IV этап. Проводится в случае необходимости спасения компании и / или исправления наметившихся отрицательных тенденций в диалектике её имиджа.
Этот этап может иметь место только при возникновении ситуаций названных в его заглавии и представляет собой повторение вышеописанного цикла с опорой на прежние традиции, их возрождение, а при необходимости и их корректировку.
Объективные критерии констатации наличия хорошей деловой репутации у компании, приведённые в авторитетном американском журнале «Fortune» следующие:
- качество менеджмента;
- качество продукта;
- способность привлечь и удержать в коллективе компании квалифицированные кадры;
- финансовая прочность;
- эффективное использование корпоративных активов;
- долгосрочная инвестиционная привлекательность;
- склонность к использованию новых технологий;
- ответственное отношение к обществу, его проблемам и к окружающей среде в частности.
Несколько подробнее рассмотрим вопрос формирования визуальной составляющей имиджа компании. Визуальный имидж компании – это представление в контактных целевых аудиториях о компании, сложившееся на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере её офисов, торговых и демонстрационных залов, внешнем облике персонала, а также фирменных символике и атрибутике.
На успешность формирования и совершенствования визуального имиджа компании существенное влияние оказывает учёт индивидуальных (эстетических, вкусовых предпочтений), психологических и этнических (символика цвета и изобразительная символика в различных национальных культурах) особенностей восприятия предметов и объектов, в том числе одежды, помещений и их оформления, как его реализаторов, так и воспринимающих визуальный ряд внешних аудиторий. Кроме того, визуальный имидж компании постоянно находится под сильным воздействием социальных факторов, таких как исповедуемая данным социумом религия, современная мода, сложившееся общественное мнение и т. п..
|
|
|
Материализованным проявлением имиджа компании в визуальной среде является её фирменный стиль (система корпоративной идентификации). По определению известного специалиста в области коммуникаций Н. С. Добробабенко, фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.
Процесс разработки фирменного стиля компании может включать в себя следующие основные этапы:
Первый этап. Сбор и анализ необходимой, имеющей отношение к процессу стилеформирования, информации. При этом важно вникнуть в специфику деятельности компании, чётко определить потребительские характеристики и особенности её продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую рыночную позицию и перспективы дальнейшего развития компании, её маркетинговые миссию и стратегию. Необходимо провести анализ различных потребительских и поведенческих характеристик типичных представителей целевых аудиторий компании и её конкурентов.
|
|
|
Второй этап. Определение концепции стиля и стратегии его формирования. При этом устанавливаются основные и разрабатываются основные направляющие идеи, которые будут ключевыми в создании как имиджа компании в целом, так и её визуального имиджа. Формируется образно-ассоциативный ряд: «фирменный стиль – образ – ассоциации».
Третий этап. Решение вопросов нейминга – подбор новых, при необходимости, отмена или корректировка уже имеющихся но «износившихся» названий, наименований и слоганов, использующихся в коммуникационной деятельности компании.
Четвёртый этап. Разработка основополагающих визуальных решений: приоритетных фирменных цветов, шрифтов, основных графических объектов (торговых образов, товарных знаков, знаков обслуживания).
Пятый этап. Разработка логотипов. При этом важно понимать, что все стилистические решения и элементы, которые составляют основу дизайна разрабатываемых логотипов, впоследствии будут во многом определять все остальные фирменные стилевые решения.
|
|
|
Шестой этап. Разработка основополагающих идейных и творческих принципов дизайна и составление исчерпывающих перечней носителей фирменного стиля.
Седьмой этап. Создание бренд-бука. Бренд-бук – это руководство по применению и использованию фирменного стиля, это печатное издание, которое содержит в себе информацию о компании и правилах использования разработанных логотипов и фирменных констант. Бренд-бук является настольной книгой для всех, кто непосредственно занимается разработкой и продвижением имиджа и брэнда компании на рынке.
Важным разделом бренд-бука является его юридическая часть, в которой регламентируются авторские и смежные права, права на зарегистрированные товарные знаки и / или знаки обслуживания. В стандартные разделы бренд-бука, имеющие непосредственное отношение к фирменному стилю, как правило, включаются: модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака; основные и дополнительные фирменные цвета; варианты исполнения и применения логотипов; варианты применения фирменного блока; рекомендации по применению фирменного знака на носителях различных цветов; структура построения документации; фирменные шрифты.
|
|
|
Список элементов бренд-бука представлен следующими его основными разделами:
- введение;
- полный перечень деловой документации;
- перечень имиджевой и сувенирной продукции;
- рекомендации по корпоративному дизайну;
- библиотека изображений.
