Управление кризисными ситуациями.

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 29Следующая ⇒

Важно! – быстрота реагирования. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания и обратится в случае возникновения кризиса.

Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться по следующим направлениям: - коммуникации с клиентами компании; - отношения с сотрудниками; - работа по правительственным структурам; - работа с СМИ.

Выделяют три типичные стадии реакции компании на кризис.

1-й этап. Экстренные меры. На этой стадии предпринимаются следующие шаги:

 ответы на вопросы СМИ; ответная реакция на критику;  обсуждение ситуации с владельцами/руководителем/головным офисом компании; активное включение в работу юристов; аналитическая работа по результатам этапа.

2-й этап. Стабилизация кризиса: информирование о ситуации клиентов (ликвидация паники, удержание клиентов); анализ финансовых последствий кризиса; выработка новой позитивной идеи дальнейшего развития компании(ребрендинг); донесение информации до сотрудников, акционеров, органов государственной власти.

3-й этап. Восстановление:анализ уязвимых сторон бренда; реализация новой стратегии развития компании.

Ключевая идея кризис-менеджмента (деятельность по управлению рисками, контролю над ситуацией) - это предсказание и профилактика кризисов.

Подготовка к кризису включает следующие шаги: выявление проблем, которые могут привести компанию к кризису. Идентификация источника кризиса, возможно не связанного с текущими проблемами;  создание антикризисного плана (для каждой из возможных кризисных ситуаций) и команды управления кризисом (списочный состав, контакты, инструктаж, тренинги);

 идентификация ключевых аудиторий в ситуации кризиса и подготовка соответствующих коммуникаций (брифинг, личное обращение и т.д.);  определение точки управления кризисом (центральный

(региональный) офис); определение дублеров для ключевого состава команды; подготовка процедур методом моделирования (тренинги по эвакуации, организации штаба и др.); подготовка всех лиц, потенциально интересных для СМИ, к работе с ней (инструктаж, текстовые материалы и др.); создание системы доступности высших менеджеров в офисе(под разделениях);  подготовка пресс-офиса (для работы СМИ), служб по управлению человеческими ресурсами (cool-центр, центр психологической помощи, консультационный центр и др.).

2. Принципы бренд-менеджмента.

Институт управления брендом, или бренд-менеджмент, сформировался еще в 30-е годы XX века, чему во многом способствовала деятельность американской компании Procter&Gamble. В наст.время бренд-менеджмент превратился в отдельную управленческую функцию.

Принципы, лежащие в основе бренд-менеджмента - это нормы, правила и закономерности, в рамках которых реализуются связи между разными элементами внутрикорпоративной системы.

1. Принцип ценности нематериальных активов. Бренды являются наиболее ценными активами компании, обеспечивают дополнительную прибыль, и потребительскую лояльность.

2. Принцип весомости бренд-менеджмента. Брендинг является общекорпоративным стратегическим направлением развития. Решение вопросов управления брендами входит в компетенцию топ-менеджмента, а бренд-менеджеры часто занимают ключевые посты в составе высшего руководства компании.

3. Принцип межфункциональности означает, что эффективный брендинг обусловлен интегрированным характером взаимосвязей между:

 производством, маркетингом, сбытом, планированием в компании. Важно наличие единых корпоративных ценностей.

4. Принцип интеграции субъектов брендинга. Эффективный брендинг обеспечивается совместными усилиями всех подразделений компании, а также ее клиентов и партнеров, задействованных рекламных и PR-агентств, дистрибьюторов и проч. Бренд-менеджмент интегрирует всю систему в единый процесс.

5. Принцип оперативных коммуникаций показывает, что эффективный бренд-менеджмент напрямую зависит от оперативности всех внутренних коммуникаций компании.

6. Принцип безупречного качества продукции означает, что высокое качество продукта является основой бренда, определяет удовлетворенность потребителей покупкой и обеспечивает их лояльное отношение к бренду.

7. Принцип ориентации на потребителей означает необходимость постоянного мониторинга активности потребителей, выявления их потребностей. Клиентоориентированность многие компании декларируют в качестве своей корпоративной миссии.

