Организация маркетинга на кинопредприятии 24 страница
Стимулирующий маркетинг направлен на формирование и стимулирование спроса. Его специфика определяется объектом, на который он направлен. Этот метод маркетинга используется в случаях, когда потребитель считает, что данный товар не представляет для него никакого интереса или когда для товара неправильно выбран регион продажи, или когда потребитель и рынок не подготовлены к появлению нового товара.
Поддерживающий маркетинг позволяет сохранить достаточный уровень спроса на товары и услуги в период соответствия спроса предложению как по объему, так и по структуре. Его задачей является поддержание сбалансированного спроса и предложения за счет постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить спрос.
Синхромаркетинг используется для регулирования колеблющегося спроса, возникающего в связи с сезонным характером производства или потребления, а также из-за несовпадения по времени предложений товаров с потреблением.
Задачей развивающего маркетинга является ориентация усилий на развитие спроса в нужном направлении. Он направлен на превращение потенциального спроса на товары и услуги в реально предъявляемый в условиях, когда у предприятия еще нет конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность.
Ремаркетжг применяется для оживления спроса на товары и услуги в случае его снижения. Ремаркетинг означает «реанимацию» спроса на конкретный товар, приведение его в соответствие с возможностями производства.
|
|
В деятельности предприятий используется и такой метод, как демаркетинг. Он направлен на уменьшение спроса на товары и услуги, который невозможно удовлетворить из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Демаркетинг используется в основном по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам.
12.3. Киномаркетинг
Современный маркетинг отличается расширенной сферой применения, в частности использованием его не только в сфере производства, но и в сфере услуг. Это обстоятельство важно при определении особенностей в рассмотрении проблем киномаркетинга, так как кинематография представляет собой комплексную отрасль культуры, производящую киновидеопродукцию, распределяющую ее и осуществляющую кинообслуживание.
Маркетинг услуг в отличие от маркетинга потребительских товаров и средств производства не образует единой модели. Он подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом средств производства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и средств производства.
|
|
По определению Ф. Котлера, услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению
чем-либо. Производство услуг может быть (а может и не быть) связано с товаром в его материальном виде. Услугам присущ ряд характеристик, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Услуги неосязаемы — их нельзя транспортировать или упаковывать; неохраняемы — их невозможно хранить с целью последующей передачи, они неотделимы от предоставляющего услуги, и контакт с потребителем часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. Непос-' тоянство качества услуги связано с тем, что каждый раз его качество может быть разным даже в тех случаях, когда, например, обслуживание кинозрителей осуществляется одним и тем же кинотеатром, персоналом.
Классификация услуг связана со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Качество нематериальных услуг можно оценить только после их выполнения. Достаточно трудно Поддерживать постоянный уровень обслуживания, так как услуги могут оказываться персоналом с разным уровнем квалификации. Услуги могут различаться и по трудоемкости. Трудоемкость услуги возрастает, если она оказывается высококвалифицированными Специалистами. Услуги можно классифицировать по степени контакта с их потребителем, при таком контакте особое значение имеют межличностные отношения.
|
|
Специфическим объектом маркетинга является культура, представляющая собой неубывающий и воспроизводимый ресурс общества. Услуги по переработке этих ресурсов и обеспечение доступа к ним потребителя можно в соответствии с предложенными моделями маркетинга отнести к маркетингу услуг. Маркетинг услуг кинематографии, к которой относятся киностудии, прокатные и кинозрелищные предприятия, иногда осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом продукции кинематографии.
Одно из существующих определений киномаркетинга рассматривает его как управление кинопроцессом, основанное на экономической доказательности принимаемых управленческих решений в сфере кинопроизводства. Но необходимо отметить, что маркетинг увязывает возможности производства фильмов с возможностями их реализации на кинорынке. При использовании марке^ тинга в коммерческой деятельности кинематографии ее продукция и услуги рассматриваются как товар, но товар, имеющий особые потребительские свойства. В отношении содержания ценность кинопродукции имеет большое значение и является обществен-,.,
|
|
ным достоянием. Именно это и определяет товарные характеристики, которые с позиций маркетинга необходимо обозначить и которыми нужно управлять.
Кинопродукция имеет двойственный характер, вытекающий из двойственной природы кинематографа. С одной стороны, фильм является произведением киноискусства, с другой стороны, он представляет собой продукт производства, имеет материально-вещественную форму. Каждый фильм как в творческом, так и в техническом отношении является оригинальным произведением. Из этого следует, что продукция фильмопрсшводства уникальна и неповторима. Особенность кино проявляется в правах собственности на готовый продукт — киновидеофильм. Это право остается у производителей, дистрибьюторов и, как правило, не передается кинотеатрам. ^Цвляясь произведением киноискусства, фильм как товар тем не Г"менее должен отвечать определенным техническим требованиям. i Эти требования включают различные характеристики, такие как \ цветопередача, качество звука и изображения, формат кадра и др. Учитываются при этом и эксплуатационные условия кинопоказа. /Гак, продолжительность киносеанса, как правило, составляет 90— М10 мин в соответствии с чем метраж полнометражного односерийного фильма не должен превышать 2700—3300 м.
