Кожному з цих каналів властиві специфічні переваги та обмеження.
Реклама {advertising) - цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту. Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти низку рішень, які напряму стосуються складання системи цілей, формування бюджету, вибору варіантів звернення, визначення засобів поширення інформації, оцінки виконання програмних заходів. Основними завданнями реклами є: - поширення знань про підприємство; - отримання запитів про інформацію щодо рекламованого товару; - вплив на процес прийняття рішення про купівлю; - допомога працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами; - подолання упередження щодо товару рекламодавця; - підтримання позитивних емоцій у осіб, що придбали товар; - поширення відомостей про сервіс; - демонстрація солідарності підприємства, безумовного виконання взятих на себе зобов'язань; - інформація про випробування товару і поліпшення його задля споживачів; - формування позитивного ставлення до підприємства з боку громадськості з урахуванням участі підприємства у вирішенні різних соціальних завдань. Залежно від призначення реклама буває: - інформативна - застосовується на етапі виведення товару на ринок, у період створення первинного попиту; - запобіжна - застосовується на етапі зростання, коли підприємство тільки формує вибірковий попит, зважаючи на конкурентів; - нагадувальна - до неї звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору (де купити товар, підтримання знань про нього). Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, a ft викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Успіх супроводжує ті підприємства, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття, поведінку людей через рекламу. Механізм психологічного впливу рекламних звернень має назву AIDMA: А - attention - увага; І - interest - інтерес; D - desire - бажання; М - motive - мотив; А - action - дія.
|
|
|
Етапи створення рекламних звернень
Основними етапами створення рекламних звернень є такі:
1. Дослідження:
- вивчення споживачів;
- дослідження товару;
- аналіз ринку.
2. Стратегічне планування:
- визначення цілей реклами;
- встановлення бюджету;
- складання програмних заходів;
- визначення відповідальності.
3. Тактика:
- кошторис витрат;
- вибір засобів реклами;
- складання графіка публікацій;
- контроль.
4. Підготовка звернень:
- написання текстів;
- художнє оформлення звернень;
- виробництво.
Готове звернення
|
|
|
Американський спеціаліст з реклами Огілві пише "Гарне не те рекламне оголошення, яке справляє враження, викликає захоплення спеціалістів і публіки. Гарне те звернення, яке спонукає споживача купувати товар. Увага споживача має бути цілковито спрямована на товар".
Рекламне звернення - кінцевий результат розробки реклами.
Воно повинно базуватися на таких основних принципах та варіантах:
- в основі лежить спосіб життя;
- обов'язковий нарис з натури;
- використання свідчень на користь товару;
- використання даних наукового характеру;
- створення фантазійної атмосфери;
- створення настрою до рекламованого образу чи до товару;
- використання символічних персонажів та відомих особистостей.
Фактори впливу на вибір засобів поширення реклами
Основні фактори, які будуть впливати на вибір засобів поширення рекламної інформації, такі:
- вартість рекламного виходу на аудиторію;
- співвідношення "корисної" і "некорисної" аудиторії;
- охоплення ринку;
- частота рекламного виходу на покупця;
- стабільність виходу звернення;
- ступінь впливу на покупця;
- заповнення інформаційного джерела іншою рекламою;
- час, що минає від подання реклами до її виходу.
|
|
|
Специфіка товару впливає на вибір типу реклами. Найновіші розробки модельєрів найкраще сприймаються по телебаченню або в спеціальних глянцевих журналах. Охоплення (кількість глядачів чи читачів в аудиторії) може бути більшим, а ступінь корисної дії, впливу інформації - значно меншим.
Та частина аудиторії, яка не є цільовим ринком, є зайвою. Ось чому важливо потурбуватися про дослідження споживачів, виклад цілей, план досліджень тощо. Частота визначає, яка кількість звернень одного і того самого змісту може подаватися через один і той самий засіб реклами. Найчастіше рекламну інформацію можна прочитати в оголошенні.
Ступінь впливу - здатність засобу стимулювати споживача до здійснення покупки.
Наповнюваність характеризує кількість рекламних оголошень, наявних в одній програмі, виданні.
Репрезентація - період, необхідний інформаційному джерелу для розміщення реклами.
Розподіл в часі передачі рекламних повідомлень
Час виходу рекламних повідомлень залежить від багатьох факторів, насамперед від засобу поширення. Наприклад, газети можуть виходити щоденно або в певні дні, певна телепередача може теж мати свій день та час виходу в ефір. Тому тут важливо визначитись з вибором часу та засобом рекламних повідомлень. Отже, виходячи з цих міркувань, необхідно вибрати такий розподіл, щоб він забезпечив як максимальну частоту, так і найбільшу широту охоплення.
|
|
|
Канали поширення реклами
Рекламна інформація може поширюватись різними каналами, основними серед яких можна виділити такі:
- прямий (поштою);
- через пресу;
- у вигляді друкованої інформації;
- екранна реклама;
- реклама на транспорті;
- реклама на місці продажу;
- зовнішня реклама.
Кожному з цих каналів властиві специфічні переваги та обмеження.
1. Головним засобом реклами е газети. їх переваги загальновідомі: оперативність, охоплення місцевого ринку. Щодо обмежень, то вони пов'язані з невисокою якістю відтворення, порівняно невеликою аудиторією, нетривалістю існування.
2. Друге місце за популярністю займає телебачення, в якому поєднується зображення, звук, рух, високий ступінь привернення уваги, широта охоплення, безпосередній чуттєвий вплив. Водночас телебаченню властива висока вартість, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту.
3. Третє місце за популярністю належить прямому каналу.
Наведемо очевидні переваги прямої реклами:
- пряму рекламу можна зорієнтувати на конкретних осіб, конкретний ринок;
- прямій рекламі можна надати особистий характер, аж до абсолютної конфіденційності;
- пряма реклама - це індивідуальне звернення одного рекламодавця, не конкуруюче з жодною іншою рекламою, ні з редакційними матеріалами;
- пряма реклама не обмежується місцем і форматом.
4. Бути самим собою.
5. Звернення до журналів обіцяє високу якість відтворення, високу вибірковість, достовірність, престижність, тривалість існування, значну кількість "вторинних читачів". Слабкими сторонами журнальних звернень є велика тривалість у часі між появою реклами та місцем покупки.
6. Зовнішня реклама приваблює своєю гнучкістю, високою частотою вторинних контактів, помірною вартістю, порівняно невеликою конкуренцією, обмеженістю творчої різноманітності.
При визначенні часу виходу реклами необхідно брати до уваги те, скільки разів і в який період року це оголошення буде показане споживачеві. Не треба доводити споживача до роздратування своєю настирливістю.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 173; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!