Эмоциональная иерархия слов и предложений
Каждое слово в предложении имеет конкретный вес и значимость. Какие-то слова играют вспомогательную роль, какие-то служат для связки или усиления текста, а некоторые и вовсе становятся главными героями. Случается, что ради эффектной подачи одного слова приходится создавать целую словесную конструкцию. Это вполне нормально, когда все предложение играет функцию свиты, основная задача которой – сопровождать и подчеркивать пышность короля. В нашем случае король – конкретное слово, главный эмоциональный усилитель предложения.
К сожалению, не все копирайтеры понимают, как можно максимально эффективно использовать правило эмоциональной иерархии слов. Не понимая истинной силы короля, они используют его слишком рано или вовсе оставляют без свиты. Это как при игре в подкидного дурачка: можно сразу же раздать все козыри и бездарно слить игру, а можно придержать козырного туза до самого конца и остаться победителем.
Чтобы вам было немного понятней, я предлагаю пару примеров.
• «Горожане пили отравленную воду, от которой заболевали, бились в судорогах и умирали».
• «Горожане пили отравленную воду, от которой умирали, заболевали и бились в судорогах».
Два предложения, описывающих, по сути, одно и то же. Разница в том, что в первом предложении эмоциональный накал идет по нарастающей, а во втором – бездарно провален из-за неправильного расположения слов.
|
|
|
Главное слово, обозначающее полный трагизм происходящего, – «умирали». Оно должно подводить некую эмоциональную черту. Быть финальным аккордом, самым важным событием предложения.
Как видите, в первом предложении все это соблюдено: читатель полностью оценивает трагизм ситуации благодаря тому, что заботливый автор подкидывает все более сильные эмоции. «Заболевали, бились в судорогах, умирали». Каждое новое слово усиливает предыдущее.
Причина провала второго примера в том, что главное слово, имеющее самую яркую эмоциональную окраску, было «скормлено» читателю слишком рано. После того как человек прочитал, что жители умирали, его уже вряд ли тронут дополнения о том, что они еще и, оказывается, болели и бились в судорогах. Иными словами, слово «умирали» обокрало своих соседей, не оставив им никакой эмоциональной силы.
Старайтесь постоянно следить за тем, чтобы главные слова располагались как можно ближе к точке. Точка и сама по себе является отличным усилителем, а уж в связке с королем это вовсе атомный тандем.
Кстати, не только слова, но даже целые предложения и абзацы могут подчиняться правилу эмоциональной иерархии. Чтобы текст был максимально ярким, необходимо следить за порядком слов и предложений. Сначала – менее важное, затем – более важное. По нарастающей. Есть и исключения: в сухих информационных текстах, где не предусмотрена эмоциональная составляющая (новости, пресс-релизы, обзоры), придерживаться этого правила не обязательно.
|
|
|
Магия союза «и»
Магия текста – особая магия. Например, я вообще не могу объяснить, как работает правило, о котором мы поговорим далее, но то, что оно работает, – факт очевидный. Чтобы долго не мучить вас теорией, давайте я сразу покажу все на примерах.
• «Это было волнительно, познавательно и интересно».
• «Это было волнительно, познавательно, интересно».
Перед вами два почти одинаковых предложения. Разница в том, что в одном предложении перед последним словом стоит союз «и», а в другом – запятая. Казалось бы, что тут такого: ну «и», ну запятая, какая разница?
А вы вглядитесь еще раз во второе предложение – не кажется ли оно вам вырванным из сочинения ученика 5-го класса? Вроде бы стандартное перечисление, но такое до скуки однообразное, такое сухое. Сплошные запятые, стоящие словно солдаты на плацу.
И совсем другое дело – первое предложение. Прелесть же!
|
|
|
«Это было волнительно, познавательно и интересно».
Кажется, что меняется даже мелодика предложения. Это уже не скупое бухгалтерское перечисление, а самостоятельный кусочек текста, обладающий собственной интонацией.
Теперь усложним задачу.
• «Мы видели енотов, опоссумов, тигров, львов, бегемотов, жирафов».
• «Мы видели енотов и опоссумов, тигров и львов, бегемотов и жирафов».
Как видите, второе предложение снова вышло значительно интересней и легче для восприятия. Союз «и» не только существенно смягчил нудное перечисление, но и разбил предложение на удобочитаемые группы текста.