Восьмой этап. Патентная защита всех элементов фирменного стиля компании, нуждающихся в обязательном юридическом закреплении факта правообладания ими.
Стандартный процесс внедрения фирменного стиля в практическую деятельность компании включает в себя следующие шаги:
1. Ознакомление коллектива компании с приказом о внедрении и соблюдении норм и требований фирменного стиля.
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по вопросам внедрения фирменного стиля.
3. Проведение внутренних курсов и семинаров по вопросам применения фирменного стиля.
4. Оформление офисов, других помещений и территорий компании в фирменном стиле.
5. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников и, прежде всего, контактирующего персонала компании.
6. Оформление дверных табличек и вывесок, знаков предупреждения и оповещения, морального поощрения, наглядной агитации и производственного информирования компании в фирменном стиле.
7. Нанесение стилеобразующих элементов на продукцию и её упаковку, транспорт и оборудование компании (производственное, складское, вычислительное и канцелярское).
8. Изготовление рекламно-сувенирной, рекламно-полиграфической продукции, наружной рекламы, рекламы в средствах массовой информации, открытие интернет-сайта.
9. Оформление оборудования и помещений для проведения конференций, пресс-конференций, брифингов и выставок, помещений, предназначенных для проведения специальных мероприятий.
Деловая репутация («доброе имя») имела существенное значение для успешного ведения бизнеса в нашей стране ещё в царские времена. Принципиальные подходы к ведению дела в России, базирующиеся на общечеловеческих ценностях и способствующие формированию хорошей деловой репутации, были достаточно чётко сформулированы в 1912 году. Следует отметить, что в наше время эти принципиальные подходы не только не утеряли своей актуальности и значимости, но стали ещё более важными для современного менеджмента, для успешного ведения и развития дела. Вот эти принципы:
1. Уважай власть. Власть – необходимое условие эффективного ведения дел. Во всём должен быть порядок. В связи с этим проявляй уважение к блюстителям порядка на узаконенных эшелонах власти.
2. Будь честен и правдив. Честность и правдивость – фундамент предпринимательства, предпосылка здоровой прибыли и гармонических отношений в делах. Российский предприниматель обязан быть безупречным носителем добродетелей честности и правдивости.
3. Уважай право частной собственности. Свободное предпринимательство – основа благополучия государства. Предприниматель в России обязан в поте лица трудиться на благо своей отчизны. Такое рвение можно проявить, только опираясь на частную собственность.
4. Люби и уважай человека. Любовь и уважение к человеку труда со стороны предпринимателя порождают ответные добрые и благодарные чувства. В таких условиях возникает гармония интересов, что создаёт атмосферу для развития у людей самых разнообразных способностей, побуждает их проявлять себя во всём блеске.
5. Будь верен слову. Деловой человек должен быть верен своему слову: «Единожды солгавший, кто тебе поверит?». Успех в деле во многом зависит от того, в какой степени окружающие доверяют тебе. Слово делового человека должно цениться неизмеримо выше казённой бумаги с печатью.
6. Живи по средствам. Не зарывайся. Выбирай дело, которое тебе по плечу. Всегда объективно оценивай свои возможности. Действуй, сообразуясь со своими средствами.
7. Будь целеустремлённым. Всегда имей перед собой ясную цель. В стремлении достичь заветной цели не переходи грань дозволенного. Никакая цель не может затмить моральные ценности.
Эти принципы искренне старалась соблюдать большая часть российских деловых людей того времени, что, по нашему мнению, в значительной степени способствовало невероятному подъёму экономики нашей страны в годы, предшествующие первой мировой войне.
Хорошая деловая репутация – бесценный капитал компании, предпринимателя. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях современных рыночных отношений означает, как правило, конец карьеры предпринимателя, крах компании. Большинство российских бизнесменов и менеджеров прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием как собственной репутации, так и репутации своей компании среди конкурентов, партнёров, а всего больше – среди потребителей как потенциальных или уже существующих покупателей товаров компании.
Управление деловой репутацией – это планомерный процесс, осуществляемый с целью приобретения «доброго имени», для обеспечения динамичного развития, привлечения партнёров и инвестиций, повышения конкурентоспособности компании и её продукции. Управление репутацией начинается с постановки следующих основных вопросов и разработки программы действий на основе полученных на эти вопросы ответов:
1. Какова репутация нашей компании в глазах конкурентов, партнёров и потребителей (покупателей) её продукции или услуг?
2. Чем репутация нашей компании отличается от репутаций компаний - конкурентов?
3. Какие характеристики репутации нашей компании особенно актуальны и значимы для наиболее важных целевых аудиторий?
