Сущность процесса принятия решения потребителем
В группу лиц, принимающих решение о покупке товара, входят:
1) инициатор – лицо, начинающее процесс принятия решений;
2) авторитет – лицо, от мнения которого зависит, что будет куплено;
3) принимающий решение – лицо, отвечающее за окончательное реше-
ние;
4) покупатель – лицо, покупающее товар;
5) пользователь (потребитель) – лицо, использующее купленный то-
вар или услугу.
Целевая аудитория может пребывать в любом из шести с остояний покупательской готовности: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.
Осведомленность
Если большая часть аудитории не осведомлена о товаре, задача предпри-
ятия – донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сделать уз-
наваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в ко-
торых повторяется имя товара.
Знание
Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продук-
та, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать
их, сделатьихболееинформационными.
Предрасположенность
Цель данного этапа – определить отношение к товару аудитории, которая
ранее была информирована о нем.
Предпочтение
Аудитории может нравиться продукт, но она не отдает ему предпочтение. В этом случае задача маркетолога состоит в формировании новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другиехарактеристики.
|
|
|
Убежденность
Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не
решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в
формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей – приобре-
тение продвигаемого товара или услуги.
Совершение покупки
Некоторые представители целевой аудитории не сомневаются в необ-
ходимости покупки, однако не совершают ее. Продавец должен помочь та-
ким покупателям сделать последний шаг к совершению покупки. Для этого
предусмотрены различные приемы: льготы, скидки, премии.
Ежедневно потребитель принимает решения:
Относительно покупки: купить или сэкономить, когда купить, что ку-
пить (сорт и качество), где купить, форма оплаты.
Относительно потребления: потреблять или нет, когда потреблять, как
потреблять.
Относительно освобождения: просто выбросить, утилизировать, пере-
продать (ремаркетинг, продажа подержанных вещей).
В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множе-
ство практических и теоретических исследований поведения отдельного че-
ловека в процессе выбора. Особенно весомы в этом плане идеи Джона Дьюи,
|
|
|
рассматривающего процесс принятия решения как одну из важнейших про-
блем. Под решением проблемы подразумевается вдумчивое и последователь-
ное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения потребно-
сти.
Говоря в целом, действия человека обычно вполне рациональны, он
методично использует всю доступную информацию. Человек обдумывает
последствия своих действий прежде, чем решает, как ему поступить. Иногда
покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку
практических (функциональных) качеств продукта. В других ситуациях бу-
дет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается
символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок.
Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный
аспекты.
В общем смысле, потребительское решение проходит следующие ста-
дии.
1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним
положением и желательным – стимулирует и активизирует процесс принятия
решения.
2. Поиск и обработка информации – поиск информации в памяти (внут-
ренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации
|
|
|
извне (внешний поиск).
3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов с точки
зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного ва-
рианта.
4. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или
удовлетворяющей замены.
5. Потребление – использование приобретенного продукта.
6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка того, в какой степени
получено удовлетворение от покупки.
7. Освобождение – избавление от неиспользованного продукта или ос-
татков использованного.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 295; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!