Специфика направлений маркетинговой деятельности в гостиничном хозяйстве
Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.
Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.
Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна.
Сегментация рынка - процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации - максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.
Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:
более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;
|
|
|
выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;
лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;
концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;
повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;
возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат [6, c.52].
Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Кроме того, сегментация выступает важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования всех перечисленных выше преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка невозможна [17,c.187].
Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа (рисунок 1).
|
|
|
Рисунок 1. Этапы сегментации рынка
При проведении сегментации рынка в гостиничном бизнесе рекомендуется использовать следующие принципы:
Группа 1. Культурно-географические. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или регионы, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения.
Группа 2. Социально-экономические принципы предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств.
Группа 3. Психоповеденческие принципы объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д.
Группа 4. Демографические принципы. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно широко применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи[35,c.15].
|
|
|
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, и, следовательно, невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много - излишняя детализация ведет к размыванию критериев.
Необходимо определить, на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться территориальными признаками, своей специализацией. Выделяют следующие виды рынков[13, c.67]:
-целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
-бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг; данного предприятия;
-основной, рынок - рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
-дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
-растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности для роста продаж;
-прослоенный рынок - рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях [28,c.69].
|
|
|
Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают: потенциальный рынок - объединяет всех клиентов, которые проявляют интерес к приобретению данной услуги; действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес к приобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платеже способностью и доступом к этой услуге; освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение конкретной услуге. Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру характеризует:
-соотношение спроса и предложения гостиничных услуг; уровень цен;
-состояние конкуренции и барьеры для входа в рынок;
-степень государственного регулирования;
-коммерческие условия реализации услуг;
-наличие сезонных колебаний спроса и т.д.
Емкость рынка - объем реализуемых на нем гостиничных услуг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную данной гостиницей. При этом различают:
высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;
среднюю рыночную долю - доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов;
пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов;
низкую рыночную долю - доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов [21, c.119].
В процессе анализа необходимо выявляются реальные и потенциальные конкуренты, проводиться анализ их хозяйственной деятельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это. предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу.
Анализ конкурентоспособности.
Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка. Конкурентоспособность товара определяется его параметрами:
-техническими (свойства товара, область его применения);
-эргономическими (соответствие потребностям человеческого организма);
-эстетическими (внешний вид);
-нормативными (соответствие действующим нормам и стандартам);
-экономическими (уровень цен, размер цен у потребителей).
Главными задачами анализа конкурентоспособности является:
-оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг);
-изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
-разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности [10, c.87].
Выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу.
Для выяснения конкурентоспособности услуг необходимо сопоставить параметры анализируемой услуги и услуги-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные peзультаты.
Единичные показатели конкурентоспособности отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра услуги-конкурента (1):
g = P/P 
*100, (1)
где g - единичный параметр показателя;
Р - уровень параметра исследуемой услуги;
P - уровень параметра услуги, принятый за образец, удовлетворяющий потребностям покупателя на 100%.
Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых коэффициентов (aj), определяемых экспериментальным путем: G = ai*gi
Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gt) к - групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):
J = Gt / Gэ, (2)
Если J<1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при J>1 - превосходит образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также рейтинговой оценкой услуги [17].
Необходимо также учитывать такие основные показатели работы гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т.д., так как изучение и анализ этих показателей позволяет получить более полно представление о внутренней среде организации, ее слабых и сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях.
Анализ ценовой политики. Предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.
В процессе анализа устанавливается [31, c.11]:
-насколько цены отражают уровень издержек;
-какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
-используется ли политика стимулирования цен;
-привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
-чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
-как реагирует предприятие на изменение цен конкурентными фирмами;
-какова государственная политика в Области ценообразования на аналогичные товары (услуги).
Следует также учитывать, что ценовая политика может корректироваться с учетом стадии жизненного цикла услуги. Выделяют следующие виды цен:
Предельная цена на товар, т.е. максимально допустимая.
Цена, установленная в соответствии со стратегией "снятия сливок" с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку товара в начале его серийного производства.
Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов независимо от уровня качества товара.
Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках ассортимента данного продавца.
-Цены лидера рынка.
-Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.
-Психологическая цена.
-Цены на дополнительные комплектующие товары.
-Скорректированные цены с учётом транспортных расходов.
С учётом географических и зональных особенностей условий потребления, скидок [36, c.54].
Определяться цена может на основе: издержек и рентабельности; установления норматива прибыли, обеспечивающего безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные; оценки экспертами качества товара и спроса на него; анализа динамики цен конкурентов; закрытых торгов; математико-статистических методов.
Также особое внимание следует уделять комплексу маркетинговых коммуникаций, который состоит из:
-Реклама
-Стимулирование сбыта
-Паблик рилейшенз
-Личная продажа
Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [22, c.24].
Выделяются следующие функции рекламы:
1) экономическая;
2) просветительская;
3) воспитательная;
4) политическая;
5) социальная;
6) эстетическая.
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
-формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
-формирование у потребителя определенного образа фирмы;
-формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
-побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
-побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
-стимулирование сбыта товара/услуги;
-ускорение товарооборота фирмы;
-стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги [13,c.64].
Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести:
-возможность привлечения большой аудитории;
-в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
-возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
-возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
-высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
-вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Главные недостатки рекламы:
-рекламное сообщение является стандартным, негибким;
-нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
-рекламное сообщение является коротким;
-некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
-в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта имеет все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
-увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
-поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
-вывести на рынок новинку;
-поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
-возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
-большой выбор средств стимулирования сбыта;
покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
-возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Недостатками стимулирования сбыта является:
-стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
-выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
-имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
-решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств [23, c.27].
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию.
Личная продажа ещё один вид маркетинговой деятельности. Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи [14, c.67]. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
-формирования покупательских предпочтений и убеждений;
-непосредственного совершения акта купли-продажи.
PR-деятельность - это планируемая продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Характер осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг.
Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между клиентом и предприятием гостинично-туристского бизнеса, добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.
Схема PR-деятельности в сфере гостиничного хозяйства представлена на (рисунок 2) [15, c.58].
Рисунок 2. PR-деятельность в сфере гостиничного хозяйства
Цель PR-деятельности, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.
Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных PR-отношений среди сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях руководства и сотрудников.
PR-деятельность вне предприятия предполагает поддержание и улучшение имиджа предприятия(представления о предприятии)через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Правильно поставленная PR-работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу позитивного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
PR - деятельность неразрывно связана с прессой и СМИ. Задача связей с прессой - достижение максимального количества публикаций PR-информации с целью создания "нового знания и правильного понимания".
Также к PR деятельности относятся определенные акции, направленные на создание благоприятного имиджа.
Особое место среди PR-акций занимает организация пресс-событий (всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления). Существуют по меньшей мере три разновидности пресс-событий:
-пресс-конференция - организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью представления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена экспромтом, например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или может подготавливаться заранее и проводиться в специальном помещении;
-пресс-прием - встреча с журналистами по конкретной программе обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрация аудио - или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель;
-пресс-визит - визит группы журналистов по приглашению, например на официальное открытие нового филиала [15, c.112].
Таким образом, маркетинговая деятельность гостиничного хозяйства прежде всего занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов. Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора. Это составные части маркетингового цикла. Исследовать рынок необходимо для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже. Необходимо определить характеристики предлагаемого гостиничного продукта, его качество в соотношении с ценой, потребителя, требования и соответственно этому сформировать предложения.
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности гостиничного комплекса ООО "Золотой Лев"
2.1 Характеристика и анализ финансово-экономичской деятельности гостиничного комплекса "Золотой Лев"
Нами был проведен анализ основных экономических показателей ООО "Золотой Лев". Динамика основных показателей хозяйственной деятельности ООО "Золотой Лев" за 2009-2011 гг. представлена в таблице (Приложении Б).