4. Какую деловую репутацию компания хотела бы иметь, какие слова и термины могут раскрыть, описать её (создаваемой репутации) концептуальное содержание?
5. Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?
6. Каковы необходимы оптимальные объёмы и уровень рентабельности вложений в строительство деловой репутации компании?
7. Что необходимо изменить в деятельности компании, чтобы получить желаемые результаты?
К основным целевым «репутационным аудиториям воздействия» Грэм Даулинг относит:
– Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т. п.), эти группы диктуют и регулируют нормы поведения ком-паний в обществе и на рынках. Хорошо (лояльно) выглядеть в глазах властей – важный фактор развития любого бизнеса в России.
- Функциональные группы (собственные сотрудники, профсоюзы, поставщики, покупатели, дистрибьюторы и т. п.). Мнение именно этих групп создает «костяк» репутации, который быстро становится известен всем остальным аудиторным группам.
- Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности). Наиболее коммуникационно активные группы, роль которых заключается, прежде всего, в трансляции репутационной оценки другим группам.
Каждая целевая аудитория компании требует особого коммуникационного подхода, а вопрос распределения ресурсов и усилий при формировании репутации в разрезе этих аудиторий решается менеджментом компании исходя из реально сложившейся бизнес-ситуации и с учётом размера соответствующего бюджета.
Репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном, активном участии первых лиц компании и под их контролем. Как показывает практика, вовлечённость высшего менеджмента и владельцев бизнеса в процесс формирования деловой репутации компании существенно повышает его эффективность.
Кампания по планомерному, целенаправленному формированию деловой репутации компании разрабатывается и реализуется, как правило, группой, включающей в себя специалистов по репутационному менеджменту, маркетингу и маркетинговым коммуникациям. При их отсутствии или при недостаточно высоком уровне их исполнительской подготовки, руководителям соответствующих подразделений, отвечающих за организацию процесса строительства деловой репутации компании, необходимо обращаться в специальные репутационные агентства (агентства маркетинговых коммуникаций или рекламные агентства) и заключать с ними договоры о комплексном выполнении этих работ. В других случаях, можно обращаться к сторонним специалистам в сфере формирования имиджа и деловой репутации компаний за необходимыми консультациями или выполнением специальных видов работ, требующих особой углублённой профессиональной подготовки и / или наличия большого практического опыта.
Подводя итог сказанному в данной главе, можно привести и прокомментировать мудрую русскую народную пословицу: «Встречают по одёжке (в соответствие с имиджем как с внешним проявлением), провожают по уму (в соответствие с репутацией как с внутренним содержанием)».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Дальнейшее успешное поступательное развитие российской экономики практически невозможно без использования новейших достижений, имеющих место в маркетингово-коммуникационной теории и практике развитых мировых экономик. Для этого, необходимо активно применять соответствующие этим тенденциям инновационные технологии и инструменты в коммуникационной деятельности компаний нашей страны. Следует отметить, что речь идёт не о слепом копировании, а о творческой адаптации этих достижений с учётом специфических особенностей функционирования экономики России и менталитета её населения. В пособии рассматривались инновационные маркетинговые коммуникационные технологии и инструменты как находящиеся на стадии теоретического осмысления и первоначального внедрения, так и уже получившие широкое распространение и применение в коммуникационной практике экономически развитых стран и России. Их всех объединяют два основных принципиальных момента – это применение подходов концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций и ориентация на обеспечение одновременного воздействия при коммуникации на максимальное число чувств человека. Теория и практика маркетинговых коммуникаций переживают период бурного инновационного развития. Традиционные маркетинговые коммуникации уже не в полной мере справляются с задачами, которые ставит перед ними современная маркетинговая деятельность компаний. Научный поиск в той или иной сфере предусматривает наличие разных взглядов и точек зрения на определённые вопросы и процессы, недостаточность проработки отдельных научных направлений. Многое из того материала, который изложен в данном пособии носит дискуссионный характер и ждёт ещё своего углублённого исследования и соответствующей разработки, поэтому мы рекомендуем рассматривать представленную информацию не как набор устоявшихся догм, а как взгляд на непрерывный процесс совершенствования одного из элементов комплекса маркетинга компании – продвижения.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. В силу действия, каких факторов традиционные маркетинговые коммуникации в последние годы теряют свою результативность?
2. В чём заключается уникальность сенсорного маркетинга?
3. Назовите основные инструменты сенсорного маркетинга.
4. Перечислите функции музыки в коммуникационных обращениях.
5. Раскройте содержание понятия «нейромаркетинг».