Я бы рекомендовал использовать союз «и» всегда, когда вы видите, что это добавит материалу силы, сделает его интереснее. Особенно хорошо «и» работает в тройной связке.
• «Пришло время подниматься, ехать и выполнять».
• «Песня была наивна, грустна и пронзительна одновременно».
• «На столе стояли тарелка, графин и стакан».
Приучайте себя чаще использовать союз «и», дело это нужное и для текста весьма полезное.
Сигнал «я свой»
Когда читатель только входит в материал, он, как правило, понятия не имеет, стоит ли вообще доверять автору. Вы сами вправе выбирать, показывать свое лицо или до конца скрываться за ширмой безликого текста. Какой-то единственной правды в этом вопросе нет, есть лишь рекомендации по типам текста и здравый смысл копирайтера.
|
|
|
Например, деловые, новостные и некоторые информационные материалы специально создаются бесполыми. Это мертвые буквы, в которых почти нет эмоций, но зато полно фактов и цифр. За такими текстами личность автора не разглядеть даже в бинокль.
Совсем другое дело – тексты с эмоциональной окраской, здесь уже можно не прятаться от читателя и вовсю использовать сигнал, который пару минут назад получил от меня название «я свой».
Сигнал «я свой» работает так:
1) копирайтер использует в тексте какие-то детали;
2) эти детали знакомы и понятны читателю;
3) читатель вдруг ясно осознает, что автор – свой в доску парень, которому можно доверять.
Все, с этой минуты читатель ваш. Хотите, продавайте ему что-то, хотите – убеждайте в чем-то или попросту воспользуйтесь расположением человека для повышения внимания к тексту. Переходя на более доверительный уровень общения, вы получаете дополнительные бонусы. Чужому человеку никто верить не станет, а вот если покажете, что вы не чужой, то пойдет уже совсем другая пляска.
Как использовать сигнал «я свой»? Вариантов несколько.
• Общий социальный статус. Покажите, что вы с читателем из одного социального круга. Примеры.
• «Для меня выход нового iPhone – это всегда огромное событие».
• «Каждый раз, когда мой старенький ВАЗ ломается, я уже знаю, что вечер придется провести в гараже».
• «Однажды я объелся устриц на Каннском фестивале, и мой хороший друг Эмир Кустурица даже хотел вызывать врача».
• «Существует более 30 способов заварки всеми нами любимой китайской лапши из пакетиков».
• Общность интересов. Покажите читателю, что вас интересуют одни и те же вещи.
• «Разве может быть что-то лучше рыбалки!»
• «Пэчворк стал для многих из нас хобби и страстью одновременно».
• «Разведение кур – это так интересно!»
• Общее прошлое. Покажите, что вы из одного поколения.
• «Каждый, кто хоть раз в детстве жевал гудрон, не забудет его вкус никогда».
• «Ох уж эти комсомольские собрания, сколько времени было потеряно нами на пустые разговоры!»
• «Когда я оканчивал школу, телефонами-раскладушками уже не пользовались».
• Общие чувства и эмоции. Читатель должен понять, что вы чувствуете то же, что и он.
• «Всегда, когда учительница химии открывала журнал, мое сердце уходило в пятки».
• «Ради мощного прилива адреналина я, кажется, готов продать почку».
• «Вы тоже плакали навзрыд над фильмом “Белый Бим – Черное Ухо”?»
Думаю, принцип вы поняли. Важно создать психологические мостики, по которым вы запросто доберетесь до сердца читателя. Сигнал «я свой» незаменим для текстов, требующих доверия. Научитесь пользоваться этим приемом – вырастете в профессии еще на пару сантиметров.
Сильные и слабые факты
Как бы было замечательно, если бы все тексты содержали только сильные факты, яркие примеры и неоспоримые доказательства. Увы, в жизни все не так: нередко приходится буквально сшивать материал из того, что оказалось у тебя под рукой. Причем под рукой частенько оказывается не только рабочий материал, но и всякий хлам, который тоже как-то нужно впихнуть в текст.
