Этапы жизненного цикла товара
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ
«КРЫМСКИЙ КОЛЛЕДЖ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ И ТОРГОВЛИ»
Специальность:38.02.05 Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров
ПМ:04. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг
МДК:04.02. Продвижение товаров и услуг
Курс: 3
Группа: ТЭ- 2
Лекционное занятие № 57
Тема: « Концепция жизненного цикла товаров»
Цели урока:
Образовательные:
· Познакомиться с понятием жизненный цикл товара;
· Рассмотреть концепцию жизненного цикла товара и принципы, на которых она базируется;
· Изучить тактику маркетинга на разных этапах жизненного цикла товаров;
· Ознакомиться с особыми вариантами жизненного цикла товаров.
Развивающая:
· развить у обучающихся навыки познавательной активности, умение анализировать и обобщать полученные знания;
· развить навыки коммуникативной культуры обучающихся, инициативность, творческую активность, основанную на знании материала предмета.
Воспитательная:
· продолжить выработку навыков самостоятельности и аккуратности при выполнении учетных работ;
· формировать у учащихся интерес к изучаемой теме, предмету, профессии.
Межпредметные связи:Бухгалтерский учет - темы «Учет затрат на производство», «Учет готовой продукции», «Учет отгрузки и реализации готовой продукции»;
Основы экономической теории – темы «Спрос и предложение», «Издержки производства и реализации продукции», «Прибыль и рентабельность»;
|
|
|
Налоги и налогообложение – тема «Налог на прибыль».
Внутрипредметные связи: - тема «Сегментирование рынка»;
– тема «Способы распределения товаров».
Учебно-материальное оснащение урока: Конспект темы урока.
Компьютерные слайды с материалом урока (презентация).
Раздаточный материал – конспект урока, таблица для самостоятельного заполнения, ситуация для обсуждения, карточки.
Тип урока:изучение нового материала.
Вид урока: комбинированный.
Методы обучения:
ü словесный – устное изложение учебного материала;
ü наглядно-демострационный – демонстрация компьютерных слайдов;
ü практический – упражнение по составлению бюджета семьи.упражнение по составлению по составлению оборотной ведомости.
Формы организации учебной деятельности:
ü фронтальная;
ü индивидуальная.
ХОД УРОКА
| 1. Организационный момент: 1.1. Размещение учащихся по рабочим местам. 1.2. Проверка присутствующих. 2. Вступительное слово преподавателя: Мы с вами вот уже шестой урок изучаем тему «Товар». За это время вы уже успели узнать ряд понятий и прежде чем перейти к изучению нового материала давайте их повторим. Работать с карточками пойдут: · Батурин Сергей · Сафронова Снежана Возьмите с собой ручку и, присаживайтесь за первую парту. На работу с карточками отводится 5 минут. |
| 3. Актуализация опорных знаний: Закройте, пожалуйста, ваши тетради и обратите внимание на экран. Вопрос: Охарактеризуйте понятия «товар» и «услуга». Ответ: Товар продукт труда, обладающий потребительскими свойствами, предназначенный для купли - продажи. Услуга – это действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Вопрос: Что собой представляют потребительские свойства товара? Ответ: Способность товара удовлетворять потребности своего владельца. Вопрос: Укажите полезные свойства товара. Ответ: Физические (форма , масса ,объем), функциональные (способность товара удовлетворять потребности), экономические (цена, экономичность в эксплуатации), эргономические (удобство, безопасность, простота использования), эстетические (дизайн – внешний облик, стайлинг – художественное конструирование, мода), символические (престижность), дополнительные (сервисное обслуживание, гарантия, продажа сопутствующих товаров). Вопрос: Какими бывают товары в зависимости от цели применения? Ответ: Индивидуального потребления и товары производственного назначения. Вопрос: Какие товары вы знаете в зависимости от их роли в маркетинге? Ответ: Товары – лидеры (новинки), товары – спутники (обувь – крем для нее), тактические товары (позволяют разнообразить функции товаров «дрель – точило – циркулярная пила»), зазывные товары (дешевые товары). Вопрос: На какие группы