6. По каким причинам при маркетинговых исследованиях объектов коммуникаций возникают трудности получения достоверной информации?
7 . Лимбическая система мозга – что это такое, и какова её роль в формировании покупательского поведения человека?
8 . Какие опасения вызывает активное применение приёмов нейромаркетинга у ряда исследователей и научной общественности?
9 . Назовите основные причины роста интереса современных коммуникаторов к эвент-маркетингу.
10. Дайте определение понятия «эвент-маркетинг».
11. Как классифицируются мероприятия эвент-маркетинга?
12. Какие виды эвент-мероприятий выделяют с точки зрения преследуемых ими целей?
13. Приведите конкретные примеры эвент-событий и -мероприятий.
14. Назовите основные выигрышные позиции эвент-маркетинга.
15. В чём заключается идея партизанского маркетинга?
16. Приведите конкретные примеры акций партизанского маркетинга.
17. Перечислите инструменты партизанского маркетинга.
18. В чём заключается идея вирусного маркетинга?
19. Назовите основные сферы применения вирусного маркетинга.
20. Перечислите этапы проведения компании вирусного маркетинга.
21. Назовите и охарактеризуйте пять определяющих элементов вирусного маркетинга.
22. Где, когда и по каким причинам стал активно применяться и развиваться продакт плейсмент?
23. Дайте определение понятия «продакт плейсмент».
24. Назовите разновидности продакт плейсмента.
25. Перечислите основные сферы размещения коммуникационных посланий продакт плейсмента.
26. Раскройте суть проблем внедрения и развития продакт плейсментв в нашей стране.
27. Что такое «брэнд», и каково его содержательное соотношение с торговой маркой?
28. Назовите маркетинговые задачи брэндинга.
29. Охарактеризуйте содержание четырёх базовых стратегий брэндинга.
30. Раскройте содержание этапов процесса создания брэнда.
31. Перечислите разделы плана продвижения брэнда.
32. Дайте определение понятия «мерчендайзинг».
33. Назовите основные направления организации деятельности в сфере мерчендайзинга.
34. Какие конкретные действия включают в себя основные мероприятия мерчендайзинга?
35. Дайте определение понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж» и назовите их внешние и внутренние средства.
36. Дайте определение понятия «спонсорство».
37. Чем спонсорство принципиально отличается от благотворительности.
38. Перечислите основные направления спонсорства.
38. В чём смысл информационного спонсорства?
39. Дайте определение понятия «фирменное наименование».
40. Назовите элементы структуры фирменного наименования.
41. Что в соответствии с требованиями Гражданского Кодекса РФ не может быть включено в фирменное наименование?
42. Дайте определение понятия «коммерческое обозначение».
43. Как охраняются в соответствии с нормами Гражданского Кодекса РФ фирменное наименование и коммерческое обозначение?
44. Перечислите основные различия между фирменным наименованием и коммерческим обозначением.
45. Дайте определение понятия «имидж».
46. Дайте определение понятия «деловая репутация».
47. Назовите принципиальные содержательные различия между имиджем и деловой репутацией.
48. Перечислите и охарактеризуйте содержание этапов процесса формирования имиджа и деловой репутации по Грэму Даулингу.
49. Назовите этапы процесса конструирования имиджа.
50. Перечислите шаги по формированию и подтверждению имиджа.
51. Опишите процесс разработки фирменного стиля.
52. С постановки, каких вопросов начинается процесс управления деловой репутацией компании?
53. Назовите основные целевые репутационные аудитории.
54. Что даёт хорошая деловая репутация компании?
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Гражданский Кодекс РФ. (ч. 4, гл. 76). – М. : Эксмо, 2010.
2. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер; пер. с англ. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.
3. Андерхилл П. Место действия – торговый центр : пер. с англ. / П. Андерхилл. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.
4. Андерхилл П. Почему мы покупаем, или как заставить покупать. / П. Андерхилл: пер. с англ. Н. В. Кремко. – Минск. : Попурри, 2003.
5. Багиев Г. Л. Брэнды в системе маркетинговых коммуникаций. Процесс формирования. Метафора и дизайн узнаваемости. Язык взаимопонимания. Управление и жизненный цикл. Оценка ценности и эффективности / Г. Л. Багиев. – СПб. : Изд-во СПб ГУЭФ, 2004.
6. Барнс Б. Стратегические бренд – коммуникационные кампании / Б. Барнс, Д. Шульц. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.
7. Бергер А. А. Видеть – значит верить. Введение в зрительную коммуникацию: пер. с англ. / А. А. Бергер.М. – М. : Вильямс, 2005.
8. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики / Т. Гэд; пер с англ. – СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2001.
