| Как считает Л. Перси, главным отличием рекламы от стимулирования сбыта является то, что первая «стратегически более долгосрочна…она «разворачивает» потребителя к бренду» и формирует положительное отношение к рекламируемому товару, в то время как стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные «всплески» активности, сфокусированные на быстрой продаже. В 1960 г. Э. Дж. МакКарти предложил концепцию «4P», взяв за основу понятие маркетинга как совокупности поддающихся контролю факторов, которые направлены на создание предсказуемых ответных реакций определенной категории рынка. Такими факторами он назвал продвижение (promotion), продукт (product), цена (price) и место (place). В этой концепции реклама является одной из составляющих маркетингового плана и в соответствии с данной картой относится к категории «продвижение», в которую, кроме рекламы, входят промо-акции, связи с общественностью и личные продажи. Реклама и маркетинг являются неотъемлемой частью маркетинговой коммуникации, поскольку реклама помогает выполнять задачи, которые стоят перед маркетинговой коммуникацией. В данном параграфе мы хотим рассмотреть коммуникативные цели, которые ставит перед собой бренд, и которые являются отправной точкой при планировании рекламных стратегий. Р. Эллиот предлагает пятиступенчатую систему стратегического планирования,в ходе которого можно сформировать необходимую последовательность реакции на коммуникацию (См. Таб. 1). Таблица 1 Соотношение процесса стратегического планирования с последовательностью реакции на коммуникацию. Процесс стратегического планирования Последовательность реакции на коммуникацию Выбор целевой аудитории Изучение процесса принятия решений целевой аудитории Действие целевой аудитории Определение позиционирования Разработка коммуникативной стратегии Обработка сообщения Определение медиастратегии Контакт с сообщением В наши задачи не входит подробное изучение выбора целевой аудитории, однако мы считаем необходимым остановиться на основных мотивах выбора целевой аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – это термин, который используется в маркетинге или рекламе для обозначения специфической группы людей внутри целевого рынка, на которых нацелено сообщение. Данная группа людей объединена общими признаками, под которыми признаками могут подразумеваться любые социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода и т.д.). С точки зрения рекламы, главным свойством целевой аудитории является то, что именно она с большей вероятностью купит продукт. В зависимости от выбранной целевой аудитории, ожидаемыми действиями потребителей будет либо пробная, либо повторная покупка. В первом случае это будет реакция потребителя, никогда не использовавшего бренд; во втором случае – необходимость склонить потребителя к более частым покупкам. Дж. Росситер и Л. Перси для описания целевой аудитории на уровне бренда предлагают использовать поведение покупателя, полагая, что потенциальными покупателями могут стать любые из классифицированных ими пяти групп: лояльные бренду потребители, регулярно покупающие его в данной категории; непостоянные потребители бренда, настроенные к нему благожелательно, но приобретающие и другие бренды в категории; непостоянные потребители конкурентных брендов, приобретающие более одного бренда в категории, но не интересующиеся «нашим»; лояльные другому бренду потребители; новые потребители категории. Имея представление о том, какая целевая аудитория выбирает бренды в необходимой категории, необходимо определиться с позиционированием бренда. Эффективное позиционирование помогает достичь главных коммуникативных эффектов: формирования осведомленности и отношения к бренду, которые являются третьим этапом процесса стратегического планирования. Первому помогает определение связи бренда с его категорией, а второму – определение связи и выгоды. Большинство маркетологов имеют единое мнение по поводу позиционирования бренда. Д. Джоббер дает следующее определение позиционирования: «это выбор целевого рынка, где наш бренд составит конкуренцию другим брендам, и дифференциального преимущества – в чем он составит конкуренцию». П. Дойл также подчеркивает, что «стратегия позиционирования – это выбор сегментов целевого рынка, которые определяют сферу конкуренции бренда, и выбор дифференциального преимущества, которое диктует способ конкуренции». В данной работе мы не будем рассматривать поиск рынка, поскольку это не входит в наши задачи, кроме того, в практической части мы будем анализировать кейсы определенного, «люксового», рынка. Что касается поиска дифференциального преимущества, то нам представляется интересным рассмотреть его с точки зрения довольно сильного сближения брендов в условиях одной категории. Для выбора дифференциального позиционирования необходимо решить, каким должно быть позиционирование бренда относительно всей товарной категории и относительно других брендов: через продукт или через потребителей. Связь бренда потребностью в категории также называется рыночной позицией бренда. Позиционирование бренда относительно всей товарной категории может быть центровым и дифференцированным. При центровом позиционировании бренд должен демонстрировать свое превосходство во всей категории. Данный вариант подходит только для брендов, имеющих сильные позиции на рынке. Большинство же брендов используют дифференцированное позиционирование. В данном случае бренд должен обладать особым преимуществом, отделяющим его от лидера категории. Позиционирование относительно других брендов может быть двух видов. При позиционировании с ориентацией на потребителя бренд нацелен на специфический сегмент рынка и удовлетворяет его специфические потребности. Позиционирование через предоставляемые им выгоды фокус делается на самом бренде, а не на его потребителе. Разработав стратегию позиционирования, необходимо разработать схему достижения двух главных целей коммуникации: формирования осведомленности и бренде и отношения к бренду. Стратегия формирования осведомленности о бренде выбирается исходя из того, является ли целью достигнуть связи бреда как напоминания о потребности в покупке (узнавание) или потребитель должен вспомнить о бренде, когда у него появится потребность в категории (припоминание). Стратегия формирования отношения к бренду, как мы уже отмечали выше, зависит от степени риска при покупке и от мотивации. В 1968 г. У. Дж. МакГвайр разработал теорию изменения установок для объяснения принципов работы коммуникации с психологической точки зрения, однако сегодня ее применяют и в рекламной коммуникации. В рамках данной теории он выделил шесть этапов через которые должна пройти информация, которая содержится в любом воздействующем сообщении (в рамках нашего исследования – это реклама). Такую поведенческую последовательность У. Дж. МакГвайр назвал «парадигмой обработки информации» (information processing paradigm), ключевым условием которой является то, что коммуникация не состоится, если хотя бы на одном из шести этапов отклик на нее будет отрицательным. Парадигма обработки информации в соответствии с рекламной к��ммуникацией включает в себя следующие этапы: Предъявление рекламного сообщения; Внимание аудитории, обращенное на сообщение; Понимание аудиторией содержания сообщения и его осмысление; Согласие с приведенными в рекламном сообщении доводами; Запоминание смысла и содержания рекламы; Поведение аудитории в соответствии с тем, как призывает рекламное сообщение. Проходя через вышеперечисленные этапы, потребитель подвергается тому воздействию, которое было вложено в сообщение, иными словами, он подвергается определенным эффектам коммуникации. Дж. Россистер и Л. Перси выделяют четыре эффекта коммуникации, которые реклама как часть маркетинговой коммуникации способна достигать: потребность в категории, осведомленность о бренде, позитивное отношение к бренду и намерение приобрести бренд. Потребность в категории подразумевает под собой проявление интереса к определенной товарной категории. Осведомленность о бренде означает, что потребитель должен быть способен выделить и узнать бренд среди его товарной категории. Существует два вида осведомленности: узнавание и припоминание. Узнавание означает, что потребитель способен узнать бренд в месте продажи, припоминание – что покупатель должен сам подумать о бренде перед покупкой. Позитивное отношение к бренду является важным эффектом, если речь не идет о незначительных покупках. Отношение к бренду формируется у аудитории на основе информации и бренде и о тех эмоциях, которые он вызывает у потенциального потребителя. Намерение приобрести бренд возникает в результате позитивного отношения к бренду. Данные эффекты возникают в сознании аудитории, когда она обращает внимание на рекламу, и именно желаемый эффект коммуникации определяет коммуникативные цели рекламы. Реакцией на рекламу может стать любой из вышеперечисленных эффектов, однако при этом не обязательно, чтобы они учитывались в рекламном сообщении. Однако осведомленность о бренде и отношение к бренду всегда является целями коммуникации. Дж. Россистер и Л. Перси выделяют четыре стратегии формирования отношения к бренду, которые основываются на двух параметрах поведения потребителя: типе решения о приобретении и типе мотивации к этому решению. Тип решения о покупке подразделяются по степени вовлеченности: низкая и высокая. Низкая вовлеченность подразумевает под собой отсутствие риска, связанного с покупкой (например, невысокая стоимость продукта). Высокая вовлеченность требует предварительного получения информации о бренде, поскольку покупка связана с рисками. Тип мотивации подразделяется на негативную (например, для устранения проблемы) и позитивную (например, для удовлетворения гедонистических потребностей). Также негативную мотивацию называют информационной, а позитивную – трансформационной. Таким образом, можно выделить четыре вида стратегии формирования отношения к бренду, основанные на комбинации типов решения и мотивации: Решения, основанные на негативной мотивации и связанные с низкой вовлеченностью. Решения, основанные на негативной мотивации и связанные с высокой вовлеченностью. Решения, основанные на позитивной мотивации и связанные с низкой вовлеченностью. Решения, основанные на позитивной мотивации и связанные с высокой вовлеченностью. Правильно подобранная стратегия формирования отношения к бренду поможет точнее определиться с рекламной стратегией, необходимой для ее реализации. «Люксовые» бренды, как мы уже определили в первом параграфе первой главы, обладают качествами, выделяющими их из общей товарной категории, но заставляющие бороться между собой в категории «люкса». Согласно пятиступенчатой схеме планирования Р. Эллиота, при планировании в первую очередь необходимо определить целевую аудиторию. Как считает эксперт М. Н. Агеева, бренд-менеджер бренда Hermes, «особенностью «люксового» бренда является то, что у него всегда есть какая-то категория потребителей, преданная только ему, поскольку эта категория полностью идентифицирует себя с ним. Эти люди будут преданы ему не смотря ни на что, поскольку они уже выбрали этот бренд…Нашей задачей является перевести покупателей, имеющих представление о бренде в категорию лояльных, а лояльных бренду покупателей – в категорию преданных» (См. Приложение А). Эксперт Е. С. Федотова, специалист по медиа планированию, работающий с брендами Kenzo, Loewe, Fendi Perfume, говорит о том, что выбор целевой аудитории не входит в задачи при разработке рекламной стратегии: «данные приходят к нам от бренд-менеджеров, но в принципе целевые аудитории, как правило, зависят от сегмента рекламируемого продукта и известности бренда. Главное то, что мы всегда ориентируемся на аудиторию с доходом выше среднего. В женской парфюмерии – это, как правило, женщины в возрасте 20-45 лет с доходом выше среднего, в мужской – мужчины в возрасте 20-45 лет с доходом выше среднего. Однако это некий костяк и он может меняться (плюс-минус 5 лет) в зависимости о конкретного продукта» (См. Приложение А). Для определения соотношения аудитории, имеющей знание о бренде, имеющей опыт покупки бренда и лояльной к бренду используются данные базы TNS – Marketing index. Как правило, у «люксовых» брендов показатель знания всегда высок, поэтому в коммуникации упор делается на то, чтобы потребитель из известных ему люксовых марок выбрал именно определенный бренд. При формировании отношения к «люксовому» бренду, мы учитываем высокую вовлеченность как тип решения о покупке, поскольку покупка продукта данной категории связана с определенными финансовыми рисками и позитивную мотивацию как тип решения о покупке, поскольку она влечет за собой удовлетворение каких-либо потребностей аудитории. Таким образом, мы можем сказать о том, что при планировании рекламной стратегии «люксового» бренда определение коммуникативных целей является важным этапом, от которого зависит планирование рекламной кампании. Существует два основных вида коммуникативных эффектов: формирование осведомленности и формирование отношения к бренду. При планировании рекламных стратегий учитывается направленность каждого из эффектов. «Люксовый» бренд при формировании осведомленности может ставить целью как припоминание, так и узнавание (если его уровень недостаточно высок). При формировании отношения к бренду, используется высокая вовлеченность и позитивная мотивация.
II. Планирование рекламных кампаний в традиционных медиа
2.1 Теоретические подходы к определению эффективного планирования рекламных кампаний
[1]
Определившись со стратегиями коммуникации, необходимо обратиться к разработке медистратегии, которая необходима для выполнения аналогичных целей. Однако прежде чем переходить к разбору видов медиа, использующихся при планировании, необходимо рассмотреть основные показатели, использующиеся при планировании и теории, которым следуют, исходя из задач.
Медиапланирование является одним из главных инструментов эффективной организации и проведения рекламной кампании. При составлении медиаплана используются показатели, различные для каждого из видов медиа. Расчет показателей производится на основе данных специализированных агентств, таких как TNS Gallup Media, Comcon и т. д.
При планировании кампании на телевидении основными показателями являются следующие:
TVR (television viewer rating) – рейтинг, представляющий собой процентное соотношение ЦА, видевшей какое-либо эфирное событие в данный момент времени по отношению ко всей ЦА, у которой была возможность его увидеть.
