Примеры удачных коммуникативных стратегий.

ТЕМА: Стратегия управления корпоративной информацией на основе современных коммуникативных технологий.

I. Факторы, формирующие корпоративную информацию.

II. Выбор корпоративных характеристик и порождение корпоративной информации.

III. Примеры удачных коммуникативных стратегий.

IV. Примеры неудачных коммуникативных стратегий.

Факторы, формирующие корпоративную информацию.

 

Финансовые PR являются одной из трех наиболее силь­но растущих областей PR (другие две области — это кризис­ные и правительственные PR).

ПР всегда определяется как синтез науки и искусства. Типичная задача в области ПР состоит из следующих пере­ходов:

Проблема

|

Целевая аудитория

|

Каналы коммуникации

|

Ключевое сообщение

То есть наша целевая аудитория является результатом оп­ределения проблемы: для одной она одна, для другой — дру­гая. Каждая аудитория имеет свои предпочтительные типы ключевых коммуникаторов, свои идеалы и т.д. Точкой отс­чета для коммуникации является аудитория, а не ее созда­тель.

В этой цепочке очень важным компонентом также явля­ется процесс позиционирования, что должно быть сделано до формулировки ключевого сообщения. Специалисты дол­жны вычленить в объекте: какие характеристики отличают его от других объектов этого же сегмента рынка, что будет мотивировать людей на выбор данного объекта.

Коммуникативная кампания должна иметь также четкие цели, которые можно измерить количественно.

Организационная культура позволяет единым образом интерпретировать как старые, так и новые события. Это поз­воляет членам коллектива ощущать себя единым целым, поскольку они видят мир одинаково. Новые типы коммуни­кации создают новые аспекты корпоративной культуры.

Для корпоративной информации важна как внешняя, так и внутренняя аудитория. Свои сотрудники также должны быть охвачены кампанией: не может быть расхождений между своими и чужими. Эти люди также яв­ляются носителями очень мощной межличностной комму­никации. Как не может быть и расхождений между миром символическим, о котором мы говорим, и миром реальным. Для того, чтобы информация срабатывала, реальность дол­жна в сильной степени поддерживать коммуникативную по­литику.

PR представляют организацию отобран­ной заранее целевой аудитории. При этом отмечают следу­ющие требования к этой презентации:

• четко выражать миссию, направленность, ценности и цели;

• то, что говорится, должно соответствовать тому, чему верят и делают.

Выделение подобных сообщение возникает только в совместной работе организации и специалистов по PR.

 

 

Выбор корпоративных характеристик и порождение корпоративной информации.

 

Мы работаем с символическим миром. Это заставляет пас искажать определенные характеристики мира реального в пользу наилучшего представления символического объек­та.

Для всех прикладных коммуникаций (реклама, PR, избирательные технологии, информационные/психологические операции) главным остается путь косвенного воздействия. Рассматри­вая двучленную структуру КОНТЕКСТ + СООБЩЕНИЕ, необходимо отметить, что если в обыденной коммуникации главное содержится в сообщении, в косвенных видах комму­никации главное содержится в контексте.

Помимо процесса ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, по нашему мнению, важным также является процесс ВИЗУАЛИЗА­ЦИИ. Именно здесь мы должны дать ответ на вопрос, как реально показать ДРУЖБУ и как продемонстрировать нали­чие РЕПУТАЦИИ. То есть перед нами воз­никает процесс следующего вида:

РЕАЛЬНЫЙ ОБЪЕКТ

|

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

|

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

|

СИМВОЛИЧЕСКИЙ ОБЪЕКТ

 

Спонсорство также является эффективным коммуника­тивным средством для порождения нужной информации.

Xем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее выработать и удержать для нее единый корпоративный имидж. Коммуникации сами по себе не в состоянии создать отличаемый от других образ. Реальность работы ком­пании является главной составляющей создания корпора­тивной идентичности.