9. Гэд Т. Создай свой бренд / Т. Гэд, А. Розенкрейц ; пер. с англ. – СПб.: Нева, 2004.
10. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. / Г. Даулинг. – М. : Имидж-Контакт, 2003.
11. Д, Александро Д. Карьерные войны: 10 правил построения успешного бренда / Д. Д Александро; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005.
12. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. / Б. Джи. – СПб. : Питер, 2000.
13. Домнин В. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. – 2-е изд. испр. и доп. / В. Домнин. – СПб. : Питер, 2004.
14. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / К. Дробо; пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.
15. Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем / М. Н. Дымшиц. – М.: Омега-Л, 2004.
16. Канаян К. Мерчендайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. М. : РИП-холдинг, 2001.
17. Капран В. И., Капран О. В. Психология и разработка рекламной продукции: учебное пособие / В. И. Капран, О. В. Капран. – М. : Academia, 2008.
18. Келлер К.Л. Стратегический бренд – менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. – 2-е изд. – М., СПб., Киев.: Вильямс, 2005.
19. Ковалевский В. Маркетинговые вирусы: онлайн и офлайн. / В. Ковалевский // Маркетинг-менеджмент, № 3, 2007.
20. Ковальчук А. С. Основы имеджелогии и делового общения. / А. С. Ко-вальчук. – М. : Феникс, 2003.
21. Король А. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова, О. Ф. Беленко и др. – Хабаровск, РИЦ ХГАЭП, 2007.
22. Король А. Н. Рекламная деятельность в торговле. / А. Н. Король, Ж. Ж. Чимитдоржиев. – Хабаровск, РИЦ ХГАЭП, 2011.
23. Король А. Н. Рекламная деятельность: учебное пособие / А. Н. Король. – Хабаровск, Изд-во Тихоокеан. гос. ун-та, 2011.
24. Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. / Дж. К. Левинсон. – М. : Эксмо, 2009.
25. Левинсон Дж. К. Партизанская креативность. / Дж. К. Левинсон. – М. : Эксмо, 2007.
26. Левинсон Дж. К., Лаутенслагер Э. Партизанский маркетинг за 30 дней. / Дж. К. Левинсон, Э. Лаутенслагер. – М. : ИД Гребенникова, 2008.
27. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли. / К. Левитас. – СПб. : Питер, 2008.
28. Ле Пла Дж. Ф. Основы сильного брэнда / Дж. Ф. Ле Пла, Л. М. Паркер; пер. с англ. – СПб. : Нева, 2004.
29. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. / М. Линдстром: пер с англ. Е. Фалюк. – М. : Эксмо, 2010.
30. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брэндов. / М. Линдстром. – М. : Эксмо, 2006.
31. Линдстром М. Детский брэндинг / М. Линдстром, П. Б. Сейболд; пер. с англ. – СПб. : Нева, 2004.
32. Мещанинов А. А. Образ компании. / А. А. Мещанинов. – М. : Типогра-фия. 2001.
33. Мотавкин П. А. Введение в нейробиологию. / П. А. Мотавкин. – Владивосток, : Медицина ДВ, 2003.
34. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учеб. пособ. / В. Л. Музыкант. – М. : Экономист, 2004.
35. Назимко А. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и ис-полнителей. / А. Назимко. – М. : Вершина, 2007.
36. Олсоп Рональд Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации. / Рональд Дж. Олсоп – М. Вершина, 2006.
37. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. / Э. Плесси: пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. – СПб. : Питер, 2007.
38. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. / Г. Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук. 2001.
39. Райс Л. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса / Л. Райс, Э. Райс; пер. с англ. – М. : АСТ, Транзиткнига, 2005.
40. Рекламный менеджмент. Опыт и практика / А. Г. Туманян [и др.]; под общ. ред. А. Г. Туманяна. М. : PA «Sorec Media», 2003.
41. Рожков И. Я. Бренды и имиджи / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М. : РИП-Холдинг, 2006.
42. Рожков И. Я. От брэндинга к брэндбилдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М. : Гелла-Принт, 2004.
43. Романцов А. Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. / А. Н. Романцов. – М. : Дашков и К, 2009.
44. Снегирёва В. В. Книга мерчендайзера. / В. В. Снегирёва. – СПб. : Питер, 2005.
45. Статт Д. Психология потребителя. / Д. Статт. – СПб. : Питер, 2003.
46. Тамберг В. Брэнд: боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. – М. : Олимп-Бизнес, 2005.
47. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент / П. Темпорал; пер. с англ; под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Изд. Дом «Нева», 2003.