8. Принцип согласования брендов в едином портфеле означает, что все бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с выбранной корпоративной концепцией, взаимно дополняют друг друга и согласовываются на уровне компании. Четкая дифференциация брендов позволяет создать уникальное предложение для разных сегментов потребителей и избежать нежелательной внутренней конкуренции.

В процессе управления брендом необходимо учитывать следующие аспекты:

- получаемый результат должен соответствовать желаемому. Успешность бренда возможна только в случае выполнения брендом абсолютно всех обещаний, которые он дает;

- успешный бренд увеличивает стоимость самой компании.

- доверие. Выполненные брендом обещания дают компании мощный ресурс – лояльность потребителей.

- бренд должен быть постоянным, но эластичным. Со временем эффективность бренда не должна снижаться, т. е. он должен оставаться востребованным. Но необходимо учитывать новые тенденции в производстве и продвижении продукта. Таким образом, бренд должен постоянно корректироваться;

- наличие актуальной идеи бренда. Все крупные мировые бренды создавались на основе какой-то привлекательной идеи. Главное – учесть потребности потребителя и его мнение о продукте и рынке в целом;

- наличие соответствующих символов бренда. Название (имя) и слоган должны отражать суть продукта, саму идею бренда. Существуют три способа формирования имени: абстрактный, ассоциативный и описательный. Требования к слогану также общеизвестны: лаконичность, читабельность, переводимость на другие языки.

Бренд-менеджмент должен включать структурно-функциональные элементы: создание идеи бренда; позиционирование; планирование стратегии продвижения бренда на рынке и выбор оптимальных маркетинговых коммуникаций (реклама, PR и др.); адаптацию к меняющимся условиям; оценку эффективности.

3. Разработайте идеологическую платформу бренда и дизайн товарного знака молочного йогурта.

Этапы формирования бренда. I. Формирование бизнес-идеи II. Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации III. Формирование гипотез позиционирования. IV. Создание атрибутов бренда V. Продвижение бренда.

Идеологическая платформа бренда и способы его позиционирования разрабатываются на этапе Формирования гипотез позиционирования бренда. Идеология бренда - как платформа его ценностей - определит дальнейшие шаги по разработке бренда. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с предложенным брендом или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду.

Йогурты относятся к кисломолочным продуктам. Среди поклонников здорового питания, всевозможных диет, да и просто вкусной еды они пользуются просто фантастической популярностью.

Люди хотят видеть на упаковке достаточно банальные вещи: лужок, коровку, солнышко, деревню. Это то, к чему у них тянется рука при выборе продукта. Их также очень волнует ухудшающаяся экология, натуральность продуктов. Они настроены на натуральное, безопасное и здоровое питание. Они готовы переплатить за продукты, которые принесут им эту выгоду. Это действительно их волнует.

Мы сами живем жизнью горожанин закованных в каменных джунглях. Летом мы уезжаем из душного города на дачу и живем там до осени. Мы целый год вспоминаем наше загородное приключение, где чистый воздух, сочная трава, яркое солнце и добрые коровы. Все это нам знакомо.

«Село Зеленое» — прекрасное решение названия для молочных продуктов и не только. Название белым шрифтом на зеленом фоне в виде наклеенной марки.

Миссия компании - нести здоровье через натуральные молочные продукты фермерского производства.

Ценность – натуральность фермерские продукты.

Во-первых «село», продукт из сельской местности, во-вторых – «зеленое», значит экологически чистое, а сочетании с зеленой маркой в дизайне, все это создает уникальный логотип, которого еще не было на российском молочном рынке, и который будет идентифицировать уникальность нового бренда.

У производителя — свои фермерские хозяйства: коровники и козьи фермы. Ему нет необходимости закупать молоко у разных поставщиков. Это дает стабильный вкус, свежесть и натуральность конечному продукту. В позиционировании выбираем НАТУРАЛЬНОСТЬ — ФЕРМЕРСКИЕ ПРОДУКТЫ, такую популярную тему среди наших покупателей. Итак, стратегия готова, и это сильный вектор для развития нейминга и будущего дизайна.