По данным таблицы следует, что организация гостиничного бизнеса ООО "Золотой Лев" имела убыток в 2009г, а именно – 100 тыс.руб. Однако его положение существенно изменилось в 2010г., финансовый результат вырос и гостиница достигла 430 тыс. руб. прибыли (абсолютное изменение 530тыс.руб.). В отчетном 2011г. прибыль выше, чем в 2010г. на 115 тыс. руб. Однако это увеличение оказалось меньшим, чем прирост прибыли 2010г. относительно 2009г. В 2011г. прибыль возросла на 26,74%.
Наглядно динамику прибыли от продаж гостиничного продукта ООО "Золотой Лев" можно представить диаграммой (рисунок 3).
Рисунок 3. Динамика прибыли от продаж туристического продукта ООО "Золотой Лев" за 2009-2011 гг.
Рассмотрим влияние на изменение финансового результата от основной деятельности трех факторов:
объема реализации гостиничного продукта;
структуры реализации гостиничного продукта;
затрат на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта. Изменение финансового результата за счет изменения объема реализованного гостиничного продукта рассчитывают по формуле 3:
∆ Рn = Р0 (Iсс - 1), (3)
где Pо - размер прибыли прочного периода;
Iсс - индекс объема реализации гостиничного продукта по полной себестоимости равен отношению (4):
Icc = CC1/CC0, (4)
где СС1 и ССо - полная себестоимость реализованного гостиничного продукта отчетного и предшествующего периодов соответственно.
По данным таблицы (Приложение Б) индекс реализации гостиничного продукта ООО "Золотой Лев" равен:
Iсс = 10450 /10595 = 0,986
Данные таблицы (Прилож.Б) и полученный индекс реализации по себестоимости подставим в формулу (1):
∆ Рn = 430 (0,986 - 1) = - 6,02 тыс. руб.
Уменьшение объема реализации гостиничного продукта по полной себестоимости на 145 тыс. руб. привело к незначительному снижению прибыли на 6,02 тыс. руб.
Изменение финансового результата за счет изменения структуры реализованного гостиничного продукта рассчитывается по формуле 5.
∆ Рs = Р0 (Iп - Icc), (5)
где In - индекс объема реализации услуг в фактических ценах, который определяет отношением: (6)
In = N 1/N0, (6)
где N 1 и N0 - выручка от продажи гостиничных услуг отчетного и предшествующего периода соответственно.
По данным таблицы (приложение Б) индекс реализации в фактических ценах равен:
In =10995/11025 =0,997
Тогда влияние структуры составит:
∆ Рs = 430 (0,997 - 0,986) = 4,73 тыс. руб.
Изменения в структуре реализованного гостиничного продукта, приводящие к изменению его себестоимости и цены, оказали еще меньше влияния. В результате улучшения структуры реализуемого продукта (увеличения доли более рентабельных номеров) прибыль увеличилась на 4,73 тыс. руб.
Изменение финансового результата под влиянием изменения затрат на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта определяют с помощью выражения: (7)
∆ Рp = (ССо /N0 - CC1/ N1), (7)
где ССо - затраты, приходящиеся на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта предшествующего периода;
СС1 - затраты, приходящиеся на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта отчетного периода.
Подставим в формулу (7) соответствующие данные из таблицы (Приложение Б).
∆ Рp = (10595/11025 - 10450/10995) * 10995 = 116,2 тыс. руб.
В результате снижения затрат, приходящихся на единицу стоимости реализованных услуг, с 0,96 тыс. руб. до 0,95 тыс. руб. прибыль увеличилась на 116,2 тыс. руб. Таким образом, влияние себестоимости единицы гостиничного продукта на изменение финансового результата оказалось наибольшим, поэтому для улучшения финансового результата администрации ООО "Золотой Лев" следует в первую очередь заботиться о снижении уровня себестоимости в отношении к выручке. Для этого нужно либо снижать затраты, либо повышать цены в пределах платежеспособного спроса клиентов организации гостиничного бизнеса.
Сумма влияния факторов должна равняться абсолютному изменению финансового результата (прибыли):
∆ Рn + ∆ Рs + ∆ Рp = ∆ P, (8)
6,02 +4,73 +116,2 = 126,95 тыс. руб.
Равенство подтверждает правильность расчетов. Итогом анализа расчетные величины (прибыль) факторного анализа финансового результата от основной деятельности организации гостиничного бизнеса ООО "Золотой Лев" приведены в таблице 1.
