МОДЕЛЬ 1. «ЗВЕЗДНЫЙ МАРКЕТИНГ»

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 4

Спортсмены создают зрелище в рамках спортивного События, привлекая тем самым внимание Болельщиков, которые, в свою очередь, являются целевой группой для продуктов Спонсора. У последнего есть возможность либо напрямую воздействовать на своих клиентов, либо искать пути влияния на них с помощью признанных и авторитетных персон (в нашем случае - спортсменов). Спонсор, таким образом, заинтересован в получении доступа к аудитории болельщиков Спортсмена, а также в возможности перенесения их внимания и лояльности на свой продукт (бренд). В этой модели наиболее заинтересованным субъектом является Спонсор. Именно он инициирует отношения: находит Спортсмена, обладающего аудиторией Болельщиков-потребителей с нужными характеристиками, а затем выстраивает свои коммуникации.

Спортсмен, дающий доступ Спонсору к «своей аудитории», получает соответствующее вознаграждение. Таким образом, под «звездным маркетингом» следует понимать стратегию маркетинга, построенную на взаимодействии товарного (сервисного) бренда со знаменитостью в целях его дальнейшего развития (Рис.1). Повторю, что подобная модель успешно работает лишь в том случае, если Спортсмен стал как минимум узнаваем и обзавелся поклонниками. «Звездный маркетинг» позволяет расширить существующую целевую аудиторию бренда, привлечь новые целевые аудитории, а также скорректировать или более четко позиционировать бренд.

Звезд спорта целесообразно использовать в случаях:

· Запуска нового продукта.Потребитель не знаком с торговой маркой, необходимо создать ей искусственный опыт общения;

· Репозиционирования известного бренда.С помощью популярного спортсмена можно серьезно повлиять на изменение существующего позиционирования за счет формирования новых ассоциаций;

· Реанимации бренда.В тех случаях, когда бренд существовал, но по какой-то причине пропал из виду, необходимо о нем напомнить. Участие спортсмена в решении этой маркетинговой задачи может придать более высокую динамику и уверенность реанимации бренда;

· Создания реального уникального торгового предложения (УТП).Взаимодействие со звездой делает бренд уникальным;

· Подкрепления статуса.Бренд реализует стратегию претендента на лидерство и стремится подкрепить имидж, например, «народной марки». Эта маркетинговая стратегия позволяет решить следующие задачи: привлечь дополнительное внимание к бренду; отстроиться от конкурентов; повысить лояльность к бренду; увеличить аудиторию бренда; ассоциировать бренд с ценностями спорта.

Наибольший эффект модель «звездный маркетинг» может дать в том случае, когда Спортсмен обладает атрибутами бренда (известное имя; харизматичность; способность вызывать ассоциации; «коммерческая вовлеченность»; капитализация; уникальные отличия -вербальные, двигательные, внешность, привычки, темперамент и т.д.; стабильность уровня спортивных результатов), приобретенными стихийно, либо в результате целенаправленной деятельности специалистов по персональному маркетингу. Вот почему важным является знание приемов создания персонального бренда спортсмена — то есть собственно персонального маркетинга.

МОДЕЛЬ 2. ПЕРСОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Вторая модель взаимоотношений «Спортсмен - Болельщики — Спонсор» выстраивается следующим образом. Спортсмен (или его менеджмент), заинтересованный в получении дополнительных источников доходов, может рассчитывать на внимание Спонсора, как мы уже знаем, лишь при наличии аудитории своих Болельщиков. Персональный маркетинг — это создание и развитие бренда конкретного лица (реального человека или вымышленного персонажа) для достижения коммерческих, политических, социальных или иных целей (Рис.2). Зачем нужен персональный бренд? Ответ на этот вопрос могут дать по-разному спортсмен и его клуб. Для первого важны самоутверждение, самореализация в профессии, а также дополнительные гарантии благополучного будущего. Для клуба более значимы: дополнительные возможности капитализации собственного бренда; получение инструмента повышения внимания зрителей к спортивным событиям с участием клуба; повышение трансфертной стоимости спортсмена; персонифицированный мерчандайзинг; поддержание коммуникаций с болельщиками.

В этом случае инициатором взаимоотношений «Спортсмен – Болельщики — Спонсор» становится именно Спортсмен, задача которого - получить как можно большее количество лояльных поклонников, с тем, чтобы предлагать их Спонсору. По мере развития этих отношений, Спортсмен может перейти от модели "персональный маркетинг" к более интересной для него модели "звездный маркетинг".

Создание персонального бренда в любой сфере публичной деятельности основано на общих принципах - социальной значимости персоны, медийности, атрибутивности, визуализации, Тем не менее, в спорте есть своя специфика, отличающая бренд-билдинг от любых других ...

Так, в основе любого будущего персонального бренда лежит некий достигнутый результат. Но если в политике или шоу-бизнесе эти достижения могут быть во многом - фикцией, то спорт не допускает подобных подделок — здесь все по-настоящему!

Важно также отметить, что персональный маркетинг спортсмена должен рассматривать три этапа в жизни спортсмена: предкарьерный, карьерный и посткарьерный.

