Анализ основных направлений и проблем маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН»
В 2015 году валютные колебания привели к следующим изменениям ситуации на российском рынке обуви:
- резкое падение курса рубля привело к удорожанию обуви импортного производства, чья доля составляла по разным оценкам до 85% объемов рынка, и как следствие повысился интерес к российским производителям.
- снижение покупательской способности населения, которая по предварительным оценкам только усилится в 2016 году, привела к перераспределению емкости рынка по ценовым сегментам в сторону увеличения доли более дешевой обуви.
- стагнация, либо снижение темпов продаж у всех компаний, особенно высокого и средневысокого ценовых сегментов, что также связано со снижением покупательской способности населения.
Складывающаяся ситуация привела к выбору следующих приоритетных направлений в деятельности компании в 2015 году (табл. 9).
Таблица 9
Приоритетные направления деятельности ООО «МААГ-НН» по поддержанию конкурентоспособности в 2015 г.
| Ситуация на рынке | Направления деятельности |
| Сокращение кредитных ресурсов, повышение ставок по кредитованию | 1.Снижение потребности в заемных средствах за счет закрытия нерентабельных направлений сбыта. 2.Снижение остатков неликвидной обуви посредством продажи ее в магазине на проходной фабрики. |
| Смещение клиентских предпочтений в сторону средне-низкого и низкого ценовых сегментов | 1.Открытие новой точки на оптово-розничном рынке. 2. Сохранение невысоких конкурентоспособных цен при сохранении качества. 3. Снижение себестоимости продукции за счет уменьшения затрат на внедрение с помощью уменьшения количества фасонов, участвующих в разработке коллекции при увеличении количества моделей на фасоне. |
|
|
|
На 2016 г. прогнозируется закрепление существующих позиций на оптовом рынке и выход на новые каналы сбыта, такие как интернет-магазины, крупные федеральные розничные сети и региональные дистрибьюторы.
В рамках ассортиментной политики на 2015 год было запланировано:
1. Разработка коллекций с учетом различий в позиционировании марок «МААГ-НН» и Bon ton.
2. Детальное изучение клиентских предпочтений и корректировка ассортиментной матрицы для контрагентов проекта «Партнерство».
3. Продолжение расширения ассортиментного ряда аксессуаров.
В результате анализа темпов продаж и накопившихся на складах остатков обуви было принято решение отказаться от дальнейших поставок обуви Китайского производства.
Результатом отказа от китайских закупок явился отказ от разработки двух различных коллекций (в том числе полноценной коллекции bon ton), т.к. изначально планировалось большую часть коллекции bon ton привезти из Китая, и у фабрики не было достаточных ресурсов, чтобы самостоятельно разработать две кардинально отличающиеся друг от друга коллекции.
|
|
|
Также отказ от китайских закупок привел к сворачиванию деятельности по продаже аксессуаров.
Поэтому на 2016 год была запланирована разработка совершенно новых современных коллекций обуви, отличающихся от привычных коллекций «МААГ-НН» и способных привлечь новые категории клиентов. Коллекции должны быть современными, яркими, для этих целей планируется внедрить ряд новых артикулов кож, в том числе иностранного производства, отличающихся разнообразием цветов и фактур, так же планируется использовать яркую фурнитуру и новые фасоны по последним тенденциям обувной моды. Количество моделей планируется увеличить в 1,5-2 раза по сравнению с коллекциями разработанными в 2015 году.
На 2015 год были запланированы следующие мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО «МААГ-НН»:
1. Активная работа с аутсорсинговыми компаниями для минимизации договорных цен на продукцию.
2. Дифференциация цен моделей торговых марок «МААГ-НН» и Bon ton, с удержанием уровня цен моделей «МААГ-НН» на уровне среднего и средне-низкого сегмента и переведением цен на модели Bon ton в категорию среднего и средне-высокого ценового сегмента.
|
|
|
В 2015 году, были реализованы мероприятия:
1. Создана коллекция с оптимальными издержками.
2. Уровень цен удержан на уровне среднего и средненизкого сегмента.
3. Расширили модельный ряд обуви средненизкого ценового диапазона.
Не смотря на увеличившуюся долю низкого и средненизкого ценовых сегментов, смещение в этом направлении не дало бы «МААГ-НН» положительного экономического эффекта, ведь основную нишу в данном сегменте занимает обувь из искусственных материалов, конкурировать с которой в цене обувь из натуральной кожи не сможет.
