По видам научного анализа маркетинговых данных
Ÿ Анализ многомерный статистический – раздел статистики математической, посвященный математическим методам, направленным на выявление характера и структуры взаимосвязей между компонентами исследуемого многомерного признака и предназначенным для получения научных и практических выводов. Исходным массивом многомерных данных для проведения А.м.с. обычно служат результаты измерения компонент многомерного признака для каждого из объектов исследуемой совокупности. Виды многомерного статистического анализа: 1) дискриминантный анализ; 2) ковариационный анализ; 3) корреляционный анализ; 4) логлинейный анализ; 5) регрессионный анализ; 6) регрессионный качественный анализ; 7) корреспонеднтный анализ (анализ соответствий).
Ÿ Детерминационный анализ – система методов анализа социологических и социально-экономических данных, в которой задачи обработки и интерпретации ставятся как задачи анализа детерминаций. Анализ детерминационный исходит из трех принципов, трактующих ситуацию, сложившуюся в области эмпирических социологических исследований.
Ÿ Анализ латентно-структурный –метод вероятностно-статистического моделирования, идея которого основана на предположении, что наблюдаемое поведение (например, ответы индивидов на вопросы теста или анкеты) есть внешнее проявление некоторой скрытой (латентной) характеристики, присущей индивидам. Задача метода заключается в том, чтобы, изучив наблюдаемое поведение индивидов, вывести эту скрытую характеристику и разделить (классифицировать) индивидов по сходству (равенству) ее значений.
|
|
|
Ÿ Анализ социальных сетей– новое направление структурного подхода, основными целями которого являются исследование взаимодействий между социальными объектами и выявление условий возникновения этих взаимодействий. Сеть социальных взаимодействий состоит из конечной совокупности социальных акторов и набора связей между ними.
Ÿ Анализ типологический– метод изучения сложных социальных объектов, состоящий в выделении социально значимых, качественно отличных друг от друга, внутренне однородных групп объектов, характеризующихся совокупностью признаков произвольной природы. В социологических исследованиях типологический анализ осуществляется посредством операционализации понятий, входящих в его определение, и формализации их на эмпирическом уровне.
Маркетинговая информационная система - это единый комплекс, включающий в себя маркетинговый персонал, маркетинг-менеджмент, разработку и применение методов маркетинга, использование маркетинговых инструментов для решения задач маркетинга и задач общего планирования компании. Маркетинговая информационная система предполагает постоянное наличие ресурсов и постоянно функционирующий менеджмент для сбора, накопления и обработки данных с целью их использования для принятия эффективных маркетинговых решений в деятельности предприятия.
|
|
|
Цель создания маркетинговой информационной системы – используя внешние и внутренние источники информации, выявляет взаимосвязь компании с рынком и обеспечивая своевременной и достоверной информацией, служит развитию компании.
ВОПРОС 33, 34 ПРОДОЛЖЕНИЕ 1
Сущность маркетинговой информационной системы. МИС необходима для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система преобразует информацию, полученную с рынка и от внутренних источников в компании, в сведения, необходимые руководителям структурных подразделений компании и специалистам маркетинговых служб.
Информация для маркетинговой информационной системы:
|
|
|
Внутренняя информация для МИС содержит данные показателей деятельности компании и сведения о взаимосвязи показателей: об уровне запасов сырья, материалов, готовой продукции и отгрузок продукции, заказах на продукцию и объемах продаж, об отгрузках и об оплате отгруженной продукции и др. Источниками внутренней информации для маркетинговой информационной системы являются:
Ÿ финансовая и бухгалтерская документация и отчетность;
Ÿ бизнес-планы и аналитические материалы к ним;
Ÿ документация по складскому учету – данные о запасах готовой продукции;
Ÿ отчеты о продажах (по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, дням недели, сезонам и т.д);
Ÿ количество и структура клиентов;
Ÿ «портфель» заказов;
Ÿ величина и структура дебиторской задолженности;
Ÿ результаты тестирования товаров;
Ÿ анализ использования рекламно-информационных материалов;
Ÿ действующие цены;
Ÿ обращения в компанию;
Ÿ рекламации;
Ÿ результаты внутренних проверок;
Ÿ отчеты менеджмента;
Ÿ организационно-методические документы, регламентирующие службу маркетинга и др.