GRP (gross rating point) – суммарный рейтинг, показывающий общее количество контактов с рекламным сообщением.
TRP (target rating [54]point) – это [84]суммарный рейтинг для целевой [54]
группы бренда.
Reach – охват аудитории; количество людей, которые видели рекламное сообщение один или более раз за определенный период рекламной кампании. Может измеряться как в процентах, так и в тысячах человек.
Frequency – частота контакта; частота контакта одного уникального представителя аудитории с рекламным сообщением.
Share (share of audience rating) – доля аудитории, смотревшая конкретную программу среди тех, кто в данный промежуток времени смотрел телевизор.
OTS (opportunity to see) – потенциально возможное
количество раз, которое рекламное сообщение может быть [95] увидено.
AI ( affinity index) – индекс соответствия, обозначающий отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по базовой аудитории. Он показывает насколько лучше [74]
целевая аудитория контактировала с телевизионным событием по сравнению с базовой.
СРР (cost per point) – цена за 1 пункт рейтинга, [84]
показывающий стоимость информирования 1% аудитории. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы на данном медиа к его рейтингу среди ЦА на планируемый период рекламной кампании. Чем ниже ССР, тем дешевле стоит охват 1 % ЦА.
Все показатели взаимосвязаны между собой при помощи формул:
GRP = Frequency x Reach
OTS = GRP x общее кол-во потенциальных зрителей
AI = рейтинг ЦА / рейтинг базовой аудитории
СРР = Cost / TRP
На радио, кроме показателей Reach, Frequency и Affininty index, используются следующие:
АОН (Average Quarter of an Hour) – средний рейтинг 15-минутного интервала.
TSL (Time spent listening) -
общее время слушания радиостанции. Считается в среднем за день [92]
или за неделю.
В прессе используются, кроме аффинити-индекса, используются следующие показатели:
Cover – охват аудитории, показатель, аналогичный Reach, но использующийся только для прессы.
AIR (average issue readership) – среднее количество читателей одного выхода издания.
Все вышеперечисленные показатели используются при планировании рекламной кампании и помогают оптимизировать ее в рамках заданного клиентом бюджета. Главными показателями являются охват и частота, именно на них основываются концепции медиапланирования. На сегодняшний день главными концепциями, по которым происходит оптимизация медистатегий, являются теория эффективной частоты (effective frequency) и теория «недавности» (recency).
Эффективная частота – это наименьшее число контактов аудитории с рекламным сообщением, необходимое для того, чтобы оно отложилось в сознании аудитории. Данное понятие пришло в медиапланирование из психологии, в частности из раздела, изучающего потребительское поведение. Первые исследования были проведены в кон. XIX – нач. ХХ вв. Одним из первых психологов, описавших эффективную частоту, был Г. Эббинггаус, который в 1902 году опубликовал отчет об экспериментах, в которых он пытался установить взаимозавимость количества повторения рекламы, длины сообщения и уровня ее запоминания. В результате он выявил, что регулярное воздействие рекламного сообщения положительно влияет на уровень запоминания. Однако при этом он отметил падение уровня запоминаемости во времени.
Вопрос об эффективной частоте неоднократно поднимался до середины 70-х годов ХХ века разными исследователями. Существенным вкладом с исследование эффективной частоты была статья «Почему трех предъявлений может быть достаточно»,опубликованная в 1972-м году
главой отдела рекламных исследований в компании General Electric Г. Кругманом. По его мнению, существует три стадии психологической реакции аудитории на рекламу. При первом предъявлении рекламного сообщения человек спрашивает: «Что это?»; при втором – «О [6]
чем здесь сообщают?»; при третьем он говорит «Я это уже видел» и теряет интерес к рекламному сообщению. При этом важно, что психологическая реакция человека на сообщение количественно не соответствует фактическому предъявлению рекламы: второй и третьей стадии человек может достигнуть при любом количестве предъявлений. Впоследствии данная теория получила название «теория трех ударов Кругмана».
Как пишет Э. дю Плесси, Г. Кругман не брал в расчет, «что произойдет между периодами интенсивной передачи рекламы: если человек два раза видел рекламу в первый период, следует ли первое предъявление во втором периоде интенсивной передачи рекламы считать за первое или за третье предъявление?... не было сформулировано никаких рекомендаций, чтобы правило «три и более» учитывало креативность рекламы, или ее продолжительность, или какой-либо другой фактор».
Несмотря на отмеченные Э. дю Плесси неучтенные факторы, «теория трех ударов Кругмана» легла в основу наиболее часто используемой в медиапланировании теории: «теории эффективной частоты». Ее сторонники считают, что для восприятия аудиторией рекламного сообщения, им необходимо увидеть ее определенное количество раз.
Несмотря на критику длительное время частота в три контакта принималась как аксиома, пока не было введено понятие минимальной эффективной частоты (minimum effective frequency). Этот показатель необходим для определения того, при каком минимальном контакте аудитории с рекламным сообщением последнее будет принято и обработано успешно. Если уровень частоты будет ниже необходимого показателя, то реклама будет неэффективна. Первым исследователем, предложившим модель исследования минимальной эффективной частоты, был Дж. Остроу, предложивший свою матрицу, состоящую из оценки 20-ти факторов, условно разделенных на три группы: маркетинговые факторы, факторы качества рекламного сообщения и факторы медиа. Полная таблица приведена в Приложении Б. Согласно матрице Дж. Остроу, минимальный уровень эффективной частоты равен 2, а максимальный – 6.
Дж. Россистер и П. Данахер разработали свою модель оптимизации минимальной эффективной частоты. В этой модели исследователями используется понятие рекламного цикла, который равен одному году для товаров длительного пользования и одному циклу для товаров, покупаемых на регулярной основе. Матрица рассчитывает эффективность на основе четырех факторов:
Внимание к средству рекламы. К сильным средствам авторы матрицы относят телепередачи, идущие в прайм-тайм, а также периодические издания и наружную рекламу.
Целевая аудитория, которая учитывается из расчета того, что для группы лояльных потребителей эффективная частота может быть ниже, чем для непостоянных потребителей. Кроме того, для планирования необходимо знать эффективную частоту главного конкурента для нужной целевой аудитории.
Цель коммуникации. Если целью является узнавание бренда, то необходимый уровень эффективной частоты может быть ниже, чем если целью является припоминание бренда (как отмечают исследователи, в данном случае верхняя планка эффективной частоты может быть ограничена только бюджетом).
Личное влияние, под которым подразумевается распространение потребителем сообщения о товаре, который рекламировался.
В данной модели используется следующая
формула: MEF/с=1+VA*(TA+BA+BATT+PI), где
MEF/с ([11]
minimum effective frequency / cycle) –
минимально эффективная частота за 1 цикл;
1 – начальный уровень минимальной эффективной частоты;
VA ( vehicle attention) – корректирующий фактор внимания к [11]
рекламному средству;
ТА (target audience) – корректирующий фактор ЦА;
ВА (brand awareness) – корректирующий фактор знания о бренде;
ВАТТ (brand attitude) – корректирующий фактор отношения к бренду;
PI (personal influence) – корректирующий фактор личного влияния;
Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Дж. Россистера и П. Данахера изображена на таблице 2.
Таблица 2
Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Дж. Россистера и П. Данахера.
Фактор
Значение корректировок (от начального уровня в 1 контакт за рекламный цикл)
-1
0
+1
+2
LC+1
Внимание к средству рекламы (VA)
Сильное внимание
Слабое внимание
Целевая аудитория
(ТА)
Лояльные потребители
Непостоянные потребители
Непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок
Новые пользователи товарной категории
Коммуникативные задачи
(ВА, ВАТТ)
Узнавание бренда
Припоминание бренда
Личное влияние (PI)
Сильное
Слабое
Если на рынке [11]
есть лидер (leading competitor, LC), который занимает значимую часть рынка, то эффективная частота бренда должна быть на 2 показа больше, чем у него. Если явно выраженного лидера на рынке нет, то применяется подход LC+1, когда эффективная частота должна быть на 1 показ больше, чем у ближайшего конкурента.
Главным отличием матрицы Дж. Остроу от матрицы Россистера-Данахера является период оптимизации. Если у Дж. Остроу расчеты ведутся только для одного месяца рекламной кампании, то Дж. Росситер и П. Данахер используют понятие рекламного цикла, под которым они понимают один год для товаров с длительным циклом использования и цикл покупки для часто покупаемых товаров.
Второй концепцией в медиапланировании, является приоритет охвата.
«Теория трех ударов Кругмана» была неоспорима до периода, когда профессор Дж. Ф. Джонс в 1995 г. опубликовал результаты своего исследования в работе «
Когда реклама действует: новые доказательства стимулирующей роли рекламы в продажах», в [6]
которой впервые была исследована прямая связь между тем, как воспринимаем аудитория рекламу и фактом совершения им покупки. Исследователь
вычислил меру краткосрочной силы рекламы ( short-term advertising strength, STAS), которая основывалась на разнице между [6]
исходным уровнем покупок (доля покупок товара среди семей, не видевших его рекламу в определенный период) и «
стимулированными» покупками (доля покупок товара среди семей, [6]
видевших его рекламу как минимум один раз за неделю до покупки). Дж. Ф. Джонс назвал свою концепцию теорией «непрерывного графика» (continuity scheduling), основной идеей которого является то, что стимулировать аудиторию сделать покупку может уже первый контакт, а все повторные будут происходить в рамках закона убывающей полезности, когда при аналогичных первому контакту затратах, отдача, выражающаяся в продаже, будет с каждым разом меньше.
Теорию Дж. Ф. Джонса развил Э. Эфрон, сформулировавший теорию «недавности» (Recency theory), основанной на одной из важных задач медиапланирования: минимизации убытков. Исходя из версии Дж. Ф. Джонса о том, что эффект рекламы проявляется только после одного ее предъявления, то демонстрация рекламного сообщения потребителю больше одного раза может рассматриваться как убыток. Таким образом, Э. Эфрон предлагает планировать рекламную стратегию так, чтобы как можно большее количество людей из целевой аудитории увидели ее только один раз.
Кроме того существует так называемая «теория рекламного запаса» (Adstock theory), разработанная специалистом в медиапланировании С. Броадбентом и описанная им в статье «Опе Way TV Advertisements Work». В ее основе лежит предположение о том, что каждый новый контакт поднимает уровень знания рекламируемого продукта на новый уровень, который зависит от давности предыдущего контакта и возможности забывания рекламного сообщения. С. Броадбент описал свою теорию как математическую модель процесса забывания рекламы, которая определяется так называемыми «периодами полураспада» (half life) воздействия рекламного сообщения. Исследователь предлагает следующую формулу:
At = Tt + λAt-1, где
At – это накопленное воздействие рекламы ;на поведение потребителя в определенный момент времени (t),
Tt – количество рекламных сообщений в момент времени t, демонстрирующее процент аудитории, который контактировал с рекламой,
λ – показатель «полураспада», ослабевания уровня знания.
Воздействие рекламы имеет эффект продления на некоторое время после ее восприятия, который называют запасом или накоплением рекламы. [64]
Сделав «теория рекламного запаса» темой своего исследования J. Joy поясняет термин «полураспад» таким образом: «двухнедельный полураспад»…означает, что через 2 недели после окончания кампании прирост знания о бренда уменьшится наполовину».
Знание периода полураспада позволяет эффективно планировать рекламные кампании, регулируя периоды активности рекламы и, таким образом, обеспечивая поддержание знания о бренде на необходимой высоте.
Суммируя полученную информацию, мы можем говорить о том, что основные подходы к эффективности рекламного планирования делятся на две группы: теории, где эффективным показателем считается частота и теории, где эффективным показателем считается охват. Кроме того, существует «теория рекламного запаса», в основе которой также лежит понятие эффективной частоты, но рассматривающей частоту как переменную, которую необходимо поддерживать в течение всего периода функционирования бренда на рекламном рынке, а не только в период его рекламной активности.
2.2 Особенности выбора традиционных медиа для размещения рекламы
Выбор медиа должен основываться на целях коммуникации, при этом важно уделять внимание тому, как должно обрабатываться рекламное сообщение, что зависит от того, какой тип стратегий бренд выбирает: тип формирования осведомленности о бренде и тип формирования отношения к нему.
Ограничителем при планировании кампании является выделенный клиентом бюджет, который играет важную роль. При планировании рекламной стратегии существует четыре основных варианта: приоритет частоты, приоритет охвата, выбор короткой рекламной кампании, но с высокими показателями либо продолжительной рекламной кампании, но с невысокими показателями.
В случае если выбирается приоритет охвата, то необходимо использовать разные каналы распространения для того, чтобы охватить наибольший процент целевой аудитории. Использование разных видов медиа помогает охватить ту часть аудитории, которая не использует какое-либо одно медиа. В этом случае важно использовать не только разные медиа, но и разные носители этого медиа.
