Поняття, форми і комунікативні особливості особистого продажу
Персональная продажа – один из элементов маркетинговых коммуникаций, специально организованные личные контакты, которые предусматривают устную презентацию товаров и услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления продаж. В организационном плане персональная продажа осуществляется в таких формах:
1. Непосредственный контакт продавца с клиентом.Продавец в процессе осуществления личной продажи контактирует с одним покупателем. В процессе контакта торговый представитель демонстрирует образцы товаров, буклеты, каталоги. Заказы отправляются на фирму и, через определенный промежуток времени, продавец доставляет заказ покупателю, получает оплату и направляет деньги на счет фирмы с учетом своего вознаграждения.
2. Продавец контактирует с группой потребителей. В этом случае фирма находит представителей целевого сегменту, которые согласны стать организаторами встреч с потенциальными потребителями определенной продукции. Во время такой встречи, в непринужденной беседе агент демонстрирует образцы товара и способ его использования. При приобретении продукта решающим фактором является социальная связь продавца с референтной группой.
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.Большинство современных компаний при обслуживании больших или сложных заказов переходит к командной торговле. Такие торговые команды могут объединять специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, технических специалистов, топ-менеджеров.
|
|
|
Например, компания Procter and Gamble, для непосредственной работы с гуртовыми заказчиками создала специальные команды, которые состоят из торговых агентов, менеджеров из маркетинга, специалистов службы технического сопровождения, специалистов по логистике и информационным системам.
4. Торговые совещания-продажи.Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, которые касаются предложенного товара.
5. Проведение торговых семинаров, выставки-продажи.Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, где информируют о новых технологиях, товарах-новинках с демонстрацией их возможностей и схем эксплуатации на постоянно действующих выставках (show-room).
Коммуникационные характеристики персональной продажи:
Ø Персональная продажа имеет непосредственный характер и требует дифференцированного подхода к установлению контакта между продавцом и покупателем в процессе закупки.
|
|
|
Ø Персональная продажа – единственный вид коммуникации, которая непосредственно завершается приобретением товара.
Ø Двухсторонняя связь между продавцом и покупателем в процессе общения позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникации, которая предусматривает возможность адаптации к разнообразным методам осуществления закупки.
Ø Персональная продажа дает возможность получить информацию об изменении мотиваций и нужд клиентов, активности конкурентов, необходимости адаптировать товары и условия продажи.
Ø Персональная продажа позволяет устанавливать долгосрочное отношения между продавцом и клиентом, которые могут принимать разные формы в зависимости от индивидуальных особенностей клиентов (консультации, сервисное, гарантийное обслуживание, монтаж и т.п.).
Ø Персональная продажа – наиболее дорогой вид коммуникации исходя из расчета стоимости одного контакта с потребителем.
Процес сприйняття маркетингових комунікацій: теорії пізнання, бар’єри сприйняття, установки стереотипи
Этапы по теории познания
Барьеры восприятия
|
|
|
Мотивированный человек готов к действию (покупке), характер действия зависит от восприятия информации (стимул - маркетинговые коммуникации). Процесс восприятия состоит из получения информации и интерпретации ее потребителем.
Процесс восприятия
- Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в сознании целостный образ.
- Усвоение – определенные изменения, происходящие в поведении потребителей под влиянием накопленного ими опыта.
- Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.
- Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка объекта.
А) Барьеры восприятия
| Избирательное внимание отсеивание ненужной информации, необходимость использования приемов привлечения внимания потребителей. | Избирательное искажение интерпретация информации, подтверждающее уже существующее мнение (позитивное/негативное). | Избирательное запоминание склонность запоминать информацию, которая совпадает с уже сложившимися взглядами, мнениями (установки, стереотипы). |
Установки – склонность, готовность человека определенным образом реагировать на проявление окружающей среды (в данном случае, на коммуникационный стимул, напр. рекламу).
|
|
|
Стереотипы – упрощенные, стандартизированные представления, образы-ориентиры (негативные/позитивные), которые влияют на рыночный выбор потребителя.
Б) Вниманиетакже зависит от уровня вовлеченности потребителей в принятие решений о покупке. Модель поведения потребителей (Говард, Шет):
§ осознание проблемы;
§ поиск информации;
§ оценка вариантов;
§ решения о покупке;
§ реакция на покупку.
Процесс сокращается если это повторная покупка и когда товар импульсив.и повседнев. спроса
При осуществлении обычных покупок некоторые этапы пропускаются или меняют свою последовательность. Поиск информации обусловлен потребительскими рисками. Виды рисков (Баер): финансовый, физический, психологический. Поиск информации зависит от степени вовлеченности (высокой/низкой) потребителей в процесс принятия решения о покупке.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 223; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!