В идеале, карьера спортсмена развивается в рамках четырех функций: спортивной, юридической, финансовой и маркетинговой. При этом спортивный агент управляет спортивной карьерой своего подопечного на предкарьерном и карьерном этапах. Юридический

— правами спортсмена, в основном в период с начала карьеры до момента окончания существования этих прав. Финансовый агент управляет финансовыми ресурсами, в основном в период развития и зрелости карьеры спортсмена (а иногда и после ее трансформации в другие публичные профессии). Наконец, маркетинговый агент должен помочь спортсмену в управлении персональным брендом.

Все они должны действовать предельно согласованно — только в этом случае можно рассчитывать на общий успех — создание эффективного персонального бренда спортсмена. За каждую из них должен отвечать специальный агент. Но российская практика демонстрирует в лучшем случае осознание самой очевидной функции — спортивного агента. Все остальные функции, в лучшем случае реализует именно он, а в худшем -они остаются вообще не замеченными.

16. Лицензирование и мерчандайзинг в спорте.

Задачи мерчандайзинга: Доходы, Продвижение бренда, Наследие.
Определения: 1. Спортивный мерчандайзинг- это продукция,
производимая с использованием символики спортивных клубов

2. Спортивный мерчандайзинг- это процесс разработки и реализации различной продукции с символикой спортивной организации с целью максимизации прибыли спортивной организации, а также расширения спортивного бренда за пределы его спортивной составляющей.

Модели мерчандайзинга: 1. Внутренний мерчандайзинг(СКА). 2. Частичнолицензионный(Зенит, Арсенал). 3. Лицензионный(ЧМ,Сочи,НХЛ). 4. Стратегический альянс(НБА). 5. Полная передача прав(Барса, Реал). (Степень участия третьих лиц и степень зависимости мерчандайзинга клуба от третьих лиц возрастает от 1 до 5)

Конкуренты клубного марчандайзинга: 1. Официальная клубная продукция. 2. Официальная продукция сборной. 3. Продукция без логотипов. 4. Контрафакт. 5. Продукция с образами спортсменов. 6. Официальная продукция организаций.

Потенциальная аудитория: Преданный фанаты и Потребители, которые любят продукцию со спортивным логотипом(более важная аудитория).

Ключевые факторы: Внутренние: 1. Сила бренда и его защита. 2. Продукт его продвижение. 3. Драйверы продаж. 4. Точки продаж. Внешние: 1. Территория. 2. Статус вида спорта. 3. Национальные успехи. 4. Экономическая ситуация.

Защита бренда: Сотрудничество с каналами дистрибуции, Сотрудничество с органами, Защитные голограммы, Работа с товарным знаком.

Лицензирование.

Определения: 1. Лицензия (от лат. Liсentia) — право, разрешение. Лицензирование - процесс аренды торговой марки или авторского права на определённый объект (известный как «имущество») для использования в сочетании с каким-либо товаром, услугой или рекламой.

Имущество может представлять собой имя, образ, логотип, графическое изображение, поговорку, подпись, персонаж или сочетание нескольких из указанных элементов.
Лицензирование позволяет компании использовать логотип и фирменный стиль популярного бренда при разработке дизайна вашей продукции.

Преимущества лицензирования для лицензиатов: 1. Расширение целевой аудитории. 2. Рост присутствия в магазинах. 3. Уникальное торговое предложение. 4. Экономия на продвижении. 5. Увеличение продаж.

Структура рынка лицензирования: 1. Персонажи(Дисней, Ворнер). 2. Мода(КК, Зара). 3. Торговые марки(Пепси, БМВ). 4. Искусство(Русский музей, Британский музей). 5. Учебные заведения(Гарвард).

Виды контрактов: Лицензио́нныйдогово́р — средство «распоряжения исключительным правом»; гражданско-правовой договор, по которому «одна сторона — обладатель исключительного права на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации (лицензиар) — предоставляет или обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования такого результата или средства в предусмотренных образцом лицензионного договора пределах.».[Зкнд. 2] Следовательно, в лицензионном договоре могут предоставляться авторские, патентные, смежные, а также другие права. Плюсы: Наиболее надежная форма договора для решения любого вида споров (таможенные, судебные, налоговые органы более охотно принимают именно такую форму). Минусы: -сложная процедура регистрации договора -необходимость регистрации любого изменения -невозможность заключения договора в случае отсутствия класса МКТУ.
Договор на авторское право: Плюсы: -не подлежит регистрации в Роспатент - легкое внесение изменений и расторжение. Минусы: - не всегда правильно воспринимается различным гос. органами (таможенные, судебные, налоговые органы)

Основные объекты лицензирования: 1. События(Олимпиада, ЧМ). 2. Лиги, ассоциации, клубы(КХЛ, Барса). 3. Сборные команды(Россия, Бразилия). 4. Образы спортсменов(Бэкхем, Роналдо).

Основные категории мерчандайзинга: канцелярская продукция и полиграфия, игрушки и сувениры, спортивные товары, аксессуары (lifestyle, автомобильные,
компьютерные и т.д.), товары для дома, продукты питания, техника, компьютерные игры и приложения, товары для красоты и здоровья, товары для активного и загородного отдыха, товары для детей, одежда и аксессуары.
Категории мерчандайзинга: Классические(большая доля продаж через клубные и спортивные магазины, часто покупка носит сувенирный характер – сувениры, одежда). Нестандартные(большая доля продаж через сетевую и неспортивную розницу – продукты, напитки, канцелярия.