Однако при ограниченном бюджете и приоритете охвата, показатель частоты снижается, что является негативным показателем, поскольку для эффективного рекламного сообщения необходимо, чтобы целевая аудитория ознакомилась с ним более одного раза. Для этого необходимо оптимизировать баланс охвата и частоты.
Как отмечает Л. Перси, для того чтобы выбранные медиа соответствовали общим целям маркетинговой коммуникации, необходимо учитывать три важных компонента: визуальную составляющую, время, которым располагает аудитория для обработки рекламного сообщения и частоту контакта.
Визуальная составляющая, которая помогает формировать узнавание бренда как тип осведомленности, помогает показать бренд таким, каким целевая аудитория сможет увидеть ее в местах продаж. Это является важной частью трансформационных стратегий формирования отношения к бренду.
Время, которое имеется в запасе у аудитории для обработки сообщения, представляет собой важный параметр для информационных стратегий формирования отношения к бренду, поскольку целевой аудитории необходимо определенное время для понимания и принятия информации.
Высокая частота контакта необходима как для припоминания, так и для трансформационных стратегий формирования отношения к бренду. Для связи потребителя между брендом и потребностью в категории (для вспоминания) и для появления эмоциональной связи с брендом (для трансформации отношения) необходимо продемонстрировать целевой аудитории рекламное сообщение более одного раза.
Таким образом, поскольку отношение к бренду и осведомленность о бренде всегда являются главными целями коммуникации, выбор медиа большой мере зависит от них. В таблице мы приводим оценку традиционных медиа по трем вышеописанным параметрам (См. таб. 3).
Таблица 3
Оценка традиционных медиа по основным параметрам.
Медиа
Визуальная составляющая
Время, доступное для обработки сообщения
Частота
Телевидение
есть
мало
высокая
Журналы
есть
много
ограничена
Газеты
есть
много
высокая
Радио
нет
мало
высокая
В зависимости от целей коммуникации, необходимо использовать разную комбинацию параметров.
Если цель – узнавание бренда, то для целевой аудитории важен визуальный контакт, при котором не требуется много времени на обработку сообщения и высокой частоты контакта. В таком случае, подходят все традиционные медиа, кроме радио, не имеющего возможности демонстрировать визуальное оформление.
Если цель – припоминание бренда, то при планировании важна частота контакта. Для закрепления у целевой аудитории связи между брендом и потребностью в категории возможно использование телевидения, радио и газет. Журналы, имеющие ограничения по частоте, в таком случае подходят меньше.
Далее рассмотрим принципы отбора видов традиционных медиа для достижения определенных коммуникативных целей, которые, согласно матрице Россистера-Данахера, связаны с отношением к бренду. В данном случае, мы учитываем степень вовлеченности и мотивацию покупки.
Информационная стратегия и низкая вовлеченность.
В данном случае коммуникативные цели могут быть достигнуты при использовании любого традиционного медиа, поскольку не требуется высокой частоты контакта и визуальной демонстрации.
Трансформационная стратегия и низкая вовлеченность.
Для этой стратегии визуальный компонент играет важную роль, так же как и высокая частота, поскольку в данном случае отношение к бренду формируется медленно. При этом виде стратегии телевидение, способное передавать визуальную составляющую при высокой частоте и большом охвате, является приоритетным медиа.
Информационная стратегия и высокая вовлеченность.
При данном сочетании мотивации и вовлеченности необходимо предоставить целевой аудитории большой объем сведений для того, чтобы ее заинтересовать, следовательно, ей необходимо больше времени на обработку информации. В данном случае пресса является приоритетным видом медиа, поскольку она дает возможность обращаться к рекламной информации неограниченное количество раз.
Трансформационная стратегия и высокая вовлеченность
Аналогично варианту формирования отношения к бренду при информационной стратегии и низкой вовлеченности первостепенное значение имеет визуальный компонент. Однако при этом высокая частота контакта не является обязательным условием, поскольку низкововлеченная трансформационная стратегия направлена на формирование отношения к товарам повседневного спроса с коротким покупательским циклом, что ограничивает рекламу во времени, в течение которого она должна выполнить свою функцию. В данном случае требуется предоставить аудиторий подробные сведения, а также учитывать время, требующееся для ее усваивания. В данном случае приоритетными медиа являются телевидение и пресса.
Суммируя все вышеизложенное, можно говорить о медиа подходящих и неподходящих под определенные коммуникативные цели, включающие в себя как стратегии формирования осведомленности о бренде, так и стратегии формирования отношения к бренду. В случае если коммуникативной целью стратегии формирования осведомленности является узнавание и подходят все медиа, то выбор зависит от второй составляющей: стратегии формирования отношения к продукту.
Однако если целью является припоминание, то необходимо учитывать и необходимое отношение к бренду. Таким образом, необходимо сопоставлять цели коммуникации и принимать во внимание возможные ограничения.
Ниже на таб. 4 обозначены варианты выбора традиционных медиа в зависимости от необходимости достижения определенных коммуникативных целей.
Таблица 4
Выбор традиционных медиа в зависимости от необходимости достижения определенных коммуникативных целей.
Источник:
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.
[16]
Осведомленность
Отношение к бренду
о бренде
Низкая вовлеченность
Высокая вовлеченность
Узнавание
Вспоминание
Информационная
Трансформационная
Информационная
Трансформационная
Телевидение
[54]Да
Да
Да
Да
Нет
Да
[19]Радио
[54]Нет
Да
Да
[19]Нет
Нет
[20]
Нет
Газеты
С ограничениями
Да
Да
С ограничениями
Да
С ограничениями
Журналы
Да
С ограниче-ниями
Да
С ограничениями
Да
Да
Помимо определения типа медиа, необходимо выбрать определенный медианоситель в рамках конкретного медиа. Для этого используется отбор
как по количественным, так и по качественным характеристикам.
[94]
Количественные характеристики необходимы при построении охвата и частоты и для каждого медиа они несколько различны. Количественными характеристиками в прессе являются:
Тираж (масштаб распространения). Данные о тираже помогают планировать охват аудитории. В случае его изменения, возможны повышение и понижение стоимости размещения, поэтому данный параметр регулярно отслеживается на предмет изменений.
Коэффициент обращения тиража – среднее количество людей, обращающихся к одному и тому же изданию. Он зависит от типа издания (ежедневная газета, ежемесячный журнал и т.д.). Коэффициент обращения вычисляется при помощи деления общей аудитории издания на величину тиража.
Аудитория. Данный параметр имеет как количественные, так и качественные характеристики. В количественном значении, аудитория показывает потенциальный охват.
Частота рекламных контактов, определяющая сколько раз аудитория контактировала с рекламным сообщением.
Количественными характеристиками на телевидении и радио являются:
Технический охват – возможность качественного приема сигнала в регионе.
GRP – показатель потенциального количества контактов аудитории с рекламным событием (для телевидения).
Рейтинг телеканала (радиостанции) и рейтинг конкретной передачи, в которой планируется размещение.
Потенциальная активная аудитория.
Качественные характеристики важны для позиционирования бренда. Для всех медиа качественные характеристики одинаковые:
Аудитория и ее демографические и социально-экономические характеристики.
Имидж издания/телеканала/радиостанции.
Контент – внутреннее наполнение издания/телеканала/радиостанции.
Иногда качественные характеристики конфликтуют между собой. Особенно это качается качественной стороны аудитории и контента. Эксперт М. И. Санова, старший специалист по медиапланированию, работающий с брендами Christian Dior Perfume, Christian Dior Couture и Galliano отмечает данную проблему, говоря о том, что «…зачастую мы размещаемся в не совсем подходящем нашему клиенту по имиджу изданию и телеканалу, поскольку исследования говорят о том, что у них очень качественная аудитория. Например, телеканал НТВ не коррелируется с нашим позиционированием… «Люксовые» бренды предлагают потребителю удовольствие…и размещение в «кровавых» сериалах выглядит неприглядно… Однако, у НТВ очень высокая доля интересующей нас категории мужчин в возрасте 20-45 и с доходом выше среднего. В таком случае, нам приходится мириться с контентом, поскольку мы получаем контакт с необходимой нам аудиторией» (См. Приложение А).
Формирование стратегий на основе медиа показателей является рациональной, поскольку учитывает факторы охвата, частоты контакта и других характеристик, помогающих бренду выделиться из конкурентной среды благодаря активному присутствию в медиа. Однако если мы говорим об избирательной стратегии размещения: в определенных изданиях или телепрограммах, выбор которых основывается не на количественных характеристиках, а на качественных, то здесь мы имеем дело с проекционным типом стратегии.
Специфика «люксовых» брендов делает необходимым учет не только медиа показателей, но и их основных характеристик (имиджа, статуса, истории, эксклюзивности, высокого качества и высокой цены), что представляет собой рационально-проекционный тип стратегии. В практической части мы рассмотрим примеры, которые позволят нам аргументировать нашу гипотезу.
Определив типы медиа, необходимо распределить их интенсивность в период всей кампании. Важным этапом в планировании стратегии является разработка календарного плана размещения, на оптимизацию которого влияет множеств�� разных факторов.
Классическая модель календарного плана предлагает три варианта рекламной активности: непрерывная (continuity), «флайтовая» (flighting, bursting) и импульсная (pulsing).
Непрерывная модель предполагает, что бренд обладает большими инвестициями в рекламный бюджет для постоянно поддержания активности. Она используется на высоко конкурентном рынке, имея целью наращивание знания аудитории о бренде. Такую модель используют бренды, находящиеся на рынке длительное время и имеющие высокие показатели по потреблению и узнаванию своего продукта. Их целью является сохранять свое конкурентное преимущество и высокие входные барьеры для потенциальных конкурентов.
«Флайтовая» модель предполагает периодическое размещение рекламы в четко определенные брендом временные интервалы. Данная стратегия используется как продуктами, не являющимися лидерами на рынке, так и при запуске новых моделей известного бренда. Подобная модель позволяет достигнуть интенсивности рекламного размещения как у лидирующих брендов на рынке, дает возможность сформировать необходимый уровень знания о продукте для последующего поддержания и развития его продаж. Достоинством этой модели являет то, что с меньшими затратами, продукт рекламируется в пики потребительской активности его категории.
Импульсная (pulsing) модель представляет собой комбинацию непрерывной и «флайтовой» модели.
С. Броадбент описывает шесть типов данной модели:
Устойчивая импульсивная модель (steady pulse) является самой простой и приставляет собой увеличение активности через определенные промежутки времени в течение всего календарного года.
Сезонная импульсивная модель(seasonal pulse) зависит от пиков активности продаж рекламируемого товара.
Периодическая импульсивная модель (period pulse) похожа на сезонную модель, но основывается не на сезоне продаж, а на выбранном самим брендом периоде.
Изменчивая импульсивная модель (erratic pulse) используется тогда, когда бренд хочет привлечь внимание к продукту даже не в его традиционный сезон продаж.
Импульсивная модель «для запуска» (start up pulse) используется при запуске нового продукта бренда.
Импульсивная модель «для продвижения» (promotional pulse) используется при необходимости рекламной поддержки промо-кампаний. Как правило, подобные кампании не носят регулярного характера и при планировании данная модель используется только по согласованию с брендом, поскольку она не функционирует на постоянной основе.
Данные модели мы будем рассматривать в практической части работы. В данном же параграфе мы считаем необходимым отметить их, поскольку календарный план размещения прямо связан с выбором медианосителей. Сезон размещения связан с контентом медиа, поскольку и у брендов, и у медиа, особенно это касается прессы, существуют тематические запуски. В главные для продаж сезоны происходит всплеск рекламной активности. Особенно явно это отмечается в прессе, в частности в ежемесячных изданиях.
Для брендов в категории «Красота» ключевыми являются праздничные месяцы (февраль, март, декабрь), для брендов в категории «Мода» – месяцы, в которые проходят демонстрация сезонных коллекций (март, апрель, сентябрь, октябрь). В эти месяцы издания, чьими основными рекламодателями являются «люксовые» бренды издают тематические выпуски, а также двухтомные издания из-за повышенного спроса в определенный период (См. таб. 5).
Таблица 5
Тематика основных изданий в 2012-м году.
Таким образом, резюмируя особенности выбора традиционных медиа для размещения рекламы, мы можем отметить, что они зависят от двух характеристик: количественных и качественных. Кроме того, важным критериям выбора медианосителей является сезонность, связанная с контентом изданий: предпочтение отдается тем изданиям, у которых в интересующий бренды период есть тематические выходы.
Формирование стратегий на основе медиа показателей является рациональной, Однако если мы говорим о размещении в определенных изданиях или телепрограммах, выбор которых основывается не на количественных характеристиках, а на качественных, то здесь мы имеем дело с проекционным типом стратегии. Специфика «люксовых» брендов делает необходимым учет не только медиа показателей, но и их основных характеристик (имиджа, статуса, истории, эксклюзивности, высокого качества и высокой цены), что представляет собой рационально-проекционный тип стратегии. Для подтверждения гипотезы мы рассмотрим конкретные примеры в
практической части исследования.
