Простая маркетинговая система
Нужда– это чувство нехватки человеком чего-либо, необходимости чего-то. Нужды людей весьма разнообразны и могут быть разделены на три вида: -физиологические нужды (пища, одежда, безопасность) -социальные (духовная близость, влияние, привязанность) -личные (знания, самовыражение). Потребность— это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню, личности человека, который ее испытывает, стереотипами его поведения и восприятия. Спрос — это количество товара, которое хотят и могут приобрести покупатели за определенный период времени при всех возможных ценах на этот товар. Обмен— получение какого-либо желаемого объекта с предложением чего-то взамен. С развитием рынка товары и услуги стали обменивать на деньги или другие услуги. Предметом маркетингаявляются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются не только механизм реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения, таких, как закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и другие, но и принципы и методы их реализации. 3) Рынок в маркетинге -совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Существуют следующие основные характеристики рынка: Изменчивость. Спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально - экономическая,политико - правовая, природно - географическая, научно - техническая и культурно - историческая среда. Саморегулируемость. Рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительскимсвойствам превосходят старые, а цена новых такая же или значительно меньшая. Понятие «саморегулируемость» мы должны принять с поправкой на ограниченную регулирующую функцию государства. Конкуренция. В условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке. Экономическая свобода. Рынок характеризуется свободой выбора субъектами рынка своих контрагентов. Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые строятся навзаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют - какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают - у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать. Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу. Так, в зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков: - Мировой; - Национальный; - Региональный.
|
|
|
|
|
|
Соотношение покупателей и продавцов.
- Монополия; - Монопсония; - Достаточное количество и покупателей, и продавцов.
Соотношение спроса и предложения.
- Спрос превышает предложение
- Предложение превышает спрос
- Спрос и предложение уравновешены.
Состав участников рынка.
- Производители - Посредники - Потребители
Ёмкость. Под ёмкостью рынка подразумевают способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени.
Рынок покупателя — ситуация на рынке, при которой предложения производителей и продавцов товаров превышают спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены на товар снижаются.
Рынок продавца — ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение, в результате чего цены повышаются.
|
|
|
Субъекты рынка – это физические лица или особые группы, которые специально создаются из людей, призванных совместно осуществлять деятельность в определенной экономической сфере.
1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).
2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).
3. Организации - потребители.
4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).
5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).
6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.
Простая маркетинговая система
Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); навстречу им устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг -- это обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг -- обмен информацией.
|
|
|
Деловые люди часто используют термин "рынки" по отношению к различным группам покупателей: рынок нуждающихся (диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (французский рынок). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы, например, рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.
4) Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.
Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.
Товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.
Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей
Сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.
Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.
Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.
Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P ProductPricePlacePromotion, дополняя их межфункциональной координацией.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.
Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий, воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.
Концепция предполагает, что, изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.
К Концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.
В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.
5) Концепция холистического (целостного) маркетингаоснована на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты, и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг (рис. 1.2). Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Рис. 1.2. Составляющие холистического маркетинга.
6) Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений)– это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений.[21] Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. Это предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров. Всего существуют три группы партнеров: работники, маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства) и члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, – формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью, которая включает в себя компанию и заинтересованные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и др. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост – постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами – и прибыль вам гарантирована.[22]
Развитие прочных взаимоотношений требует понимания способностей и ресурсов различных групп, а также их потребностей, целей и устремлений. На рынке появляется все больше компаний, создающих для индивидуальных покупателей уникальные предложения, услуги и сообщения. Эти компании собирают по каждому покупателю информацию о прошлых транзакциях, демографических и психографических характеристиках, предпочтениях в плане средств информации и каналов сбыта. Они надеются добиться прибыльного роста, увеличивая долю расходов каждого конкретного покупателя за счет развития лояльности последних и концентрации на их пожизненной доходности. К примеру, компания BMW применяет технологию, позволяющую покупателям разрабатывать свои собственные модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилей, приобретенных частными лицами в Европе (и 30% – в США), сделаны на заказ.[23] Такие богатые, многогранные взаимоотношения с ключевыми партнерами закладывают базис для выгодного обеим сторонам сотрудничества.
