Исследование процесса принятия решения о покупке
Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентифика-
цию соответствующих ролей членов закупочного центра, причем отдельно по
видам товаров и для различных стадий процесса покупки.
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу-
ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу
выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгод-
ном для маркетолога направлении.
Анкета, используемая для изучения поведения потребителей, может
включать следующие вопросы:
- Каков социально-демографический профиль потребителей в данном
сегменте?
- Какова структура центра, принимающего решение о покупке?
- Кто является покупателем; пользователем; лицом, принимающим
решение; авторитетом (советчиком)?
- Каков процесс принятия решения о покупке?
- Каковы основные направления применения товара потребителями?
- Как изменяются покупательские навыки потребителей?
- Какова частота или периодичность закупок?
- Каков объем закупок?
- Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кре-
дит, по кредитной карточке)?
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку
они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику
к своему реальному потребителю.
Результаты таких и сследований можно использовать д ля:
- правильного отбора респондентов при изучении потребителей;
|
|
|
- выработки рациональной политики по продвижению товаров, в част-
ности, при планировании рекламной кампании (определения содержания
рекламных сообщений и их носителей);
- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потреб-
ностям наиболее влиятельного человека;
- выбора наиболее подходящей сбытовой сети.
Исследование поведения потребителей в процессе покупки и
После нее
Информация о поведении различных категорий потребителей при по-
купке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для
правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов пози-
ционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потреби-
телей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается по трем типам поведения при
приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информа-
ция изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптиро-
вана к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке исследуется с использова-
нием следующих базовых вопросов: “что?”, “сколько?”, “как?”, “где?”, “ко-
|
|
|
гда?” и “кто?”.
“Что?” дает возможность определить покупаемые (привычные или
особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифици-
ровать возможные заменители.
“Сколько?” обеспечивает количественную информацию об объеме по-
купок, потребления и создания запасов.
“Как?” освещает различные способы и условия покупки (аренда, опла-
та по частям), различные направления применения (потребления) и хранения
товара.
“Где?” важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест по-
требления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места поку-
пок, места использования (потребления) и хранения.
“Когда?” помогает получить знания о ситуационных факторах и воз-
можностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных по-
купок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интер-
валы между покупками, время и продолжительность использования, дли-
тельность периодов хранения при создании запасов.
“Кто?” идентифицирует состав закупочного центра, роль его чле-
нов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его
покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.
Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить по-
|
|
|
иск и способствовать созданию на предприятии системы маркетинговой ин-
формации.
Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой по-
требительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации,
стремясь лучше понять своих клиентов.
ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
Аккультурация – процесс обучения ценностям и нормам другой куль-туры.
Бихевиоризм (от англ. behaviour – поведение) – одно из основных на-правлений американской психологии, трактующее психику как совокупность реакций организма на внешние стимулы.
Внимание – сосредоточенность и направленность психической дея-тельности на определенный объект.
Восприятие – процесс, посредством которого индивидуум отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания зна-чимой картины окружающего мира.
Выбор целевого рынка – оценка и отбор одного или нескольких сег-ментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Выгодный потребитель – это индивид, торговая организация или ком-пания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, прода-жам и его обслуживанию.
|
|
|
Госуда р ствен ны е по т ребите л и – государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления основных функций управления (как в гражданском, так и в военном секторе).
Доступные потребители – та часть потенциальных потребителей, ко-торая не только проявляет интерес, но и имеет необходимый доход и доступ к конкретному рыночному предложению.
Закупка д ля н овой задачи – ситуация первоначальной закупки пред-мета для использования в выполнении новой работы или для разрешения но-вой проблемы.
Закупочный ц ентр – подразделение фирмы, наделенное правом при-нимать решения о покупке.
Индивидуальные потребители – это люди, решающие проблемы удовлетворения своих потребностей путем покупки товаров.
Индивидуальный стиль деятельности – устойчивая индивидуально-специфическая система способов и приемов выполнения отдельных видов деятельности, избирательная интенсивность деятельностной мотивации.
И нд у ст р иал ь н ы й рыно к – совокупность лиц и организаций, заку-пающих товары, которые используются при производстве других товаров.
Интерпретативизм – направление научных исследований, главной целью которого является понимание и интерпретация (объяснение) поведе-ния индивида. С точки зрения интерпретативизма любое поведение может иметь множество интерпретаций, а не одно единственное объяснение.