48. Темпорал П. Роман с покупателем / П. Темпорал, М. Тротт; пер. с англ; под ред. Ю. Н. Кантуревского. – СПб. : Питер, 2002.
49. Трусов Г. Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук. / Г. Л. Трусов. – М. : Эксмо, 2010.
50. Уиллер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брэндов / А. Уиллер; пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004.
51. Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. / А. В. Ульяновский. – М. : Эксмо, 2008.
52. Федько В. П. Мерчендайзинг и сэмплинг: учебное пособие / В. П. Федько, В. А. Бондаренко. – М. ; Ростов н/Д : Март, 2006.
53. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации: Брэнд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / Ф. И. Шарков. – М.: РИП-Холдинг, 2004.
54. Шмитт Б. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений : пер. с англ. / Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос. – М. : АСТ; Транзиткнига, 2005.
55. Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management. / А. В. Шумович. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2007.
56. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / А. Эллвуд; пер. с англ. Т. Новиковой. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002.
57. Периодические издания: «Реклама», «Реклама и жизнь: теория и практика», «Рекламный мир», «Рекламные технологии», «Рекламное измерение», «Индустрия рекламы», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Практический маркетинг», «Event-маркетинг», «Корпоративная имиджелогия», «Бренд-менеджмент», «Маркетинговые коммуникации» и др.
58. Сайты: www.admarket.ru; www.marketing.spb.ru; www.advertising.ru; www.adage.coro; www.a-z.ni; www.group.plc; www.rwr.ru; www.marketer.ru и др.
ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
1. Кто является автором идеи сенсорного маркетинга?
а) Д. Огилви;
б) М. Линдстром;
в) Ф. Котлер;
г) Д. Аакер.
2. С чем традиционно ассоциируют белый цвет в Китае?
а) с подлостью и лживостью;
б) с чистотой и спокойствием;
в) с потусторонним миром и смертью;
г) с весной и любовью.
3. Что такое джингл?
а) веселая ирландская песенка;
б) музыкальное направление;
в) рекламная песенка;
г) музыкальный рекламный слоган.
4. Какая доля от общего объёма информации о продвигаемом товаре (по данным научных исследований) передаётся потенциальному покупателю посредством его (товара) запаха?
а) 10 %;
б) 15 %;
в) 20%;
г) 25 %.
5. Тактильные ощущения – это:
а) получение человеком информации о внешнем мире и предметах с помощью специальных приборов, усиливающих уровень ощущений;
б) получение человеком информации о внешнем мире и предметах с помощью специальных препаратов, усиливающих уровень ощущений;
в) получение человеком информации о внешнем мире и предметах с помощью органов осязания;
г) ощущения, испытываемые человеком в пограничных состояниях.
6. Лимбическая система мозга человека отвечает за:
а) анализ ситуации и принятие рассудочных решений;
б) реакции организма человека на внешние болевые импульсы;
в) психологическую устойчивость человека;
г) эмоциональную оценку внешних раздражителей и ответную реакцию на них.
7. Спонсорский пакет – это:
а) совокупность документов, прилагаемых к договору о спонсорстве;
б) совокупность прав и обязанностей спонсора;
в) совокупность обязательств спонсируемого перед спонсором;
г) план спонсорской деятельности.
8. Мерчендайзинг – это:
а) процесс управление логистическими операциями;
б) деятельность по привлечению внимания покупателей к конкретному марочному товару в торговом зале;
в) политика магазина в области организации продаж;
г) современная технология складской переработки грузов.
9. Продакт плейсмент – это:
а) определение места конкретной марки товара на целевом рынке;
б) креативная составляющая процесса формирования брэнда;
в) приспособление товара к требованиям рынка;
г) присутствие товара и / или идентифицирующей его атрибутики в различных произведениях искусства.
10. Под информационным спонсорством подразумевается:
а) оплата спонсором информации в СМИ о его спонсорской деятельности;
б) обязательства спонсируемых СМИ в качестве возмещения спонсорского вклада распространять позитивную информацию о спонсоре;
в) спонсорская деятельность СМИ;
г) распространение СМИ информации о своей спонсорской деятельности.
11. По данным научных исследований, решение о покупке товара конкретной марки (кроме товаров предварительного выбора) принимаются покупателями непосредственно в торговом зале в среднем:
а) в 90 % случаев;
б) в 80 % случаев;
в) в 60 % случаев;
г) в 40 % случаев.
12. Характеристика оценки брэнда – «приверженность брэнду» определяется как:
а) доля (%) представителей целевой аудитории, вспомнивших брэнд без подсказки;
б) количество случайных покупок, при которых на ум потребителя приходит продвигаемый брэнд;
в) частота выбора брэнда при наличии альтернатив;
г) готовность покупателя-приверженца делиться опытом взаимодействия с продвигаемым марочного товара с потенциальными покупателями данного товара.