делятся товары в зависимости от длительности потребления? Ответ: Мгновенного использования, текущего использования, длительного использования. Вопрос: К какому типу товаров (предварительного выбора, особого или повседневного спроса) относится холодильник, очень дорогой мобильный телефон? Ответ: Холодильник – товар предварительного выбора. Очень дорогой мобильный телефон – товар особого выбора. Вопрос: К какой категории товаров можно отнести продукт питания, предоставляемый рестораном, магазином (к товарам кратковременного использования, к услугам)? Ответ: Продукт питания, предоставляемый рестораном - к услугам. Продукт питания, предоставляемый магазином - к товарам кратковременного использования. Закончили работу по карточкам. Сдаем листочки. |
| 4. Сообщение темы урока: Ну, вот мы и подошли к теме сегодняшнего урока. Она звучит так: «Жизненный цикл товара». Думаю, что тема сегодняшнего урока будет вам интересна, так как с различными товарами вы знакомы не понаслышке, и ежедневно сталкиваетесь с ними, совершая различные покупки. |
| 5. Постановка целей и задач урока: Сегодня на уроке мы: · Познакомимся с понятием жизненный цикл товара; · Рассмотрим концепцию жизненного цикла товара и принципы, на которых она базируется; · Изучим тактику маркетинга на разных этапах жизненного цикла товаров; · Ознакомимся с особыми вариантами жизненного цикла товаров. |
| 6. Изложение нового материала: Жизненный цикл товара – это особенности реализации и продвижения товара на рынке с момента первоначального появления продукта как новинки, до его снятия с производства и прекращения реализации. |
| Концепция жизненного цикла товара гласит: «Товар в процессе своего существования подобно живому организму проходит различные этапы: «рождается», «живет», «умирает» ». Эта идея была впервые предложена в 1965 году американским ученым маркетологом Теодором Левиттом, и базируется на следующих принципах: ü Существование товара на рынке имеет временные ограничения; ü В процессе реализации товар проходит различные этапы; ü Уровень рентабельности производства и сбыта товара меняется на различных этапах жизненного цикла; ü На различных этапах жизненного цикла товара требуются различные подходы к решению производственных, конструкторских и сбытовых задач, к мерам ценовой и финансовой политики фирмы. |
| Графически жизненный цикл товара можно представить в виде кривой, на которой мы можем увидеть четыре последовательных этапа жизненного цикла товара при его продаже на рынке: внедрение (0-1), рост (1-2), зрелость (2-3) и спад (3-и далее). Данная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий имеет различия в зависимости от особенностей товара. |
| Наблюдения за жизненным циклом товара ведут на основе динамики двух показателей – объема продаж и валовой прибыли. В зависимости от этапа жизненного цикла товара субъекты рынка получают различную прибыль. Поэтому каждому этапу соответствует своя тактика маркетинга. |
| 7. Задание учащимся для самостоятельного выполнения: В проведении сегодняшнего урока мне помогут … . Ваша задача в процессе рассказа отмечать в таблице, лежащей перед вами на столе, основные его моменты. |
   
| 8. Сообщения обучающихся: Теперь давайте послушаем сообщения (о этапе … нам расскажет …). ü Внедрение - Сергеенкова Алина; ü Рост - Сошенкова Анна; ü Зрелость - Алексахина Юлия; ü Спад - Данейкина Людмила; А теперь давайте проверим, что вы записали в таблице. ü Внедрение - Маслова Наталья; ü Рост - Лабутина Анастасия; ü Зрелость - Игнатова Виктория; ü Спад - Закоулов Антон. |
| Период жизненного цикла товара определяется многими факторами. При удачном продвижении товара и установлении цены можно воздействовать на продолжительность его жизненного цикла. Факторами, влияющими на жизненный цикл товара, являются: 1. Свойства товара; 2. Наличие товаров-заменителей и их конкурентоспособность; 3. Затраты на производство единицы товара; 4. Продолжительность спроса на товар. |
