Основные характеристики бренда. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами.
Бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
бренду свойственны следующие характеристики:
1. Атрибуты – что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики.
2. Преимущества – указывают на физический результат использования бренда.
3. Ценности – определяют эмоциональные результаты использования продукта потребителями.
4. Суть – включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать
Атрибуты бренда – это способы выражения бренда, его внешняя форма, по которой потребитель воспринимает, запоминает и узнаёт бренд.
Задача атрибутов бренда – быть олицетворением той ценности, которая заложена в бренд.
Функция атрибутов состоит в том, что они связывают в сознании потребителя объект и ассоциации, которые этот объект вызывает.
Содержание основных элементов бренда. Материальные и нематериальные компоненты бренда. Визуальный образ марки. Словесная часть марки или словесный товарный знак. Соотношение понятий – торговая марка - товарный знак.
Основные элементы бренда:
1. Название бренда (имя бренда, нейминг).
2. Символы бренда (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание).
|
|
3. Слоган (девиз) бренда.
4. Цветовые сочетания (корпоративный цвет) бренда.
5. Фирменный персонаж (корпоративный герой) бренда.
6. Музыка и звуки как атрибуты бренда.
7. Сопутствующие атрибуты бренда. К сопутствующим атрибутам, участвующим в коммуникациях бренда и напоминающим о бренде (продукте) относят: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирную продукцию и т.д.
В брендинге все атрибуты бренда важны. При контакте потребителя с атрибутами бренда происходит формальное выделение бренда среди сходных товаров, проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда.
Основные этапы разработки бренда.
Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка.
модель построения бренда:
1) Позиционирование бренда(определение места на рынке)
2) Определение стратегии бренда(путей, по которым используются ресурсы организации для создания ценности бренда.
3) Создание идеи бренда(следует четко представить себе целевую аудиторию и определить, чего хочет целевая аудитория)
4) Выбор названия товара
5) Лингвистический анализ(сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем)
|
|
6) Тестирование
Таким образом, брендинг – это очень удобное место, где нужно вести активную работу и выстраивать на будущее тактику борьбы за своего «потенциального клиента».
Позиционирование бренда на рынке. Концепция позиционирования.
Позиционирование бренда – это определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам.
Для успешного позиционирования бренда специалистам приходиться отвечать на ряд вопросов, которые варьируются в зависимости от задач и специфики рынка.
Для кого?- Определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд
Зачем?- Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда
Для какой цели?- Для какого использования нужен этот бренд потребителю
Против какого конкурента?- По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма
Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.
Процесс позиционирования товара включает следующие этапы:
1. Выбор категории позиционирования;
2. Выявление наиболее важных для потребителей функциональных свойств товара;
|
|
3. Выявление основных конкурентов;
4. Оценка своих предложений и предложений конкурентов;
5. Построение матриц позиционирования;
6. Выбор оптимального варианта позиционирования;
7. Формулирование позиционного выражения, его согласование со всем комплектом маркетинга;
8. Обратная связь и корректировка позиционирования.
Выделяют три основных направления позиционирования товара:
1.Аналогичное позиционирование позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к освоению доли рынка.
2. Уникальное позиционирование создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции
3. Конкурентное позиционирование осуществляется на основе определенных преимуществ или характеристик товара, специфических потребностей потребителя и т.д.
Содержательные и формальные требования к названию бренда. Этапы создания имени бренда и способы их образования. Создание семантического поля для имени бренда. Экспертное тестирование.
Специалистами были разработаны несколько методик создания названий:
|
|
-Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи.
-Слова, которые используются в обычной речи.
-Гибриды (аббревиатуры).
-Акронимы. Примерами акронимов могут служить BP и IBM, которые на нормальном языке звучат как BritishPetroleum и InternationalBusinessMachines.
Существует ряд требований, соблюдая которые можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:
- короткое и со значением. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю;
- отличное от других и уникальное;
- связанное с реальностью;
- устанавливает коммуникационный процесс.;
- запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься;
- приятно для глаз и для ушей. Значит, оно должно быть приятным на слух;
- без негативных ассоциаций.
После того, как появилось название бренда, проводится его экспертное тестирование.
Процесс экспертного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:
-идентичности с уже существующими торговыми марками;
- название товара, вводящее потребителей в заблуждение;
- дорогостоящие задержки выхода продукта или изменения марки;
- судебные тяжбы с другими компаниями.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 1554; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!