III. Выбор стратегий при размещении медийной рекламы «люксовых» брендов
3.1 Позиционирование «люксовых» брендов как основа построения рекламной стратегии
[1]
Позиционирование бренда – это основное содержание бренда, отличающее его от других брендов в аналогичной товарной категории. Ф. Котлер понимает под позиционированием «
процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг». Д. [24]
Аакер дает следующее определение: «позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».
Как мы указали в первой главе, основными характеристиками «люксового» бренда являются имидж, статус, уникальная история, эксклюзивность, высокое качество и высокая цена. Именно на основании этих категорий строится позиционирование этих брендов в медиа.
В зависимости от категории, позиционирование бренда может различаться. В первой главе мы предложили следующую
классификацию «люксовых» брендов:
Категория «Красота» (Beauty), включающая в себя следующие сегменты: парфюмерия (Perfumery), макияж (Маке ир) и уход ( Skincare).
Категория «Мода» (Fashion), включающая в себя одежду (Ready-to-wear) и изделия из кожи (Leather goods).
Ювелирные украшения и часы (Jewelry & Watches).
Для того чтобы [1]
наглядно рассмотреть каждую из категорий, мы предлагаем проанализировать основные активные бренды следующих концернов: LVMH, Chanel, Mercury, Swatch Group, Richmont Group, Estee Lauer, Clarins, L’Oreal. Активность данных концернов в категориях с указанием основных по объему рекламных инвестиций брендов представлена в Таблице 6.
Таблица 6
Представленность концернов в категориях с указанием брендов.
Рекламодатели
Красота
Мода
Ювелирные украшения и часы
LVMH
Christian Dior
Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy Couture
Christian Dior
Chanel
Chanel
Chanel
Chanel
Procter & Gamble
Dolce & Gabbana, Lacoste
L’Oreal
Lancome
Mercury
Dolce & Gabbana, Gucci, Lanvin
Chopard, Rolex, Mikimoto
Swatch Group
Breguet
Richmont Group
Van Cleef & Arpels,
Estee Lauder
Estee Lauder
Каждая из категорий имеет собственные отличительные характеристики, которые необходимо учитывать при построении рекламной стратегии.
Категория «Красота» (Beauty) – это парфюмерно-косметическая категория, представленная самым большим количеством брендов. В данной категории выделяют следующие сегменты:
а) Парфюмерия (Perfumery), подразделяющаяся на женскую и мужскую. Сюда входят такие бренды как Christian Dior, Chanel, Dolce & Gabbana и Lacoste.
б) Макияж (Маке ир), в который входят Christian Dior, Estee Lauder и Lancome.
в) Уход (Skin care), в который входят Estee Lauder, Lancome и Chanel.
Категория «Мода» (Fashion) – это категория, в которую входят бренды, создающие одежду и сопутствующие аксессуары. Данная категория делится на сегмент «Одежда» (
Ready-to-wear) и сегмент « Изделия из кожи» (Leather goods). [1]
Поскольку модные бренды всегда создают продукты для обоих сегментов и в рекламе предпочитают смешивать на макетах данные продукты, мы будем рассматривать эту категорию как единую. Основными брендами категории «Мода» являются Christian Dior Couture, Louis Vuitton, Givenchy, Chanel, Dolce & Gabbana, Gucci и Lanvin .
Категория «Ювелирные украшения и часы» (Jewelry & Watches) содержит в себе два сегмента: «Ювелирные украшения» и «Часы». В классификации они объединены в единую категорию, поскольку входящие в нее бренды имеют пересекающуюся аудиторию, представленность в единых местах продаж, а также схожие стратегии. К категории «Часы» относятся бренды Christian Dior, Chanel, Cartier, Breguet и Rolex. К категории «Ювелирные украшения» относятся бренды Christian Dior, Chopard, Mikimoto и Van Cleef & Arpels.
У каждой из описанных выше категорий существуют свои критерии позиционирования. Однако прежде чем переходить к определению основных характеристик, следует проанализировать, какими параметрами должно обладать медиа, чтобы быть релевантным требованиям «люксовых» брендов. На графике ниже представлено соотношение затрат на традиционные типы медиа в вышеперечисленных категориях (См. Рис. 2.1).
Рис. 2.1 Соотношение рекламных затрат категорий «люксовых» брендов на традиционные типы медиа (2005-2012). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
Прежде чем переходить к анализу особенностей позиционирования «люксовых» брендов в традиционных медиа, необходимо уточнить, какие именно медиа используются. Как мы видим на Рисунке 1.1, пресса является главным медиа для категории «Мода» и «Часы и Ювелирные украшения» Что касается категории «Красота», то соотношение прессы и телевидения примерно одинаково, с тенденцией на увеличение доли телевидения. Таким образом, мы можем рассматривать телевидение и прессу как важные для «люкса» рекламные каналы и анализировать рекламные стратегии брендов в этих медиа. Что касается радио, то в среднем на него приходится 3% от общих рекламных затрат, кроме того, при анализе активности брендов в этом медиа, мы выяснили, что в среднем 95% инвестиций составляют затраты на кооперированную рекламу.
Кооперированная реклама (cooperative advertising, co-op) – реклама, оплачиваемая совместно производителем и фирмой-агентом по сбыту. В случае с «люксом» мы имеем в виду рекламу какого-либо продукта категории «Красота», «Мода» или «Часы и Ювелирные украшения», в которой потребителю предлагается ознакомиться с этим продуктом в магазине ритейлера.
Специалисты, прошедшие экспертный опрос, однозначно говорят о том, что радио не используется «люксовыми» брендами в качестве стратегически важного рекламоносителя. Е. С. Федотова, специалист по медиапланированию, говорит о том, что кооперированная реклама – это «реклама, которая больше нужна ритейлеру, чем бренду. Это касается и радио, и прессы. Ритейлер выбирает тип медиа, нерелевантный «люксовым» брендам, потому что ему важен охват. Кроме того, как правило, бренд оплачивает большую, если не всю, часть затрат на «ко-оп» рекламу»».М. И. Санова, старший специалист по медиапланированию, добавляет: «Радио – это инструмент «call to action», призванный для кратковременного привлечения внимания аудитории, использующийся в период каких-либо акций для увеличения продаж, но это…не стратегическое медиа» (См. Приложение А). Согласно полученным нами данным, мы можем говорить о том, что радио не является стратегическим медиа. «Люксовые» бренды используют его для кооперированной рекламы, решающей задачи фирм-ритейлеров, но не брендов.
Таким образом, мы предлагаем рассматривать в качестве традиционных медианосителей, использующихся «люксовыми» брендами при планировании своих рекламных кампаний, только прессу и телевидение. Каждый из данных типов медиа предлагает свой набор инструментов для построения позиционирования.
Пресса – это медиа, качественными характеристиками которого являются имидж, контент и аудитория с точки зрения ее демографических и социально-экономических характеристик.
Для «люксовых» брендов важной характеристикой является имидж издания. Существует большое количество типологий прессы в зависимости от задач, преследуемых при построении конкретной классификации. Мы используем системный подход к типологии, который предлагается в своих работах М. Шкондиным. В определении структуры классификации он опирается на функциональное назначение прессы, считая основным типообразующим признаком предметно-тематическую направленность. Поскольку нам интересны только издания, использующиеся «люксовыми» брендами, мы ограничим обзор типов печатных изданий пятью большими группами (список изданий, наиболее часто использующихся «люксом» для размещения рекламы с разбивкой по типам представлен в Приложении Г).
Издания о стиле и образе жизни. Это издания, специализирующиеся на освещении событий светской жизни и последних модных тенденциях в широком смысле (мода, путешествия, выставки, музыка и т.д.). Они используются для наращивания охвата аудитории, которую бренды рассматривают как потенциальную. В России к таким изданиям относятся «Афиша», «Сноб», «Time Out Moscow».
Глянцевые женские издания, представляющие собой исключительно журналы, посвященные разбору событий мира моды, содержащие большое количество качественного иллюстративного материала и рекламы. В типологии женских изданий их также называют элитарными, подразумевая под ними издания, рассчитанные на обеспеченный женский аудиорный сегмент. Исследователь женской прессы В. В. Боннер-Смеюха выделяет в глянцевых изданиях два сегмента:
а) Модные издания, контент которых полностью посвящен моде (Vogue, Elle, L’Officiel, Harper’s Bazaar). Эти издания очень востребованы «люксовыми» брендами, поскольку полностью соответствуют их имиджу, именно на них приходится большая доля рекламных затрат этих брендов в прессе.
б) Универсальные женские издания, которые уделяют внимание не только моде, но и последним новостям, происходящим в мире (информация о парфюмерных новинках, актуальные статьи об отдыхе, интервью со знаменитыми людьми и т.д.). К этому сегменту относят такие издания как Cosmopolitan, Marie Claire, Allure и т.д. Данные издания также интересны «люксовым» брендам, поскольку содержат релевантный данным брендам контент.
Глянцевые мужские издания – издания, информирующие о тенденциях в мужской моде, спорте, путешествиях, и ориентированные на высокодоходную мужскую аудиторию. Рекламодателями в таких изданиях являются автомобильные марки, марки табака и алкоголя, а также производители мужской парфюмерии. К этому типу относят журналы GQ, Esquire, Maxim и т.д.
Деловые издания – издания, посвященные вопросам делового сотрудничества, бизнеса, информации о событиях на рынке. Преимуществом размещения рекламы в этих изданиях является четко определенная целевая аудитория (как правило, образованные люди с высоким доходом). К этому типу изданий относятся Forbes, Итоги, Известия и т.д.
Нишевые издания – это издания с узкой направленностью, имеющие ярко выраженную тематику. Преимуществом размещения рекламы в этих изданиях является возможное совпадение их тематики и вида продукта бренда. К этому типу изданий относятся «Часы», Departures, Architectural Digest, Salon Interior и т.д.
В данной классификации мы обозначили пять крупных групп, в которых – как в площадках для размещения рекламы – заинтересованы «люксовые» рекламодатели. Ниже на графике ниже (Рис. 3) представлено распределение использования этих групп разными категориями «люксовых» рекламодателей в процентном соотношении по уровню затрат.
Рис. 3 Соотношение рекламных затрат категорий «люксовых» брендов на типы прессы (2005-2012). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
Как мы видим, на протяжении периода с 2005-го по 2012-й год, доли инвестиций в разные группы изданий каждой из категорий остаются приблизительно одинаковые.
Бренды категории «Красота» предпочитают универсальные женские издания (приблизительно 42% инвестиций), а также модные женские издания (приблизительно 35% инвестиций). Бренды категории «Мода» большую долю рекламных инвестиций вкладывают в модные женские издания (приблизительно 65% инвестиций). Бренды категории «Часы и ювелирные изделия» также вкладывают большую долю рекламных инвестиций в модные женские издания (приблизительно 35% инвестиций), на втором месте – деловые издания (приблизительно 25% инвестиций), при этом необходимо отметить, что деловые издания являются основными для часовых брендов, а модные – для ювелирных.
Помимо определения типа издания, позиционирование «люксовых» брендов проявляется через выбор форматов рекламных модулей и варианты их размещения. Рекламный модуль – это традиционная реклама в печатном издании, занимающая определенную стандартную площадь – модуль.
В прессе «люксовый» бренд подчеркивает имидж благодаря размещению ближе к началу издания либо размещению, выделяющему его среди других рекламодателей.
В рекламной печатной индустрии выделяют три типа форматов (позиций) рекламных модулей по уровню позиционирования: супер-премиальные, премиальные и обычные. Они могут состоять из однойполосы или из разворота, которые в свою очередь могут комбинироваться: главным критерием в данном делении является премиальность формата.
Супер-премиальные позиции (СПП) – позиции, находящиеся в самом выгодном с точки зрения видимости месте:
а) Гейтфолдер (gate folder, gatefold) – вкладка в издание в виде фальцованной страницы большого размера. Как правило, она имеет формат в два разворота либо разворот плюс полоса.
б) Первый разворот (1st double page spread) и первая полоса (1st single page) – рекламный модуль, размещающийся после обложки, форматом один разворот и одну полосу соответственно.
в) Четвертая обложка (4th cover, outside back cover) – внешняя задняя обложка. Формат – одна полоса.
Премиальными позициями (ПП) считаются те, которые находятся напротив постоянных частей издания. К ним относятся содержание (table of content), выходные данные (masthead), письмо редактора (editor’s letter), письма читателей (readers’ letters), полоса с представлением приглашенных авторов (contributors), а также развороты от 2-го до 4-го и развороты между содержаниями. Размещение напротив контента, который с высокой долей вероятности привлекает аудиторию, и хорошая видимость данных позиций делает их премиальными.