Внутренний маркетинг
Одной из составляющих холистического маркетинга является внутренний маркетинг– обеспечение приятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить.
Внутренний маркетинг – двухуровневая система. Первый ее уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, обслуживания покупателей, управления товарами, маркетинговых исследований и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Второй уровень интегрированного маркетинга – это принятие маркетинга остальными отделами компании. Они тоже должны «мыслить с позиции покупателя». Маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. Он должен присутствовать во всех ее структурных подразделениях. Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают разъяснения о том, как действия конкретного работника влияют на покупателей. Производственные менеджеры заводов Xerox знают, что экскурсии по предприятию способствуют увеличению продаж, но только если цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox понимают, что отношение покупателей к компании зависит, в том числе, от аккуратного составления ими счетов и своевременного ответа на все телефонные звонки клиентов.
7) Интегрированный маркетинг.Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей.[24] Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion) (рис. 1.3).[25]
8) Ценовая стратегия - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объёма прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая стратегия разрабатывается с учётом:
• целей компании;
• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);
• издержек производства, распределения и реализации
• ощущаемой и реальной ценности товара;
Разработка ценовой стратегии включает:
• установление исходной цены на товар;
• своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, её стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую стратегию компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле (“продажа против марки”).
При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в неэластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счёт прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации.
1. Стратегия "снятия сливок". Стратегия "снятия сливок" заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.
Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии - максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара и “ограждает” предприятие от конкуренции.
Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:
товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене);
издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;
низкий уровень конкуренции;
наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.
Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия "снятия сливок" применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных.
Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода - год после появления новинки.
2. Стратегия вытеснения конкурентов - данная ценовая стратегия отличается от стратегии проникновения на рынок еще более низким уровнем устанавливаемой цены, который позволяет не только завоевать значительную долю рынка, но и вытеснить конкурентов. Данная стратегия требует от компании наличия большого запаса ресурсов.
3. Стратегия ценовых преимуществ является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии — достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).
4. Признаки стратегии широкого проникновения:
Значительное занижение цен на товар
Захват массового рынка
Покупатель массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене
Товар широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей
Фирма, имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос
5. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.
Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.
PushandPull. Ключевое различие между стратегиями push и pull заключается в той роли, которую в цепочке «бизнес - оптовая и розничная торговля - покупатель» играют посредники. Маркетинговые усилия по «подталкиванию» направлены на разработку привлекательных предложений и бонусов для следующего звена в распределении товаров, в то время как в ситуации с «подтягиванием» коммуникация компании выстраивается с целью воздействия на конечного потребителя продукции.
Реализация push-стратегии предполагает, что активную позицию в процессе продвижения товаров занимает именно торговый посредник. В этой цепочке производитель передает продукт и соответствующие рекламные материалы оптовому покупателю, который, в свою очередь, берет на себя обязательства по сбыту розничному продавцу. Таким образом, при помощи нескольких каналов распределения товар «выталкивается» на рынок. Для компании приоритетным становится взаимодействие с дилерами и агентами, так как именно они несут ответственность за создание спроса на продукт. Этим объясняется высокая стоимость и узкая направленность рекламной деятельности производителя. Для реализации стратегии необходимо тщательно проработать такие вопросы, как подготовка персонала и создание оптимальной системы скидок с учетом долгосрочного партнерства.