Квалифицированные д оступные потребители – часть доступных по-требителей, имеющих интерес, достаточной доход, необходимую квалифика-цию и доступ к конкретному рыночному предложению.
Клиенты – это потребители, которые покупают определенный товар у единственного поставщика.
Конечные потребители – отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.
Консьюмеризм – организованное движение граждан и государствен-ных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении про-давцов.
Критерии сегментации – способ оценки рыночного сегмента. Культура – набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и
других значимых символов, помогающих людям как членам общества об-щаться, интерпретировать и оценивать ситуации.
Леддеринг – процесс идентификации связей между жизненными цен-ностями потребителя и атрибутами продукта.
Личность – это конкретный человек, субъект общественной деятель-ности и общественных отношений.
Маркетинговые стимулы предприятия-продавца – совокупность четырех элементов, так называемых, 4 "Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion).
Мерчандайзинг (от англ. merchandising – сбыт, искусство сбыта) пред-ставляет собой комплекс мер по подготовке к продаже товаров в розничной торговле.
Минимальная з аработная плата – денежное выражение стоимости, цены и частично результативности труда неквалифицированного наемного работника, которая устанавливается национальным законодательством.
Мода – непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры.
Моделирование поведения – форма обучения, при которой индивиду-ум выстраивает собственное поведение, наблюдая за поведением окружаю-щих.
Модернизм – научное направление, для которого характерно, во-первых, замена устаревших потребностей, товаров более прогрессивными; во-вторых, культурный разрыв, конфликт между поколениями.
Модифицированная закупка – ситуация, когда покупатель хочет изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика.
Мораль (от лат. moralis – нравственный) – нравственность, особая форма общественного сознания и вид общественных отношений; один из ос-новных способов регуляции действий человека в обществе с помощью норм.
Мотив – то, что побуждает человека к деятельности, ее повод; явления и состояния, вызывающие активность субъекта.
Мотивация – совокупность факторов, которые определяют некую го-товность к достижению цели; то, что заставляет человека действовать и вести себя определенным образом.
Навык – полуавтоматическое действие, сформированное в процессе многократных повторений (упражнений), характеризующееся снятием по-элементной сознательной регуляцией.
Надежные друзья – потребители, высоко ценящие компанию и поощ-ряющие других приобретать ее продукцию.
Направленность личности – иерархия базовых потребностей, ценно-стей и устойчивых мотивов поведения индивида.
Неперспективными потребителями являются те, платежеспособ-ность которых сомнительна, а возможное сотрудничество не предполагает особой прибыли.
Неудовлетворенность – состояние, при котором выбор потребителя не отвечает его ожиданиям.
Нормы поведения – это схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом; описание поведения большинства членов соци-альной системы.
Обслуживаемые потребители (целевой рынок) – это часть квалифи-цированных доступных потребителей, потребности которых фирма может удовлетворять.
Обычаи – это стереотипный способ поведения, который воспроизво-дится в определенном обществе или социальной группе и является привыч-ным для их членов.
Организации-потребители – покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и получения других продуктов, перепродажи или использования в целях организации.
Освобождение – избавление от неиспользованного продукта или ос-татков использованного.
О со з нан и е п от р ебн о ст и – ощущение разницы между нынешним поло-жением и желательным – стимулирует и активизирует процесс принятия реше-ния о покупке.
Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устой-чивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Память – процесс сохранения и организации опыта. В широком пони-мании включает в себя как приобретенную пожизненно, так и наследствен-ную информацию – информационный фонд психической деятельности.
Партнеры – потребители, активно взаимодействующие с фирмой. Пассивные или бывшие заказчики – часть потребителей, которые в
силу ряда обстоятельств (финансового положения, неудовлетворенности ка-чеством товара, перемены места жительства и т.п.) начинает проявлять меньший интерес к приобретению товаров фирмы либо вообще уходит с рынка.
Перспективные потребители – часть потенциальных потребителей, которые наиболее заинтересованы в продукте и способны за него заплатить.
Побудительные стимулы окружающей с реды включают экономиче-ские, политико-правовые, научно-технические, демографические, природ-ные, культурные, социальные факторы и ситуации.
Поведение личности – это реализация психических регуляционных качеств личности в социально значимой сфере жизнедеятельности.
Поведение потребителя – комплекс признаков, черт и показателей, которые характеризуют действия потребителей, в частности спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов, их реак-цию на изменения цен, моды и др.
Поведенческие показатели намерения – признаки, способные ука-зать, что человек будет придерживаться определенного поведения.
