ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ
В эконом лит-ре маркетинг появл-ся в н. 20 века.
Причины возникновения:
1. Крупный рост промышленности
2. 1-ые серьёзные кризисы перепроизводства
3. Усиление конкуренции
Основные вехи развития:
· 1901-1903: выделение маркетинга, отдельно читаемые курсы в ведущих университетах США
· 1926: возникновение Национальной ассоциации марк-га и рекламы США (с 1973 – Американской ассоциации марк-га)
· 1940-1950-е: создаётся ассоциация маркетинга в Зап Европе и Японии, а также международные ассоциации: Европейская и Всемирная
· 1976: создается секция по вопросам марк-га при Торгово-промышленной палате СССР
· 1980-1990-е: в ряде экономических вузов вводится курс маркетинга.
3 подхода к определению маркетинга:
1) Процессный
Рассм-ет марк-г как экономический процесс, направленный на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена
2) Функциональный
Рассм-ет марк-г как хозяйств. функцию (наряду с такими функциями как производство, финансы, кадры), кот заключ-ся в деят-сти в обл-сти совершенствования продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции (комплекс 4 π = «свящённая корова маркетинга »)
3) Философский
Рассматривает марк-нг как идеологию бизнеса, исходным пунктом кот явл-ся ориентация деят-сти на удовлетв-ие потребностей потребителя.
Эволюция маркетинга как концепции:
|
|
|
1. Производственная концепция Хар-на ориетация на товары, кот широко распространены и продаются по доступным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение.
2.Товарная концепция Хар-на ориентация на производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств продукции.
3.Сбытовая концепция Хар-на агрессивная политика продаж, активное продвижение продукции на рынке, интенсивное развитие сбытовой сети.
4.Классическая маркетинговая концепция Хар-ны исследования нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными чем у конкурентов способами
5.Концепция соц-этического маркетинга Хар-но производство с учётом потребностей и требований общества, исследование социальных и экологических последствий производства и потребления продукции.
ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Принципы:
1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей
2. Нацеленность на чётко выраженный коммерческий результат (наличие долговременных целей, чётко определённых)
3. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе изучения рынка, товара, стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Совместное использование элементов системы даёт синергетический эффект
|
|
|
4. Максимальный учёт условий рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
5. Быстрая и эффективная реакция на изменение внешней среды
Функции:
1) Аналитические:
Связаны с анализом внешней и внутренней среды
2) Производственно-сбытовые:
· Организация разработки новых товаров
· Оптимизация ассортимента производства
· Послепродажное обслуживание
· Реализация и разработка ценовой политики
· Формирование спроса
· Стимулирование сбыта и т.д.
3.Управление и контроль
· Стратегическое и тактическое планирование
Контроль за выполнением маркетинговых решений
Информационное обеспечение маркетинга (ИОМ) и маркетинговая информационная система (МИС)
Маркетинговая информация (МИ) - факты, сведения, оценки, цифры и др. данные, которые явл-ся основой для принятия марк. решения.
По источнику информации МИ подразделяется:
1) первичная - данные, полученные в рез-те специально проведенных для решения конкретной марк. проблемы полевых исследований.
2) вторичная – данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного марк. исследования.
ИОМ реализуется МИС
МИС - совокупность постоянно функционирующих приёмов и ресурсов для сбора, классификации, анализа и распространения актуальной информации с целью её использования для принятия марк. решений.
|
|
|
МИС включает след. подсистемы:
а) внутренней отчётности
б) внешней информации
в) марк. исследований
г) анализа информации
7.Анализ внутр среды маркетинга.
Внутр среда-часть маркет среды, которая наход внутри предприятия и контролируется им.Анализ внутр среды по следующим правилам:
1)Производство (объём, темпы роста, степень использования произв-й мощности, номенклатура продукции, уровень технологий и т д)
2)Персонал (численность, структура, квалификация, производительность труда, текучесть кадров)
3)Организация управления (организационная структура , уровень управляемости, корпоративная культура, имидж предприятия и т д)
4)Маркетинг (доступность информ о рынках, маркетинговый бюджет, весь комплекс маркет 4р ( продукция, ценообразование, распределение, коммуникация))
5)Финансы и учёт ( фин устойчивость и платежеспособность, прибыльность и рентабельность, эф-ть системы учёта и т д )
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Управление маркетингом – это сов-сть мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением и поддержанием выгодных обменов и достижением целей организацией.
|
|
|
Этапы управления маркетингом:
1. Анализ рыночных возможностей
А) проведение маркетинговых исследований
Б) оценка маркетинговых возможностей
2. Отбор целевых рынков:
a) Оценка и прогнозирование спроса
b) Сегментирование рынка
c) Отбор целевых сегментов рынка
d) Позиционирование товара на рынке
3.Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга – это набор контролируемых переменных факторов маркетинга, сов-сть кот предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Разработка комплекса маркетинга включает разработку следующих составляющих:
1) Товарной политики
Предусматривает принятие решений по оптимизации ассортимента товаров, повышению их конкурентоспособности, разработки и внедрение новых товаров, использованию товарной марки и упаковки
2) Ценовой политики
Подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к сегменту рынка
3) Сбытовой политики
Подразумевает комплекс мероприятий по выбору каналов, форм и методов сбыта товаров, обеспечивающих их доведение до потребителя
4) Коммуникационной политики
Предполагает систему действий, направленных на осуществление взаимодействия со всеми субъектами рынка, основанную на использовании коммуникационных средств (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг).
4.Организация маркетинговой деятельности
a. Стратегическое планирование
b. Организация службы маркетинга
c. Система маркетингового контроля
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 210; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!