Преимущества работы с лицензиатами для спортивной организации: Коммерческая выгода, экономия человеческих ресурсов, разнообразный ассортимент, качество, экономия на закупках, экономия на логистике и складах, пиар, популяризация бренда.

Типы сотрудничества: Прямое взаимодействие(Сочи), работа через лицензионные агенства(Барса), взаимодействие через лигу(Чикаго Буллс), смешанный тип(Зенит)

Часть 3

1. Вам в спортивной организации (клубе) предложено разработать PR- программу. Назовите основные ее этапы. Расскажите о Ваших действиях на каждом этапе разработки.

Этап 1. Распространение фактов и новостей.

Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о товарах, их новых моделях, новых производственных процессах, расширении службы сбыта и т.д., распространяемых в границах всего рынка, -- это своего рода пульс фирмы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество -- так зарождается благожелательное представление о правдивости руководителей фирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мнения, которые предстоит применить на последующих этапах.

Этап 2. Участие в подготовке редакционных материалов.

Уже сам факт присутствия на рынке дает право на участие в подготовке обзорных статей, посвященных избранной сфере деятельности. Нужно только познакомиться с редакторами газет и проявить напористость. Поддерживая завязавшееся сотрудничество, можно добиться того, что редакции станут смотреть на представителей фирмы как на один из самых надежных и заслуживающих доверия источников информации.

Этап 3. Статьи.

Статьи познакомят читателей с тем, как производить сравнительную оценку достоинств различных имеющихся на рынке товаров, помогут сформировать у рынка представление о компетентности, беспристрастности и честности фирмы. Описания случаев дадут возможность познакомить читателей с тем, как товар фирмы помог разрешить проблему. Публикации подобного рода -- уникальный материал, который можно отпечатать отдельно повторным тиражом и распространять по всей территории рынка с помощью прямой почтовой рассылки, путем раздачи на выставках, презентациях, пресс-конференциях.

Этап 4. Презентации для работников редакций.

В связи с созданием и запуском в производство новинки следует пригласить в фирму журналистов. Но презентация должна быть впечатляющей как по форме, так и по содержанию, иначе результаты окажутся неэффективными. Чтобы удовлетворить запросы представителей прессы и в целях экономии времени можно раздать заготовки статей, пресс-релизы, фотографии новых товаров.

Этап 5. Прямые презентации.

Наконец, фирма вступает в непосредственный контакт с теми, кто оказывает влияние на принятие решений о закупках изделий. Важно определить реакцию потенциальных покупателей и внести необходимые коррективы в программу производства. По результатам прямой презентации может не появиться в прессе ни единого слова, но роль этой презентации весома, она -- в убеждении приобрести товар "узкой", однако чрезвычайно ценной аудитории слушателей и зрителей -- окажется огромной.

Этап 6. Специальные мероприятия.

Когда полностью будут освоены и пройдены первые пять ступеней, единственным способом дальнейшего расширения контактов с ключевыми аудиториями рынка останется проведение специальных мероприятий, отвечающих интересам и запросам этих аудиторий: здесь и постоянно действующая экспозиция о последних достижениях фирмы, и участие в благотворительных акциях, и спонсорство. Наконец, исследование и оценка отношений на рынке. Последнее мероприятие не влияет на уровень сбыта товара, но зато помогает выработать более эффективные целевые установки и определить наиболее рациональные методы практической деятельности фирмы.

2. В роли менеджера по маркетингу профессионального спортивного клуба по игровому виду спорта разработайте предложения по формированию имиджа своей организации.

1. Разработка устойчивой политики системы менеджмента качества клуба.

Система уровня менеджмента, соответствующая конкретной редакции стандарта - это задокументированный «образ» предприятия как организма, то есть саморегулирующегося механизма, приспособленного к жизни в конкретной экономической среде. Естественно, для жизни оно должно производить услуги и/или продукцию не хуже определенного уровня качества, а для хорошей жизни – хорошего качества.

2. Администрация клуба должна ставить перед тренерским штабом четкие стратегические и тактические цели и задачи на текущий сезон/дальнейшие сезоны.

Только постановка конкретных задач на сезон может способствовать улучшению турнирного положения футбольного клуба в чемпионате России. Для этого нужно разработать стратегию поэтапного развития футбольного клуба на несколько лет вперед. В последствии данная программа может значительно повлиять на становление футбольного клуба «Иртыш», как одного из брендов города Омска и российского футбола в целом.

3. PR -отдел в с согласования руководства клуба должен разработать плановую рекламную кампанию, с четкими критериями ее эффективности.

Рекламная кампания - осуществляет комплекс тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени и целевую аудиторию. Данный комплекс мероприятий поможет повысить интерес к футбольному клубу и привлечет внимание болельщиков на стадион. Так как в последние годы прослеживается неблагоприятная тенденция посещения матчей главной команды города.

4. Специалистам PR -отдела необходимо разрабатывать специальные промо-акции.

Воздействие на аудиторию может быть информационное: визуально ознакомить аудиторию с продуктом или услугой, например, распространять флайера на ближайший матч футбольного клуба. Также промо-акция может быть стимулирующая: болельщик может бесплатно получить дополнительный продукт при условии покупки определенного количества продукта, то есть получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Например, при покупке билета на очередной матч футбольного клуба «Иртыш» болельщик получает в подарок официальную программку на игру

5. Руководство и PR -отдел клуба должны инициировать создание специальной тематической программы на региональном телевидении.

