Предисловие ко второму изданию
Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»
А. Н. Мудров
Основы рекламы
Учебник
2-е издание, переработанное и дополненное
Москва
магистр
2008
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
М89
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ);
президент группы компаний «Young & Rubicam»
в России Ю. А. Па шин
Мудров А. Н.
М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил.
ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.).
Агентство CIP РГБ.
Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержании и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в каналах распространения рекламы, эффективности рекламных кампании и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологиях.
Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъекту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний.
Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь рекламных терминов.
|
|
Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в частности, связанные с принятием нового Федерального закона «О рекламе».
Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотрудников рекламных служб организаций.
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
В оформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката Б. Трофимова «Мощь, которая дает максимальный результат, и это правда» (Советский экспорт. 1992. № 5)
ISBN 978-5-9776-0038-5 © Мудров А. Н.,2008
©Издательство «Магистр», 2008
Предисловие ко второму изданию.. 12
ГЛАВА 1. 14
Общие сведения о рекламе. 14
1.1. Понятие рекламы.. 14
1.2. История развития рекламы.. 15
1.3. Реклама в России. 19
Период до 1917 г. 19
Советский период. 21
Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) 25
1.4. Реклама в области экономических отношений. 28
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества. 30
ГЛАВА 2. 33
Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система 33
2.1. Объект рекламы.. 33
2.2. Основная функция рекламы.. 35
2.3. Классификация рекламы.. 37
|
|
Товарная реклама. 39
Реклама в розничной торговле (розничная реклама) 39
Промышленная реклама. 40
Реклама и стадии жизненного цикла товара. 41
Корпоративная (имиджевая) реклама. 41
Политическая реклама. 42
Социальная реклама. 43
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка 44
Рекламодатель. 45
Рекламопроизводитель (рекламное агентство) 46
Рекламораспространитель. 46
Рекламополучатель (потребитель рекламы) 47
2.5. Работники рекламной индустрии. 47
Вопросы для самопроверки. 49
ГЛАВА 3. 50
Каналы распространения рекламы.. 50
3.1. Виды каналов распространения рекламы.. 50
3.2. Основные каналы распространения рекламы.. 51
Телевизионная реклама. 51
Реклама в прессе. 53
Газеты.. 55
Журналы.. 56
Справочники. 57
Наружная (уличная) реклама. 58
Реклама на транспорте. 61
Реклама на радио. 64
Реклама в кино. 66
Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями 68
Внутренняя (интерьерная) реклама. 68
3.3. Немедийные средства рекламы.. 70
Печатная реклама. 70
Сувенирная реклама. 71
Реклама на выставках и ярмарках. 71
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы.. 72
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы.. 73
|
|
3.6. Связи с общественностью.. 74
ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 78
4.1. Торговая марка. 78
Характеристики торговой марки. 79
Индивидуальность торговой марки. 81
4.2. Целевые группы.. 85
Априорный метод определения целевых групп. 85
Эмпирический метод определения целевых групп. 87
4.3. Позиционирование товара. 89
4.4. Конкуренты и их товары.. 92
ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта. 95
5.1. Этапы создания рекламы.. 95
Первый этап: поиск идеи. 95
Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста 98
Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления 99
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи. 100
Рациональный творческий подход. 100
Внушающая реклама. 101
Рекомендательная реклама. 102
Сравнительная реклама. 102
Прививающая реклама. 103
Опровергающая реклама. 104
Эмоциональный творческий подход. 105
5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы.. 110
5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы 112
Особенности телевизионной рекламы.. 112
Особенности рекламы в прессе. 115
Особенности некоторых других видов рекламы.. 116
5.5. Производство рекламного продукта. 119
|
|
Вопросы для самопроверки. 121
ГЛАВА 6 Реклама и потребитель. 122
6.1. Восприятие рекламы потребителем.. 122
6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя. 123
6.3. Борьба за внимание потребителя. 129
Как завоевать внимание. 129
Основные мотивы обращения потребителя к рекламе. 130
6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения 133
6.5. Окружающая среда и потребитель. 135
6.6. Отношение потребителя к рекламе. 137
Вопросы для самопроверки. 142
ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 143
7.1. Основные задачи рекламного агентства. 143
7.2. Классификация рекламных агентств. 145
7.3. Структура рекламного агентства. 151
Функциональная схема работы рекламного агентства. 151
Анализ структурного состава рекламного агентства. 152
Кадровый состав агентства. 155
Вопросы для самопроверки. 156
ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель. 157
8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя 158
8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений. 163
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены 164
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства. 166
Вопросы для самопроверки. 168
ГЛАВА 9 Рекламная кампания. 169
9.1. Классификация рекламных кампаний. 169
По интенсивности воздействия на потребителя. 170
По периодичности использования. 170