Позитивизм – направление изучения поведения потребителей, которое ставит двоякую цель: понимать и уметь прогнозировать поведение потреби-телей; выявлять управляющие убеждением и/или обучением причинно-следственные связи.
Поиск информации – мотивированная активизация знания, храняще-гося в памяти, или приобретение информации из окружающей среды; стадия процесса принятия решения.
Покупатель – лицо, покупающее товар (услугу).
Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта (услу-ги) или удовлетворяющей замены.
Понимание – постижение значения и смысла какого-либо явления. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие
предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров.
Постмодернизм – научное направление, которое использует для пони-мания поведения потребителей качественные, этнографические, культуроло-гические и др. методы; рассматривает потребителей как иррациональных, непоследовательных и противоречивых индивидуумов.
Потенциальные потребители – все те, которые проявляют достаточ-ный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и предположительно могут их купить.
Потребитель ( пользователь) – лицо, использующее купленный товар или услугу.
Потребительская корзина – набор товаров и услуг, объективно необ-ходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека и его оценка в действующих ценах. Включает затраты на: питание, одежду, бельё, обувь, предметы санитарии, гигиены, лекарства, мебель, посуду, культтова-ры; жилищные и коммунальные услуги; культурно-просветительные меро-приятия и отдых; бытовые услуги; транспорт; связь; табачные изделия.
Потребительская социализация – это процесс, в ходе которого моло-дые люди приобретают навыки и знания, необходимые для функционирова-ния в качестве потребителей на рынке.
Потребность – источник человеческой активности, возникающий в ре-зультате рассогласования реального состояния индивида и оптимального для него состояния как биологического существа; различия между идеальным и
существующим состояниями, воспринимаемые достаточно отчетливо, чтобы активизировать поведение.
Право – это нормы поведения, закрепляемые законом. Признак сегментации – способ деления рынка на сегменты.
Прожиточный минимум – минимум средств, необходимых для обес-печения жизнеспособности работающего и членов его семьи для обновления затраченной в процессе труда рабочей силы и продолжения рода. Прожи-точный минимум выражается в двух основных формах: 1) физиологический минимум (жизненные средства, необходимые для удовлетворения основных физиологических потребностей); 2) социальный минимум (минимальные ду-ховные и социальные запросы).
Прямая закупка – ситуация закупки, при которой стадия оценки ре-зультатов является наиболее значимой; покупатель заказывает продукт из спи-ска доступных поставщиков.
Психографика – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.
Реакция на покупку – последняя стадия процесса принятия решения, на которой потребитель, опробовав товар, оценивает, насколько выбранная альтернатива оправдала его ожидания.
Религия – это поведение и действия, основанные на вере в существо-вание бога или высшей силы.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение.
Решение о покупке – поведение потребителя, характеризующееся ос-мыслением потребности, поиском информации, оценкой вариантов и резуль-татов покупки.
Ритуалы – символические действия, характеризующиеся периодично-стью и последовательностью.
Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих.
Роль социальная – социальная функция личности, ее соответствие оп-ределенным институциализированным требованиям, социальным ожидани-ям; модель поведения, объективно заданная положением личности в общест-ве. Будучи формально-стереотипной, социальная роль выполняется индиви-дуальным стилем.
Рынок некоммерческих организаций – представлен политическими, религиозными, общественными организациями.
Рынок промежуточных продавцов – предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты и перепродающие их без пе-реработки для получения прибыли.
Рынок проникновения – потребители, которые уже покупают товары данной фирмы.
Сегмент ация – стратегия маркетинга, предполагающая деление потреби-телей на отдельные группы, характеризующиеся различными требованиями в отношении товара, цены, стимулов.
Сегмент р ынк а – группа потребителей, которые характеризуются общи-ми признаками или общей реакцией на маркетинговые средства предприятия.
Семья представляет собой группу из двух или более проживающих со-вместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отноше-ниями усыновления (удочерения).
Сертифик ация – процедура, при которой третья сторона на основании испытания продукции в специальных лабораторных условиях дает письменную гарантию соответствия данного товара, технологического процесса или услуги заданным требованиям действующих нормативных документов.
С оциализация – процесс освоения культуры.
С оциальные к л ассы – сравнительно стабильные группы в рамках обще-ства, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличи-ем у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Ст андартизация – это установление стандарта (эталона, образца), т. е. нормативно-технического документа, фиксирующего комплекс норм, правил, требований, обязательных для применения в определенной сфере деятельности.