Изучая деятельность ведущих футбольных клубов мира, мы пришли к выводу, что их целевая аудитория во многом сформировалась благодаря появлению в сетке вещания телеканалов специализированных футбольных телепередач.

6. Оперативное оповещение СМИ о последних новостях в команде по средствам всемирной сети Интернет.

Интернет-рассылка приглашений на матчи «Иртыш», а также пресс-релизы по итогам встречи всколыхнет интерес пишущих изданий по освещению событий, связанных с деятельностью футбольного клуба

7. Разработка и производство сувенирной продукции.

Рекламные сувениры и сувенирная продукция с вышитым логотипом не раздражает, а вызывает лишь позитивные эмоции, ведь получать подарки, сувениры всегда приятно!

Перечень возможной сувенирной продукции: флажки, полотенца, шарфы, пледы, головные уборы, футболки, рубашки, вымпелы, подушки с вышивкой, портреты, брелки, зажигалки, часы, авторучки, коврики для мыши и т.д. В прошлом сезоне футбольный клуб предпринял попытку изготовления сувенирной продукции, но подобное явление носило лишь стихийный характер.

8. Модернизация официального сайта клуба.

Официальный Интернет–сайт футбольного клуба, является, прежде всего, лицом клуба, поэтому он должен соответствовать требованиям конкурентоспособности. Необходимо разработать современный интерфейс, который наполнить актуальным содержанием (состав команды, Состав руководителей клуба, календарь турнира, анонсы матчей). Новое руководство клуба обещало болельщикам перед началом сезона представить полноценный и конкурентоспособный Интернет-ресурс, но на момент защиты диплома сайт по-прежнему находится в процессе становления, хотя с начала сезона уже прошло более полутора месяцев.

9. Привлечение внимания спонсоров.

В российских условиях, где спонсорские отчисления играют для футбольных клубов значительно более существенную роль, чем другие источники доходов, проблема благоприятности имиджа клуба в глазах спонсоров имеет первостепенное значение. Ведь от него зависит само существование клуба. Для клуба важна репутация в глазах официальных партнеров, с которым клуб непрерывно взаимодействует – это Российский футбольный союз. Также первостепенная задача, которая должна быть поставлена перед руководством футбольного клуба «Иртыш», для создания положительного имиджа – это привлечение спонсоров и инвесторов из числа коммерческих организаций города, без которых клуб фактически может лишится профессионального статуса.

10. Разработка талисмана клуба.

Маскоты часто используются как персонажи, представляющие потребителям товары и услуги (например, «ястреб» - талисман хоккейного клуба «Авангард»). Люди в костюмах маскотов активно используются самыми различными спортивными командами, особенно североамериканскими. Одним из наиболее узнаваемых и знаменитых маскотов в США является «Филли Фанатик» - талисман бейсбольной команды «Филадельфия Филлиз».

3. Разработайте спонсорское предложение спортивной организации на примере спортивной федерации, лиги, профессионального клуба).

Вариант №1: Генеральный спонсор.

- Возможность выступления одного докладчика (лимит выступления 20-25 минут, тема и тезисы заранее согласовываются с Организатором).

- Возможность размещения интервью (доклада) одного из участников конференции на сайте.

- Упоминание компании с указанием статуса в рекламной кампании, в официальных речах, в пригласительных письмах для участников, рассылках (около 20 тыс. адресов), а также во всех информационных и графических материалах.

- Размещение логотипа спонсора в рекламной продукции, а также на официальном сайте.

- Приоритетное размещение баннера с активной ссылкой на сайт спонсора, на создаваемом социальном сайте.

- Широкомасштабная PR-кампания спонсора в интернете.

- Возможность вложения информационных материалов в портфель.

- Предоставление фото/видео отчета (с указанием статуса компании в итоговом видео) по итогам мероприятия.

- Публичное выражение благодарности Генеральному спонсору за оказанную поддержку и награждение Дипломом

- Предоставление права использования статуса «Генеральный спонсор» в течении года после конференции, в рамках рекламных кампаний

Вариант №2: Официальный спонсор.

- Возможность выступления одного докладчика (лимит выступления 15-20 минут, тема и тезисы заранее согласовываются с Организатором)

- Упоминание компании с указанием статуса в пресс-релизах, а также во всех информационных и графических материалах.

- Размещение логотипа Официального спонсора с активной ссылкой на сайт компании на создаваемом социальном сайте.

- Возможность вложения информационных материалов в проект.

- Размещение логотипа в рекламной кампании проекта.

- Предоставление фото/видео отчета по итогам мероприятия

- Предоставление диплома Официального спонсора конференции

- Предоставление права использования статуса «Официальный спонсор» в течении года после конференции, в рамках рекламных кампаний

Вариант №3: Очное участие (выступление с докладом).

- Возможность выступления одного докладчика (лимит выступления 10-15 минут)

- Размещение логотипа в рекламной кампании (только в одном рекламном продукте).

- Размещение баннера c активной ссылкой на сайт компании на создаваемом социальном сайте, с указанием статуса компании.

- Возможность вложения информационных материалов в проект.

