Схема 10. Управление политическим маркетингом в избирательной кампании
Технологии политического маркетинга
Технологии политического маркетинга играют важную роль в избирательном процессе, по крайней мере, не меньшую, чем Паблик Рилейшнз Если определять самую главную технологическую сущность современных избирательных технологий, то они держатся на трех китах:нормативных технологиях, технологиях Паблик Рилейшнз и технологиях политического маркетинга. Если нормативные технологии должны обеспечивать законность, защищенность прав избирателей в избирательном процессе, а технологии Паблик рилейшнз обеспечивают максимально открытое и честное взаимодействие кандидатов и избирателей, то технологии политического маркетинга обеспечивают научный подход при осуществлении деятельности претендентов.
Политический маркетинг изучает конъюнктуру политического рынка. В этом; ракурсе его роль становится наиболее понятной, если представить сферу политики, как область конкурентной борьбы между кандидатами за избирателя в целях приобретения власти. В гражданском обществе, в условиях многопартийности и политической конкуренции, в период избирательных кампаний и под воздействием предвыборной агитации, избиратель оказывается перед проблемой выбора того или 'иного кандидата или партии. В этом случае последние пытаются выяснить, что необходимо сделать, чтобы избиратель остановил свой выбор именно на них, пытаются определить возможные мотивы поведения избирателя и анализируют самих себя с целью коррекции имиджа, предвыборной программы и политического поведения.
|
|
|
В.А. Полторак понимает под маркетинговым исследованием «научное исследование, направленное на систематический сбор, отражение и анализ фактографической информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций (субъектов экономической деятельности, государственных учреждений и т.п.), связанных с маркетингом, т.е. всеми аспектами продвижения на рынке определенных товаров и услуг» [39, с. 7]. ; Политический маркетинг принципиально родственен экономическому маркетингу. Это родство определяется единством научно-исследовательского инструментария, то есть имеются в виду в первую очередь маркетинговые исследования, которые лежат в основе выработки стратегии и тактики маркетинга. В свою очередь основной задачей политического маркетинга является определение того избирателя, который обеспечивает победу своему избраннику. Этот процесс носит название сегментирования электората.
В.М. Бебик выделяет 6 функций политического маркетинга:
• формирование информационного банка;
|
|
|
• разработка методов анализа и обработки данных этого банка;
• оценка и анализ условий политического рынка;
• анализ рыночных возможностей тех или иных партий, общественных институций, идей, личностей;
• разработка оценочных и прогнозных моделей политического спроса;
• анализ эффективности политического маркетинга [10, с. 26-27].
По нашему мнению подход В.М. Бебика отражает скорее не столько функций маркетинга, сколько его технологию. Что касается его функций, то среди них, по мнению авторов, выделяются:
• информационная;
• исследовательская;
• моделирующая;
• прогнозная;
• практическая.
Информационная функция сводится к накоплению информации об избирательном процессе и в транскрипции В.М. Бебика сводится к созданию банков данных. Исследовательская функция предполагает получение нового знания посредством решения аналитических задач. Моделирующая функция обеспечивает построение основных моделей, применяемых в избирательной кампании: политического рынка, избирателя, его ценностей, установок, деятельности и т. п. Функция прогнозирования обеспечивает упреждение и опережение событий в избирательном процессе, что нередко выступает важнейшей составляющей успеха избирательной кампании. Наконец, практическая функция состоит в том, что маркетинг обеспечивает комплекс практических мер в кампании, начиная от её планирования и завершая подведением итогов.
|
|
|
Исходя из такого представления функций маркетинга, процесс управления :политическим маркетингом состоит из четырех этапов:;
• оценки потребностей и возможностей политического рынка;
• выбора целевых сегментов политического воздействия;
• разработки комплекса маркетинговых воздействий;
• претворения в жизнь стратегии, тактики и плана маркетинга.
На первом этапе аккумулируется информация . о политической ситуации, сложившейся накануне выборов, а также проводится анализ сильных и слабых сторон самой политической партии или кандидата (этот процесс называется ситуационным анализом).
Первый, аналитический, этап политического маркетинга отличается сложным комплексом используемых исследовательских технологий и методов. В нем используются такие методы исследований, как массовые и экспертные опросы, метод фокус-групп, метод контент-анализа, различные мониторинговые методы (экспресс-опросы: уличный, телефонный, почтовый, мультимедийный и пресс-опрос), методы экспертных оценок и некоторые иные аналитические методы.
|
|
|
Далее, на втором этапе,составляют маркетинговый портрет электората с целью определения целевой группы избирателей. Здесь выявляют их предпочтения (психографические, демографические, социальные, профессиональные и др.), потребности (например, политические, социальные, интеллектуальные), мотивы поведения (в данном случае, мотивы поддержки того или иного кандидата или партии - целенаправленные, импульсивные, случайные) и предпочтения целевой аудитории по всему комплексу маркетинга. Сначала строится общий портрет электората соответственно показателям табл., а потом в соответствии с этой таблицей строится портрет электората нашего кандидата.
Таблица Структура электората
| Основание классификации | Разновидности электората |
| 1 | 2 |
| Пол | I. Мужчины; 2. Женщины; |
| Возраст | 1 . Молодежь; 2. Среднее поколение; 3. Лица старших возрастных групп: |
| Образование ; | 1. Неполное среднее;' 2. Общее среднее; 3. Среднее специальное: .. 4. Незаконченное высшее; " '5. Высшее; |
| Национальность | 1. Верующие; 2. Неверующие; |
| Семейное положение | 1 . Не состоящие в браке; 2. Состоящие в браке, не имеющие детей; 3. Состоящие в браке, имеющие детей; |
| Мировоззрение | 1. Левые; 2. Лево-центристы; 3. Центристы; 4. Право-центристы; . 5. Правые; .>. |
Одной из важнейших характеристик электоральной поддержки кандидатов выступает выбор их мужчинами или женщинами. Это принципиально важно для выработки командами кандидатов правильной тендерной концепции проведения избирательной кампании.