К обычным (непремиальным) позициям – полосам или разворотам – относят все остальные рекламные позиции, которые размещаются напротив непостоянных рубрик в издании.
Как отмечает эксперт О. И. Борисова, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами LVMH, «рекламное сообщение люксового бренда всегда будет отличаться от сообщения бренда уровня масс-маркет. Основная борьба идет за лучшее позиционирование: премиальные полосы в журналах, постановка первого бренда в рекламном блоке» (См. Приложение А).
В данном случае нельзя рассматривать затраты на супер-премиальные и премиальные позиции как показатели категории, поскольку выбор типа издания продиктован необходимостью располагаться в редакционном контенте, релевантном имиджу бренда, а также находиться в адекватной имиджу бренда конкурентной среде. Что касается выборов позиций в прессе, это зависит, в большинстве случаев, от рекламных бюджетов. Использование позиций как части стратегии мы рассмотрим на примере конкретных брендов в следующем параграфе.
Таким образом, говоря о позиционировании «люксовых» брендов в прессе мы должны учитывать три важные характеристики: имидж издания, контент издания и позиции, на которых «люксовый» бренд хочет размещаться.
Телевидение – медиа, лидирующее по возможностям охвата аудитории, однако оно не обладает теми инструментами «подчеркивания» позиционирования «люксовых» брендов, какими обладает пресса. Как мы выяснили ранее, единственной категорией, использующей данное медиа как стратегическое, является категория «Красота».
Эксперты единогласно подтверждают, что телевидение не является главным медиа для «люксовых» брендов. Как считает эксперт А. В. Змеева, специалист по медиапланированию, «телевидение не является имиджевым медиа, однако оно дает возможность охватить миллионы человек. Это не является необходимым для модных брендов, однако для парфюмерно-косметических представляет собой хорошую возможность со стратегической точки зрения».Эксперт И. Н. Старикова, старший специалист по работе с ключевыми клиентами, считает, что категория «Красота» является единственной категорией, для которой присутствие на телевидении является необходимым: здесь мы опять говорим о привязке к маркетинговым стратегиям. У модных или часовых брендов нет цели продать как можно больше, вернее, она есть, но им надо продать избранным и достойным, а у парфюмерно-косметических брендов продажи – одна из главных целей…Кроме того, им легче найти релевантную передачу, в которой можно разместиться, чем модному бренду». (См. Приложение А).
Выбор телеканала при медиапланировании не является имиджевым решением, поскольку большинство телеканалов имеют довольно разнонаправленный контент. Однако инструментами позиционирования в данном случае могут выступить размещение в прайм-тайм и премиальных позициях в рекламном блоке. Премиальными позициями считаются позиции первого, второго, предпоследнего и последнего рекламного ролика в блоке. В качестве примера использования данных инструментов рассмотрим карту телевизионной рекламной активности в 2012-м году сегмента «Женская парфюмерия» (Рис. 4).
Рис. 4 Телевизионная рекламная активность сегмента «Женская парфюмерия»: позиционирование (2011-2012 г.), %. Источник: TNS, Media Intelligence, PaloMars.
Средняя доля размещений в прайм-тайм составляет 65%, средняя доля размещений в премиальных позициях – 67%. Приблизительно такие же показатели мы видим и в 2011-м году (67% и 60% соответственно).
В Приложении В на Рис. 1.2 представлены графики телевизионной рекламной активности по сегментам парфюмерно-косметической категории. Как мы видим, самым активным сегментом является «Женская парфюмерия», в то время как категория «Уход» на телевидении вообще не представлена.
Таким образом, мы можем говорить о том, что для позиционирования «люксовых» брендов в [1]
прессе и телевидении используются показатели, имеющие характеристику престижности. В прессе инструментами позиционирования является имидж издания, в котором размещается реклама брендов, и форматы рекламного размещения. Парфюмерно-косметические бренды предпочитают размещать рекламу в женских универсальных изданиях, модные бренды – в глянцевых женских изданиях, часовой сегмент – в деловых, ювелирный – в модных. Позиционирование «люксовых» брендов также определяется используемыми рекламными форматами.
Использование телевидения как вида рекламоносителя зависит от категории. На «люксовом» рынке только парфюмерно-косметическая категория использует данное медиа, поскольку только она ставит целью увеличение охвата аудитории. На телевидении инструментами позиционирования «люксового» бренда является доля прайм-тайм и премиальных позиций в рекламном блоке. У «люксовых» брендов доля данных показателей всегда высокая, поскольку в данном случае они решают не только задачи позиционирования, но и наибольшего охвата.
3.2 Определение целей рекламных стратегий «люксовых» брендов
Планирование рекламной стратегии предполагает деление на два основных этапа: постановку целей рекламной кампании и разработку медиа стратегии. Постановка целей рекламной кампании в разработке медиа стратегии разрабатывается в несколько этапов, обязательными при этом являются анализ общего положения данной категории на рекламном рынке, знание потребителя о бренде, анализ сезонности активности категории. Каждая «люксовая» категория имеет свои особенности при планировании. В данном параграфе мы проанализируем постановки целей в каждой из категорий, поскольку от их зависит следующий шаг в планировании рекламных кампаний: определение оптимального распределения медианосителей.
Категория «Красота» является самой активной на «люксовом» рынке как по уровню рекламных инвестиций, так и по присутствию в медиа, однако внутри данной категории сегменты обладают отличиями, которые необходимо учитывать при разработке рекламных стратегий.
Сегмент «Женская парфюмерия» имеет самое большое количество брендов, активных в медиа. Согласно данным TNS, среднее количество «люксовых» брендов в данном сегменте, активных в течение года в прессе и телевидении, составляет 20 (См. Приложение В, Рис. 6.1). На рисунке ниже (Рис. 6.2) представлена динамика активности рекламных инвестиций данной категории.
Рис. 6.2 Календарный период активности сегмента «Женская парфюмерия» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
Как мы видим, данные по рекламным затратам в течение всего исследуемого периода демонстрируют всплески активности в один и тот же сезон: февраль, март и декабрь. Эта активность напрямую связана с ключевыми периодами продаж, в свою очередь, связанными с периодом праздников, на которые приходится большой процент продаж: День Святого Валентина, 8 марта и Новый год. В данном случае мы наблюдаем тренд увеличения рекламных инвестиций в определенные периоды. С сезонностью связано не только увеличение инвестиций брендов, но и увеличение количества активных «люксовых» брендов (См. Приложение В, Рис. 5.1).
Пики наибольшего количества активных брендов совпадают с пиками рекламных инвестиций. Данные всплески стабильны и напрямую связаны с маркетинговыми задачами улучшения продаж и увеличения доли рынка. Таким образом, мы наблюдем ключевые периоды, в которые необходимо иметь рекламную активность.
Сегмент «Мужская парфюмерия», по данным TNS, имеет в среднем 10 активных брендов. (См. Приложение В, Рис. 6.2). На рисунке ниже (Рис. 5.3) представлена динамика активности рекламных инвестиций данной категории.
Рис. 5.3 Календарный период активности сегмента «Мужская парфюмерия» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
Как мы видим, данные по рекламным затратам в течение всего исследуемого периода демонстрируют всплески активности в феврале и декабре. Как и в случае с сегментом женской парфюмерии, эта активность напрямую связана с ключевыми периодами продаж: Днем защитника Отечества и Новым годом. С сезонностью связано не только увеличение инвестиций брендов, но и увеличение количества активных «люксовых» брендов (См. Приложение В, Рис. 6.2).
Сегмент «Макияж» и сегмент «Уход» не имеют такой ярко выраженной динамики рекламных инвестиций. Однако и у них тоже отмечается стабильные всплески активности. В первом случае – в апреле и сентябре, во втором – в апреле и октябре (См. Рис. 5.4 и 5.5)
Рис. 5.4 Календарный период активности сегмента «Макияж» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
Рис. 5.5 Календарный период активности сегмента «Уход» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
Мы не можем с полной уверенностью объяснить эти пики активности, однако мы предполагаем, что в эти периоды, когда у парфюмерного сегмента наблюдается спад, бренды данных сегментов имеют возможность получить более выгодное позиционирование. Это мнение подтверждают и эксперты, говоря о том, что бренды, присутствующие в нескольких сегментах одновременно, таким образом распределяют активность бренда, чтобы эти сегменты между собой не конкурировали (См. Приложение А).
В категории «Мода» мы наблюдаем цикличность календарной активности брендов. Всплески в марте-апреле и сентябре-декабря напрямую связаны с периодом «Недель мод», на которых демонстрируются осенне-зимние и весенне-летние коллекции соответственно.
Рис. 5.6 Календарный период активности категории «Мода» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
В категории «Часы и ювелирные украшения» нет ярко выраженных всплесков активности, однако мы также может заметить цикличность.
Рис. 5.7 Календарный период активности категории «Часы и ювелирные украшения» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
По словам экспертов, увеличение активности также связано с определенными событиями на рынке этого сегмента. Март является периодом, когда проходит Baselworld, международная ежегодная ювелирная и часовая выставка в Швейцарии. Постепенное увеличение рекламных инвестиций с сентября связано с пониманием того, что продукты данной категории не являются сиюминутными покупками и к их приобретению аудиторию необходимо подготавливать заранее.
Как мы видим, сезонность у разных категорий «люксовых» брендов зависит от разных причин. В случае с парфюмерно-косметической категорией, в частности парфюмерией, существует прямая зависимость рекламной активности от продаж, брендам данной категории необходимо присутствовать в определенных месяцах, следовательно, в эти периоды необходимо увеличивать охват аудитории. Пики активности сегментов «Уход» и «Макияж» не совпадают с пиками парфюмерных брендов, поскольку их рекламные инвестиции меньше, что делает сложным успешность рекламной поддержки при наличии больших рекламных инвестиций парфюмерной категории.
Категории «Мода» и «Часы и ювелирные украшения» не ставят главной целью увеличение охвата, в их случае важно продемонстрировать на рекламных макетах продукты из последних коллекций и подчеркнуть связь с последними тенденциями, что говорит об имиджевой направленности увеличения пиков активности.
В связи с динамикой активности брендов, необходимо упомянуть термин «клаттер» (clatter), под которым подразумевается количество активных рекламодателей в определенном сегменте и в определенный период времени. Клаттер определяется охватом и частотой активных рекламных кампаний. При большом клаттере запоминаемость рекламы и снижается, поэтому бренды в этой ситуации вынуждены повышать частоту.
Следующим этапом после определения динамики рекламной активности категорий и сегментов, является определение необходимых коммуникативных эффектов. В первой главе мы выяснили, что при формировании отношения к бренду, используется только высокая вовлеченность и позитивная мотивация, при формировании осведомленности «люксовый» бренд может ставить целью как припоминание, так и узнавание.
Знание бренда является одним из показателей эффективности планирования рекламной кампании, который может минимизировать влияние других факторов: небольшого бюджета рекламной кампании и высокого клаттера конкурентов.
Для понимания того, какой из эффектов необходимо формировать в медиапланировании, как правило, используются данные по поведению разных групп потребителей, в основе которых лежат их социально-демографические характеристики. В Приложении Д представлены данные по динамике отношения потребителей к исследуемым нами парфюмерно-косметическим брендам во всех сегментах. TNS предлагает следующие категории отношения потребителей к бренду: знание (awareness), использование (usage), лояльность (loyalty). Под знанием понимается обладание информацией о наличии бренда, под использованием – непосредственное использование бренда, под лояльностью – предпочтение этого бренда над другими. Необходимо понимать, что такая система деления направлена на решение конкретных маркетинговых задач, поэтому отличается от теоретических категорий. В целом, она похожа на маркетинговую систему AAU (awareness, attitude, usage), в которой категория «отношение к бренду» (attitude) является промежуточным между знанием и использованием, но не имеет категории приверженности к бренду (loyalty).
Экспертный опрос также показал, что специалисты называют лояльность бренду – финальной целью любого «люксового» бренда, однако она не всегда становится целью стратегии, поскольку не всем брендам удается достичь необходимого уровня знания бренда, чтобы перевести данную аудиторию в категорию лояльных.
В теоретических концепциях категория «использование» не встречается, поскольку она имеет прикладной характер, не дающий понимания восприятия бренда потребителем. Однако мы говорим о практическом применении вторичных данных проекта Marketing Index, поэтому считаем разумным привести их в своей работе. При получении данных необходимо учитывать релевантную «люксовым» брендам целевую аудиторию, для этого необходимо выяснить какая возрастная категория для сегмента обладает наибольшими знаниями о сегменте, то есть необходимо найти целевую аудиторию.
В приложении к стратегии формирования осведомленности мы предлагаем рассматривать необходимость повышения знания (awareness) как стратегию узнавания, а необходимость повышения использования (usage) и лояльности (loyalty) как стратегию припоминания. Мы считаем такой подход оправданным, поскольку для формирования стратегии узнавания необходим достаточный процент знания целевой аудиторией бренда, а для формирования припоминания необходим достаточный уровень использования, что является промежуточным звеном в стремлении увеличить лояльность бренду, когда определенный процент целевой аудитории предпочитает данный бренд другим.