- Предоставление диплома участника конференции

- Предоставление фото/видео отчета по итогам мероприятия

Вариант№4: Заочное участие.

- Размещение логотипа компании с активной ссылкой создаваемой социальной странице.

- Возможность вложения информационных материалов в проект.

- Предоставление фото/видео отчета по итогам мероприятия.

4. Ваш спортивный клуб планирует создать собственную программу работы с болельщиками и зрителями. Назовите основные модули будущей программы.

Структура CRM-системы ФК «Локомотив» будет состоять из трех основных компонент:

Маркетинг (сегментация болельщиков, статистическая информация о болельщиках, использование прямого маркетинга);
Продажи (специализированная атрибутика в магазинах, билеты, абонементы);
Сервис (персонализированная работа с клиентами, повышение лояльности клиентов, улучшение взаимодействия с болельщиками)
Далее рассмотрим алгоритм функционирования системы в ФК «Локомотив».

Система сбора данных в самом идеальном варианте должна собирать все коммерчески ценные данные о пользователях:

· анкетные данные при регистрации

· данные из социальных сетей

· данные о предпочтениях по like/dislike отметкам

· данные о местоположении по мобильному устройству или точкам входа на веб-портал

· данные о купленных абонементах, билетах и атрибутике

· данные о посещении матчей

· данные о поведении на веб-сайте, в гостевой и других веб-сервисах

· данные о потребляемых услугах

Чем больше данных собирается и чем они подробнее, тем больше простор для работы аналитиков и системы обработки событий. Например, если мы знаем что болельщик не пропускающий ни одного матча за 15 минут до начала матча не пришел на стадион, система может отправить ему автоматическое напоминание или приглашение к заполнению анкеты.

5. В вашем профессиональном спортивном клубе появился спортсмен звездного статуса. Как использовать его маркетинговый потенциал в интересах клуба?

Сделать «лицом» клуба. Если спортсмен успешен на площадке, социально активен, интересен как собеседник, открыт к общению, востребован СМИ и болельщиками за ее пределами (все это как раз и является нашей комплексной задачей),значит он находится в центре внимания. К нему есть повышенный интерес потенциальных и реальных потребителей того продукта, который он производит. В нашем случае – это яркий баскетбол и события с участием харизматичной личности. Причем, вовсе не обязательно, что круг его целевой аудитории ограничивается любителями того вида спорта, в котором он работает. Например, участие в ток-шоу, съемки в кино или сериалах, глянце, крупное мероприятие в индустрии моды или развлечений и т.д. бесспорно, будут уместны и актуальны как для тех, кто приглашает спортсмена, так и для самого игрока. Разумеется, при таком положении дел на горизонте вполне логично возникает направление движения в сторону рекламного рынка. Как раз в этот момент игрок и становится самостоятельным брендом, способным поделиться с аудиторией потенциального рекламодателя своими положительными качествами, или стать проводником в жизнь и достойным носителем его идей, целей и задач.

6. Перед Вами, как спортивным менеджером ставится задача маркетинговую программу спортивного события.Расскажите об основных этапах вашей работы.

Содержание маркетинговой программы разрабатывается на базе маркетинговых исследований состояния рынка сбыта, его конкуренции, конъюнктуры с учетом внутренних и внешних факторов маркетинговой среды. При этом выполняется многовариантная оценка реальных возможностей фирмы, источников покрытия потребности, совокупных финансовых затрат. Как правило, маркетинговая программа составляется на 5 лет, однако с годовой разбивкой.

Универсальной методики разработки маркетинговой программы нет, что связано с разнородностью ресурсов. Анализ последних исследований показывает, что структура маркетинговой программы имеет множество вариантов, но еще не создан алгоритм, по которому следует ее формировать. Поэтому нами предлагается разрабатывать ее по следующей структуре: преамбула, маркетинговые цели, маркетинговый анализ, комплекс маркетинговых мероприятий, контроль.

В преамбуле осуществляется краткое изложение сути предложенной на рассмотрение руководства маркетинговой программы. В следующемразделе определяются маркетинговые цели, стоящие перед предприятием, а также задачи, решение которых обусловлено поставленными целями.

Маркетинговый анализ дает возможность получить информацию о рыночной ситуации, перспективу сбыта и способствует формированию основы стратегии дальнейшего развития. Этот раздел включает:

·анализ конкурентов, в котором рассматриваются слабые и сильные стороны конкурентов, изучают их;

·анализ потребителей, в котором характеризуются потенциальные потребители, их доходы, потребности;

·анализ финансовых возможностей, в котором определяется финансовая состоятельность предприятия производить и реализовывать продукцию.

Комплекс маркетинговых мероприятий является основным инструментом маркетинга, который содержит следующие компоненты:

·товар, имеющий ценность для потребителя;

·политика ценообразования, целью которой является создание такой цены товара, которая будет устраивать как потребителя так само предприятие;

·политика распределения, включающая выбор оптимальных каналов распределения, организацию сбытовой сети, обеспечения транспортировки;

·политика продвижения, целью которой является информирование потребителей о достоинствах продукта, а также создание имиджа предприятия.

Для того, чтобы оценить выполнение маркетинговой программы осуществляется контроль. Он заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами.