С другой стороны, появился слой потенциальных покупателей, оказавшихся от приобретения обуви брендов средневысокого сегмента, которые хотят приобрести красивую качественную обувь по более низкой цене. Именно привлечение таких клиентов и является целью «МААГ-НН» в 2016 году. В связи с этим, цены в 2016 году будут устанавливаться выше привычных для «МААГ-НН» цен, однако ниже, чем у обуви иностранного производства аналогичного качества.
Развитие оптового канала сбыта (b2b). 90% клиентской базы ООО «МААГ-НН» составляют клиенты категории до 2-х магазинов, при этом доля этих клиентов в отгрузке в денежном и натуральном выражении составляет 70%. Клиентов категорий интернет-магазин и крупных клиентов по контрактному производству нет совсем.
|
|
|
В целом наблюдается устойчивая тенденция на укрупнение (консолидацию) рынка и, как следствие, сокращение традиционного сегмента «МААГ-НН» (магазины до 2-х)
Уровень лояльности клиентов крайне низкий. Количество новых клиентов в каждом году составляет около 35% от всей клиентской базы.
В целом наблюдается устойчивая тенденция на укрупнение (консолидацию) рынка и, как следствие, сокращение традиционного сегмента «МААГ-НН» (магазины до 2-х)
В 2015 году было потеряно 45% клиентов, из отгрузившихся в 2014 году, и даже если клиенты остаются (55%), средние объемы отгрузки по ним сокращаются. Как результат – снижение продаж в 2015 году на 72% в абсолютном и денежном выражениях.
При существующей клиентской базе падение продаж неизбежно, необходима активная работа с новыми каналами сбыта.
Мероприятия по увеличению продаж
1. Изменение структуры отдела продаж, разделение клиентов между менеджерами не по территориальному признаку, а по каналам сбыта.
2. Разработка новых прозрачных условий работы – Клиентской политики, учитывающей интересы сторон.
Далее проведем методом экспертной оценки анализ внешнего окружения и внутренней среды ООО «МААГ-НН». Дальнее окружение создает условия для развития отрасли в целом. Оно включает в себя: экономические, социальные, правовые, государственно-политические, технологические и географические и климатические условия. Оценка параметров, составляющих дальнее окружение ООО «МААГ-НН» приведена в таблице 10.
Вывод: оценка условий для бизнеса оказалась выше средней и составила 3,41. Это значит, что бизнес может быть прибыльным. Однако сейчас из-за неблагоприятной экономической ситуации на мировом рынке необходимо разработать решительные меры по привлечению клиентов (табл. 11).
Таблица 10
Оценка макро условий для развития отрасли производства обуви
Таблица 11
Оценка потребителей
Из таблицы 11 видно, что оценка влияния потребителей на привлекательность отрасли составляет 3,6 балла, что при существующей экономической ситуации в стране – очень большой коэффициент. Особое значение имеет платежеспособность потребителей и желание тратить.
Таблица 12
Оценка конкурентной ситуации в отрасли
Анализ конкурентов. У каждого из конкурентов имеются свои преимущества и недостатки, но можно провести общую оценку конкурентов для выяснения конкурентной ситуации в отрасли (табл. 12 и 13).
Оценка влияния поставщиков на привлекательность рассматриваемой отрасли приведена в таблице 13.
Таблица 13
Оценка влияния поставщиков на привлекательность отрасли
Вывод: средняя оценка влияния поставщиков составляет 2,5 балла.
Анализ интересов групп влияния. В таблице 14 представлен анализ интересов групп влияния. К ним относится местное население, банки, инвесторы, администрация, правительство, общественные организации и так далее. Эти группы могут оказать существенное влияние на ситуацию в отрасли, на имидж организации, на ее будущее развитие.
Таблица 14
Оценка интересов групп влияния
| Группа влияния | Интересы | Сила влияния |
| Правительство | Развитие цивилизованного рынка пассажирских перевозок. | 2 |
| Администрация города и области | Сбор налоговых платежей, привлечение инвестиций. | 3 |
| Контролирующие органы | Сбор налогов и соблюдение предприятием норм закона. | 3 |
| Средства массовой информации | Рекламная информация (размещение рекламы) | 4 |
| Политические партии | Поддержка официальных транспортных компаний, уход от теневого рынка, но в то же время привлечение инвестиций. | 3 |
| Местное население | Предоставление качественных и недорогих транспортных услуг. | 3 |
| Экологические движения | Строгий контроль за соблюдением экологических норм. | 1 |
| Инвесторы | Получение прибыли. | 5 |
| Общественные организации | Консолидация на рынке перевозок и достижение собственных узких целей. | 2 |
| Итого: | Огв = ∑Оi / 9 | 2,89 |
Оценка производится по шести балльной шкале, где: 0-очень сильное противодействие; 1-сильное противодействие; 2-слабое противодействие; 3-нейтральное влияние; 4-положительное влияние; 5-сильная поддержка; 6-очень сильная поддержка.