Дизайн доносит до покупателя идею позиционирования. Здесь мы видим и иммитацию крафт-картона, как экологического материала, зеленая марка с логоблоком и названием продукта как будто бережно наклеена фермером на каждую коробочку с продуктом. Гравюрные деревенские зарисовки придают премиальности, а клейм «100% чистый продукт» говорит о безопасности содержимого. Реалистичное изображение клевера — оживляет дизайн.

В основе идеологии лежат основные черты индивидуальности бренда:

 миссия бренда – краткое изложение социальной важности и смысл существования бренда. Миссия определяет всю дальнейшую индивидуальность бренда, задает ориентиры для планирования, Философия бренда – система общественно-значимых этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде;  смысл бренда – стратегическое представление о развитии бренда;

 ценности бренда – совокупность значимых для потребителя обещаний бренда удовлетворить потребности;

 ассоциации бренда – это представления о бренде, возникающие у потребителей при контакте с ним. Ассоциации влияют на восприятие имиджа бренда, его узнаваемость и запоминаемость;

 имидж бренда – устойчивый в сознании виртуальный образ бренда, основанный на желаемых потребителями впечатлениях;

 культура бренда – это ценности и традиции, связанные с брендом (легенды о создании, внутрикорпоративные отношения, стандарты общения и др.).

Билет № 11

1. Анализ потребительской аудитории как основа рекламной кампании.

Целевая аудитория при проведении рекламной кампании – «это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации». Целевая аудитория - адресат рекламного сообщения.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы: 1) новые потребители товарной категории. Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории; 2) лояльные к бренду. Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж; 3) переключающиеся с бренда на бренд. В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду; 4) лояльные к другим брендам. Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

Члены целевой аудитории объединены общими характеристиками (пол, возраст, материальное положение, социальный статус, образование, место жительства, интересы и увлечения и пр.), которые и определяют их выбор при покупке одного бренда из множества, представленных в товарной категории.

Основные подходы к сегментированию рынка:

• географический подход - деление рынка по различным географическим единицам;

• демографический подход – использование демографических характеристик, таких, как: пол; возраст; национальность; вероисповедание; образование; род занятий; доход; семейное положение и т. д.;

• поведенческий подход, покупательское поведение - сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются: регулярность покупки; мотив совершения покупки; статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.); степень использования возможностей продукта; приверженность марке; готовность к совершению покупки;

• психографический подход – потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности.

Каждая рекламная кампания – это часть коммуникации с целевой аудиторией, поэтому может быть ориентирована не на всю целевую аудиторию организации, а на определенный ее сегмент. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевой аудитории фирмы, проводящей рекламную кампанию, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Сегментирование целевой аудитории приведет к ее разбивке на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть выбраны свои комплексы коммуникационного воздействия. Например, если в рамках сдачи в аренду бизнес-центра сдается помещение под расположение ресторана, то целевым сегментом будут являться рестораторы. Логическим завершением процесса сегментирования является составление портрета типичного (среднего) потребителя. Это позволит наиболее рационально выбрать те инструменты рекламы, которые с максимальной отдачей будут воздействовать на потребителя. Выявление целевых сегментов позволит четко определить мишени воздействия потребителя, т.е. потребности и желания, на которые следует воздействовать.

2. Имидж бренда: элементы, проблемы формирования. Принципы эффективных коммуникаций бренда.

Особое место в отношении потребителей к бренду занимает определение его имиджа. Имидж бренда – это представление о бренде, которое формируется из двух компонентов: 1) ассоциаций, которые связаны у потребителей с брендом и помогают им

понять выгоды и роль бренда в их жизни; 2) индивидуальности бренда – описания в терминах, которыми обычно описывают характер человека.

Имидж бренда в представлении потребителей является результатом интерпретации всех полученных о нем сигналов.