Таблица 1
Результаты факторного анализа прибыли ООО "Золотой Лев", тыс. руб.
| Изменения прибыли от реализации услуг | Изменение | Отклонение | ||
| 2010 г. с 2009 г. | 2011 г. с 2010 г | Абсолютное (+,-) | Темпы роста, % | |
| Изменения прибыли от реализации услуг, в том числе за счет изменения: | 530 | 115 | -415 | 21,6 |
| -объема реализованных услуг по себестоимости | 7,56 | -1,37 | -8,93 | -18,12 |
| Примечание - Составлено автором | ||||
Источник: составлено автором
Из таблицы 1 следует, что результаты факторного анализа показали увеличение прибыли как в 2010 году, так и в 2011г. В 2011 году увеличение прибыли достигнуто за счет снижения затрат на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта. Снижение объема реализованных услуг и ухудшение структуры, а именно увеличение доли менее рентабельных номеров оказали незначительное отрицательное влияние на прибыль 2010г. В 2011г. улучшение финансового результата (прибыли) в сравнении с 2010г. оказалось меньшим. Достижение прироста прибыли происходит в основном за счет снижения затрат на единицу стоимости гостиничного продукта.
Как видно из таблицы 1 прибыль от продаж возросла на 126,95 тыс. руб., стоить заметить, что структурные сдвиги, хотя и увеличили прибыль, но на незначительную величину 4,73 тыс. руб., а снижение объема реализованных услуг по себестоимости уменьшили прибыль на 6,02 тыс. руб.. С целью улучшения финансового результата ООО "Золотой Лев" необходимо продолжать разработку маркетинговой политики по изучению рыночной конъюнктуры услуг, снижать затраты на единицу реализованного гостиничного продукта, увеличивать размер и долю более рентабельных услуг.
Так как анализ показал, что изменение затрат на единицу гостиничного продукта оказывает наибольшее влияние на изменение финансового результата, ООО "Золотой Лев" следует уделить больше внимания собственным затратам, анализировать их структуру.
Для проведения анализа затрат ООО "Золотой Лев" составим таблицу (Приложение В).
Из таблицы (Приложение В) следует, что в структуре затрат наибольший удельный вес имеют затраты по статье "Прочие расходы". Большую долю также занимают расходы, связанные с оплатой труда, причем наблюдается рост их удельного веса в 2010 и 2011 гг. Рост расходов по оплате труда стимулирует улучшение финансовых результатов, причем при росте прибыли от продаж на 115 тыс. руб. в 2011 г расходы по оплате труда в этом же периоде, по данным таблицы (Приложение В), снижаются на 25 тыс. руб., т.е. нет негативной тенденции опережения роста расходов по заработной плате над ростом прибыли, поэтому данную статью расходов можно увеличить с целью стимулирования эффективной работы работников ООО "Золотой Лев".
Наглядно структуру затрат в составе полной себестоимости ООО "Золотой Лев" в 2011 году можно проследить на диаграмме (рисунок 4).
Рисунок 4. Удельный вес расходов в структуре полной себестоимости реализованного гостиничного продукта ООО "Золотой Лев" в 2011 году
Как видно из рисунка 4, больший удельный вес составляет прочие расходы. Поэтому рассмотрим структуру прочих расходов и их динамику (приложение Г).
В составе прочих расходов наибольшую часть занимают налоги, поэтому ООО "Золотой Лев" следует рассмотреть возможности оптимизации налогов.
Значительную часть среди прочих затрат занимают также арендные платежи, суммы комиссионных сборов за выполненные сторонними организациями работы (предоставленные услуги), расходы на оплату услуг связи (рисунок 5).
Рисунок 5. Удельный вес затрат в составе прочих расходов, входящих в себестоимость реализованного гостиничного продукта ООО "Золотой Лев" в 2011г.
Из рисунка 5 следует, что большую долю в составе расходов, входящих в себестоимость реализованного гостиничного продукта, составляют налоги (40,47%), арендные платежи (30,24%), комиссионные организациям за предоставленные услуги (16,45%).