13. Нейромаркетинг ориентирует коммуникатора при разработке программ продвижения на:
а) попадание распространяемой информации в фокус селективного восприятия человека и её эмоциональную привлекательность;
б) апелляцию к физиологическим потребностям человека;
в) воздействие на рассудочную область сознания человека;
г) психологическое программирование объекта коммуникации.
14. К какой составляющей такой категории психологии, как «восприятие» апеллируют при разработке акций нейромаркетинга?
а) к набору стереотипов восприятия окружающей действительности;
б) к опыту взаимодействий человека при покупке и использовании товара, подобного продвигаемому;
в) к аффективной интерпретации стимула в сознании человека (потенциального покупателя);
г) к влиянию референтных групп на человека при принятии им решения о покупке.
15. Какое русское слово наиболее полно раскрывает смысл коммуникационной технологии «event - marketing»?
а) событие;
б) действие;
в) акция;
г) кампания.
16. Хепенинг это:
а) цепь праздничных мероприятий;
б) приём, при котором театральный зритель вовлекается непосредственно в само действие;
в) счастливое окончание какого-либо представления;
г) приём, при котором зритель сам определяет вариант окончания театрального действия.
17. «Эмоциональный магнит» или аттрактор – это:
а) ярко одетый сотрудник персонала, обслуживающего ход специального мероприятия;
б) промоутер презентующий и дающий попробовать гостям продвигаемый на мероприятии продукт;
в) сам продукт, презентуемый на мероприятии;
г) специально приглашённый на эвент - мероприятие популярный персонаж или VIP – персона.
18. «Посол марки» – это:
а) промоутер, непосредственно осуществляющий дегустации, презентации, семплинг и другие действия в ходе эвент-мероприятия;
б) специально приглашённое медийное лицо;
в) представитель компании продвигающей свой продукт на мероприятии;
г) культовый приверженец товара презентуемой марки.
19. Кто является автором идеи партизанского маркетинга?
а) Д. Огилви;
б) Д. К. Левинсон;
в) Ф. Котлер;
г) М. Линдстром.
20. Какой принцип лежит в основе партизанского маркетинга?
а) полной информированности;
б) достоверности и правдивости;
в) получения удовольствия;
г) беспристрастности.
21. В чём смысл коммуникационного приёма «лайф плейсмент»?
а) осуществление резонансного события (действия) в самой гуще жизни;
б) подчёркивание особой значимости продвигаемого продукта в жизни потенциального покупателя;
в) проведение коммуникационной акции в стиле «без приукрашивания» т. е. «всё как в жизни»;
г) связывание в коммуникационных обращениях прецедента потребления продвигаемого продукта с конкретным знаковым событием в жизни потенциального покупателя.
22. Айсстоперы – это:
а) промоутеры, призывающие прохожих на улице купить товар или воспользоваться услугой;
б) элементы наружной рекламы, способствующие привлечению внимания прохожих;
в) различные предметы, дислоцированные возле магазина, привлекающие внимание прохожих и способствующие посещению магазина;
г) необычные, креативные рекламные конструкции.
23. Фирменное наименование – это:
а) наименование товаров, совпадающее с наименованием фирмы;
б) широко известное марочное наименование товара;
в) инструмент идентификации товара на конкурентном рынке;
г) имя юридического лица, под которым оно выступает в гражданском обороте.
24. Обязательная часть фирменного наименования представляет собой:
а) эмблему фирмы;
б) обозначение организационно-правовой формы организации;
в) слоган фирмы;
г) фирменный товарный знак.
25. Коммерческое обозначение предназначено для:
а) индивидуализации предприятия определённого юридического лица или частного предпринимателя;
б) обязательной регистрации предприятия в реестре юридических лиц;
в) демонстрации сферы коммерческих интересов предприятия;
г) регистрации предприятия при выходе на зарубежный рынок.
26. Основные типы имиджа компании следующие:
а) стратегический, тактический, реальный;
б) планируемый, непланируемый, стихийный;
в) объективный, субъективный, моделируемый;
г) долгосрочный, среднесрочный, текущий.
27. На каком из нижеперечисленных этапов формирования имиджа компании, при работе над её внешним имиджем, происходит развёртывание программ по спонсорству, благотворительности и попечительству?
а) становление;
б) занятие рыночного места и утверждение на нём;
в) рассвет;
г) исправление негативных тенденций.
28. Какой процесс обозначает словосочетание Viral Video?