Поскольку в задачи нашего исследования не входит подробный анализ целевой аудитории сегментов, мы возьмем за основу разделение аудиторий сегментов по их направленности и доходу. Женская аудитория в данном случае рассматривается как целевая для женской парфюмерии, макияжа и ухода, мужская – для мужской парфюмерии.
Важным в определении целевой аудитории является материальное положение. У TNS существует несколько вариантов обозначения материального положения семьи со шкалой доходов. Первый вариант: обозначение доходов литерами A, B и C. Второй связан непосредственно с описанием доходов: 1)
не хватает денег на еду, 2) хватает денег на еду, но [26]не на одежду, 3) хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи, 4) [62]
есть возможность покупать дорогие вещи, но не все, 5) полный достаток, нет ограничения в средствах. При планировании и расчетах, как правило, используется второй вариант, однако при этом общепринятым является использование литер: А –
не хватает денег на еду и хватает денег на еду, но [26]не на одежду; B – хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи; C – [62]
есть возможность покупать дорогие вещи, но не все и полный достаток, нет ограничения в средствах. Для «люксовых» брендов, как правило, используют сдвоенную категорию ВС, в которую включают 3-5 шкалы. Категория C при этом является наиболее желаемой и самой малочисленной, и не дает достаточного охвата.
Для выявления возрастной шкалы необходимо на основе проекта Marketing Index создать таблицу знания разными возрастными группами о сегментах парфюмерно-косметической категории за последний актуальный период (См. Таб. 7).
Таблица 7
Процентное соотношение знания о сегментах парфюмерно-косметической категории разными возрастными группами. Уровень дохода – ВС. Источник: TNS, Marketing Index (2-е полугодие 2012); % от реальной аудитории.
Сегмент / Возраст
16-24 г.
25-34 г.
35-44 г.
45-54 г.
55-64 г.
65+ г.
Женская парфюмерия
58%
67%
65%
56%
24%
12%
Мужская парфюмерия
58%
61%
56%
34%
18%
9%
Макияж
55%
58%
53%
30%
15%
8%
Уход
53%
55%
64%
71%
45%
12%
Как мы видим, для сегмента женской и мужской парфюмерии, а также для сегмента «Макияж» брендам интересна возрастная категория 20-45 лет, для сегмента «Уход» – 20-55 лет.
После определения поло-возрастного состава целевой аудитории, мы можем анализировать данные по знанию (awareness), использованию (usage) и лояльности (loyalty) разных сегментов на эти целевые группы. В Приложении Д (Таблицы 8.1-8.4) мы предоставили данные восприятия исследуемых брендов. Как мы видим, внутри одного сегмента данные могут варьироваться.
В женской парфюмерии Christian Dior и Chanel обладают высокими показателями знания бренда (больше 60%) и средними показателями использования (около 30%), что дает им возможность выбирать стратегию припоминания бренда как категорию, надо которой необходимо работать. Dolce & Gabbana обладает более низкими показателями: знание бренда – 52%, использование – 15%, что ограничивает их выбором стратегии узнавания бренда.
В мужской парфюмерии Christian Dior обладает несколько более низкими показателями знания бренда (около 50%) и показателями использования чуть выше среднего (около 15%), что также дает ему возможность выбирать стратегию припоминания бренда. У Chanel и Lacoste показатели знания бренда – 30-35%, показатели использования 4-8%. В последнем случае предпочтительнее выбор стратегии узнавания.
В сегменте «Макияж» Christian Dior имеет показатели выше, чем в сегменте мужской парфюмерии: 55% – знание и 15% – использование, эти показатели дают возможность использовать стратегию припоминания бренда. Аналогичные доли аудитории и у Lancome. Estee Lauder обладает меньшими показателями: 38% – знание и 15% – использование, что говорит о необходимости использования стратегии узнавания.
В сегменте «Уход» Estee Lauder показатели аналогичные показателям в предыдущем сегменте. Lancome и Chanel при этом демонстрируют высокие доли узнавания и использования: 55% и 15% соответственно, что дает возможность им использовать стратегию припоминания.
Как мы видим, в каждом сегменте существуют бренды с разными показателями уровня знания, использования и лояльности, что делает необходимым для них использование разного соотношения медиа каналов. Как мы уже отмечали в первой главе, для каждого из этих типов стратегий оптимальным является определенное соотношение типов рекламных носителей. Однако необходимо помнить, что мы говорим о специфическом рынке, на котором знание и использование бренда в некоторых категориях менее важно, чем формирование имиджа. В данной ситуации мы возвращаемся к специфике «люксовых» брендов. Высокая стоимость и имидж также играют большую роль в определении целей рекламной кампании.
В случае с парфюмерно-косметической категорией стратегии узнавания и припоминания важны также как и поддержка имиджа. Возможность их сочетать дает относительно доступная стоимость категории, при которой ее продукты доступны более широким слоям населения. Как мы покажем в следующем параграфе, для брендов категории «Красота» доступны более широкие возможности в плане рекламного размещения для создания баланса между поддержанием имиджа и расширением базы потенциальной аудитории.
Для категорий «Мода» и «Часы и ювелирные украшения» данный баланс невозможен. Данные по знанию, потреблению и лояльности брендам в этих категориях получить нельзя из-за отсутствия в базах TNS и Сомсоп информации по брендам этих категорий. Наличие высокой стоимости в своей категории как обязательного компонента бренда категории «люкс» делает его недоступным для большинства потребителей, следовательно, о повышении лояльности брендам этих сегментов как о цели рекламной кампании говорить нельзя. Здесь необходимо вернуться к еще одной важной составляющей «люксового» бренда – имиджу. Если в случае с категорией «Красота» возможно нахождение баланса между формированием стратегий отношения к бренду и имиджем, то в данных категориях мы говорим о том, что формирование и поддержание имиджа – это единственная цель брендов, при которой стратегия узнавания является второстепенной, как неизбежное дополнение при любом рекламном размещении, подразумевающем контакт с аудиторией.
Таким образом, для определения целей рекламных стратегий «люксовых» брендов необходимо понимание их связи с маркетинговыми целями, что подтверждает сезонные всплески рекламной активности «люксовых» категорий. Для парфюмерно-косметической категории ключевыми периодами являются праздничные месяцы, когда увеличиваются продажи продуктов этой категории. Для категорий «Мода» и «Часы и ювелирные» украшения рекламная активность в определенный сезон связана не с необходимостью повышения охвата, как у категории «Красота», а с формированием и поддержкой имиджа, поскольку в ключевые периоды происходит обновление модных коллекций в первом случае и выставка новых продуктов часовой и ювелирной индустрии во втором случае.
Кроме необходимости присутствия в рекламе в определенный сезон, важным пунктом определения целей является формирование отношения к бренду и формирования осведомленности. Если в первом случае с «люксовыми» брендами любой категории связана высокая вовлеченность и позитивная мотивация, то во втором случае необходимость выбирать между узнаванием и припоминанием как типами стратегии продиктована знанием целевой аудитории о бренде и необходимость поддерживать определенный имидж. В этом случае в парфюмерно-косметической категории бренды выбирают между этими стратегиями, в то время как категории «Мода» и «Часы и ювелирные украшения» используют стратегию узнавания бренда, поскольку стратегия припоминания подразумевает под собой необходимость в большом охвате, что идет вразрез с принципом эксклюзивности этих категорий как одного из основных компонентов «люксового» бренда.
3.3
Критерии выбора оптимального распределения медиа носителей для размещения рекламы «люксовых» брендов
[1]
Выбор медиа каналов, их соотношения, длительности использования и вариантов позиционирования напрямую зависят от имиджа бренда, его целей и задач, которые были рассмотрены в предыдущем параграфе. В данном параграфе мы проанализируем как на основании коммуникативных стратегий, выбранных брендами, формируется оптимальное распределение медиа носителей для рекламной поддержки.
Комплексное использование рекламных носителей, использующихся для планирования и осуществления рекламной кампании, называется медиа-микс (media mix). Существует два основных показателя, использующихся при формировании медиа-микса:
Стоимость выбранных медиа каналов.
Возможности каждого медиа носителя решать поставленные коммуникационные цели.
Поскольку в рамки нашего исследования не входит определение стоимости медиа носителей, но определение типов стратегий, то мы будем отталкиваться от показателя возможностей медиа каналов.
В предыдущих параграфах мы определили специфику рекламируемых товаров (в нашем случае – товаров класса «люкс»), коммуникативные цели разных категорий «люксовых» брендов, сильные и слабые стороны каждого традиционного медиа, возможности каждого медиа решать определенные задачи. Обладая полученной информацией, мы можем рассмотреть особенности формирования медиа-микса и выявить типы стратегий, использующихся разными категориями «люксовых» брендов.
Бренды категории «Красота» предпочитают прессу и телевидение приблизительно в равных пропорциях. При этом универсальные женские издания (приблизительно 42% инвестиций), а также модные женские издания (приблизительно 35% инвестиций) используются примерно поровну(См. Приложение В, Рис. 2.1, Рис.3). Однако каждый сегмент и даже каждый бренд внутри сегмента может обладать определенными особенностями формирования медиа микса.
В сегменте «П��рфюмерия» мы рассмотрим отдельно женские парфюмерные бренды и мужские парфюмерные бренды.
В сегменте «Женская парфюмерия» обратим внимание на бренды Christian Dior Perfume, Chanel и Dolce & Gabbana .
В Приложении В (Рис. 7) представлена динамика рекламных затрат данных брендов в прессе и на телевидении. Как мы видим из графиков, пресса является главным инструментов для этих брендов, использование данного канала в течение года у всех брендов за весь исследуемый период практически не прерывается, пики активности приходятся на февраль, март, ноябрь и декабрь. Это свидетельствует о том, что пресса является доминирующим медиа. Что касается телевидения, то у всех брендов наибольшая активность приходится также на февраль, март, ноябрь и декабрь. На таблице ниже представлен объем в процентах телевизионных рекламных затрат брендов в ключевые периоды (февраль, март, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу в течение года:
Таблица 9
Доля рекламных затрат брендов Christian Dior Perfume, Chanel и Dolce & Gabbana в сегменте «Женская парфюмерия» в ключевые периоды (февраль, март, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу, %. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars.
Бренды
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Chanel
100%
97%
96%
100%
98%
94%
71%
95%
Christian Dior Perfume
75%
68%
70%
74%
67%
79%
79%
74%
Dolce & Gabbana
84%
90%
85%
100%
69%
48%
70%
83%
Как мы видим, на ключевые периоды приходится большая доля телевизионных рекламных инвестиций, однако у каждого бренда есть своя специфика использования медиа в качестве рекламного носителя. В том числе необходимо учитывать, что для каждого продукта может использоваться разная поддержка.
У Chanel на протяжении всего исследуемого периода в традиционной рекламе поддерживается всего три женских аромата: Chanel # 5, Chance и Сосо. Поддержка этих продуктов в прессе с каждым годом постепенно увеличивалась: если в 2005-2008 гг., она использовалась только в январе-марте, июле, августе, ноябре и декабре, то к 2012-му году активность в прессе стала ежемесячной с увеличением инвестиций в ключевые периоды. Телевидение используется для увеличения охвата в ключевые периоды. Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности.
Следует обратить внимание, на цикличность активности данных продуктов: Chanel #5 поддерживается в январе и декабря, Chance – в летний период, Сосо – в феврале-марте и осенью. Безусловно, существует определенные отклонения от цикла, но в целом данные довольно стабильные (См Приложение В, Рис. 8.1-8.4).
Следует обратить внимание на то, что Chanel #5 поддерживается только в начале и конце месяца, однако бюджет на рекламу этого продукта значительно превышает затраты на остальные два. В таблице 10 мы приводим данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Chanel.
Таблица 10
Медиа-микс бренда Chanel в сегменте «Женская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20-45 (доход – выше среднего).
Продукт
Сосо
Chanel #5
Chance
Бюджет
260,508,786 руб.
118,720,573 руб.
109,517,180 руб.