9.2. Планирование рекламных мероприятий. 172
9.3. Цели рекламной кампании. 174
Функции целей. 174
Виды целей рекламной кампании. 176
Оперативные цели. 176
Поведенческие цели. 177
Множественные цели. 177
9.4. План рекламной кампании. 179
Вопросы для самопроверки. 181
ГЛАВА 10 Медиапланирование. 183
10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования 183
10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) 187
10.3. Медианоситель (рекламоноситель) 190
Качественные критерии. 190
Медианосители глазами потребителей. 192
10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы 195
ГЛАВА 11 Рекламный бюджет. 197
11.1. Общие соображения о рекламном бюджете. 197
11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям.. 199
11.3. Методы подсчета рекламного бюджета. 200
Метод «Процент от объема продаж». 201
Метод остаточного принципа. 203
Метод конкурентного паритета. 204
Метод «По определению доли рекламного рынка». 204
Метод поставленных целей и задач. 204
Регрессионный метод. 205
Метод подсчетов необходимого количества контактов 206
ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности. 209
12.1. Понятие эффективности в рекламе. 209
12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы 210
12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы 212
12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования. 214
12.5. Тест-методы рекламы.. 216
Предварительное тестирование (предтестирование) 216
Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) 219
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 222
13.2. Стратегия и тактика ИМК.. 224
13.3. Организация работы системы ИМК.. 227
13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК.. 230
13.5. Прямой маркетинг. 232
A. Директ-мейл. 233
Б. Директ-респонс (прямой отклик) 233
B. Телемаркетинг. 234
ГЛАВА14 Международная реклама. 235
14.1. Условия появления международной рекламы.. 235
14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы 237
14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний. 238
14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям 240
14.5. Стратегия и тактика международной рекламы.. 242
14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе 247
14.7. Формы обслуживания международной рекламы.. 248
ГЛАВА 15. 251
Законодательная база рекламной деятельности. 251
15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности 251
15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности 252
15.3. Саморегулирование рекламной деятельности. 254
15.4. Рекламное законодательство в России. 258
Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ 258
Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности 260
Регулирование рекламной деятельности на международном уровне 261
15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью 262
Вопросы для самопроверки. 262
Рекламные издания России. 279
Предисловие ко второму изданию
За несколько лет, прошедших с момента написания настоящего учебника, в рекламной индустрии произошли изменения, которые не могли не отразиться на содержании его второго издания.
Прежде всего это касается статистических выкладок, которые представлены в учебнике в большом объеме. Это относится как к объему рекламного рынка России в целом, который вырос до 6,5 млрд долл. США, так и к изменениям в структуре самого рынка, в котором все большее значение приобретает реклама в электронных средствах массовой информации, прежде всего в Интернете. Обновление статистических данных, а также введение ряда новых таблиц в приложениях позволяют студенту глубже проникнуть в суть работы рекламной индустрии.
Вторая глава учебника расширена по сравнению с первым изданием. Теперь в ней с большей подробностью изложена тема современной классификации рекламы. Кроме того, представлена характеристика тех, кто работает в различных субъектах рекламной индустрии: от рекламного агентства до исследовательских фирм. Изложение построено в виде таблиц, которые легко усваиваются студентами.
Но самым существенным изменениям подверглись те части учебника, которые опираются на формулировки закона о рекламе. Это связано с принятием в 2006 г. нового Федерального закона «О рекламе». В нем отражены все изменения, которые произошли в рекламной индустрии страны со дня его принятия в 1995 г. В новом законе уточнены отдельные формулировки рекламных терминов, которые вызывали многочисленные разночтения в рекламных кругах, добавлены новые статьи, подсказанные практикой рекламной деятельности. Как и в предыдущем издании, в приложении изложен полный текст Федерального закона от 13 марта 2006 г. «О рекламе».
Еще одна новинка данного издания — значительное обновление иллюстративного материала и представление его в цветном изображении. Это, несомненно, позволит студенту более полно ощутить дух рекламы, основанной, как правило, на максимальном использовании такого рекламного инструмента, каким является цветовая гамма.
В целом же структура учебника сохранена, поскольку, по имеющимся отзывам, она оказалась удобной для хорошего усвоения студентами предлагаемого материала.
Хочется выразить большую благодарность сотрудникам издательства «Магистр» за тесное и плодотворное сотрудничество.
ГЛАВА 1
Общие сведения о рекламе
1.1. Понятие рекламы / 1.2. История развития рекламы / 1.3. Реклама в России / 1.4. Реклама в области экономических отношений / 1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
Понятие рекламы
Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.
Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.
Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.
Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).
И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного Закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.