Лентяй, живущий в каждом из нас, советует в таких случаях не слишком ломать голову и вываливать на читателя все подряд. Дескать, не баре, надо – прочитают и так. Если сделать так раз, другой, третий, со временем вы станете мастером в изготовлении словесной бурды. Никаких проблем: кидай все в кастрюлю, что-нибудь да и сварится. Невкусно? Это не ко мне вопросы, я только варю…
Поскольку мы с вами преследуем совершенно иные цели, то и методы работы у нас будут другие. Давайте подумаем, где лучше всего укрывать слабого? Единственно верный ответ – за спинами сильных. Если выставить слабые факты на первое место, читатель, вероятнее всего, сразу же вам не поверит и бросит материал. Если обнаглеть и набить весь текст слабыми фактами, произойдет та же история.
Правильный алгоритм выглядит так: на 3–4 сильных факта – один слабый или сомнительный. Главное, не ставить слабаков в самом начале или самом конце перечисления. Нужно подавать их читателю примерно в середине. Почему?
Как мы уже выяснили, слабые факты в начале перечисления отвращают от чтения. Слабые факты в конце текста оставляют неприятное послевкусие, которое сводит на нет воздействие сильных доводов. Если же разместить слабые факты в середине, да еще не подряд, а чередуя с добротными доводами, читатель этого может не заметить. А если и заметит, то простит.
Рассказывайте истории
Люди любят истории и интересные факты. Даже если человек читает о чем-то далеком и не совсем понятном, история способна дать свежий импульс интереса к материалу и примирить его с текстом. Истории позволяют расслабиться и отдохнуть. Хорошая история, поданная в правильном месте, гарантированно приковывает читателя к тексту на несколько абзацев.
Еще одно преимущество историй – их образность и выразительность. Можно потратить впустую уйму времени на объяснение чего-то сложного и при этом ничего не добиться. Но стоит включить в текст историю, которая бы подтолкнула читателя к пониманию проблемы, и все сразу встает на свои места.
С историями есть одна проблема: поняв их мощь, копирайтеры начинают использовать истории к месту и не к месту. В итоге текст превращается в сборник коротких рассказов. Это не совсем верно, все-таки истории должны быть дополнением, но никак не основой. Стоить это помнить.
Я бы не рекомендовал рассказывать слишком уж длинные истории, оптимальная длина 2–5 абзацев, не более. Если вы включаете в материал историю такого же объема, что и весь основной текст, читатель может потерять нить повествования.
А еще истории позволяют быстренько протянуть мостик между автором и читателем. Если поставить историю в начале материала, человек получит заряд интереса для дальнейшего чтения. Правда, только в том случае, если история действительно интересна.
Где брать истории? Главное хранилище – ваш личный опыт. Отличные источники – художественная литература, фильмы, мемуары великих людей и т. д. Наконец, в Сети полно сайтов с интересными фактами, которыми тоже не стоит пренебрегать.
Историй полно, важно научиться обращать на них внимание и запоминать самые интересные. Однажды, когда вы окончательно забуксуете и поймете, что текст не сдвинуть с места даже тягачом, на помощь придет хорошая история. Ее сила – в ее универсальности, она запросто поможет срастить две части материала, которые никак иначе соединить не удается.
Не бойтесь историй, не бойтесь показаться смешным. Помните, мы говорили, что люди любят истории? Так вот, это правда от первого до последнего слова.
Сложное через простое
Если вы чувствуете, что материал малопонятен, маловыразителен или сложен по своей структуре, самое время обратиться к развернутым сравнениям, примерам и аналогиям. Проведение параллелей с чем-то знакомым – прекрасное средство привлечь внимание читателя и объяснить ему любое сложное явление.
Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за компьютером – это много, он, скорее всего, лишь примет информацию к сведению и не слишком обеспокоится. Если же дополнить рассказ описанием рези в глазах и упоминанием нервоза от переизбытка информации, выйдет лучше. У читателя сложится конкретный образ, на который он может опираться.
Хотите донести до читателя, что громкость звука на стадионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните децибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закрытом сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко.
Пытаетесь дать понять, что воровать статьи с чужих сайтов – это плохо? Воспользуйтесь аналогией. Например, такой.
«Вы же не крадете овощи с огорода соседей? А почему вы считаете, что красть статьи с сайта человека можно? Он так же вкладывал время и труд в ожидании результата. Крадете ли вы статьи или еду – вы все равно крадете. Вы – вор. Без вариантов».
Гораздо убедительней, правда? И запоминается отлично! Созданные нами образы не забываются. Даже когда основная часть информации затеряется в памяти, образ сохранится.