Баланс распределения бюджета
53%
24%
22%
ТВ
AWW
177 TRPs
171 TRPs
219 TRPs
Длительность ролика
30’’/93%;60’’/7%
30’’/100%
10/100%
Кол-во активных недель
7
2
4
Позиционирование
Премиальные позиции:100%; 98% - 1-ый ролик в блоке
Прайм-тайм: 68%
Премиальные позиции: 99%
Прайм-тайм: 67%
Премиальные позиции: 58%
Прайм-тайм: 63%
Пресса
Тип прессы
48% - универсальные женские издания
49% - модные женские издания
3% - нишевые издания
СПП
32%
61%
38%
В прессе поведение данных продуктов примерно одинаковое, в то время как на телевидении заметны различия. Chanel #5 делает упор на позиционирование и имидж, поскольку является имиджевым продуктом, не ставящим целью повышение узнавания. Сосо использует телевидение чаще всех, при этом так же показывает высокую долю премиального позиционирования, Chance же демонстрирует наименьший процент премиального позиционирования, также можно обратить внимание на то, что этот продукт использует только 10-ти секундные рекламные ролики, что снижает его премиальность: мы полагаем, что стратегия данного продукта нацелена в большей степени на увеличение охвата. В той или иной степени данные повторяются и в предыдущих периодах, что демонстрирует нам стабильность используемой стратегии. В целом же, мы можем говорить об использовании брендом Chanel смешанного рационально-проекционного типа стратегии.
У Christian Dior Perfume на протяжении всего исследуемого периода в традиционной рекламе поддерживается два женских аромата: J’Adore и Miss Dior. В 2008-2009 гг. также поддерживался Hypnotic Poison и Escale, а с 2012-го – Dior Addict. Если в 2005-2008 гг. у бренда не было рекламной активности летом и в начале осени, то с 2011-го года календарная активности увеличилась и стала присутствовать в каждом месяце с увеличением инвестиций в ключевые периоды. Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. Как и в случае в Chanel, мы наблюдает отсутствие пересечения в поддержке (за редким исключением). В таблице 11 мы приводим данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Christian Dior Perfume (См Приложение В, Рис. 9.1-9.4).
Таблица 11
Медиа-микс бренда Christian Dior Perfume в сегменте «Женская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex; Havas Media. ЦА: Ж 20-45 (доход – выше среднего).
Продукт
J’Adore
Miss Dior
Dior Addict
Бюджет
298,913,951 руб.
211,014,270 руб.
81,892,489 руб.
Баланс распределения бюджета
50%
36%
14%
ТВ
AWW
218 TRPs
209 TRPs
124 TRPs
Длительность ролика
30’’/81%; 45’’/14%, 60’’/5%
20’’/26%, 30’’/74%
20’’/100%
Кол-во активных недель
5
4
4
Позиционирование
Премиальные позиции: 66%
Прайм-тайм: 84%
Премиальные позиции: 77%
Прайм-тайм: 71%
Премиальные позиции:76%
Прайм-тайм: 67%
Пресса
Тип прессы
45% - универсальные женские издания
44% - модные женские издания
5% - издания о стиле и образе жизни
Спецпроекты
Исключительно место 1-го спецпроекта
(Vogue и Elle – в декабре)
Исключительно место 1-го спецпроекта
(Vogue и Harper’s Bazaar – в марте, Elle – в октябре)
СПП
73%
50%
48%
В прессе поведение продуктов примерно одинаковое, однако интересным на наш взгляд является использование брендом спецпроектов. В данном случае под термином спецпроект мы подразумеваем размещение в издании на плотной бумаге, часто с образцом продукта. Первый спецпроект представляет собой физическое размещение в издании ближе остальных спецпроектов к обложке. Данное размещение также является супер-премиальным, поскольку выделяет рекламу из общего числа других брендов.
Что касается использования телевидения, то при почти одинаковом количестве активных недель и долях премиального позиционирования, AWW Dior Addict ниже, чем двух других продуктов, кроме того для поддержки этого продукта используются 20-ти секундные ролики, в то время как для J’Adore используются ролики 30-ти секунд и даже нестандартные ролики 45-ти и 60-ти секунд. В той или иной степени данные повторяются и в предыдущих периодах, что демонстрирует нам стабильность используемой стратегии. В целом же, мы можем говорить об использовании брендом Christian Dior Perfume смешанного рационально-проекционного типа стратегии.
У Dolce & Gabbana на протяжении всего исследуемого периода в традиционной рекламе поддерживается три женских аромата: The One, Rose The One (с 2009-го г.) и Light Blue. На протяжении всего исследуемого периода мы наблюдаем сезонную цикличность, а также отсутствие пересечений рекламной поддержки продуктов. Мы полагаем, что подобная стратегия представляет собой «флайтовую» модель размещения (См Приложение В, Рис. 10.1-10.4). В таблице 12 мы приводим данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Dolce & Gabbana.
Таблица 12
Медиа-микс бренда Dolce & Gabbana в сегменте «Женская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20-45 (доход – выше среднего).
Продукт
Light Blue
The One
Бюджет
124,954,245 руб.
79,313,921 руб.
Баланс распределения бюджета
42%
26%
ТВ
AWW
86 TRPs
113 TRPs
Длительность ролика
20’’/100%
20’’/100%
Кол-во активных недель
9
4
Позиционирование
Премиальные позиции: 50%
Прайм-тайм: 53%
Премиальные позиции: 59%
Прайм-тайм: 60%
Пресса
Тип прессы
45% - универсальные женские издания
55% - модные женские издания
СПП
10%
11%
Как мы видим, стратегия размещения бренда Dolce & Gabbana отличается от стратегий Chanel и Dior. Бренд имеет меньший рекламный бюджет, поэтому активность в календарном году является «флайтовой», кроме того он не поддерживает несколько продуктов одновременно. В прессе бренд использует исключительно женские издания, однако доля супер-премиальных позиций у него гораздо ниже. На телевидении бренд использует стратегию длительного присутствия с низким весом, что делает его менее заметным в период активности конкурентов, однако позволяет увеличить количество контактов с аудиторией. В той или иной степени данные повторяются и в предыдущих периодах, что демонстрирует нам стабильность используемой стратегии. В целом мы наблюдаем использование смеша��ного рационально-проекционного типа стратегии.
Рассмотрев стратегию распределения медиа-микса у брендов Chanel, Christian Dior Perfume и Dolce&Gabbana, мы видим, что они все используют в
той или иной степени смешанный рационально-проекционный тип [1]
стратегии. Это сильно зависит от имиджа рекламируемого продукта, что в совокупности дает нам возможность прийти к таким выводам.
В сегменте «Мужская парфюмерия» мы рассмотрим бренды Christian Dior Perfume, Chanel и Lacoste. В Приложении В (Рис. 11) представлена динамика рекламных затрат данных брендов в прессе и на телевидении в данной категории.
Как мы видим из графиков, на телевидение приходится большая доля затрат, однако это происходит за счет избирательной активности в ключевые месяцы, постоянным же медиа является пресса, на которую приходится меньшая доля из-за небольших затрат. Для наглядности на таблице 13 представлен объем в процентах телевизионных рекламных затрат брендов в ключевые периоды (февраль, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу в течение года.
Таблица 13
Доля рекламных затрат брендов Christian Dior Perfume, Chanel и Lacoste в сегменте «Женская парфюмерия» в ключевые периоды (февраль, март, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу, %. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars.
Бренды
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Chanel
100%
100%
100%
100%
100%
61%
85%
56%
Christian Dior Perfume
58%
45%
54%
43%
100%
48%
100%
78%
Lacoste
-
-
-
-
0%
0%
32%
36%
Как мы видим, на ключевые периоды приходится большая доля телевизионных рекламных инвестиций, однако у каждого бренда существует своя специфика использования медиа в качестве рекламного носителя. Исключением является Lacoste, причины чего мы рассмотрим далее.
Chanel поддерживает в медиа только два мужских аромата: Allure Homme Sport и Bleu de Chanel, при этом до 2010-го года Allure Homme Sport был единственным поддерживающимся в рекламе ароматом. В 2005-2009 гг. для поддержки не использовались летние месяцы и начало осени, однако с запуском Bleu de Chanel календарь активности расширился, и к 2012-му году мужская парфюмерия поддерживается круглый год с пиками активности в феврале и декабре. Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. Также мы наблюдаем отсутствие пересечения в поддержке (См Приложение В, Рис. 12.1-12.4). В таблице 14 мы приводим данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Chanel.
Таблица 14
Медиа-микс бренда Chanel в сегменте «Мужская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: М 20-45 (доход – выше среднего)
Продукт
Allure Homme Sport
Bleu De Chanel
Бюджет
112,418,066 руб.
176,352,327 руб.
Баланс распределения бюджета
39%
61%
ТВ
AWW
177 TRPs
126 TRPs
Длительность ролика
10”/28%;15”/50%; 20”/21%
30”/100%
Кол-во активных недель
4
4
Позиционирование
100% 1-й рекламный ролик в блоке
Прайм-тайм: 67%
Пресса
Тип прессы
60% - мужские глянцевые издания
23% - нишевые издания
7% - деловые издания
СПП
68%
64%
Особенностью является то, что поддержка осуществляется в разные периоды. При этом с 2011-го в ключевые периоды осуществляется поддержка более «молодого» аромата – Bleu De Chanel, в то время как поддержка Allure Homme Sport является более длительной по времени, но с меньшими инвестициями в рекламу. В обоих типах медиа поведение продуктов примерно одинаковое: позиционирование 1-го ролика в рекламном блоке, использование исключительно релевантных изданий, а также высокая доля супер-премиальных позиций в них. Все это дает возможность говорить о проекционном типе стратегии.
Christian Dior Perfume также поддерживает в медиа только два мужских аромата: Dior Homme и Fahrenheit (с 2011-го г.), в 2010-м году также поддерживался аромат Еаи Sauvage. Поддержка данных ароматов не пересекается, бюджет на Dior Homme в течение всего периода больше и используется в ключевых месяцах, поэтому пиками активности бренда являются поддержка данного продукта (См Приложение В, Рис. 13.1-13.4). Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. В таблице 15 приведены данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Christian Dior Perfume в сегменте мужской парфюмерии.
Таблица 15
Медиа-микс бренда Christian Dior Perfume в сегменте «Мужская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: М 20-45 (доход – выше среднего).
Продукт
Dior Homme
Fahrenheit
Бюджет
226,038,912 руб.
23,659,500 руб.
Баланс распределения бюджета
90%
9%
ТВ
AWW
151 TRPs
–
Длительность ролика
20”/52%; 30”/48%
Кол-во активных недель
7
Позиционирование
Премиальные позиции: 73%( из них - 1-й - 60%)
Прайм-тайм: 70%
Пресса
Тип прессы
50% - мужские глянцевые издания
15% - нишевые издания
13% - деловые издания
12% - издания о стиле и образе жизни
СПП
50%
69%
В данном случае мы наблюдаем превосходство Dior Homme над Fahrenheit, что можно проследить и на всем исследуемом периоде. Это выражается как в более сильной инвестиционной поддержке, так и в активности в ключевых периодах и использованию телевидения как рекламного носителя. Однако в целом, по сравнению в Chanel, мы видим снижение позиционирования: в использовании разных типов изданий с целью контакта с разной аудиторией, менее выигрышные условия размещения на телевидении, однако при этом более длительное присутствие на данном медиа канале. Это дает возможность говорить о рационально-проекционном типе стратегии.
Бренд Lacoste в сегменте мужской парфюмерии начал рекламную активность только в 2008-м году в прессе, постепенно увеличивая инвестиции и с 2009-го начав использовать также телевидение. Его медиа-микс и календарная активность очень отличается от предыдущих брендов. У данного бренда нет продукта, который он поддерживает на протяжении всего исследуемого периода, из чего можно сделать вывод об отсутствии иконического продукта, вызывающего ассоциации с данным брендом. В 2008-м году бренд поддерживал только продукт Lacoste Essential, в 2009-м - Lacoste Challenge, в 2010-м объединил два этих продукта в один макет, что, с точки зрения медиапланирования, позволило в два раза снизить затраты на рекламную поддержку, поскольку аудитория видела сразу два продукта, однако с точки зрения статуса – такая поддержка не дает возможности работать продукту над своей индивидуальностью. В 2011-м произошел запуск L.12.12, а также бренд вернулся к рекламированию отдельного продукта Lacoste Challenge, в 2012-м рекламную поддержку получил только L.12.12. (См Приложение В, Рис. 14.1-14.4). В таблице 16 приведены данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Lacoste в сегменте мужской парфюмерии.
Таблица 16
Медиа-микс бренда Lacoste в сегменте «Мужская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: М 20-45 (доход – выше среднего)
Продукт
L.12.12
Бюджет
171,239,268 руб.
Баланс распределения бюджета
100%
ТВ
AWW
165 TRPs
Длительность ролика
15’’/100%
Кол-во активных недель
13
Позиционирование
Премиальные позиции: 39%
(из них 1-й – 15%)
Прайм-тайм: 60%
Пресса
Тип прессы
38% - мужские глянцевые издания
30% - нишевые издания
32% - издания о стиле и образе жизни
Спецпроекты
Вложения в GQ (сентябрь), Maxim (сентябрь, декабрь)
СПП
0%
В случае с Lacoste мы наблюдаем интересное решение «люксового» бренда, который при меньшем, чем у конкурентов, бюджете старается выделиться. В частности, он использует нетипичные для сегмента месяцы активности, в которых рекламируются наименьшее количество брендов, что позволяет говорить о «флайтовой» модели. В прессе он в равных долях присутствует в релевантных типах изданий, однако избегает деловой прессы, обладающей более узкой аудиторией. Отсутствие супер-премиальных позиций бренд компенсирует спецпроектами. На телевидении бренд использует стратегию низких весов при большой длительности, что увеличивает показатель Frequency (повторный контакт с аудиторией). Подобная стратегия представляет собой рационально-проекционный тип.