а) размещение вирусного видео в интернете;
б) определение эффективности размещения вирусного видео в интернете;
в) разработка вирусного контента для интернета;
г) производство рекламного видеоролика.
29. Кто такой «мистери шоппер (таинственный покупатель)»?
а) покупатель, поведение которого невозможно предусмотреть;
б) специально подготовленный промоутер, имитирующий спонтанность заранее задуманных и отрежесированных акций и событий;
в) основная покупательская масса, на которую переносятся покупательские характеристики небольшой группы исследованных респондентов;
г) неперсофицированный покупатель, к которому обращаются в рекламном сообщении.
30. Первые послания продакт плейсмента размещались преимущественно:
а) на картинах художников;
б) в произведениях художественной литературы;
в) в телепередачах;
г) в кинофильмах.
31. В чём заключается задача «Тренд сеттера»?
а) в формировании общественного мнения относительно того или иного тренда моды;
б) в навязывании определённого стиля жизни, способствующего достижению маркетинговых целей крупных корпораций;
в) в распространение вирусных сообщений в сети;
г) в разработке вирусных сообщений для распространения в интернете.
32. Кинестетический продакт плейсмент – это:
а) размещение посланий продакт плейсмента в кинопроизведениях;
б) послание продакт плейсмент, в котором главным действующим лицом является продвигаемый продукт;
в) демонстрация взаимодействия героя произведения, в котором размещено послание продакт плейсмента, с продвигаемым продуктом;
г) размещение посланий продакт плейсмента в специальной, профессиональной литературе и периодике.
33. Брэнд существует:
а) в сознании целевых покупателей;
б) в сознании производителей;
б) в сознании посредников;
г) в форме зарегистрированной торговой марки.
34. Brand Image – это:
а) словестная часть товарного знака;
б) визуальный образ марки;
в) общая совокупность признаков брэнда;
г) имидж компании.
35. Соответствие (релевантность) брэнда – это:
а) степень соответствия брэнда нуждам и желаниям целевых покупателей;
б) соответствие брэнда основным, конкурирующим с ним брэндами в сознании целевых покупателей;
в) актуальность, современность брэнда;
г) точное соответствие брэнда имиджу компании владелицы брэндируемой марки.
36. По данным авторитетного маркетолога Н. К. Моисеевой, развивающийся брэнд – тот, который знают и отличают:
а) 10 – 30 % целевой аудитории потенциальных покупателей данной марки товара;
б) 30 – 60 %;
в) 60 – 70%;
г) 70 – 80%.
37. Брэнд-бук – это:
а) учебник по брэндингу;
в) развёрнутая программа мероприятий по брэндингу;
г) перечень инструментов и носителей фирменного стиля компании;
б) руководство по применению разработанного фирменного стиля.
38. В каком году были сформулированы и опубликованы принципиальные подходы к ведению дел в России, способствующие формированию хорошей деловой репутации?
а) 1712;
б) 1812;
в) 1912;
г) 2012.
39. Какие из нижеперечисленных «репутационных аудиторий воздействия», определены Грэмом Даулингом?
а) нормативные, функциональные и диффузные группы;
б) постоянные, периодические и случайные группы;
в) предприятия, организации и социальные группы;
г) целевые, частично целевые и бесполезные группы.
40. « P. O. S.-материалы» – это:
а) материалы, используемые при подготовке пресс-релизов;
б) материалы, используемые для броской упаковки товара;
в) рекламные носители, используемые в торговых помещениях;
г) рекламные носители, размещаемые у входа в магазин.
Ответы на тестовые задания можно посмотреть на следующей странице.
Для самооценки успешности усвоения изложенного в данном пособии учебного материала можно ориентироваться на следующие подходы к оценке степени усвоения:
– 90 и более процентов правильных ответов – Вы на «отлично» усвоили материал;
– 60–89 % правильных ответов – материал усвоен на «хорошо»;
– 40–59 % правильных ответов – материал усвоен Вами на «удовлетворительно».
Если правильных ответов на тестовые задания меньше чем 40 %, то Вам необходимо ещё раз внимательно прочитать данное пособие.
Ответы на тестовые задания:
1.б 9.г 17.г 25.а 33.а
2.а 10.б 18.а 26.в 34.б
3.в 11.б 19.б 27.в 35.а
4.а 12.в 20.в 28.а 36.б
5.в 13.а 21.а 29.б 37.г
6.г 14.в 22.в 30.г 38.в
7.в 15.а 23.г 31.в 39.а
8.б 16.б 24.б 32.в 40.в
Учебное издание
Король Александр Николаевич
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 581; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!