| Наряду с рассмотренным классическим жизненным циклом товара, в экономической практике имеют место его особые варианты, давайте поговорим о них. Кривая «Бум» Фирме удалось добиться больших объёмов сбыта и высокой прибыли, а затем длительно время поддерживать значительный объем продаж. Примером могут служить продукты питания традиционные для данного региона. Кривая «Увлечение» Объём продаж фирмы резко возрастает, а затем столь же резко падает. Примером может служить реализация разноцветных китайских «пуховиков» а России в начале 90-х годов. Кривая «Продолжительное увлечение» Начальное нарастание сбыта товара, а затем длительное постепенное уменьшение спроса. Пример, джинсы, DVD, сотовые телефоны. Кривая «Возобновление» Представляет собой частный случай «Моды». Колебания не носят периодического характера, имеет место лишь одна фаза роста, затем спад, за которым последовал новый рост. Пример, возобновление спроса на элементы одежды 19-20 века. Кривая «Мода». Демонстрирует жизненный цикл товара, который претерпевает на рынке периодические неоднократные взлёты и падения спроса. Например, обувь «на платформе», брюки – клеш. Кривая «Провал» Отражает закончившееся неудачей внедрение товара на рынок. |
| 9. Закрепление материала урока: Сегодня мы с вами изучили тему «Жизненный цикл товара». Давайте закрепим материал урока с помощью теста. На выполнение задания отводится 3 - 5 минут. Сдаем листочки. |
| 10. Подведение итогов урока и выставление оценок: Тест будет проверен позднее. Оценки будут объявлены и выставлены на следующем уроке За сегодняшний урок все получили положительные оценки (объявление и комментирование оценок учащихся). | |
| 11. Выдача домашнего задания: Домашнее задание: · «Основы маркетинга» Котерова Н.П. страницы 74 - 77. · Записи в конспекте (учить); · Таблица (учить); · Ситуация для обсуждения (разобраться и подготовиться к обсуждению). Для тех, кого данная тема заинтересовала дополнительная литература: • Е. П. Михалева «Маркетинг» страницы 38 – 42. • Л. В. Кузнецова «Основы маркетинга» страницы 59 – 61. |
| Урок окончен. Благодарю за внимание. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Карточка 1 1) Дайте определение понятию «товар». 2) Перечислите и дайте определения понятиям, характеризующим товар. 3) Приведите примеры товаров длительного и краткосрочного использования, услуг. |
| Карточка 2 1) Дайте определение понятию «услуга». 2) Перечислите и дайте определения полезным свойствам товара. 3) Приведите примеры товаров повседневного спроса, тщательного выбора, престижных товаров. |
Характеристика этапов жизненного цикла товара
| Признак | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| Технология | ||||
| Качество | ||||
| Издержки | ||||
| Цена | ||||
| Прибыль | ||||
| Поведение покупателей | ||||
| Спрос (продажи) | ||||
| Тактика маркетинга |
Ситуации для анализа и обсуждения.
1. Итальянская фирма Zanussi продаёт на рынке разноцветную кухонную технику. На какой элемент маркетинга делает ставку фирма, что бы завоевать внимание покупателя.
2. Прокомментируйте мнение макретологов: «Если у вас нет марочной продукции, у вас нет - маркетинга».
3. Вы открыли магазин по продажи чая и кофе. Предположите типологию потребителей по социальным, экономическим и психологическим характеристикам. Как обеспечить покупателю возможность выбора.
Тестовое задание.
1. Для какой стадии жизненного цикла товара характерен переход к активной ценовой конкуренции?
а) рост;
б) спад;
в) зрелость;
г) внедрение.
2. На какой стадии жизненного цикла товара предприятие получает максимальную прибыль?
а) рост;
б) зрелость;
в) внедрение;
г) спад.
3. Как характеризуется поведение покупателей на стадии внедрения товара?
а) насыщение;
б) признание;
в) безразличие;
г) оценка, наблюдение.
4. В каком году была предложена концепция жизненного цикла товара?
а) 1965;
б) 1968;
в) 1956;
г) 1959.
5. Что понимают под жизненным циклом товара?
а) период времени, начиная с момента разработки товара и заканчивая его продажей потребителю;
б) срок службы изделия;
в) период времени, с момента внедрения новинки на рынке и заканчивая снятием товара с производства;
г) период разработки нового товара и выведения его на рынок.
6. На какой стадии жизненного цикла товара издержки фирмы наиболее высокие?
