Выбор медиа-стратегии: преимущества комплексного подхода
Медиастратегия (Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.)
Медиастратегия бренда является частью общей коммуникативной стратегии бренда и должна учитывать положения и результаты и креативной стратегии, т. к. креативные разработки имеют свои особенности, как восприятия, так и размещения. Задачей стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании является обеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения, с одной стороны, задачам клиента, а с другой - запросам и стилю жизни потенциальных потребителей. Таким образом, стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании. Медиа-стратегия должна четко отвечать на такие вопросы как: когда, где, как и за сколько должна размещаться реклама, чтобы выполнить задачи коммуникативной стратегии в целом и частных задач, поставленных в медиа-стратегии. .
Планирование средств рекламы предполагает отбор соответствующих носителей для доведения рекламного сообщения до целевых рынков, а также принятие решений, какие именно носители надо закупить и как много тратить на каждый из них. Медиапланирование предполагает разработку графика размещения рекламы.
Сложность выбора определяется, в основном, конкретной ситуацией. В принципе, каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора не существует. Решение всегда принимается в свете конкретных требований конкретной обстановки.
|
|
При разработке плана надо ответить на основные вопросы:
·Кого мы хотим охватить рекламой?
·Где находятся наши реципиенты?
·Что представляет собой наше сообщение?
·Когда нужно размещать наше рекламное сообщение?
Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.
При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что медиапланирование — это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных «лучшими», нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования.
|
|
Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:
распределение бюджета по времени и рекламоносителям;
выбор рекламоносителей;
количество и интенсивность размещений рекламы;
время размещения каждого рекламного сообщения;
размер рекламы и т.д.
Факторами выбора того или иного носителя могут быть:
соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмоциональной);
соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динамика и т.д.);
специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);
бюджет;
количественные и качественные показатели аудитории носителя рекламы;
стоимость рекламы;
конкурентные показатели и т.д.
Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на вопросы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиаплан, а также у принимающих участие в его обсуждении и решении.
Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разработка медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании входит в тактическоемедиапланирование.
Билет № 16
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 637; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!