Влияние маркетинговых программ следует рассматривать как двуединую задачу. С одной стороны, они повышают текущую прибыль компании, с другой — способствуют росту имиджа фирмы и, как следствие, создают интегральный эффект, действующий в течение нескольких ближайших лет.

Таким образом, маркетинговая программа занимает решающее место в деятельности машиностроительных предприятий, поскольку предприятия, использующие ее, имеют улучшенную производительность и большую рентабельность, чем у тех, которые не используют ее в своей деятельности. Такие выгоды вытекают в основном из следующего: систематического поиска возможностей и угроз, определение конкурентных преимуществ; готовности и способности реагировать на изменения; улучшенной связи между исполнителями; участия в процессе планирования всех уровней управления.

7. Вам необходимо разработать маркетинговую стратегию спортивной организации (на примере спортивной федерации, лиги, профессионального клуба или спортивно-оздоровительного клуба). На какие вопросы вы обратите внимание в первую очередь?

Разработка маркетинговой стратегии в спортивной организации является одной из основных функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей для достижения и разработку стратегии развития для их реализации.Цель стратегии - определение основных направлений в развитии спортивной организации, с учетом материальных затрат и спросом рынка. Стратегия должна иметь направление на оптимальное использование потенциала спортивной организации и заблаговременно предотвращать возможные ошибки в действиях, которые могут привести к спаду деятельности спортивной организации.К целям разработки маркетинговой стратегии спортивной организации относятся:- формирование списка требований потребителя- повышение качества услуг- установка уровня цен с учетом конкуренции- улучшение имиджа и повышение к организации лояльности со стороны потребителяК задачам разработки относится:-предварительный прогноз роста прибыли-подсчёт издержек компании и как их снижение-рост продажОсновные части маркетинговой стратегии в спортивной организации

Использование селебрити в спорт-маркетинге (celebrityendorsements) - один из основных инструментов спортивного маркетинга в мире. И это неудивительно, ведь при правильном использовании он позволяет совершить скачок как в базовых показателях бренда (знание - проба/использование) так и более «тонких» (имидж - лояльность). Своего рода «быстрая кнопка» (shortcut) для развития бренда

В мировой практике спортивного маркетинга celebrityendorsements классифицируются как форма sponsorship-basedstrategies (наряду с такими подходами, как traditionalsponsorships, venuenamingrights и licensingagreements). Хотя иногда спонсорство «упаковывается» клиентами и их агентствами в обложку «партнерства», «совместно реализованных проектов» и т.д. Суть данных стратегий проста: используя многочисленные активности и инструменты, маркетологи создают ассоциацию с уже существующими и, как правило, не ими созданными брендами селебрити.

8. Вам поставлена задача, сформироватьмаркетинговый бюджет спортивной организации (на примере спортивной федерации, лиги, профессионального клуба или спортивно-оздоровительного клуба). Какие основные статьи расходов необходимо рассмотреть в первую очередь?

Основные статьи затрат следующие:

Используемые каналы коммуникации (средства продвижения) кампании «Сочи 2014».

ü Электронные и печатные СМИ;

ü Интернет;

ü Телевидение;

ü Радио и наружная реклама.

Так же следует включить оплату услуг специалистов, а так же организационные расходы.

9. На матчи вашей команды приходит мало болельщиков. Разработайте предложения по повышению посещаемости.

В настоящее время спортивные фанаты и клубы имеют гораздо больше точек соприкосновения, чем прежде. У болельщиков есть масса возможностей следить за событиями любимого спортивного клуба. Однако, добыть нужную информацию из большого количества источников бывает не всегда легко. Следовательно, возникает обоюдная необходимость наладить единое управление всеми возможными каналами коммуникации. В течение длительного времени клубы уделяли много внимания социальным сетям, теперь же этот канал взаимодействия смещается в общий маркетинг. Поэтому эти две составляющие в итоге полностью интегрированы для работы посредством системы управление отношений с клиентами (CRM).

В недалеком прошлом использование CRM-систем было достаточно затратным и технически сложными, сейчас же эти технологии стали гораздо доступнее и проще.

Все планируемые кампании и инициативы должны начинаться с четкого понимания того, какая цель должна быть достигнута. Эти цели могут быть совершенно разными и ставиться как по-отдельности, так и в совокупности. Например, для большинства клубов основной долгосрочной целью является увеличение количества болельщиков и повышение их лояльности, в то же время в краткосрочном периоде клуб может интересовать рост продаж билетов и «кросс-продажи» на запланированном мероприятии.

Применение CRM-систем становится объективной необходимостью, так как позволяют с наибольшей эффективностью использовать аналитику, предназначенную для маркетинговых кампаний, методы сбора данных и управления контактами, планировать и проводить мероприятия, осуществлять интерактивную поддержку данных о клиентах для создания «стратегии победы» и достижения своих основных целей:

- идентифицировать и определить прибыльных клиентов;

- понять поведение клиентов онлайнм и оффлайн;

- увеличить продажи, как в краткосрочном периоде, так и по запланированным длительным маркетинговым кампаниям;

- помочь понять «правильных» клиентов;

- повысить уровень лояльности болельщиков;

- увеличить доход с каждого клиента по всем каналам взаимодействия;

-увеличить свое значение для спонсоров посредством интеллектуального анализа данных.

10. Разработайте программу маркетинга для спортивной федерации.