Основными проблемами в создании имиджа бренда и установления обратной связи являются следующие сигналы и ограничения:

 конкурентные сообщения;  низкая степень идентичности бренда;  неэффективные рекламные и PR-сообщения; неправильный выбор масс-медиа и др.

Важная стратегическая задача бизнеса – укрепление лояльности потребителей, а имидж является главным элементом ее формирования.

Для обеспечения лояльности между владельцем бренда и потребителями должна быть устойчивая связь, постоянная коммуникация.

Владелец бренда формирует его видение, его «портрет» и в виде сообщений посылает их потребителю. Эта информация доходит до потребителя, интерпретируется им и складывается в реальный (потребительский) портрет и реальный имидж.

На имидж бренда оказывает влияние фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем товарам и мероприятиям компании; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров, но и всей ее деятельности (упаковки, помещений, оборудования, документов, сувенирной продукции, одежды сотрудников и т. д.); а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Система визуальной идентификации компании носит также название айдентики. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии бренда и способам его позиционирования.

Элементы айдентики (атрибуты бренда) - это физический объект, который может восприниматься с помощью органов чувств. Через них происходит основной контакт бренда с потребителями, тем самым становясь проводником идеологической платформы, заложенной в бренде. Все атрибуты должны быть единым целым для их правильного положительного восприятия, формирования неповторимого образа бренда.

К элементам айдентики (атрибутам) бренда относятся: имя бренда, фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный знак, фирменный лозунг (слоган), фирменный знак, фирменный шрифт, фирменный блок; фирменный цвет, другие фирменные константы (флаг, герб и др.), упаковка .

На формирование имиджа бренда оказывают влияние следующие факторы: • ассоциации, вызываемые брендом; • коммуникационная политика бренда; • реклама и образы бренда, представляемые в рекламных посланиях аудитории; • способность бренда удовлетворить актуальную потребность клиента; • гарантии и обещания, которые сулит бренд своему потребителю, и их выполнение; • поведение бренда во внешней среде по отношению к конкурентам, участие в общественно значимых событиях и мероприятиях и т.п.

Можно выделить пять принципов эффективных коммуникаций брендов: 1. Для формирования корпоративной стратегии и создания бренда необходимо использовать все возможные коммуникативные стратегии. 2. Выбор правильной коммуникативной стратегии должен определяться имиджем и позициями бренда. 3. Для получения максимальной отдачи от инвестиций в бренд необходимы интегрированные маркетинговые коммуникации. 4. Стратегия коммуникаций бренда должна охватывать всю компанию. 5. Условием успешных коммуникаций должна выступать внутренняя заинтересованность компании.

3. Проведите анализ элементов фирменного стиля предложенной компании с точки зрения результатов коммуникативного воздействия на целевую аудиторию

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Фирменный стиль- это совокупность приемов (графических, цветовых,пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем товарам и мероприятиям компании; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров, но и всей ее деятельности (упаковки, помещений, оборудования, документов, сувенирной продукции, одежды сотрудников и т. д.); а также позволяютпротивопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Коммуникативный эффект – это воздействие, произведенное на получателя в результате передачи сообщения. Коммуникативные эффекты бывают: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношения.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); фирменная одежда; другие фирменные константы.

Таким образом, фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

- повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

- позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;

- помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

- указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;

- указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании;

- сокращает затраты на рекламу, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.

Таксовичкофф . «Использование аналогичной «ГрузовичкоФ» концепции в создании фирменного стиля компании имеет своей целью продемонстрировать сопричастность грузового и пассажирского такси, некую реинкарнацию первого и его логическое продолжение, выступающее ныне в новом качестве». Броские легковые автомобили, оформленные в соответствии с фирменным стилем компании, играют важнейшую роль в процессе повышения узнаваемости бренда среди горожан. Узнаваемы в городе. Выделяются из общей массы безликих такси. Отсутствует элемент случайного водителя – все на фирменных машинах, а не работающий по договору на своей машине водитель. Реклама по городу – стрит борды.

Билет № 12

1 Признаки, функции, методы формирования общественного мнения.