Я отлично помню, как прочитал в какой-то статье простое объяснение принципов индексирования поисковых систем.
Поисковые системы автор сравнил с огромным муравейником, из которого выбегают миллионы муравьев. Только, если обычные муравьи тащат в муравейник пищу и строительные материалы, поисковые муравьи тащат информацию. Каждый муравей знает, куда ему идти, и забирает все, что может забрать.
Просто и доступно. Чем погружаться в долгую и нудную беседу, гораздо легче объяснить все несколькими предложениями. Я до сих пор помню этих муравьев, хотя прошло уже много лет. Такова сила хорошего сравнения!
И помните, что сравнения в вашем тексте должны быть хлесткими, как незаслуженная пощечина, и неожиданными, как удар стулом по голове.
Конец – делу венец
Неправильная концовка статьи – это те грабли, по которым копирайтеры ходят годами, при этом умудряясь их не замечать. Про грамотное вступление пишут много и часто, даже новички, только-только пришедшие в профессию, уже знают, что вступление – это жутко важно.
Про концовку говорят гораздо реже. И зря! Жутко обидно растерять все преимущества в самом конце, когда уже, казалось бы, для успеха статьи созданы все условия. И все-таки подобное происходит сплошь и рядом: взяв прекрасный старт, сохранив себя на середине и почти дойдя до конца, копирайтер сдается за 20 метров до финиша. Пара общих слов, скупое прощание и явное ощущение того, что человек уже устал.
С точки зрения обычного человека, плохая концовка – это не слишком критично. Ведь 98 % материала написано здорово. Подумаешь, 2 % провалил, невелика потеря. С точки зрения думающего копирайтера – катастрофа.
Какой прок в том, что вы произвели на девушку отличное впечатление и удивили ее своими безупречными манерами, если в конце беседы неожиданно ущипнули ее за филейную часть? Все, прошлые заслуги можно смело выбрасывать в мусорную корзину. Обидно? Еще как!
Невозможно придумать что-то более глупое, чем пустая и никчемная концовка, которая смазывает весь эффект и оставляет ужасное послевкусие. А ведь запоминается именно последняя деталь, друзья…
Можно понять коллег, привыкших смазывать концовки или наполнять их одной водой. Да, сил под конец материала остается маловато. Да, вы уже устали от статьи и хотите быстрее сказать такое желанное «адью». Да, вы уже перебрали со знаками и концовка – бесплатный подарок клиенту. Мол, сойдет любая.
Все это понятно. И все же ни одна из перечисленных причин не является оправданием. Коли уж мы с вами решили быть лучшими, придется быть лучшими во всем. И в концовках, разумеется, тоже. Далее вы найдете рекомендации, которые помогут вам чувствовать себя победителем на 100 %, а не на 98 %.
Привычка делать все хорошо до конца, до последней точки – это крайне важно для профессионального роста копирайтера. А что там делают другие – их дело. У нас свой путь и своя, особая наука. Мотивационный абзац закончен, пора приступать к рекомендациям.
• Концовка должна завершать, но никак не обрубать текст. Разница огромна.
• «Вот и все о джунглях, спасибо за внимание. До свидания!» – концовка обрублена.
• «Вот мы и посетили малоисследованный мир тропических джунглей, наше путешествие подходит к концу. Надеюсь, вы, как и я, отлично провели время и с удовольствием познакомились с такими необычными и забавными обитателями тропиков. В рамках одной статьи невозможно рассказать обо всем, поэтому я заранее прошу прощения за некоторую скупость материала. Если у вас остались какие-то вопросы, дополнения или предложения, я с удовольствием продолжу беседу в комментариях к статье. До свидания!» – статья завершена по всем правилам.
• Концовка должна быть желанной, а не выстраданной.
Влюбиться в себя, пишущего, – одно из самых страшных проклятий копирайтера. Любить тексты нужно, бесспорно, но вот бояться останавливать себя – это уже преступление перед читателем. Зачастую авторы настолько увлекаются беседой, что читателю лишь остается нервно посматривать на часы и беспокойно поддакивать:
– Ну, когда уже?
– А вот я еще вспомнил один случай…
– Очень интересно, но теперь-то уже все?
– А вот у меня есть еще пара рекомендаций…
– Понятно, класс. А это уже концовка?