По затратам на 1 тыс. руб. реализации услуг наблюдается ежегодное снижение их величины (приложение В). Факторный анализ показал, что положительное влияние на финансовый результат оказывает их снижение в 2009 и в 2011 гг., причем изменение себестоимости единицы гостиничного продукта оказало наибольшее влияние на изменение финансового результата. Возможности снижения затрат нашли отражение в таблицы (Приложение В). Из таблицы видно, что в 2010г. в сравнении с 2009г. затраты на 1 тыс. руб. стоимости продаж снижались на 0,05 тыс. руб. (0,96 - 1,01), а в 2011г. в сравнении с 2009г. - на 0,01 тыс. руб. (0,95 - 0,96).
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1. Влияние себестоимости единицы гостиничного продукта на изменение финансового результата оказалось наибольшим, поэтому для улучшения финансового результата администрации ООО "Золотой Лев" следует в первую очередь заботиться о снижении уровня себестоимости в отношении к выручке. Для этого нужно либо снижать затраты, либо повышать цены в пределах платежеспособного спроса клиентов организации гостиничного бизнеса.
2. Анализ показал, что изменение затрат на единицу гостиничного продукта оказывает наибольшее влияние на изменение финансового результата, ООО "Золотой Лев" следует уделить больше внимания собственным затратам, анализировать их структуру.
3. В составе прочих расходов наибольшую часть занимают налоги, поэтому ООО "Золотой Лев" следует рассмотреть возможности оптимизации налогов.
4. ООО "Золотой Лев" необходимо проводить работу по снижению арендных платежей, в том числе и на расходы на транспортные услуги; найти другие сторонние организации, работающие с меньшими комиссионными сборами за выполненные ими работы того же качества; снижать расходы на услуги связи.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО "Золотой Лев"
Связующим звеном между потребителями и производителями гостиничных услуг ООО «Золотой Лев» является комплекс маркетинговой деятельности, который включает:
-товар;
-цена;
-средства продвижения;
-каналы распределения.
1. Ассортиментная политика ООО "Золотой Лев". Ассортиментная политика - это определение набора видов и разновидностей продуктов и услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность и конкурентоспособность деятельности предприятия.
Исследование структуры гостиничного ассортимента необходимо для успешной сегментации рынка и позиционирования гостиничных предприятий.
Маркетинговая концепция формирования ассортимента базируется на рациональном разнообразии продуктов и услуг, однако гостиничные продукты следует систематизировать в группы:
-основная группа - продукты и услуги, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста;
-поддерживающая группа - продукты и услуги, стабилизирующие доходы и находящиеся в стадии зрелости;
-стратегическая группа - продукты и услуги, которые должны обеспечить будущие прибыли, внедряемые на рынок;
-тактическая группа - продукты и услуги, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости;
-перспективная группа - продукты-новинки, находящиеся на стадии апробации.
Гостиничный комплекс "Золотой Лев" предлагает гостям следующие услуги:
-Круглосуточный прием и размещение гостей
-Ресторан
-Бар
-Круглосуточная охрана
-Круглосуточный обмен валют и банкомат
-Круглосуточное обслуживание номеров
-Сауна
-Бильярд
-Индивидуальный сейф
-Предоставление электроприборов
Почти все номера гостиницы имеют следующее оборудование:
-Кондиционер с автономным контролем
-Звуконепроницаемые стены и окна
-Ванная и душ в номере
-Одна кровать king-size или две раздельных кровати queen-size
-Прямая телефонная связь
-Телевизор с дистанционным пультом управления
-Круглосуточное обслуживание номеров
В гостинице 20 просторных комфортабельных номеров, которые подразделяются на 3 категории: стандарт, люкс, VIP (таблица 2)
Таблица 2
Классификация номеров ООО "Золотой Лев"
| Категория номера | Тип номера | Цена |
| Стандарт | - простой одноместный | 6000 руб. |
| Люкс | - Люкс одноместный Люкс двухместный Люкс одноместный двухкомнатный | 14000 руб. 20020 руб. 16000 руб. |
| VIP | - VIP 1 - VIP 2 | 30000 руб. 25000 руб. |
| Источник: Составлено автором по данным ООО «Золотой Лев» | ||
Все номера оснащены индивидуальной системой водоснабжения, отопления, общей системой кондиционирования, спутниковым ТВ, телефоном с между Шуей и международным доступом, высокоскоростным интернетом, мини-баром, сейфами. Для комфортабельного пребывания гостей в каждом номере предусмотрено все необходимое. К услугам гостей круглосуточное обслуживание в номерах, ресторане, баре, бильярде и сауне. В стоимость номеров входит полноценный завтрак, мини-бар, один час игры в бильярд и один час сауны.
