Задача для самостоятельного решения.
Неделя 12. Тема 12. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Практическое занятие
«Расчет показателей медиаплана»
Автор: Доцент, к.э.н., Тихонов Д.В.
Методические указания к практическому занятию по теме 12.
Комплекс маркетинговых коммуникаций
«Расчет показателей медиаплана»
Цель: получить представление об основных показателях медиаплана в сегментах наружной рекламы и контекстной рекламы в интернет, научиться рассчитывать и интерпретировать их.
Задачи:
1. Изучить методические и теоретические материалы к практическому занятию.
2. Изучить примеры решения задач по теме.
3. Решить предлагаемые задачи самостоятельно.
4. Ответить на контрольные вопросы теста.
Наружная реклама.
Согласно части 1 статьи 19 федерального закона "О рекламе" наружной рекламой признается реклама, распространенная с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта.
Основные преимущества наружной рекламы:
n размер изображения
n большое количество повторных контактов и длительность воздействия
n воздействие на автомобилистов
|
|
|
n возможность географической привязки
Основные недостатки наружной рекламы:
n большие пороговые значения затрат
n на щите можно эффективно отразить максимум 3 зрительных элемента: крупный образ, девиз, логотип.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России[1] объем рынка наружной рекламы в 2016 году составил 31,4 млрд. руб., показав положительную динамику (+8%). При этом у крупнейшего оператору наружной рекламы Russ Outdoor 14 000 поверхностей в 50 городах России самого популярного и распространенного формата носителей наружной рекламы – щита 3х6 метра (или биллборда)[2]. О планировании кампании на этих поверхностях и пойдет речь далее.
Изучите прилагаемую к материалу статью из журнала Outdoor Media. На ее основе, с помощью формул Питера Гэллапа можно рассчитать охват и частотность наружной рекламы.
Для иллюстрации примера воспользуемся данными с сайта russoutdoor.ru. Каждая поверхность имеет собственный профайл с определенными характеристиками (рис. 1).
Рисунок 1 – Пример описания поверхности
Здесь мы видим адрес щита, идентификационный номер, формат, сторону (сторона А означает расположение щита по ходу движения, сторона Б – против хода движения), запреты на размещение рекламы, наличие освещения, медиапоказатели (GRP, OTS) и характеристики видимости и расположения, также доступны фотография и карта.
|
|
|
Показатель OTS (Opportunity to See) означает среднее количество контактов с поверхностью в день, и измеряется в тыс. чел. Показатель GRP (Gross Rating Point) – это рейтинг поверхности по отношению к населению региона старше 18 лет, т.е. в данном случае это отношение OTS к населению Санкт-Петербурга старше 18 лет и выраженное в процентах.
По сути показатели для наружной рекламы идентичны по своему соответствующим показателям для других медианосиетелей. OTS соответствует количеству рекламных контактов, а одномоментный рейтинг – среднедневному GRP щита.
Количество рекламных контактов (КРК) – количество раз, которое люди из группы охвата увидели рекламное объявление за период рекламной кампании. Если этот показатель представляют в процентах, то его обозначают GRP.
GRP – сумма рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа, суммарный рейтинг по населению региона, рассчитывается как сумма всех одномоментных рейтингов по населению региона за период рекламной кампании (в момент времени).
Также введем понятие охвата и средней частоты.
Охват (Reach) – количество людей из целевой аудитории рекламного воздействия, которые увидели рекламное объявление хотя бы один раз в момент времени или за период рекламной кампании, измеряется в тыс. чел. или в процентах как доля от целевой аудитории.
|
|
|
Frequency (F) – средняя частота, показывает, сколько в среднем пришлось рекламных контактов за период времени на одного человека из группы охвата.
Необходимо отметить, что в практике наружной рекламы указываются именно усредненные показатели за день, т.е. их необходимо умножать на количество дней размещения!
Также отметим, что минимальный срок размещения щита 3х6 – месяц (только в Санкт-Петербурге существует продажа пакетами размещения на 2 недели), обычно в программе размещения устанавливается пропорция для сторон А/Б как 70/30.
Для рекламной кампании были выбраны стандартные щиты 6х3 метра. Всего было выбрано 22 поверхности (охват всех районов города).
Рисунок 2 – Расположение рекламных щитов
Данные набор щитов предполагается взять на три месяца, затраты без учета печати баннеров составят 2 478 456 руб., печать баннеров обойдется в 87 623 руб.