Ст атус – это параметр, определяющий социальное признание человека. Стиль жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной
жизни индивида и выражающееся в его деятельности, интересах и взглядах. Субкультура – система норм и ценностей, отличающих группу от боль-
шинства общества.
Темпер амент – совокупность психических свойств, характеризующих степень его возбудимости и проявляющихся в его отношении к окружающей действительности, в поведении.
Тип личн ости – это уникальная совокупность психологических характе-ристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.
Уд овлетворение – даваемая после потребления товара оценка, означаю-щая степень соответствия выбранной альтернативы ожиданиям.
Усв оение ( обучение, н аучение) – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им жизненного опыта.
Х арактер – совокупность всех психических свойств человека, обнаружи-вающихся в его поведении.
Ценн ости – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или ко-нечные цели жизни (существования) индивида, группы или общества.
Энк ультурация – процесс обучения индивида ценностям и нормам своей культуры с раннего детства.
Язык – это средство общения с помощью звуков, жестов, символов, по-нимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.
СПИСОК Л ИТЕРАТУРЫ
1)Алешина И. В . Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.
2)Андрющенко В. А., Луста И . С. Права потребителей в Украине: Спра-вочное пособие для всех. – К.: Наук. думка, 1999. - 224 с.
3) Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. – К.: Знання-Прес, 2004. – 645 с. 4)Беляевский И. К., Кулагина Г. Д., Коротков А. В. и др. Статистика рын-
ка товаров и услуг: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 1995. – 432 с. 5)Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – 9-е.
изд. – СПб.: Питер, 2002. – 624 с.
6)Васильєв Г. А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М.: Вузовс-кий учебник, 2005. – 240 с.
7)Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. – 464 с.
8)Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие: пер. с англ. – М.: Изд-кий дом «Вильямс», 2000. – 688 с.
9)Еникеев М. И. Общая и социальная психология: Учебник для вузов. – М.: Изд-во НОРМА, 2002. – 624 с.
10)Зозулев А. В . Поведение потребителей: Учеб. пособие. – К.: Знання, 2004. – 364 с.
11)Иванова Р. Х. Поведение потребителей: Учебное пособие. – 2-е изд. – Х.: ИД «ИНЖЭК», 2005. – 304 с.
12)Ильин В. И. Поведение потребителей. – СПб.: Изд-во «Питер», 2000. – 224 с.
13)Козырев А. А. Мотивация потребителей. – СПб.: Изд-во В. А.Михайлова, 2003. – 384 с.
14)Котлер Ф., Армстронг Г ., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.
15)Лайсонс К ., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и цепью поставок. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 798 с.
16) Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
17) М анн И. Маркетинг на 100 %. – СПб.: Питер, 2004. – 240 с.
18) Маркетинг: принципы и функции: Учеб. – практ. пособие для вузов / Под ред. Е. М. Азарян. – К.: МЦВО Министерство образования Украины, НВФ «Студцентр», 2000. – 320 с.
19)Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
20)Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.
21)Мескон М., Альберт М., Х едоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Де-ло, 2000. – 702 с.
22)Поведение потребителя. Практикум: Пособие / Авт.-сост.: Т.Н. Бай-бардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. – Мн.: Новое знание, 2002. – 123 с.
23)Про захист прав споживачів. Закон України / Уклад. М. Пустовіт. – Х.: Фактор, 2006. – 64 с.
24)Рысев Н. Как завоевать клиента. – СПб.:Питер, 2003. – 256 с. 25)Селезнев В. В. Как защищать свои права потребителя? – Х.: Одиссей,
2005. – 416 с.
26)Сошникова Л. А., Тамашевич В. Н. Многомерный статистический ана-лиз в экономике: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ –ДАНА, 1999. – 598 с.
27)Таранов П. С. Секреты поведения людей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512 с.
28)Федько Н. Г., Федько В. П. Поведение потребителей: Учебное посо-бие. – Ростов на Дону: Феникс, 2001. – 352 с.
29)Фоксол Г ., Г олдсмит Р ., Браун С. Психология потребителя в марке-тинге. – СПб.: Питер, 2001. – 352 с.
30)Черчилль Г . А. Маркетинговые исследования. – СПб: Изд-во «Питер», 2000. – 752 с.
31) Ш евченко Л. С. Введение в маркетинг: Учебно-практическое посо-бие. – Харьков: Консум, 2000. – 672 с.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 248; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!