Следовательно, ассортимент гостиничного комплекса ООО "Золотой Лев" довольно незначителен. Он представлен только основной (проживание и питание) и поддерживающей (сауна, бильярд и др.) группами гостиничных продуктов. Ассортиментная политика ООО "Золотой Лев" не работает над созданием и внедрением каких-либо стратегических и тактических услуг, которые могли бы обеспечить дополнительную прибыль и привлечь новых клиентов. Также в ассортименте предоставляемых услуг отсутствуют услуги-новинки, что негативно сказывается на конкурентоспособности предприятия.
2. Ценовая политика ООО "Золотой Лев". Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т.е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы. В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги.
В своей деятельности гостиничный комплекс ООО "Золотой Лев" расчет цен ведет по методу "средние издержки плюс прибыль". Это самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на себестоимость услуги. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида услуги.
Данная методика имеет ряд преимуществ:
Нет необходимости постоянно корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.
Данным методом ценообразования пользуются большинство гостиниц конкурентов, поэтому их ценны схожи. Ценовая конкуренция сводится к минимуму.
Данная методика справедлива по отношению и к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не увеличивают свою прибыль за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Минусом данного метода является то, что любой расчет, не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции не позволяет выйти на оптимальную цену.
Помимо использования данного метода, гостиничный комплекс ООО "Золотой Лев" в процессе ценообразования использует подход ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация - это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная, не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене.
В гостинице используются специальные ценовые стратегии (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для потенциальных клиентов не изменяются. Например, в выходные дни на номера типа "люкс" и "VIP" действует система скидок от 15% до 20%
Наиболее распространена система скидок с базовой цены, которая включает цены со скидками для корпоративных или коммерческих клиентов, для туристических агентств, для правительственных учреждений, для семейных заездов, для групповых заездов, на комплекс услуг, бесплатное обслуживание в рекламных целях и др.
Положительным результатом данной стратегии можно выделить привлечение дополнительных клиентов. Минусом же является то, что в результате манипулирования ценой, средняя фактическая цена номера становится намного ниже базовой. Происходит снижение средней прибыли на гостиничный номер, соответственно уменьшение прибыли в целом.
3. Средства продвижение услуг.
Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, предоставление скидок и т.д.
Положительным моментом в работе службы маркетинга гостиничного комплекса "Золотой Лев" является то, что большое внимание уделяется рекламной деятельности, т.к. она обеспечивает создание образа предприятия и долгосрочное влияние на потребителя. Но, стоит отметить, что удельный вес затрат, потраченных на рекламную деятельность в 2011г. уменьшился по сравнению с 2009г. (Приложение Г).
В своей деятельности гостиничный комплекс ООО "Золотой Лев" использует:
-информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Данная реклама преобладает в основном на этапе выведения нового товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т.д.
-увещевательную рекламу, которая используется с целью создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста гостиничного товара К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостиниц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.
-побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретению гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.
-напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж.
Цель напоминающей рекламы - напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.
подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.
С точки зрения используемых средств в гостинице "Золотой Лев" используют:
1. Радио-рекламу. ООО "Золотой Лев" размещает свою рекламу на следующих радиостанциях: Наше Радио, NS, Русское Радио.
Эти радиостанции являются менее затратными, по сравнению с республиканскими, такими как Europa plus и Русское Радио. Но следовало бы разместить рекламу на одной из этих радиостанций, т.к. их аудитория является более широкой, и к тому же эти радиостанции являются самыми популярными в регионе.
2. Рекламу в газетах и журналах. Реклама гостиничного комплекса "Золотой Лев" была размещена в таких газетах и журналах, как "Частник", "Местный спрос", "Местный магазин"и др.