Реализация pull-стратегии направлена на оказание мощного и длительного информационного воздействия через средства массовой информации на конечного потребителя продукта. Вызванный рекламой импульс должен привести к тому, что покупатели сами начнут «вытягивать» товар у продавцов. Цепочка в этом случае запускается в обратном порядке: от потребителя через розничные и оптовые каналы распределения к производителю. Как правило, стратегия ориентирована на продвижение продукции повседневного массового спроса определенного бренда, например, шоколадных батончиков Mars или обедов в BurgerKing. Ее применение требует значительных затрат на рекламу, так как подразумевает создание у целевой аудитории позитивного отношения к товару к моменту его появления в продаже.
Коротко различия стратегий могут быть представлены в таблице:
| Различие | Push | Pull |
| Основные задачи | Развитие каналов распределения, увеличение присутствия на рынке, продвижение продукта через совместные акции | Стимулирование спроса со стороны конечного покупателя, давление на звенья цепочки продавцов |
| Особенности | Производитель стимулирует ближайшее звено в цепочке посредников, акцент делается на развитие узнаваемости | Стратегия эффективна для продвижения на рынок массовых товаров |
| Инструменты | Скидки, личные продажи, премии, семинары, трейд-шоу, совместная реклама и др. | Дегустации, программы лояльности, бонусы, купоны, конкурсы, подарки и др. |
| Преимущества | Применима на рынках, где возможна спонтанная покупка, товары не дифференцируемы, малоузнаваемы | Применима на рынках, где товары имеют особенности, имеют лояльных покупателей Способствует совершению пробной покупки, переключению с товаров конкурирующих фирм, развитию лояльности |
| Недостатки | Продукту нередко требуется дополнительная поддержка, за счет частных скидок прибыльность ухудшается, большая часть выгод приходится на ближайших посредников | Требует больших затрат, нельзя допускать отсутствие товара в магазине при запущенной в СМИ рекламе |
Нишевые стратегии.Эти стратегии характеризуются доминированием в узком сегменте рынка. Она характерна как для крупных, так и для мелких и средних предприятий.
Особенностями предприятий, использующих данные стратегии могут быть:
узкая специализация;
ограниченное количество сегментов рынка, имеющих специфические потребности;
нестандартная продукция.
Товары этих предприятий, как правило, должны иметь высокое качество, на которое существует ограниченный спрос; уникальность и качественные характеристики товара обусловливают высокий уровень цен на эти товары.
Основным фактором конкурентоспособности является высокая степень приспособляемости продавца – производителя к условиям рынка, к особым требованиям покупателя.
Нишевая стратегия предприятия может иметь различные модификации, выражаться в различных стратегических подходах:
1. Стратегия вакантной нишиозначает удовлетворение потребностей покупателей незамеченных (проигнорированных) крупными фирмами, т.е. интересы лидеров при действиях в этой нише не будут затронуты. Идеальная вакантная ниша должна обладать значительной емкостью с точки зрения объема продаж, чтобы обеспечить прибыльную работу производителя, а также возможностями роста, должно быть соответствие потенциалу фирмы. Использование данной стратегии целесообразно средними и мелкими предприятиями, если при этом соблюдаются условия:
достаточная емкость сегмента рынка;
возможности роста, соответствующими потенциалу фирмы (например, косметические кабинеты).
Данная стратегия является очень перспективной в сфере услуг.
2. Стратегия специалиста присуща компаниям, специализирующимся на определенных продуктах, товарах, услугах. Эти компании направляют свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, характеризующийся определенным способом конечного использования товара или группу потребителей с особыми потребностями.
Задача стратегии специалиста заключается:
в создании конкурентных преимуществ за счет уникальности товарного ассортимента;
в повышении компетентности;
в высоком уровне знаний о товарах специального назначения;
в предоставлении клиентам специальных услуг.
3.Стратегия «у нас лучше, чем у них»базируется на производстве товаров, которые отличаются уникальными характеристиками, удовлетворяют потребности элитных потребителей; при этом товары должны отличаться наивысшим качеством. Это должно достигаться на основе изучения потребностей покупателей и развития и совершенствования организации и технологии производства товаров.
Стратегия используется в сфере услуг (например, 5-ти звездочные гостиницы).
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 435; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!