– Не совсем, дело в том, что я бы хотел еще поговорить о…
– Крайне полезно. Спасибо! Теперь вы заканчиваете?
– Тут еще есть пара нюансов, которые обязательно стоит упомянуть…
Раздается тихий плач читателя и звук хлопающей двери.
Не бойтесь вовремя остановиться. Если все сказано, прощайтесь и уходите. Лучше что-то недосказать, чем надоесть читателю.
• Концовка не должна быть слишком длинной. Никто не запрещает вам говорить теплые слова, прежде чем попрощаться. Это только приветствуется. Но вот превращать концовку в митинг все-таки не стоит. Вы устали, читатель уже немного устал, будьте реалистом, 1–3 абзацев хватит с лихвой. Не превращайте концовку в еще один раздел.
• Концовка должна вызывать эмоции. Если даже последние предложения обычных абзацев нужно эмоционально усиливать, то что говорить о последних предложениях всей статьи, от которых часто зависит общее впечатление от текста! Последние предложения должны быть настолько яркими, чтобы читатель понял: он не зря потратил десять минут жизни на знакомство с вашим материалом.
Давайте попытаемся вспомнить способы яркого окончания текста.
• Сделать мотивирующий призыв.
• Предложить продолжить обсуждение в комментариях.
• Задать интересный вопрос.
• Подать в самом конце какие-то необычные факты или цифры.
• Рассказать небольшую историю или сделать сравнение.
• Использовать высказывание известного человека.
Важно, чтобы читатель получил хоть какой-то эмоциональный посыл. Будет посыл – будет и реакция. Не будет посыла – концовка смажется, забудется, закроет своей безликостью весь материал. Уделяйте время концовкам. В профессиональном копирайтинге, куда мы вместе с вами идем, друзья, концовки играют большую роль.
Эпиграфы
Насколько часто копирайтеры используют эпиграфы в своих текстах? Стыдно сказать, но случается это крайне редко. Основной аргумент авторов, вскормленных биржами, звучит до смешного глупо: «Да ты что, цитаты же часто используются, из-за них снижается техническая уникальность текста!»
Вот и получается, что, пройдя испытание программами проверки уникальности, целая орда копирайтеров вовсе не использует цитаты в начале статей. Для них это что-то вроде табу, пусть и неосознанного.
Авторы, которые по каким-либо причинам сумели миновать мясорубку бирж, тоже в особой любви к эпиграфам не замечены. Так, мелькнет где-то редкая цитата, и то хорошо.
Давайте полюбим эпиграфы, друзья! Эти маленькие осколки чужих мыслей крайне важны. Да, они не имеют технической уникальности. Да, на поиск хорошей цитаты может уйти и полчаса, и даже час. Да, многие вообще не задумываются о том, чтобы использовать цитаты. Не научены. Так давайте переучиваться!
Эпиграфы обладают особой силой: если вставить их даже в самый, казалось бы, проходной текст, он совершенно преобразится. Сочинение Васи Иванова с цитатами из Джобса, Столыпина или Ремарка выглядит более привлекательно и достоверно, чем просто сочинение Васи Иванова.
Еще одна суперспособность эпиграфов – задавать правильное направление мыслям читателя. Допустим, пишете вы атомной полезности статью про сложности в семейных отношениях. Придумали отличный первый абзац и уже украсили текст дивным заголовком. Все, казалось бы, хорошо, да? А вот если в начале произведения использовать какую-то хорошую цитату, будет и вовсе великолепно!
Почему бы не взять да и не вставить в качестве эпиграфа толстовское «Все счастливые семьи счастливы одинаково, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему»? Эта цитата уже сама по себе является чудесным началом статьи. Образы, воспоминания, размышления нахлынут на читателя еще до того, как он взглянет на вашу первую букву.
Добрейший Лев Николаевич любезно создал особую атмосферу и читательский настрой за вас. Задача копирайтера – перехватить знамя из рук бородатого классика и пронести его уже по своему материалу.
Понимаете, какая невероятная польза сокрыта в эпиграфах?! Цитаты являются единственным легализованным способом плагиата, так почему бы не взять себе в помощники великих людей и их авторитет?! Я полагаю, хуже от такого тандема не будет. А вот лучше – наверняка. Смело используйте эпиграфы и цитаты вообще, друзья! Они только украшают наши тексты и делают материалы сильными.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 217; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!