Приведем основные положения маркетингового плана.

Рекламные проект для спортивной федерации формируется на 2018 год.

Основные организационные составляющие:

Цели и задачи: Увеличение объемов посещений, а также осведомленности о компании и ее деятельности.

Территория действия: РФ, Беларусь и Казахстан.

Целевая группа: потенциальные болельщики, партнеры, спонсоры и конкуренты.

Заказчик: спортивная федерация.

Исполнитель: сотрудники пиар агентства.

Сроки: 3 месяца.

Дата начала: 1 июня 2018г.

Численность команды: 7 человек

Общий бюджет: 4 755 294 руб.

Частота появления:

На радио: 10 раз за день (Хит FM);

Интернет: Directmail – 2 раза в неделю, контекстная реклама – постоянно при запросе в Яндекс и Google.

Проанализируем ситуацию и найдем средства и способы достиженияпоставленных целей.

К выполнению поставленной задачи будут привлечены:

- специалисты в сфере маркетинга, продакт-менеджмента;

- программисты;

- респонденты/возможные болельщики.

11. Сравните коммерческие возможности различных объектов спортивного спонсорства: федерация, клуб, событие, сооружение.

Федерация от от 100 и боле тыс.долл. США.

Клуб от 50 и более тыс.долл.США.

Событие от 20 и более тыс.долл. США.

Сооружение от 10 и более тыс.долл. США.

Таким образом, наиболее затратными являются спонсорство федерации и футбольных клубов.

12. Опишите основные атрибуты медийного имиджа выбранного вами известного спортсмена.

Для повышения стоимости футболиста необходимо тщательно разрабатывать свою маркетинговую политику с целью закрепления действующих принципов маркетинговой деятельности игрока и создавать всеобъемлющий план, ориентированный на основную идею (цель), установить основные рамки поведения (стратегии), а также описывать необходимые оперативные действия (использование маркетинговых методов и инструментов).

Цель маркетинга спортсмена состоит в том, чтобы создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, привлечения зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству. Чтобы достичь поставленной цели, необходимо определить основные направления маркетинговой деятельности, или маркетинговые стратегии.

Чрезвычайно важным является создание новостных поводов, информирования и привлечения СМИ к жизни клуба, что позволяет наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою игрока, не только радоваться победам, но и переживать вместе поражения.

Однако решающим для продвижения бренда является комплекс методов и инструментов, с помощью которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом.

Методы продвижения спортсменов - это комплекс определенных действий и мероприятий характеризующиеся живым общением между спортсменом и болельщиками, а также создание физического образа бренда. Например,:

- PR мероприятия (визиты в медицинские учреждения, поддержка различных благотворительных акций, открытие спортивных школ)

- Стимулирование продаж (скидки, бонусы, промоакции, подарочные предложения, конкурсы, розыгрыши, лотереи).

Инструменты продвижения бренда - это набор определенных технологий направленных на общение между спорсменом и болельщиками с помощью компьютеров и мобильных технологий. К которым можно отнести:

- Интернет-инструменты (Youtube, статьи, блогосфера, веб-сайты, социальные сети, каналы)

- Нестандартные инструменты (создание игр и мобильных приложений и др.).

- Прямой маркетинг

Сейчас самым популярным средством медиа есть интернет. Поэтому именно этот вид медиа чаще всего используется для продвижения игроков.

Для эффективного продвижения спортсмена и тем самым увеличение его стоимости нужно информировать как можно большее количество людей, чтобы привлечь их к деятельности игрока. А одним из самых популярных методов для осуществления такой деятельности является PR-мероприятия. То есть общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата .

Для продвижения Артема Ярмолицкого, необходимо применить следующие мероприятия:

1. Реклама. Преимущественно на СМИ и в специализированных печатных изданиях, а так же в сети интернет.

2. Благотворительные акции.

3. Участия в различных соревнованиях, выставках, промо-акциях.

Итак, для продвижения игрока используются различные методы и инструменты. Методы продвижения брендов - это комплекс определенных действий и мероприятий характеризующиеся живым общением между спортсменом и болельщиками, а также создают физический образ игрока. К которым относятся PR мероприятия и стимулирования продаж. Инструменты продвижения бренда - это набор определенных технологий направленных на общение между спортсменом и болельщиками с помощью компьютеров и мобильных технологий. Например, прямой маркетинг, мобильные приложения, компьютерные игры, социальные сети.

13. Разработайте предложения по ассортименту и мерчандайзингу магазина футбольного клуба РФПЛ, имеющего собственный стадион.

Разработка ассортимента спортивных сувениров и атрибутики ФК «Динамо»

Наименование товара	Себестоимость 1 ед. товара, руб.	Розничная цена продажи 1 ед. товара, руб.
Куртка	1300	2340
Футболка	300	540
Шарф	250	450
Кепка	150	270
Очки	350	630
Свистки	70	126
Флаги	90	162
Дудка	80	144

Себестоимость была сформирована на основании проведенного анализа предложений типографических предприятий. Так было определено, что партнером станет предприятие ООО «Торжество Слова».

Наценка ФК «Динамо» составит 80%.

Далее рассчитаем, совокупный спрос, на продукцию (на основании данных основных конкурентов), см. табл.3.2.