Средняя оценка групп влияния составляет 2,89 балла. Результаты общей оценки привлекательности отрасли сведем в таблицу 15.
Привлекательность отрасли оказалась ниже среднего и составляет 2,79 балла.
Таблица 15
Оценка привлекательности отрасли
| Показатели | Оценка |
| Влияние потребителей | 3,6 |
| Влияние конкуренции | 2,2 |
| Влияние поставщиков | 2,5 |
| Остальные группы влияния | 2,89 |
| ПО = ∑Оi / 4 | 2,79 |
Проанализируем существующее состояние этих показателей в ООО «МААГ-НН» и представим результаты в таблице 16.
Таблица 16
Оценка конкурентной позиции организации
| Показатели | Оценка |
| Соответствие деятельности нормативным требованиям и стандартам (наличие лицензий) | 5 |
| Своевременность и скорость оказания транспортных услуг | 5 |
| Надежность оборудования | 5 |
| Возможность выполнения всех требований заказчика | 4 |
| Состояние материально-технической базы | 4 |
| Степень приверженности потребителя к фирме | 4 |
| Возможность предоставления дополнительных услуг | 4 |
| Цена | 4 |
| Гибкость ценовой политики и структуры услуг | 4 |
| Грамотная маркетинговая деятельность | 4 |
| КП = ∑Оi / 10 | 4,3 |
Конкурентная позиция ООО «МААГ-НН» значительно выше среднего и составляет 4,3 балла. Проанализируем возможности фирмы в будущем, оценив потенциал улучшения представленных показателей (табл. 17).
Таблица 17
Оценка стратегического потенциала организации
| Показатели | Оценка |
| Соответствие деятельности нормативным требованиям и стандартам (наличие лицензий) | 2 |
| Своевременность и скорость оказания транспортных услуг | 3 |
| Надежность оборудования | 3 |
| Возможность выполнения всех требований заказчика | 3 |
| Состояние материально-технической базы | 4 |
| Степень приверженности потребителя к фирме | 3 |
| Возможность предоставления дополнительных услуг | 5 |
| Цена | 2 |
| Гибкость ценовой политики и структуры услуг | 4 |
| Грамотная маркетинговая деятельность | 3 |
| СП = ∑Оi / 10 | 3,2 |
Стратегический потенциал фирмы составляет 3,2 балла, что говорит о ее способности к дальнейшему развитию даже по тем показателям, по которым уже имеет высокие показатели.
Для оценки возможных вариантов стратегического развития ООО «МААГ-НН» рассчитаем координаты точки на матрице стратегического планирования, предложенной А. Томпсоном и А. Стриклэндом (рис. 11) по следующим формулам:
X=(ПО+КП)-6 и Y=(УБ+СП)-6, где
ПО – привлекательность отрасли, КП – конкурентные преимущества, УБ – условия для бизнеса, СП – стратегический потенциал.
Исходные данные для расчета представлены в таблицах 11, 16, 17, 18 параграфа 2.2 дипломной работы
В нашем случае X=(2,79+4,3)-6=1,09 и Y=(3,41+3,2)-6=0,61.
В соответствии с проведенным анализом рассматриваемая ситуация соответствует правому верхнему квадрату матрицы, для которого рекомендуются следующие варианты развития:
1) Концентрированный рост (концентрация);
2) Вертикальная интеграция;
3) Концентрическая диверсификация.
Рис. 11. Матрица стратегического планирования
Проведенный анализ внешней и внутренней среды ООО «МААГ-НН» позволит в третьей главе дипломной работы выдвинуть предложения по корректировке стратегии деятельности компании и в частности – совершенствованию маркетинговой стратегии.
На основе проведенного анализа нами будут разработаны предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности ООО «МААГ-НН».
Дата добавления: 2018-10-25; просмотров: 188; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!