Существенные особенности характеризуют также и систему реализации кинопродукции. Законченный фильм (продукт) не поступает непосредственно к зрителю (потребителю), так как киностудия реализует фильм на основе договора оптовому покупателю (дистрибьютору), который тем самым приобретает право (лицею) демонстрации кинокартины в кинозрелищных предприятиях.
Наконец, следует отметить своеобразную форму реализации фильма (товара) кинозрителям (покупателям). Это своеобразие состоит в том, что зритель не приобретает собственно фильм; покупая кинобилет, он получает право на услугу — просмотр фильма. Количество таких услуг (киносеансов) зависит от качества фильма. Эксплуатационные же возможности фильма практически нео-граничены, так как его копии можно отпечатать любым тиражом и показывать любое количество сеансов.
Маркетинг товаров и услуг может ориентироваться как на прибыль, так и на ее отсутствие. В последнем случае можно говорить о некоммерческом маркетинге. По мнению Дж.Р. Эванса и Б. Бер-мана, «некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к по-
лучению финансовой прибыли». В этой связи следует отметить существование в кинематографии некоммерческого сектора (научно-исследовательское и учебное кино, просветительская и благотворительная деятельность, культурный обмен и др.).
Основу маркетинга продукции и услуг кинематографии составляют всестороннее изучение социокультурных потребностей и создание предпосылок для превращения их в реальный зрительский спрос и его последующее удовлетворение.
Областью приложения концепции маркетинга является киновидеорынок — сфера взаимодействия спроса и предложения киновидеопродукции. Бурное развитие и становление кинорынка в конце 1980-х годов, вызванные отменой цензурного и экономического диктата государства, позволили значительно расширить жанрово-тематическое разнообразие киновидеопродукции. Стре-дартельный рост числа производящих и прокатных негосударственных предприятий, либерализация внешнеэкономической деятель-,|§рсти обеспечивали превышение предложения над спросом и устойчивую тенденцию появления новой киновидеопродукции.
^„Специфическая, черта кинорынка состоит в том, что в отличие
от рынка товаров, предназначенных для непосредственной реали
зации населению, здесь сделки могут заключаться на продукцию,
догорая еще не произведена (фьючерсные и форвардные сделки).
Такое явление сегодня весьма распространено в развитых странах,
особенно в США. Речь идет о заключении контрактов на приоб
ретение фильмов между прокатчиками и студиями на стадии про
екта или ранних этапов - создания кинокартин. Таким образом,
кинопродукция во многих случаях оплачивается до того момента,
когда она предоставляется прокатчику (инвестору), и до начала ее
производства и реализации (демонстрации зрителю) проходит до
вольно длительный период. ч&Ш
Особенностью кинорынка является также и то, что помимо созданных фильмов товаром выступают отдельные его компоненты или средства, необходимые для его постановки. К ним относятся идеи, сценарии, музыка, материально-производственное обеспечение и др. Наконец, необходимо отметить такую особенность, как существование вторичных кинорынков. Хотя это явление новое для отечественного кинематографа, на Западе оно получило широкое распространение. Суть его состоит в том, что помимо кинотеатрального показа фильмы могут быть реализованы по каналам эфирного, кабельного и спутникового телевидения; переведены на видео и распространены через сеть видеосалонов или систему роз-
ничной торговли. Обширным вторичным кинорынком является зарубежный прокат фильмов. Наконец, следует заметить и такие вторичные формы реализации кинопродукции, как киносуветфы или товары с изображением персонажей или с названиями фильмов, компьютерные игры, разработанные на сюжет фильмов, а также издание литературных версий популярных кинокартин.
Следует отметить важное отличие сферы кинообслуживания от других отраслей, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту выпуска продукции, то в кинематографии дело обстоит по-другому. Для расширения кинообслуживания населения затрачивается значительно меньшая сумма средств, используемая в основном на печатание дополнительных копий кинокартин. Поэтому обслуживание кинозрителей может быть расширено и без увеличения числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования киновидеопродукции на иностранные языки позволяет экспортировать ее за границу, не снижая удовлетворения потребностей отечественных кинозрителей.
Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой кинорынка. Этот рынок имеет достаточно сложную структуру, в которой переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Особенности киномаркетинга определяются не только тем, что он способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинематографии как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого вытекает, что киномаркетинг должен обеспечивать выполнение социокультурной функции кино. Практическое воплощение этот тезис находит в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.
В качестве товара, предлагаемого фильмопроизводящими предприятиями на кинорынке, выступает киновидеопродукция. Именно она представляет собой основной предмет купли-продажи. Вместе с тек, неотъемлемой частью кинорынка является предоставление услуг, заключающееся прежде всего в показе киновидеопродукции в зрелищных предприятиях. Таким образом, речь здесь идет не о производстве и продаже фильма-товара как такового, а об удовлетворении культурных потребностей населения посред-
ством кинообслуживания. Для зрителя кино выступает как услуга — киносеанс, для киностудии и кинопроката — как товар — фильм в его материальной форме.