а) рост;
б) зрелость;
в) внедрение;
г) спад.
7. Какая кривая характеризует периодические, неоднократные взлёты и падения спроса?
а) продолжительное увлечение;
б) бум;
в) возобновление;
г) мода.
8. Кто выдвинул концепцию жизненного цикла товара?
а) Леввит;
б) Маршалл;
в) Лафер;
г) Лоренц.
9. На основе каких показателей ведут наблюдение за жизненным циклом товара?
а) объём продаж и валовая прибыль;
б) прибыли и рентабельности;
в) объема продаж и издержек;
г) затрат на производство и выручки.
10. На какой стадии жизненного цикла товара цена самая низкая и может продолжат снижаться?
а) внедрение;
б) рост;
в) зрелость;
г) спад.
Конспект
Этапы жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара – это особенности реализации и продвижения товара на рынке с момента первоначального появления продукта как новинки, до его снятия с производства и прекращения реализации.
Концепция жизненного цикла товара гласит: «Товар в процессе своего существования подобно живому организму проходит различные этапы: «рождается», «живет», «умирает» ».
Эта идея была впервые предложена в 1965 году американским ученым маркетологом Теодором Левиттом, и базируется на следующих принципах:
ü Существование товара на рынке имеет временные ограничения;
ü В процессе реализации товар проходит различные этапы;
ü Уровень рентабельности производства и сбыта товара меняется на различных этапах жизненного цикла;
ü На различных этапах жизненного цикла товара требуются различные подходы к решению производственных, конструкторских и сбытовых задач, к мерам ценовой и финансовой политики фирмы.
Графически жизненный цикл товара можно представить в виде кривой, на которой мы можем увидеть четыре последовательных этапа жизненного цикла товара при его продаже на рынке: внедрение (0-1), рост (1-2), зрелость (2-3) и спад (3-и далее).
Данная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий имеет различия в зависимости от особенностей товара.
Наблюдения за жизненным циклом товара ведут на основе динамики двух показателей – объема продаж и валовой прибыли.
В зависимости от этапа жизненного цикла товара субъекты рынка получают различную прибыль. Поэтому каждому этапу соответствует своя тактика маркетинга.
Внедрение.Это период начального появления товара на рынке с последующим постепенным увеличением его продаж. На данном этапе спросне велик, возрастает медленно, издержкипроизводства наиболее высоки, цена тоже очень высокая, поскольку новая технологиятребуетпостоянных доработок, а качество товара не достаточное. Кроме того, рынок пока не готов для восприятия не только различных модификаций товара, но даже одной его модели —покупательприсматриваетсяк нему, оценивает. В результате компания почти не получаетприбыли, и необходима наступательная маркетинговая тактика, а именно: активная реклама; конкурентная борьба за рынок с использованием монопольного преимущества ; политика гибких цен;
Рост. Характеризуется признанием товара потребителями, увеличениемобъема продаж и возрастанием прибыли. Применительно к объему продаж (спросу) можно отметить их лавинообразный рост. Так, к активным покупателям, разобравшимся в ценных потребительских свойствах товара и приобретающих его повторно, присоединяется все большее число других покупателей. Это говорит о том, что реклама проведена успешно, а сведения о появлении на рынке нового хорошего товара широко распространились.
Поскольку технология производства уже достаточно отточена, то высокоекачество товара становится его стабильным показателем, издержкипостепенно снижаются. Признание продукциипотребителями активизирует разработку фирмой новых модификаций товара. Растущий спрос позволяет фирме держать на этот товар высокиецены и даже повышать их. Положение предприятия становится очень хорошим — оно начинает получать значительнуюприбыль, которая постоянно возрастаетчтобы сохранить такое продолжение дел предприятие начинает разработку новых моделей товара, предпринимает попытки дальнейшего улучшения качества имеющихся моделей товара; ведет освоение новых сегментов рынка; поиск неохваченных каналов сбыта; усиливает рекламную активность.