Таблица 3.2

Расчет совокупного спроса на сувенирную продукцию и атрибутику

Наименование товара	Ежемесячный спрос, ед.	Общая прибыль, руб.	Ежегодный спрос, тыс.ед.	Общая прибыль, руб.
Куртка	150	351000	1800	4212000
Футболка	250	135000	3000	1620000
Шарф	300	135000	3600	1620000
Кепка	200	54000	2400	648000
Очки	100	63000	1200	756000
Свистки	490	61740	5880	740880
Флаги	300	48600	3600	583200
Дудка	450	64800	5400	777600
Итого	2240	913140	26880	10957680

Следовательно, как видно из таблицы 3.2, ежемесячная прибыль от продажи сувенирной продукции составит 913 140 тыс. руб., а ежегодная 10 957 680 руб. При этом чистая прибыль составит 8766 144 тыс. руб.

14.Вам необходимо организовать пресс-конференцию для СМИ по поводу открытия нового спортивного-оздоровительного клуба в сети. Подготовьте перечень информационных материалов, которые должны войти в пресс-кит.

Набор основных материалов, включаемых в пресс-кит спортивного события, конечно, зависит от цели его дальнейшего использования, однако минимум докумен=тов, необходимых в любом пресс-ките, может быть сведен к следующему:

пресс-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие;

пресс-релиз с более развернутой информацией по теме проводимого мероприятия, предназначенный для журналистов, которые будут готовить объемную и подробную информацию;
биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия;
текст выступления всех представителей организации, участвующих в проведении мероприятия;

бэкграундер, или факт-лист, или и то и другое;
брошюры и листовки, связанные тематически с мероприятием;
текст статей, подготовленных для публикации PR-службой;
фотографии, графики, таблицы;
визитные карточки представителей организации, присутствующих на мероприятии;
мелкие рекламные образцы продукции фирмы;
памятные предметы с логотипом фирмы (блокноты, ручки и т.д.)

15. Разработайте основные положения маркетингового плана студенческого чемпионата города Москвы по футболу.

Достижение общей цели реализуется посредством решения конкретных задач, релевантных для каждой из групп целевой аудитории.

Задачи в Москве:

ü Скорректировать существующее восприятие студенческого спорта как перспективного развития молодежи;

ü Информировать все целевые аудитории о преимуществах, которые спорт привнесет в жизнь молодежи;

ü Создать положительную эмоциональную связь спортивного события с целевой аудиторией.

Задачи в России:

ü Повысить осведомленность о развитии студенческого спорта в России;

ü Информировать о преимуществах развития в перспективе студенческого спорта;

ü Создать позитивное информационное поле вокруг спортивного события;

ü Сформировать имидж спортивного мероприятия, как профессионального целеустремленного проекта, вызывающего гордость и доверие.

Рис.. – Основные этапы информационной кампании спортивного мероприятия

• I этап: Повышение популярности студенческого спорта

• II этап: Повышение доверия к проекту

• III этап: Формирование понимания сильных сторон спортивного события

• IV этап: Укрепление эмоциональной связи с проектом

16. Разработайте предложения по организации маркетинга в спортивно-оздоровительном клубе.

Стоит подумать о стоимости предоставляемых услуг. Это должна быть конкурентная цена, но не слишком заниженная. Внимание уделить нужно внешнему виду залов и всего фитнес-центра, а также качеству оборудования и профессионализму работающих тренеров.

Интересными будут идеи открытия впоследствии фито-бара или массажного кабинета.

Реклама необходима организации любого размера – будь это маленький зал или огромный фитнес-клуб. Наиболее эффективными видами рекламы будут:

раздача листовок, флаеров;
проведение рекламы в интернете (социальные сети, контекстная реклама и т.д.) и СМИ;
вывески;
смс-рассылки;
объявления на радио и телевидении (если позволяют финансы);

Очень популярным способом рекламы и одновременно получения дохода является предпродажа клубных карт фитнес-центра.

Привлечь можно и различными акциями – например, бесплатным посещением в предпраздничные дни или в день рождения. Словом, инструментов воздействия на потенциальных клиентов огромное множество.

Вообще стоит задуматься о расценках заранее, рассчитать стоимость клубных карт, способы их продвижения.

Важно будет еще до открытия создать собственный сайт. И при этом сделать его не только красивым, но еще информативным и удобным для клиента. Можно добавить формы обратной связи, опросы, возможность обсуждений, онлайн покупки, бронирования, просмотр заполнения посетителями того или иного занятия.

Обязательно нужно выбрать собственную стратегию. После привлечения части населения, стоит подумать о маркетинговых ходах, которые смогут привести в фитнес-центр другие слои населения.

Расчет планируемой выручки

	Цена за занятие (1 час, тренажерный зал не ограничено)	Количество занятий в месяц	Заполняемость (максимально 15 человек)	Общий доход
Тренажерный зал	200 р.	160	10	320 000 р.
Аэробика	250 р.	80	9	180 000 р.
Степ-аэробика	300 р.	40	9	108 000 р.
Йога	250 р.	60	8	120 000 р.
Танцевальные классы	250 р.	80	7	140 000 р.
Силовые тренировки	250 р.	60	6	90 000 р.
Итого				958 000 р.

Ежемесячный доход составит 958 000 рублей.

Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 588; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 34

Мы поможем в написании ваших работ!