3. Рекламу на телевидении. ООО "Золотой Лев" размещает свою рекламу на следующих телеканалах: РТР Иваново
4. Рекламу в интернете. Гостиничным комплексом "Золотой Лев" применяются следующие средства Интернет: размещение на сайте www.lev-hotel. ru. выпуска новостей, информации о гостиничном комплексе, полученных наград, фотографий номеров и т.д.
Наибольшее количество денежных средств за 2011г. ООО "Золотой Лев" тратилось на размещение рекламы на телевидении, т.к. это был наиболее эффективный вид рекламного средства (рисунок 6).
Рисунок 6. Затраты на размещение рекламы за 2011 год
Стимулирование сбыта в гостиничном комплексе ООО "Золотой Лев" используется слабо и включает только скидки на номера в выходные дни. Не уделяется внимание формированию привлекательного образа гостиницы в глазах общественности, т.е. public relations. Но использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить затраты.
Каналы распределения.
Согласно определению известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределения (сбыта) - это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя.
Организация продаж является ключевым элементом гостиничного бизнеса, и поэтому коммерческие службы гостиничных предприятий стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для этих целей завязываются широкие контакты с клиентами, в том числе со "старыми" гостями, внимательно анализируются действия конкурентов, широко используются приемы прямого маркетинга.
Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности гостиницы:
Прямая продажа. Этот вид продажи осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, без привлечения посредников. В гостиничной практике он обычно называется свободным поселением. Свободное поселение - это поселение клиентов напрямую, но при этом возможно предварительное бронирование размещения через отдел продаж.
Агентские продажи. Этот вид сбыта гостиничных продуктов осуществляется через посреднические звенья в сфере туризма и гостеприимства. К таким звеньям относят: турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, курортные бюро, агентов - индивидуалов, авиакомпании и другие транспортные организации. Взаимоотношения с ними гостиницы строят на договорной основе и балансе интересов; Наиболее важными для гостиничных предприятий агентами по продаже Номерного фонда являются туроператоры и турагенты.
Корпоративная продажа. Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков, промышленных и иных организаций и предприятий для размещения их сотрудников. Корпоративные клиенты - это коллективные заказчики, не осуществляющие турагентскую и туроператорскую деятельность.
ООО "Золотой Лев" недостаточное внимание уделяет каналам сбыта своей продукции, не привлекает посредников для реализации продукции. Гостиница не сотрудничает с турагенствами и туроператорами. Редко принимает корпоративных клиентов. Основное внимание уделяется прямой продаже гостиничных услуг.
Также к числу отрицательных явлений в практике деятельности службы маркетинга гостиничного комплекса "Золотой Лев" относиться то, что не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы.
Не проводится работа по изучению потребительских предпочтений, изредка опрашиваются клиенты гостиницы, не проводятся опросы и анкетирование потребителей гостиничных услуг. Предложения по оказанию дополнительных услуг осуществляются субъективно, без учета требований рынка и предварительного изучения спроса.
Таким образом, функции службы отдела маркетинга и маркетинговой деятельности гостиницы "Золотой Лев" сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что не может привести к достижению сколько-нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности гостиничных услуг. Сложившаяся в гостиничном комплексе "Золотой Лев" организационная структура имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществами являются простота и логичность структуры; выделение самостоятельной службы по маркетингу, способствующая проведению работы по стимулированию сбыта и рекламной деятельности. Но в структуре наблюдаются некоторые недостатки. Например, в гостиничном комплексе "Золотой Лев" не уделяется должного внимания изучению рынка, поведению потребителей, отсутствует четкая система проведения маркетинговых исследований и т.д. То есть в гостинице не уделяется внимание комплексной системе маркетинга. В службе маркетинга не хватает квалифицированных специалистов, отсутствует распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников отдела в форме должностных инструкций.
Следовательно, служба маркетинга в гостинице имеет слабовыраженную стратегическую направленность. В связи с имеющимися недостатками, необходимо выявить основные направления по совершенствованию работы службы маркетинга в гостиничном комплексе "Золотой Лев".
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 391; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!