Зрелость.Товар, давно внедренный на рынок и признанный там, выпускается (продается) уже крупными партиями, причем по хорошо отработаннойтехнологии, что обусловливает очень высокое его качество и наиболее низкиеиздержки.Уровень продаж (спроса)продолжает расти, но динамика роста заметно ниже, чем на втором этапе (следует помнить, что данная продукция выпускается достаточно длительное время, а конкуренты не дремлют). В связи с этим фирма вынуждена постепенно снижатьцену на товар и усиливать конкурентную борьбу. Чтобы противостоять новым, оригинальным разработкам конкурентов, требуется производство модернизированных применительно к современным требованиям вариантов товара, расширение сервисного обслуживания, а также совершенствование рекламы.
Хотя на третьем этапе жизненного цикла товара прибыльна какое-то время достигает своего стабильного максимума, удержаться на этом уровне трудно. Вследствие дополнительных расходов на борьбу с конкурентами прибыль фирмы постепенно начинает снижаться. Несмотря на то, что спрос стал массовым, товар уже насытил рынок. Предприятие вынуждено снижать цены, усиливая тем самым конкурентную борьбу, расширять модельный ряд и сервисное обслуживание, совершенствовать рекламу всевозможными (акциями, розыгрышами, конкурсами).
Спад.Хотя технология производства хорошо отработана, а товархарактеризуетсяочень высоким качеством спросмедленно, а затем резко падает, что обусловливает столь же резкое снижение объемов прибыли. Этому способствует насыщение рынка (покупателей) товаром (в том числе и аналогичными изделиями конкурентов), необходимость внедрения инновационных технологий вследствие изменения предпочтений потребителей, активная реклама повышаютиздержки. Может даже наблюдаться значительный избыток продукции в торговой сети, несмотря на то, что ценына нее, как правило, достаточно низки.
Конкуренты постепенно покидают рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. В подобных условиях для фирмы имеются два выхода:
поддержка угасающего спросапутем еще большего снижения цен, сверхактивной, неординарной рекламы и других наступательных методов стимулирования спроса. Успех может быть обеспечен только с помощью очень искусной маркетинговой политики;
уход с рынка,распродажа остатков старого товара по сниженным ценам и начало производства и внедрения нового товара с самого первого этапа.
Период жизненного цикла товара определяется многими факторами. При удачном продвижении товара и установлении цены можно воздействовать на продолжительность его жизненного цикла.
Факторами, влияющими на жизненный цикл товара, являются:
1. Свойства товара;
2. Наличие товаров-заменителей и их конкурентоспособность;
3. Затраты на производство единицы товара;
4. Продолжительность спроса на товар.
Наряду с рассмотренным классическим жизненным циклом товара, в экономической практике имеют место его особые варианты, давайте поговорим о них.
Кривая «Бум»
Фирме удалось добиться больших объёмов сбыта и высокой прибыли, а затем длительно время поддерживать значительный объем продаж.
Примером могут служить продукты питания традиционные для данного региона.
Кривая «Увлечение»
Объём продаж фирмы резко возрастает, а затем столь же резко падает.
Примером может служить реализация разноцветных китайских «пуховиков» а России в начале 90-х годов.
Кривая «Продолжительное увлечение»
Начальное нарастание сбыта товара, а затем длительное постепенное уменьшение спроса.
Пример, джинсы, DVD, сотовые телефоны.
Кривая «Возобновление»
Представляет собой частный случай «Моды».
Колебания не носят периодического характера, имеет место лишь одна фаза роста, затем спад, за которым последовал новый рост.
Пример, возобновление спроса на элементы одежды 19-20 века.
Кривая «Мода».
Демонстрирует жизненный цикл товара, который претерпевает на рынке периодические неоднократные взлёты и падения спроса.
Например, обувь «на платформе», брюки – клеш.
Кривая «Провал»
Отражает закончившееся неудачей внедрение товара на рынок.
Домашнее задание:
· «Основы маркетинга» Котерова Н.П. страницы 74 - 77.
· Записи в конспекте (учить);
· Таблица (учить);
· Ситуация для обсуждения (разобраться и подготовиться к обсуждению).
Для тех, кого данная тема заинтересовала дополнительная литература:
• Е. П. Михалева «Маркетинг» страницы 38 – 42.
• Л. В. Кузнецова «Основы маркетинга» страницы 59 – 61.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 1053; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!