История развития рекламы
Зачатки современной рекламы, сопровождающие человечество уже много веков, долгое время не осознавались как выражение одного явления, а воспринимались разрозненно. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:
• Наскальные рисунки, содержащие информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.
• Желание человека выделиться среди себе подобных, украшая свою внешность самыми разнообразными способами, можно назвать имиджевой рекламой.
• И конечно, самая распространенная передача информации — устная передача, например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду — яркий пример рекламы «из уст в уста».
Рис. 1.1. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)
Безусловно, пока это лишь примитивная реклама. Дальнейшее же развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в частности.
Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.
В табл. 1.1 представлены события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы.
Таблица 1.1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы
Период | Событие |
2500 лет назад | Древний Египет. В развалинах города Мемфис найден самый старый рекламный текст: «Я — Рино с Крита, по повелению богов толкую сны» |
1450 г. | Германия. Иоанн Гуттенберг изобрел первый печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать рекламные объявления |
1477 г. | Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявление в книге пасхальных правил |
1625 г. | Англия. Первое рекламное объявление в английской газете |
1703 г. | Россия. По указу Петра 1 начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты «Санкт-Петербургские ведомости», «Московские ведомости» и др. |
1774 г. | США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар |
1871 г. | США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе — «медийные агентства» |
1899 г. | США. Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство «J. Walter Thompson* первым среди агентств вышло на международный рынок |
Начало XX столетия | США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус-групп |
1906 г. | США. Первая реклама общественной организации |
1917 г. | США. Первый политический плакат |
1920 г. | Англия. Американское рекламное агентство «МсСапп-Erickson» открыло в Лондоне свое первое представительство за рубежом |
1922 г. | США. Прозвучала в эфире первая радиореклама |
1925 г. | Франция. В Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей |
1929 г. | США. Первое мероприятие public relations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эди соном |
1941 г. | США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка) |
США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы «Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приемников | |
1952 г. | США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как само стоятельного вида рекламы |
1998 г. | Россия. Появление нового вида наружной рекламы — первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричка |
Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.
Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины XIX в. пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.
Реклама в России
Период до 1917 г.
Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».
Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации императрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце XVIII — начале XIX вв. в России выходило издание под названием «Правительственные распоряжения», где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления.
Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия «реклама» в российских справочниках и словарях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия рекламиста в российском лексиконе тогда не существовало.
Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно прочесть значительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Америке». Как мы видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы — реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана оговорка, что самое сильное развитие реклама получила в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.
Рекламные плакаты начала XX в.
XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.
Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую историю: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось размещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном понимании, а так называемые контрагентства.
Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!»
Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая самобытность стала проявляться в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и делали их как можно более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рекламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добиться лишь мягкостью, проникновенностью и честностью. Российская реклама имеет задушевный характер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России гораздо более, чем в какой-либо другой стране, выражено отрицательное, недоверительное отношение общества ко всякому нескромному, наглому.
Исходя из особенностей менталитета россиянина, таких как духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближнему, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке, избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе.
Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из видных русских рекламистов начала XIX в. А. Веригин в брошюре «Русская реклама»: «Россия имеет свою собственную культуру... Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу».
Советский период
Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями — министерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.
Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Реклама — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» — чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...»(выделено мной. — А. М.).
Перед нами образец идеологического подхода к понятию рекламы: в капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом — инструмент информации.
Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное определение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекламист — составитель рекламы (специалист)».
Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду.
Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся условий: «Реклама — промышленная, торговая агитация».
Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяковский работал над рекламными текстами в период 1923—1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном ее использовании. «В каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации» — такова эффективность рекламы по-маяковски. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой». Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Правда» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, борясь за своего читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, понимание ее значения для народного хозяйства больше не возрождались.
Световые рекламные крышные установки иностранных фирм в СССР были практически под запретом. Лишь в 80-е гг. их разрешили установить в Москве и Ленинграде (Санкт-Петербурге). Это было поручено внешнеторговому объединению «Соверо» («Внешторгреклама»). На Ленинградском проспекте в Москве разместили несколько новых реклам только внешнеторговых объединений социалистических стран. На фото представлены две из них: фирм ГДР и Венгрии (1985 г.)
С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить прежде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии — КПСС, которую мы постоянно видели на улицах городов и во время праздников и проведения «выборов».
В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изредка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции — нет и рекламы.
С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообразия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций.
И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для советской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгреклама «Соверо» была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым рекламным рынком и работавшей по его законам. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные акции за рубежом, используя весь арсенал рекламы: телевидение, прессу, наружную рекламу и т.д. Благодаря этой работе были достигнуты успехи, о которых в СССР знали немногие: завоеван Золотой лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., получен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов в 1991 г.
В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.
Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не существовало.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 667; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!