Общественное мнение - коллективное суждение, в котором в форме оценки (одобрения, осуждения) выражается отношение к чему-либо на основе общего интереса. Таким образом, общественное мнение есть выраженный в форме оценки общий интерес той или иной социальной группы или общества в целом. Общественное мнение всегда выражает определенное отношение людей к тем или иным вопросам в общественной жизни, к деятельности правительства, политических партий, к отдельным личностям, т.е. к выдвинутым проблемам.

Признаки ОМ: 1. Выражение отношения в форме одобрения или осуждения, пожелания или требования. 2. оно формируется по вопросам, затрагивающим общие интересы людей, и возникает в связи с расхождением взглядов социальных групп, классов и отдельных личностей на интересующие их вопросы. 3. ОМ публично высказывается и защищается, и оно широко распространено. 4. отражает все или почти все стороны жизни общества. 5. широко охватывает сферу чувств людей, так как оценивает поступки людей, одобряет или осуждает их. Чувства расположения, симпатии или гнева, ненависти присутствуют в общественном мнении. 6. Общественное мнение не всегда основывается на проверенных фактах, оно по своей природе субъективно, не поднимается на высоту научного знания. 7. мнение зависит от интересов людей, их мировоззрения, а не только от знания, то оно не может не содержать субъективный момент, хотя и не сводится к нему. 8. Существуют мнение той или иной социальной группы и мнение коллектива, которые не совпадают полностью, ибо любая социальная группа и любой коллектив имеют свои специфические интересы, касающиеся только их членов.

Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений.

Субъект общественного мнения — это устойчивая общность людей, имеющих то или иное мнение, с позиций интересов которых оно высказывается. Выразителем общественного мнения является любое объединение людей, выступающее его носителем, в том числе инициатором его формирования. В качестве его выразителя, инициатора выступает, как правило, общественность, за которой всегда стоят социальные группы, классы с их интересами.

Основные функции ОМ: 1. адаптирующая (включая функции социализации и воспитательную). Возможность прививать индивидам нормы, ценности, правила поведения в изменяющихся условиях; 2. регулятивная. Обеспечивает реализацию определенных норм общественных отношений; 3. консультативная. Общественное мнение может давать советы, рекомендации другим социальным институтам по выбору способов разрешения тех или иных проблем; 4. контрольная. Контролирует деятельность органов власти и управления по вопросам, затрагивающим интересы субъектов общественного мнения; 5. защитная. Общественное мнение «берет под опеку» либо отдельных лиц, либо официальные институты; 6. директивная. Через референдум или путем прямого давления, предписывает способы проведения политики в интересующих общественное мнение вопросах;

7. номенклатурная. Возможность общественного мнения участвовать в формировании политической и управленческой номенклатуры.

8. оценочная функция. В её компетенцию входит выражение определенного отношения к тем или иным фактам, событиям, проблемам, процессам социальной действительности. 9. привлечение внимания к актуальным темам. В идеале вначале тема актуализируется, затем обсуждается, и только после этого формируются точки зрения. Гораздо чаще тема проталкивается в социальное поле посредством СМК силами политической власти.

В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации(СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания(пресса). Существенно возрастает влияние электронных средств Социальных сетей , блогов , твиттера , youtube видео каналов , интернет форумов . На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей. Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура. К способам формирования общественного мнения так же можно отнести "спираль молчания" (человек с меньшей вероятностью выскажет своё мнение на ту или иную тему, если чувствует, что находится в меньшинстве, так как боится возмездия или изоляции (игнорирования).

Методы формирования общественного мнения: 1. Воздействие через негативную реакцию, обличение (или «оскорбление»). 2. Привлечение «частных агентов воздействия», привлекаются популярные личности: имеющие у населения немалый «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей. 3. Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения». Подобные опросы, отражаемые в СМИ, по сути дела являются оказанием группового давления на граждан, особенно в период избирательных компаний.

Для количественного определения общественного мнения проводятся опросы общественного мнения.

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 477; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!