Стратегия премиального ценообразования

Виды ценовых стратегий

 В условиях рынка принятие ценовых решений на предприятии усложняется, что обусловлено существованием ряда проблем в области ценовой политики, основными из которых являются:

- отсутствие стратегического подхода к ценообразованию;

- несовершенство информационного обеспечения процесса ценообразования;

- нестабильность законодательной базы;

- отсутствие маркетинговых исследований как основы для принятия ценовых решений;

- низкий уровень оценки факторов ценообразования;

- отсутствие комплексной оценки ценовой чувствительности потребителей;

- игнорирование мониторинга цен конкурентов в процессе разработки ценовой политики;

- недостаток квалифицированных кадров, которые владеют современной методологией ценообразования.

Обоснованая методика установления цен, системный подход к формированию ценовой политики и последовательная реализация всех ее этапов выступают необходимыми условиями эффективной деятельности предприятий в условиях рынка.

Проблемы, связанные с формированием ценовой стратегии предприятия являються объектом исследований ученых в области экономики, менеджмента, маркетинга, предпринимательства, финансов, бухгалтерского учета. Это обуславливает многовариантность подходов к трактованию понятия “ценовая стратегии” (табл.. 7.1), к определению основных этапов ценовой стратегии и их содержания.

Чаще всего ученые рассматривают процесс формирования ценовой стратегии с точки зрения многоэтапного подхода. При этом разные авторы подходят к определению количества, последовательности и содержания этапов ценовой стратегии по-разному. Однако, изучение научных подходов к определению этапов формирования ценовой политики на предприятии, разрешает отметить, что все же большинство авторов (Котлер Ф., Ховард К., Уткин Э.А., Васильєва Н.Э., Козлова Л.И., Гарасимчук В.Г., Гаркавенко С.С. и др.) придерживаются одинаковой точки зрения в данном вопросе. По их мнению, процесс разработки ценовой стратегии сотоит из трех этапов:

1-й этап - сбор исходной информации предполагает оценку затрат; уточнение финансовых целей фирмы; определение потенциала покупателей;

2-й этап - в результате стратегического анализауточняется маркетинговая стратегия фирмы; определяют потенциальных потребителей и конкурентов; осуществляется финансовый анализ деятельности предприятия, сегментный анализ рынка и анализ конкуренции; дается оценка влияния государственного регулирования на процесс ценообразования в стране;

3-й этап - осуществляется непосредственно выбор ценовой стратегии.

Таблица 7.1 Научные подходы к определению понятия «ценовая стратегия

Ценовая конкуренция является наиболее распространенным и самым эффективным методом конкурентной борьбы. В результате на практике возникает необходимость в использовании различных стратегий ценообразования. Разнообразие таких стратегий предопределяет во многом непредсказуемость фирмы, избравшей данный метод обеспечения себе определенных конкурентных преимуществ. Поэтому в теории стратегического маркетинга можно встретить различные подходы и основания к классификации ценовых стратегий. В табл. 7.2, например, приведена классификация ценовых стратегий в зависимости от степени новизны товара, для которого она определяется.

      Коммерческая практика позволяет выделить из приведенного в табл. 7.2 далеко неполного перечня различных ценовых стратегий несколько типовых стратегий ценообразования, которые мы рассмотрим более подробно. Основными из них являются:

1) стратегия премиального ценообразования («снятия сли­вок»);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен);

4) комбинированная стратегия.

Таблица 7.2.- Основные виды ценовых стратегий в зависимости от новизны реализуемого товара

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из: 

— соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

— оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

Следует подчеркнуть, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товарможет стоить абсо­лютно дорого, но восприниматься покупателями как относи­тельно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на мировом рынке сейчас появилась рос­сийская аудиотехника класса «хай-энд» (звуковые колонки и усилители звука). Абсолютно такая техника стоит очень доро­го — цены измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна ввыборесвоей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Приняв все это во внимание, обратимся теперь к подробному анализу каждой из вышеупомянутых ценовых стратегий.

Стратегия премиального ценообразования

       Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», напротив, предусматривает установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен сто­ить товар с данной экономической ценностью, и полу­чение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть этой стратегииможно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров,фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся не приемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене

Однако бывают ситуации, когда средства для защиты от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Этослучается там, где сам продаваемый продукт обладает одно или двумя особенностями. Он относится:

1) либо к категории товаров длительного пользования (например, холодильник);

2) либо к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт приехавшей в Россию на несколько дней эстрадной звезды).

Как нетрудно понять, товары, относящиеся к одной из эти двух разновидностей, образуют либо все время сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» также возможно либо на протяжении ограниченного временем либо единожды.

В этом случае фирма может воспользоваться особой, как бы динамической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с данного рынка.

Стратегия ступенчатых премий предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной над­бавки к цене, что дозволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительно­стью к уровню цены.                   

Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка и минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценовой чувствительностью.

Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину премии в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора.

Теоретически перепад в «высоте ступенек» может быть очень малым, чтобы учесть даже самые минимальные различия в "нечувствительности и максимизировать общий выигрыш фир­мы. На деле, к сожалению, так фирме вести себя не удается.

Причина проста: покупатели быстро понимают суть такой стратегии и начинают медлить с покупками, ожидая, пока фир­ма опустится на ступеньку ниже. Именно этот эффект, на­пример, наблюдался на российском рынке персональных ком­пьютеров в первой половине 1996 г. Многие покупатели, воз­намерившиеся приобрести, машины типа «Пентиум», поняли (наблюдая динамику цен и читая обзоры в специальной прессе), что компьютерные фирмы будут вынуждены идти на снижение цен из-за насыщения этой техникой секторов рынка с наиболее богатыми покупателями. И покупатели со средними доходами стали медлить с приобретением техники, ожидая, когда она подешевеет еще больше.

В качестве противоядия от такой хитрости покупателей мож­но использовать следующие приемы коммерческой стратегий:

1) осуществлять снижение цен реже, что порождает для по­купателей потери из-за воздержания от использования желан­ного товара;            

2) совмещать снижение цен с переходом к выпуску менее привлекательных (например, упрощенных) разновидностей то­вара.

Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары, даже если это товары длительного пользования илитовары разовых покупок. Это обусловлено двумя причинами.

1. Успешное проникновение сразу в несколько сегмент рынка может потребовать от фирмы инвестирования очень крупных средств на маркетинговые программы.Особенно это актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах не вполне тождественны и соответственно: маркетинговые программы приходится индивидуализировать. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия на завоевании одного — самого привлекательного сегмента рынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирме избежать необходимости единовременного расходования крупных средств и обеспечит 6oi устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.

2. Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все более обширные сегменты рынка. При этом она:

а) может наращивать производство более эффективно, пользуясь опыт, накопленный при мелких масштабах выпуска;

б) может финансировать инвестиции в расширение производства за счет выручки от продажи товаров в ранее освоенных сегментах рынка. Это особенно полезно для российских фирм, испытывающих трудности в привлечении как заемного, так и собственного капитала с рынка ценных бумаг и потому раз­вивающихся преимущественно на основе самофинансирования;

в) снижает риск омертвления средств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной опенки емкости рынка.

 Если первоначальные прогнозы окажутся чрез­мерно оптимистичными, то фирма, использующая такую стра­тегию, имеет возможность просто воздержаться от следующего шага в наращивании мощностей и оперативно скорректировать масштабы намечаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозвратных инвестиционных расходов.