Важнейшая роль в разработке товарного знака принадлежит цвету.
Лекция № 18
ЦВЕТ КАК СРЕДСТВО ХУДОЖЕСТВЕННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
Вопросы:
1. Функция цвета в рекламных технологиях
1.1 Цвет в системе дизайна упаковки
1.2 Система выразительных средств телевизионной рекламы
2. Цвет в идеологической рекламе
2.1 Цвет в дизайне плаката
1 Функция цвета в рекламных технологиях
Как известно, все человеческие желания и отношения объективируются, материализуются в вещах, которые являются предметами потребления. Однако, само потребление уже не является непосредственным, в культурном мире оно опосредовано знаками: знаками языка и знаками вещей. Знаками вещей на рынке являются товарные знаки. «Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов. В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия»[1]. В странах со строгим законодательством о товарных знаках, присвоенных товару при рождении, изменять знак в угоду моде, крайне неблагоприятно даже с точки зрения психологического воздействия. «Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы. Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется.
|
|
|
В последнее время значительно возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя и имени продавца, важнейшим элементом которой является торговая марка, знак, название фирмы. Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов. «При создании новых фирм, и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий - уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. С помощью успешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.
Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.
Первый - это уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий довольно многочисленная. Одни из них оставляют безграничный простор для предложений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, соответствующее истинному профилю прямо или косвенно»; Некоторые, бывает, направляют по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм. Второй уровень - уровень архетипических и культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально - государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное, позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы. Третий уровень - это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план[2]. «Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.
|
|
|
|
|
|
Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями»[3]. Первый уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении, или не дают им никакой направленности. Второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы. Третий уровень - аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область. Четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д. Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если название ассоциируется с какой-либо агрессией, и наибольшим доверием пользуются названия - аббревиатуры[4].
|
|
|
Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований: это, во-первых, эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. «Хороший знак, даже впервые увиденный, «должен узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается; во-вторых, оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность; в-третьих, качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»; в-четвертых, простота. Торговая марка для потенциального покупателя - всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия,рекламоспособность, универсальность»[5].
Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме серьезную прибыль. Вместе с тем существует много проблем, связанных, именно с товарными знаками. Предельно переработаны слова «центр», «сервис», наименования планет солнечной системы, мужские и женские имена и т.д.
Выше мы отмечали, что товарный знак должен подчиняется группе прикладных требований; таких, как запоминаемость, информативность, удобочитаемость, броскость, ощутимая эмоциональность. Очень условно символы можно разделить натри группы: интерпретированные начертания букв; схематизированные изображения продукции или профессии; условно ассоциативные жесты.
Важнейшая роль в разработке товарного знака принадлежит цвету.
Цветокоррекцию используют в основном на базовом этапе разработки брендов, выявляя главные предпочтения аудитории, на основе которых пишется бриф для дизайнеров. На деле методика работы выглядит так. Когда перед компанией стоит задача по цветокоррекции, она проводит тестирование по психотестуЛюшера целевой лояльной аудитории товара. С помощью этого теста выявляются как основной психотип целевой аудитории, так и его цветовое предпочтения[6]. На основе полученных данных и корректируется облик бренда. Если же марка разрабатывается с нуля, то на основе результатов психотеста создается бриф для дизайнеров, в котором сообщается как о предпочитаемых цветах аудитории, так и о тех оттенках, которые для нее неприемлемы. На основе брифа разрабатывается до 20 вариантов визуального бренда, которые снова тестируются на фокус-группе. Здесь уже респонденты просто называют те варианты, которые им нравятся. На этой основе делается окончательный выбор. Зная психологический типаж целевой аудитории товара, можно использовать цвет как инструмент, влияющий на неосознанную мотивацию при совершении покупки.
Цветовое восприятие обусловлено целым комплексом различных по своей природе факторов, которые вступают в сложное взаимодействие. Осознание этой метафизики открывает волнующие перспективы для проведения огромного количества цветовых исследований. Например, выявление наиболее точных цветовых оттенков, восприятия всех их сочетаний и зависимости восприятия цветов в связи с каждым элементом дизайна[7].
В последнее десятилетие сложилось новое направление использования товарного знака в маркетинговых коммуникациях - формирование фирменного стиля, «брендинг». И это удивительно, ведь основная роль брендинга та же, что и роль личного клейма ремесленника. Феномен рекламы - фирменный стиль - это набор цветовых, графических, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Целостный фирменный стиль, как правило, формируется после регистрации товарного знака или параллельно с этим процессом. Таким образом, если «товарный знак» - категория юридическая, то «фирменный стиль» - рекламная. В фирменном стиле происходит процесс наполнения товарного знака определенными ассоциациями и смыслами, а также представляет собой зарегистрированные элементы фирменного стиля и, соответственно, охраняется государством. Фирменный стиль в целом формирует рекламный образ и при качественной разработке и необходимой частотой экспликации формирует качественно новую сущность - бренд. Бренд нельзя регистрировать и контролировать, он глобален, а поэтому не имеет четкой географической границы, например: бренд-оригинал: Coca-Cola, бренд-двойник: Наша - Соса, производитель: г. Новочеркасск Рост. Обл. И т.д. В структуре любого бренда можно усмотреть четыре измерения: функциональное, ментальное, духовное и социальное, потому что бренд является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей и на покупательский выбор. Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы.
Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействиеФирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака, например: сеть ресторанов mcdonalds - красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров Kodak - желтый и золотистый; IBM - синий; Pepsi - синий, белый, красный. К элементам фирменного стиля можно отнести другие фирменные константы, такие как фирменные особенности дизайна, а основными носителями рекламы предприятия М017Т выступать: элементы делопроизводства, печатная реклама, реклама в прессе, рекламные сувениры, наружная реклама, документы, удостоверения, оформление офиса, средства пропаганды и т.д., что особенно подчеркивается в рекламе туристского бизнеса[8].
Цвет, влияя на человека субъективно (настроение человека, восприимчивость, характер) вызывает у разных людей аналогичные или близкие эмоциональные реакции. Это позволяет нам говорить об объективных детерминантах психологического воздействия цвета. Именно устойчивость некоторых ассоциаций позволяет нам определять цвета как знаковые, сигнальные выражения определенных общих качеств, свойств, которые мы, такие разные, переносим на то, что видим. Художника-дизайнера тема цвета касается непосредственно, какую бы конструкторскую, проектную или графическую задачу он ни решал.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 1439; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!