Наиболее политически активной категорией избирателей являются лица в возрасте более 60 и 51-55 лет. Избирательная активность других категорий колеблется от 64 до 71%.
На третьем этапе управления маркетингом проводится сегментирование электората, т.е. отбираются его наиболее перспективные сегменты с точки зрения продвижения кандидата или партии, и соответствующим образом осуществляется его позиционирование. Под позиционированием кандидата или партии в общественном мнении следует понимать подчеркивание их индивидуальности, непохожести на конкурентов, акцентирование внимания избирателей на их индивидуальных, неповторимых и характерных чертах. Процесс позиционирования является одним из самых сложных в избирательной кампании, поскольку его основная задача состоит в том, чтобы найти и выделить из множества характеристик политических лидеров те черты, которые станут наиболее привлекательными для избирателей.
Завершающий, четвертый этап управления маркетингом - претворение в жизнь стратегии и плат маркетинга.
Маркетинговый подход к ведению избирательной кампании предполагает, что на основании первых двух исследовательских этапов процесса управления политическим маркетингом разрабатывается предвыборная стратегия партии или кандидата и составляется план избирательной кампании (план маркетинга).
Таблица. Основные результаты маркетинговых технологий в кампании
| Потенциал | Цели и мотивация | Условия | Продвижение |
| Решение по предвыборной программе кандидата | Планирование числа голосов, которые можно получить | Сложившаяся предвыборная ситуация, характеризуемая комплексом взаимодействия множества факторов: политических, культурных, исторических, социально-демографических, экономических и т.д. | Комплекс маркетинговых коммуникаций, включая РК. |
| Решение по имиджу кандидата | Точное определение цели участия в выборах | Направленных на продвижение | |
| Решение о конкурентной способности кандидата в сравнении с соперниками по списку | Расчет бюджета всей избирательной кампании и ее отдельных этапов | кандидата из числа конкурентов |
Основными маркетинговыми решениями на указанных первых двух этапах могут быть определение потенциала кандидата или партии, целей и мотивов участия в выборах, общий анализ предвыборной ситуации и комплекс мер, необходимых для успешного избрания. На табл. 21 показаны основные результаты маркетинговых технологий в избирательной кампании.
Управление маркетингом
Если проанализировать общую схему управления маркетингом с точки зрения избирательных технологий, то можно сделать вывод о том, что применение маркетингового подхода к управлению избирательной кампанией согласовывает и упорядочивает весь комплекс избирательных
технологий, придавая им системный характер.
Согласно теории и практике политического маркетинга тактика проведения политической партией или кандидатом своей избирательной кампании включает определенную последовательность действий, направленную на достижение поставленной цели с определением конкретных исполнителей и сроков. В этом случае речь идет об управлении политическим маркетингом.
Схема 10. Управление политическим маркетингом в избирательной кампании
|
|
|
|
Опираясь на мнение Б.Л. Борисова, необходимо определить следующие направления маркетинговой аналитической деятельности в. сфере политики:
1. Анализ факторов влиятельности
• представителей власти (пост в аппарате государственного управления, поддержка со стороны вышестоящих чиновников, народных депутатов, политических партий, предпринимательских кругов и СМИ);
• предпринимателей (мощь подконтрольного капитала, важность контролируемого бизнеса, контроль над СМИ, профессионализм, по/щержка со стороны политиков, способность лоббировать собственные интересы и высших кругах);
• политиков, представителей политических партий (имидж, степень клммпич на принятие управленческих решений па высшем уровне, поддержка со стороны СМИ, способность привлечь средства на проведение избирательной кампании поддержка со стороны государственных деятелей и представителей крупного бизнеса);
2. Анализ активности избирателей на предыдущих выборах на основе количественных методов анализа (статистический анализ, анализ результатов поллстерских опросов);
3. Изучение экономического положения региона, социально-экономического положения электората и анализ демографических характеристик;
4. Изучение уровней социального напряжения в регионе;
5. Изучение социальной структуры электората;
6. Выяснение массовых стереотипов и мифов общественного сознания, политических симпатий и антипатий, выявление лидеров мнений (методом качественных исследований и фокус-групп);
7. Создание психографических кластеров (структурирование групп избирателей по сходным психологическим, поведенческим и мировоззренческим характеристикам);
8. Поиск схожих по большинству выявленных характеристик избирательных округов и анализ сходств/различий;
9. Медиа-анализ:
• контент-анализ печатной продукции (смысловой и содержательный);
• тестирование полиграфических макетов рекламных постеров, плакатов и другой политической полиграфии;
• анализ радио и телевизионной политической рекламы;
10.Создание медиаплана кампании.
Политические маркетинговые исследования в период проведения избирательных кампаний крайне важны. Кроме предварительной информации об общем состоянии региона, в котором проводятся выборы, о настроениях и предпочтениях избирателей политические маркетинговые исследования отвечают на вопросы об эффективности действий собственной избирательной «команды» и «команд» соперников. Они дают представление об эффективности рекламной и медиакампаний в динамике, о целесообразности расходуемых средств. Но самое главное в том, что использование аналитических методов политического маркетинга позволяет делать довольно достоверные прогнозы о развитии избирательной ситуации, знание которой является залогом успешной политической деятельности.
Политический маркетинг имеет два аспекта своего проявления. Выделяются исследовательский и практический маркетинг. Основные аспекты исследовательского маркетинга были рассмотрены. Выделим основные положения опыта практического маркетинга.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 722; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!