Японцы видят три составляющие фирменно­го стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентич­ность). Имидж корпоративного духа описывается такими параметрами, как близость к клиентам, хороший вкус, инди­видуальность, высокая активность. Составляющие имиджа репутации: обладает доверием, отличается стабильностью, имеет традиции. Корпоративная коммуникация протекает по трем направлениям: маркетинговая коммуникация, соци­альная коммуникация, внутренняя коммуникация.

 

 

Примеры удачных коммуникативных стратегий.

Рассмотрим конкретные примеры рекламных кампаний западных финансовых структур. Однако прежде всего следу­ет упомянуть такой образец корпоративных коммуникаций, как Белый дом. Служба коммуникации Белого дома в борь­бе за повестку дняинтеллектуально переигры­вает все масс-медиа США, поскольку аксиоматикой этого процесса является следующее: нельзя разрешать масс-медиа устанавливать приоритеты. В результате возникают такие правила: администрация должна говорить в унисон, что обеспечивается как координацией всех интервью, так и ин­струкциями, что именно подчеркивать в этих интервью; ко­ординацией всех пресс-релизов, чтобы голос администрации звучал постоянно; выходом на региональную аудиторию, минуя столичных журналистов, которые рассматриваются как определенный фильтр, отсеивающий ряд сообщений.

Интересное мнение прозвучало в номере журнала "Тайм", посвященному работе администрации в случае слу­шаний по импичменту: задачей наших собраний была выра­ботка альтернативного сообщения, запуск чего-то иного, чем импичмент. И далее мнение специалиста по стратегии демократической партии: "Защита себя от импичмента явля­ется другой частью президентских паблик рилейшнз. Все это четко взаимосвязано".

Т. Лебедева подробно рассматривает пример рекламной Камлании одного французского банка — банка Попюлер. Это имиджевая реклама, построенная на эксплуатации возникшего в то в то время интереса к индейцам. Индейцы плывут на пироге, попадая в данный банк. 45-секундный ролик был запушен сразу по нескольким телеканалам. За индейца­ми пошли ещё два фильма. Но при этом все подчинялось единой концепции: настроение авантюризма, вызова, дина­мизма и отваги присутствовало в трех фильмах, акцентируя и развивая таким образом ценности, которые, по замыслу создателей кампании, должны были отвечать идентичности банка и делать его образ узнаваемым. И еще один интересный вывод: чем стандартнее набор услуг, тем больше усилий должно уходить на создание имиджа банка, развитию его морально-этических ценностей. Дифференци­ация уходит сегодня от самого объекта, поскольку он стано­вится неразличимым.

Николас Инд анализирует новый финансовый продукт — запуск пластиковых карточек банком Барклай. Перво­начальная кампания оказалась неудачной: люди не смогли оценить преимущества. Поэтому потребовалась перестройка. В качестве известного лица остановились на Аткинсоне — мистере Бине. Поскольку традиционно финансовые органи­зации рассматриваются как бездушные и бессердечные, юмористический подход помог ввести личностный оттенок. Была боязнь, что Аткинсон как известная личность может затмить сам банк, но этого не произошло, поскольку речь шла о существенных отличиях между финансовым продук­том и личностью актера. Аудитория очень позитивно оцени­ла эти ролики.

И в 1991 г. последовала серия из трех шестидесятисекундных фильмов, эксплуатирующих шпионскую пробле­матику. Телевидение было избрано, чтобы скоростным методом отойти от старых ассоциаций. Ролики эксплуати­ровали стилистику шпионских сериалов, и люди наслажда­лись просто эстетикой данного типа. Шпионская серия да­ла скачок известности с 13% до 34%. Вывод автора: Барклай показал, как известные личности могут эффектив­но использоваться, когда опора на их индивидуальность становится частью кампании. Еще один очень важный вы­вод: финансовый продукт очень легко скопировать, в отли­чие от каких-либо технологий. Но когда новый финансо­вый продукт поддержан сильной рекламной кампанией, это не так легко сделать.

 

 

---

Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 1939; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!