Возможности применения теории и практики маркетинга в кинематографии оцениваются не всегда однозначно. Это связано с тем, что маркетинг как инструмент бизнеса может отрицательно сказаться на социальных аспектах кинообслуживания, т.е. сделать его недоступным для тех, кто не располагает достаточными материальными средствами. Однако надо помнить, что маркетинг прежде всего является средством, помогающим производителям киновидеопродукции лучше знать и удовлетворять потребности рынка. Издержки коммерческого подхода к кинообслуживанию обусловливаются не самим маркетингом, так как он только инструмент, а неадекватными действиями тех, кто им пользуется. Все большее распространение в кинематографии получает социальный маркетинг, включая кинопродукцию, созданную по социально-творчес-$юму заказу государства, направленный не столько на извлечение прибыли, сколько на выявление и удовлетворение потребностей (ршозрителей, воспитание зрительского вкуса, обеспечение доступа заинтересованных потребителей к произведениям киноискусства, не посещаемых массовой аудиторией.
Маркетинг продукции и услуг кинематографии — явление для нас новое и поэтому особенно сложное для изучения. Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех остальных составляющих этой деятельности.
Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей кинозрителей, прогнозирование рынка киновидеопродукции и услуг, изучение жанрово-тематического состава фильмов и т.д.) сами по себе не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно-целевой подход позволяет выработать действенные стратегии «прорыва» на кинорынок с наиболее перспективными фильмами и услугами, осознанно концентрировать усилия кинопредприятия на выбранных участках работы.
Многие ошибочно отождествляют маркетинг киновидеопродукции и услуг со сбытом и стимулированием, не зная, что наиболее важным элементом маркетинга является не сбыт. Сбыт — только видимая часть маркетингового айсберга. Он лишь одна из многих функций киномаркетинга, причем нередко не самая существенная. Если тщательно поработать над такими функциями киномар-
кетинга, как выявление запросов и приоритетов киноаудитории, создание фильмовой продукции, способной удовлетворить потребности киноаудитории, при гибком ценообразовании и правильной рекламной кампании эта продукция всегда найдет своего зрителя.
Все названные элементы являются составными частями широ
кого набора маркетинговых средств, составляющих комплекс мар
кетинга, складывающийся из четырех основных понятий, или 4П
(от англ. 4Р), английские названия которых начинаются с буквы
«р» : product — продуткт, place — место, price — цена, promotion —
продвижение. ,-------------
Все эти элементы должны быть тесно связаны друг с другом, чтобы получить максимально направленное воздействие на рынок и использовать его возможности. Применительно к кинематографии структура маркетинга выглядит следующим образом:
• фильм (кино-, видео) как товар;
• распространение фильма (прокат, показ) в определенных региональных и временных рамках;
• цены на киновидеопродукцию (цена всех прав на фильм, цена лиценза, цена фильмокопии); цены на киноуслуги (цены на услуги производственно-технических баз (кинокомбинатов), цены на билеты кинозрелищных предприятий);
• поддержка, продвижение киновидеопродукции — установление эффективных контактов фильмогфоизводящих предприятий с прокатчиками, дистрибьюторами, дистрибьюторов с сетью кинообслуживания и зрительской аудиторией. Рекламная деятельность, проведение кинорынков, кинофестивалей, презентаций фильмов.
Функции маркетинга можно определить как специализированные виды деятельности, осуществляемые в процессе разработки проекта, создания и реализации киновидеопродукции и услуг. Как правило, выделяются следующие функции маркетинга.
1. Исследование рынков сбыта продукции (маркетинговые исследования): определение объема и структуры рынка (характеристика потребителей), определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке (исследование товаров и фирм), изучение спроса на продукцию среди различных групп потребителей.
2. Совершенствование выпускаемой продукции: разработка ассортимента производимых товаров (услуг), адаптация характеристик изделий, эксплуатационных качеств и технического об-
служивания к потребностям покупателя путем их совершенствования и разработки новой продукции; проведение испытаний новой продукции с помощью потенциальных потребителей.
3. Сбыт и распределение: выбор каналов сбыта, сбыт товаров через торгово-распределительную сеть, организация торговой отчетности; связь со сбытовыми организации.
4. Ценообразование: определение платежеспособности основ^-ных групп потребителей, оптимизация цен на производимые товары и услуги.
5. Реклама и стимулирование сбыта: разработка рекламных материалов, реклама среди конечных и промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой информации.
Указанные функции маркетинга тесно взаимосвязаны, и их разделение в значительной степени условно. Каждое фильмопроизводящее предприятие разрабатывает собственную систему маркетинга, но во всех случаях маркетинговая деятельность призвана обеспечивать:
• надежную, достоверную информацию о киновидеорынке, структуре и динамике зрительского спроса, о существующих потребностях в различных видах производимой киновидеопродукции и услугах;
• производство такой киновидеопродукции, создание жанро-во-тематического ассортимента, которые соответствуют требованиям рынка, лучше, чем создаваемые фильмы других киностудий, удовлетворяющие зрительский спрос;
• необходимое воздействие на дистрибьюторов, кинофикато-ров, на зрительский спрос, на рынок кинопродукции и услуг, обеспечение максимально возможного контроля над сферой реализации киновидеопродукции.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 310; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!