Объекты стратегического менеджмента
Выделяют три группы объектов стратегического управления, соответствующие трем структурообразующим уровням организации:
1. Организация в целом.
2. Стратегическое поле бизнеса – совокупность продуктово-рыночных сегментов и видов деятельности предприятия, выделенных для проведения самостоятельной производственной, технической, коммерческой и региональной политики (стратегических бизнес-единиц).
Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) – это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка.
Можно предложить следующие критерии выделения бизнес-единиц:
- стратегическая единица бизнеса имеет определенный круг клиентов и заказчиков;
- бизнес-единица самостоятельно планирует и осуществляет производственно-сбытовую деятельность, материально-техническое снабжение;
- деятельность бизнес-единиц оценивается на основе учета прибылей и убытков.
Основной задачей стратегической единицы бизнеса является достижение поставленных перед ней стратегических целей (внедрение на новый рынок, снижение затрат, увеличение рыночной доли, разработка новой продукции и др.).
3. Функциональная сфера деятельности - структурные подразделения предприятия, ориентированные на выполнение определенных функций и обеспечение успешной деятельности стратегических единиц бизнеса и предприятия в целом (НИОКР, производство, маркетинг, финансы и др.).
|
|
|
Стратегический маркетинг как инструмент создания внешнего
Конкурентного преимущества
Создание внешнего конкурентного преимущества на основе отличительных компетенций фирмы является главной задачей стратегического маркетинга.
Стратегический маркетинг - это активный маркетинговый процесс, использующий долгосрочное стратегическое планирование, направленное на превышение среднерыночных показателей за счет создания обеспечения потребителей товарами и услугами с более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов. Специфическими инструментами стратегического маркетинга, используемыми помимо средств, общих для стратегического менеджмента, являются сегментация и позиционирование.
Воплощение стратегического маркетинга осуществляется путем проведения операционного маркетинга, под которым понимается активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже изученные рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.
Рыночное предложение товара включает четыре уровня:
|
|
|
1. Товар по замыслу - ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель (разработка товара по замыслу – задача маркетологов).
«Потребители приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра»
(Теодор Левитт)
2. Товар в реальном исполнении – конкретное воплощение ключевой ценности (разработка товара в реальном исполнении – задача конструкторов, технологов и дизайнеров).Товар в реальном исполнении должен иметь 5 параметров: заданный уровень качества, набор свойств и характеристик, специфическое оформление, марочное название, упаковку.
3. Товар с подкреплением – товар в реальном исполнении + добавленный товар (послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание и ремонт, бесплатные консультации, доставка товара на дом, гарантия возврата денег).
4. Товар в полном смысле -товар с подкреплением + характеристики восприятия марки (бренд, престиж, мода, общественное признание, стиль)
В современном мире компании конкурируют на третьем и четвертом уровнях рыночного предложения товара.
Приведем несколько цитат известных маркетологов, подтверждающих это утверждение.
«Новая конкуренция – конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ»
|
|
|
(Теодор Левитт)
«Чем более схожи бренды, тем меньше роль разума при выборе товара. Производитель, посвятивший свою рекламу формированию четко определенной индивидуальности бренда, получит наибольшую долю рынка при наивысшей прибыли. А тот, кто растиражировал свой бюджет на стимулирование, - близорукий авантюрист, который здорово влип».
(Дэвид Огилви)
«Единственный, кто может уволить нас всех, — это покупатель»
(Сэм Уолтон)
Слова Сэма Уолтона, создателя крупнейшей и наиболее успешной в США розничной сбытовой сети Wal-Mart, становятся особенно значимыми, если вспомнить утверждение еще одного известного маркетолога, Питера Дойля, который утверждает, что:
· только 14 % потребителей покидают фирму из-за плохого качества товара, а 66% - из-за неприемлемого отношения к ним торгового персонала;
· привлечение нового потребителя обходится фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание существующего;
· ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей, а при снижении этой цифры вдвое прибыль увеличивается на 85 %;
|
|
|
· если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в 1 тысячу долларов, то за 10 лет сумма возрастает в 50 раз.
Так как что количество лояльных фирме потребителей определяет ее долю рынка, можно утверждать, что решение задач стратегического маркетинга обеспечивает и формирование внутреннего конкурентного преимущества.
Основными инструментами стратегического маркетинга являются сегментация и позиционирование.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 356; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!