Общая характеристика концепций управления маркетинговой деятельностью
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.
1. Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам.Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане.
|
|
|
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.
4. Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
|
|
|
5. Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Организация маркетинга на туристическом предприятии
Реализация концепции маркетинга на туристском предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В организационной структуре туристских фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений. В зависимости от характера и масштабов деятельности туристского предприятия организация маркетинга может принимать различные варианты. Здесь не существует универсальной схемы.
|
|
|
Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристском предприятии могут быть:
функциональная организация; организация по продуктовому принципу; организация по региональному принципу.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Крупные турфирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть, часто используют региональную организацию службы маркетинга, придавая ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках.
Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности, — работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике. Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга:1. Функциональная организация: +(Простота управления; Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы). –(Снижение качества работы с расширением номенклатуры продуктов;Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; Конкуренция между отдельными функциональными участниками, «местничество», борьба за частный интерес, а не за обший интерес фирмы). 2. Организация по продуктовому типу: + (Полный маркетинг каждого продукта;Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому продукту). – (Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации;Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений). 3. Организация по региональному принципу:+(Лучшая координация служб при выходе на рынок;Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики). – (Сложная структура;Низкая степень специализации работы отделов'; Дублирование функций; Плохое знание номенклатуры продуктов; Отсутствие гибкости). При организации маркетинговой структуры туристского предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:1.Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочихравных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.2. Эффективная система связей между подразделениями. Этообеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной будет передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяются характер и направление целей предприятия, способы их достижения.В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, умение решать проблемы, способность обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:
|
|
|
системность знаний, эрудиция и кругозор;высокие аналитические способности;умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;коммуникабельность;дипломатичность, умение гасить конфликты.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 517; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!