Таблица 1 - Данные по размещению
| № | Адрес | Сторона | Стоимость (руб./период) | OTS | GRP | |||
| 1
| Большевиков пр.6 / универсам "Невский" к Коллонтай ул. ПРИЗМАВИЖН * | А | 39 237,00 | 39 | 0,89 | |||
| 2 | Инженерная ул.6 / Инженерный Замок / Цирк от Фонтанки наб. | А | 61 596,00 | 13,4 | 0,31 | |||
| 3 | Коломяжский пр./ Аэродромная ул. из центра ПРИЗМАВИЖН * | А | 38 367,00 | 46,8 | 1,07 | |||
| 4 | Кондратьевский пр.40 / Жукова ул./ казино "Конти" ПРИЗМАВИЖН из центра * | Б | 29 754,00 | 45,4 | 1,04 | |||
| 5 | Лиговский пр./Воздухоплавательная ул. (угловой левый)от Московского пр. | Б | 38 802,00 | 3 | 0,07 | |||
| 6 | Луначарского пр. 7 (разделитель) левый, к Выборгскому ш. | А | 41 760,00 | 18,9 | 0,43 | |||
| 7 | Малоохтинский пр.98 / Таллинская ул. к Б.Охтинскому мосту | А | 39 237,00 | 38,5 | 0,88 | |||
| 8 | Московское ш./ у путепровода в город | Б | 29 754,00 | 37,8 | 0,87 | |||
| 9 | Мурманское ш./ Народная ул./ Большевиков пр.' из центра | А | 38 367,00 | 23,2 | 0,53 | |||
| 10 | Народного Ополчения пр./ Краснопутиловская ул. ПРИЗМАВИЖН в центр * | А | 38 367,00 | 36 | 0,83 | |||
| 11 | Науки пр. / Веденеева ул.к Тихорецкому пр. | А | 41 760,00 | 13,6 | 0,31 | |||
| 12 | Политехническая ул./ Мужества пл. от Мужества пл. | Б | 29 754,00 | 46,6 | 1,07 | |||
| 13 | Рижский пр.напр.д.72 к Лермонтовскому пр. | Б | 29 754,00 | 31,5 | 0,72 | |||
| 14 | Руставели пр.6 (разделитель) к Просвещения пр., левый | А | 41 760,00 | 43,7 | 1,00 | |||
| 15 | Руставели ул. / поворот на Токсовское ш. (р/п) правый, из центра | А | 41 760,00 | 43,2 | 0,99 | |||
| 16 | Савушкина ул./ Яхтенная ул. в центр | Б | 29 754,00 | 40 | 0,92 | |||
| 17 | Смоленки р. наб. 8 / 7-ая линия В.О. к Неве | Б | 35 235,00 | 16,6 | 0,38 | |||
| 18 | Софийская ул.50 / Славы пр. (разделитель) в центр, левый | А | 41 760,00 | 21,3 | 0,49 | |||
| 19 | Стачек пр. / Ленинский пр. (южный, на площади) из центра | А | 41 760,00 | 45,8 | 1,05 | |||
| 20 | Типанова ул./ Витебский пр. (южный) к Московскому пр. | Б | 26 100,00 | 34,6 | 0,79 | |||
| 21 | Энергетиков пр.напр.д.46 (разделитель) от Революции ш., правый | А | 41 760,00 | 28,3 | 0,65 | |||
| 22 | Ю.Гагарина пр./ Орджоникидзе ул./ южный рынок из центра ПРИЗМАВИЖН * | Б | 29 754,00 | 19,2 | 0,44 |
Сложив показатели OTS и GRP по выбранной программе размещения, можно сказать, что за один день рекламной кампании мы получим 686 400 рекламных контактов, а за весь период (3 месяца) 62 462 400 контактов.
Далее воспользуемся формулам Питера Гэллапа для расчета охвата и частоты.
,
где 
- суммарный рейтинг поверхностей за 1 день, %; 
– количество дней размещения рекламы; 
- средняя частота, конт/чел.
,
где 
- охват за период рекламной кампании, %.
Таким образом, можно утверждать, что за период рекламной кампании нашу рекламу хотя бы один раз увидит 87,7% населения Санкт-Петербурга старше 18 лет, при этом в среднем каждый охваченный увидит ее 16,3 раза.