Внешняя рыночная информация для МИС – это информация, полученная из внешних источников методами анализа сведений о текущем состоянии и тенденциях рынка, деятельности конкурентов, сбор и анализа информации о деятельности контрагентов, информация полученная на основе проведения маркетинговой разведки и специально проводимых маркетинговых исследований. Источниками внешней информации для маркетинговой информационной системы являются:
|
|
|
Ÿ результаты полевых маркетинговых исследований;
Ÿ опросы;
Ÿ наблюдения;
Ÿ эксперименты;
Ÿ благодарственные письма;
Ÿ сбор информации на выставках;
Ÿ бенчмаркетинг;
Ÿ личные контакты с клиентами;
Ÿ тайные покупатели – ложные оферты конкурентам (посещение фирм-конкурентов, письменные запросы);
Ÿ прайс-листы, рекламно-информационные материалы конкурентов
Ÿ контакты с лицами, обслуживающими информационные потоки;
Ÿ открытая информация производителей и торговых организаций;
Ÿ результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными исследовательскими организациями;
Ÿ годовые отчеты производителей, конкурентов и контрагентов;
Стратегическаяинформаци для маркетинговой информационной системы. МИС предполагает постоянный мониторинг, анализ и интерпретацию основополагающих показателей развития страны, отрасли, мониторинг законов и подзаконных актов, статистических данных (все это также относится к внешним источникам информации):
Ÿ данные РОССТАТА (объемы производства, цены, демография и др);
Ÿ данные отраслевой статистики;
Ÿ информация от органов государственной власти и управления, предоставляемая по запросам;
Ÿ годовые обзоры рынка, выполненные исследовательскими организациями;
Ÿ конъюнктурные прогнозы;
Ÿ готовые отчеты маркетинговых и консалтинговых агентств;
Ÿ публикации в общей, деловой, отраслевой и специализированной прессе
План маркетингового исследования: понятие, классификация.
Этап 1 - Формулировка проблемы.Выявление и корректная формулировка проблемы - это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. Перечислим основные этапы процесса формулировки проблемы:
· выбор формы опроса экспертов;
· определение структуры и численности экспертной группы;
· разработка методики опроса;
· проведение опроса;
· составление списка проблем;
· экспертиза проблем.
К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы предприятия в целом, так и проблемы маркетинга.
Этап 2 -формулирование целей и постановка задач маркетинговых исследований. Цели необходимо ясно и четко сформулировать, они должны быть достаточно детальными, следует предусмотреть возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос, какая информация необходима для решения данной проблемы. Ответ определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения этих целей служит выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:
· разведочный,направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
· описательный (дескриптивный),заключающийся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
· казуальный,направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
На данном этапе проведения маркетингового исследования оно описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования).
В данном случае указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о его проведении и связанных с этим организационных вопросах.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия: разведочный, описательный и казуальный.
Этап 3 -отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.
Вторичные данные -информация, которая уже где-то существует, собрана ранее для других целей.
Первичные данные -информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они делятся на внутренние и внешние. Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы.
Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются статистические сборники Госкомстата России и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета.
Кабинетные исследования -это сбор и анализ вторичной информациииз доступных источников. Данные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе таких исследований, недорогие или просто бесплатные, поскольку получены из доступных источников информации.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Первичной называется информация, собранная специально для решения стоящей проблемы с помощью полевых исследований.Для сбора первичных данных следует разработать специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно метода, орудий исследования, методики составления выборки, способы связи с аудиторией. Методика получения первичных данных включает:
1) методы исследования:
· наблюдение- один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;
· эксперимент.Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения;
· опрос -наиболее удобен при проведении описательных исследований. Предприятия проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности и т.п.;
2) орудия исследования:
· анкета -самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, поскольку вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает их форму, формулировки и последовательность. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытые дают опрашиваемым возможность отвечать своими словами;
· механические устройства -гальванометры, тахистоскопы, аудиометры и др.;
3) составление плана выборки.
Ÿ Выборка- сегмент людей, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед ним;
4) способы связи с аудиторией - способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.
Ÿ Интервью по телефону -лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон. Кроме того, беседа должна быть краткой по времени.
ВОПРОС 33, 34 ПРОДОЛЖЕНИЕ 2
Анкета, рассылаемая по почте,может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.
Ÿ Личный контакт -самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, по и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью -самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервьюпредполагает посещение людей на дому или по месту работы либо встречу с ними на улице. Групповое интервьюзаключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными.
Этап 4 -сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап. При проведении опросов можно столкнуться с разными проблемами.
Некоторых опрашиваемых может не оказаться пи дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять много раз. Другие могут отказаться участвовать в опросе, а третьи вообще станут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним иногда оказывается сам интервьюер.
Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияние своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.
Этап 5 -анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют анализ маркетинговой информационной системы (МИС).
Этап 6 -формулирование и представление полученных результатов. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.
Список литературы:
1. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. Игорь Березин. Москва, 2012г.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 446; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!