Таблица 2 - Расчет частоты и охвата
| Показатель | Сумма (за день) | За период (91 день) | Частота (конт./чел.) | Охват, % |
| OTS, тыс. чел. | 686,40 | 62462,4 | 16,3 | 87,7 |
| GRP, % | 15,73 | 1431,43 |
Задача для самостоятельного решения.
В таблице 3 представлены данные для расчета показателей медиаплана рекламной кампании ресторана в Санкт-Петербурге.
В октябре 2016 года 31 день, рассчитаем суммарный охват аудитории по всем 7 щитам, выбранным для данной рекламной кампании.
Таблица 3 – Программа размещения
| № Щита | Стоимость, руб. | GPR % | OTS тыс.чел |
| 1 | 41760 | 0,58 | 25,1 |
| 2 | 29754 | 1,42 | 62,1 |
| 3 | 29754 | 0,52 | 22,6 |
| 4 | 29754 | 1,16 | 50,8 |
| 5 | 36162 | 0,73 | 32,0 |
| 6 | 39360 | 0,87 | 36,8 |
| 7 | 39360 | 0,5 | 21,9 |
Рассчитайте показатели медиаплана (суммарные GRP и OTS, охват и частоту) для размещения на один месяц (30 дней) и 2 месяца (61 день). Сделайте выводы.
Контекстная реклама.
Контекстная реклама является одним из видов интернет-рекламы. Главной её особенностью является соответствие рекламного сообщения интересам пользователя в контексте его текущей потребности[3].
Интерес пользователя может быть выражен поисковым запросом, заданным на поисковой площадке (Яндекс, Google, Rambler и др.), или посещением сайтов определённой тематики.
Таким образом, контекстная реклама делится на поисковую и тематическую.
Поисковой называется реклама, размещаемая в поисковой выдаче и соответствующая своим содержанием поисковому запросу, то есть релевантная ему. Обязательное условие показа поисковой рекламы — наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем[4].
Тематическая контекстная реклама показывается на сайтах-партнёрах поисковых площадок, если тематика рекламного сообщения соответствует интересам пользователя[5].
По данным АКАР интернет является самым быстрорастущим медиа в плане расходов на рекламу: объем рекламных бюджетов в 2016 году составил 136 млрд.руб. (рост +21%), а сегмент поисковой рекламы составил 58,7 млрд. руб.
Ключевым показателем контекстной рекламной кампании является CTR. CTR (синоним — кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах.
По сути CTR является также показателем конверсии. Конверсия в интернет-маркетинге - это отношение числа посетителей сайта или страницы, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента - покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.
Конверсия возникает на каждом этапе воронки продаж (рис. 3) и определяется исходя из данных статистики. Зная статистику по рынку можно отслеживать эффективность коммуникации. Так, например, клики не всегда являются просмотрами или посетителями, т.к. существует процент отказов от просмотра контента.
Допустим, у нас имеется статистика о действиях посетителей интернет-магазина, полученная с помощью сервиса Яндекс.Метрика.
Таблица 4 – Отчёт о посещаемости и поведении пользователей на сайте
| Сеансы | Достигнутые цели | Коэффициент конверсии цели |
| 3195 | 256 | 0,08 |
Как видно из отчёта, коэффициент конверсии в среднем по цели (совершение покупки) равен 8%.
Таким образом, планируя рекламную кампанию с помощью сервиса Яндекс.Директ, мы можем спрогнозировать и эффект от рекламной кампании в виде дополнительного числа клиентов.
Отметим, что прогноз показов, CTR, средней цены клика и соответственно бюджета формируется сервисом рекламы автоматически с учетом статистики в категории размещения. По факту рекламной кампании эти показатели пересчитываются в зависимости от поведения конкурентов и покупателей.
В прилагаемом файле приведены расчеты показателей.
Таблица 5 – Прогноз коммуникативных показателей для выбранной позиции размещения
| Позиция | Прогноз показов | Прогноз кликов | Прогноз CTR, % | Прогноз бюджета, руб. | Прогноз средней цены клика, руб. | Прогноз посетителей | Прогноз продаж |
| спецразмещение | 2 701 | 747 | 27,7 | 8 843,40 | 11,84 | 739 | 59 |
Рисунок 3 – Воронка продаж.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 342; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!