На примере данных трех брендов сегмента мужской парфюмерии мы наблюдаем разные подходы к формированию медиа-микса. При большом рекламном бюджете Chanel предпочитает имидж охвату, Christian Dior Couture – баланс имиджевого позиционирования и построения охвата. При небольшом бюджете Lacoste не использует ключевые месяцы и предпочитает издания с широкой аудиторией, при этом он старается подчеркнуть имидж бренда с помощью нестандартного размещения.
В сегменте «Макияж» мы рассмотрим бренды Christian Dior, Estee Lauder и Lancome. В Приложении В (Рис. 15) представлена динамика рекламных затрат данных брендов в прессе и на телевидении в данной категории. Как мы видим из графиков, пресса является доминирующим медиа, в то время как телевидение в качестве медиа канала использует меньшинство. У категории нет четкого обозначения ключевых периодов, однако трендом является уменьшение инвестиций в летний период. Также отличительной чертой данной категории является большое количество поддерживаемых продуктов, на которые, однако, выделен небольшой по сравнению с другими сегментами бюджет. Ввиду того, что в данном сегменте регулярно появляются новые продукты, мы рассматриваем сезонную активность не по продуктам, а по суб-сегментам (макияж для лица, для губ и для глаз).
Бренд Christian Dior предпочитает не пересекать суб-сегменты в рекламной поддержке, однако нами не выявлено четкой закономерности распределения суб-сегментов по календарному году. Тем не менее, бренд в данном сегменте присутствует регулярно, что говорит об изменчивой импульсной модели (См Приложение В, Рис. 16.1-16.4). В таблице 17 приведены данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Christian Dior в сегменте макияжа.
Таблица 17
Медиа-микс бренда Christian Dior в сегменте «Макияж» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20-45 (доход – выше среднего).
Продукт
Dior Addict
(макияж для губ)
DiorSkin
(макияж для лица)
DiorShow
(макияж глаз)
Dior Rouge Nude (макияж для губ)
Бюджет
72,796,628 руб.
35,395,700 руб.
18,164,000 руб.
2,577,000 руб.
Баланс распределения бюджета
56%
27%
14%
2%
ТВ
AWW
185 TRPs
-
Длительность ролика
20’’ / 100%
Кол-во активных недель
2
Позиционирование
Премиальные позиции: 76%
Прайм-тайм: 64%
Пресса
Тип прессы
50% - модные женские издания
45% - универсальные женские издания
СПП
27%
38%
17%
-
Как мы видим, телевизионная реклама брендом для поддержки сегмента «Макияж» использовалась впервые. Ролик транслировался всего две недели, однако, при почти полном отсутствии конкурентов на телевидении в данном сегмент, такая продолжительность допустима. В прессе у этого бренда мы видим гораздо меньшую долю СПП, чем для других категорий, в данном случае превалируют непремиальные позиции. Тем не менее, бренд остается в рамках своей категории, используя только соответствующие женские издания. Подобная стратегия представляет собой рационально-проекционный тип.
Бренд Estee Lauder также предпочитает не пересекать суб-сегменты в рекламной поддержке, предпочитает поддерживать продукты макияжа для губ и не обладает четкими критериями распределения поддержки по периодам, что говорит о «флайтовой» модели формирования календарной активности (См Приложение В, Рис. 17.1-17.4). В таблице 18 приведены данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Estee Lauder в сегменте макияжа.
Таблица 18
Медиа-микс бренда Estee Lauder в сегменте «Макияж» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20-45 (доход – выше среднего).
Продукт
Estee Lauder Sumptuous (макияж для глаз)
Бюджет
104,729,357 руб.
Баланс распределения бюджета
85%
Рег. ТВ
География
Екатеринбург, Москва, Самара, Краснодар, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Казань, Иркутск, Нижний Новгород
AWW
Средний показатель по регионам – 180 TRPs
Длительность ролика
20’’ / 100%
Кол-во активных недель
4
Позиционирование
Премиальные позиции: 57% (по всем регионам)
Прайм-тайм: 54% (по всем регионам)
Пресса
Тип прессы
30% - модные женские издания
70% - универсальные женские издания
СПП
71%
Особенность размещения на телевидении бренда Estee Lauder в сегменте «Макияж» является то, что для размещения используется только региональное телевидение, что значительно снижает стоимость размещения и дает возможность выбрать интересующие регионы. В отличие от Dior, во всех сегментах отводящих большую долю модным женским изданиям, Estee Lauder использует универсальные женские издания, имеющие больший охват, именно в них размещается большая доля супер-премиальных позиций. Подобная стратегия представляет собой рационально-проекционный тип.
Бренд Lancome также предпочитает не пересекать суб-сегменты в рекламной поддержке и не обладает четкими критериями распределения поддержки по периодам, что говорит о «флайтовой» модели формирования календарной активности (См Приложение В, Рис. 18.1-18.4). В таблице 19 приведены данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Lancome в сегменте макияжа.
Таблица 19
Медиа-микс бренда Lancome в сегменте «Макияж» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex.
Продукт
Lancome
Hypnose
(макияж для глаз)
Lancome
Teint Idole Ultra
(макияж для лица)
Lancome
Teint Miracle(макияж для глаз)
Lancome
Rouge In Love (макияж для губ)
Бюджет
30,598,600
руб.
14,571,000 руб.
8,923,302 руб.
2,270,000 руб.
Баланс распределения бюджета
53%
25%
15%
4%
Пресса
Тип прессы
45% - модные женские издания
55% - универсальные женские издания
СПП
30%
62%
60%
100%
Данный бренд использует для коммуникации с аудиторией только прессу, при этом он предпочитает универсальные женские издания, дающие больший охват, чем модные. Данное предпочтение постоянное, в то время как число супер-премиальных позиций в течение всего исследуемого периода увеличивалось при уменьшении непремиальных позиций. Подобное сочетание говорит о рационально-проекционном типе стратегии.
В сегменте «Макияж» какие-либо явные тенденции в формировании календаря активности выявлены не были. Бренды активны в этом сегменте весь год, кроме летнего периода в основном медиа – прессе. Поскольку в данном сегменте нет постоянных продуктов, у нас нет возможности отследить их поведение, однако в целом мы можем отметить тяготение к размещению в универсальных женских изданиях с использованием супер-премиальных позиций при большой доле модных глянцевых, но преобладании в них непремиальных позиций.
Сегмент «Уход» как и сегмент «Макияж» является немногочисленным. В данной категории мы рассмотрим бренды Estee Lauder, Lancome и Chanel. В Приложении В на рис. 19 представлена динамика рекламных затрат этих брендов в прессе и на телевидении в сегменте.
Бренд Chanel в предыдущих сегментах неизменно оказывается одним из крупных рекламодателей, однако в сегменте «Уход» он не является сильным игроком и использует только прессу. На протяжении всего исследуемого периода Chanel поддерживает только антивозрастные и увлажняющие продукты, при этом фокус делается на первые. Бренд не пересекает рекламную поддержку суб-сегментов и не обладает четкими критериями распределения поддержки по периодам, что говорит о «флайтовой» модели формирования календарной активности (См. Приложение В, Рис.20.1-20.4). В таблице 20 приведены данные за 2012-й год по параметрам позиционирования бренда Chanel в сегменте «Уход».
Таблица 20
Медиа-микс бренда Chanel в сегменте «Уход» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex.
Продукт
Chanel Sublimage
(антивозрастное средство)
Chanel Hydra Beauty
(увлажняющее средство)
Бюджет
10,247,000 руб.
5,887,000 руб.
Баланс распределения бюджета
64%
36%
Пресса
Тип прессы
45% - женские универсальные издания
55% - модные женские издания
СПП
22%
33%
В сегменте «Уход» Chanel значительно снижает долю супер-премиальных позиций и увеличивает долю непремиальных. Однако выбор типа прессы в данном сегменте соответствует выбору этого бренда и в других сегментах (кроме мужской парфюмерии): большая доля модных женских изданий и несколько меньшая доля женских универсальных изданий при отсутствии других типов. Подобное сочетание говорит о рационально-проекционном типе стратегии.
Бренд Estee Lauder является одним из крупнейших рекламодателей в данном сегменте. Он активен в рекламе в течение практически всего календарного года, при этом делает упор на поддержку анти-возрастных средств. Активность в течение года не циклична, говорит об изменчивой импульсной модели формирования календарной активности (См Приложение В, Рис. 21.1-21.4). В таблице 21 приведены данные за 2011-й год по основным параметрам позиционирования бренда Estee Lauder в сегменте «Уход».
Таблица 21
Медиа-микс бренда Estee Lauder в сегменте «Уход» в 2011-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex.
Продукт
Advanced Night Repair
(антивозрастное средство)
Estee Lauder Day Wear
(увлажняющее средство)
Estee Lauder Idealist
(увлажняющее средство)
Бюджет
35,214,742 руб.
50,622,786 руб.
86,222,235 руб.
Баланс распределения бюджета
20%
30%
50%
Рег. ТВ
География
Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Иркутск, Челябинск, Казань, Хабаровск, Самара, Владивосток, Новосибирск, Краснодар, Тюмень
AWW
Средний показатель по регионам - 210 TRPs
Длительность ролика
20’’ / 100%
Кол-во активных недель
4
Позиционирование
Премиальные позиции: 71%
Прайм-тайм: 48%
Пресса
Тип прессы
57% - женские универсальные издания
43% - модные женские издания
СПП
16%
-
56%
Estee Lauder в категории «Уход», как и в категории «Макияж», использует региональное телевидение, что, с одной стороны, уменьшает стоимость размещения, а с другой, делает его более точечным. При этом бренд использует высокие доли прайм-тайм и премиальных позиций. В прессе бренд и в данном примере, и в течение всего исследуемого периода, отдает предпочтение универсальным женским изданиям (57%), модные издания составляют – 43%, другие типы прессы бренд не использует. Супер-премиальные позиции составляют небольшую долю, бренд сконцентрирован на премиальных позициях, стоимость которых позволяет повысить количество размещений и, следовательно, увеличить охват. Сочетание телевизионной рекламы и релевантной прессы свидетельствует о смешанном рационально-проекционном типе стратегии.
Бренд Lancome также активен в рекламе в течение практически всего календарного года с использованием регионального телевидения и также делает упор на поддержку анти-возрастных средств. Рекламная активность наблюдается в течение всего календарного года, однако она не циклична, что говорит об изменчивой импульсной модели формирования календарной активности (См Приложение В, Рис. 22.1-22.4). В таблице 22 приведены данные за 2011-й год по основным параметрам позиционирования бренда Lancome в сегменте «Уход».
Таблица 22
Медиа-микс бренда Lancome в сегменте «Уход» в 2011-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex.
Продукт
Lancome Genifique (антивозрастное средство)
Lancome Renergie (антивозрастное средство)
Lancome Absolue
(антивозрастное средство)
Бюджет
109,001,722 руб.
15,232,464 руб.
8,815,000 руб.
Баланс распределения бюджета
82%
11%
7%
Рег. ТВ
География
Москва, Санкт-Петербург
AWW
Средний показатель по городам – 150 TRPs
Длительность ролика
20’’ / 100%
Кол-во активных недель
10
Позиционирование
Премиальное позиционирование: 73%
Прайм-тайм: 53%
Пресса
Тип прессы
65% - женские универсальные издания
35% - модные женские издания
СПП
28%
46%
5%
В прессе Lancome предпочитает приблизительно равное соотношение между универсальными и модными женскими изданиями. Супер-премиальные позиции при этом чаще используются первыми. Что касается размещения на региональном телевидении, то Lancome использует два самых крупных города, Москву и Санкт-Петербург, при этом длительность присутствия составляет 10 недель. При небольших весах и длительном размещении Lancome имеет возможность повышения количества контактов аудиторией. Эти данные свидетельствуют о смешанном рационально-проекционном типе стратегии.
В целом, бренды категории «Уход» демонстрируют следующие особенности использования рекламных носителей: размещение поделено между универсальными и модными женскими изданиями, с минимальным использованием других типов прессы. Для сегмента характерно использование регионального телевидения, дающего возможность размещаться по более низкой цене в интересующихрегионах, что также дает возможность увеличить длительность кампании. Сочетание четкого разграничения в прессе с использованием охватного медиа канала демонстрирует приверженность к использованию смешанного рационально-проекционного типа стратегии брендами этого сегмента.
В категории «Мода» критерии формирования медиа-микса похожи у большинства брендов. Как мы уже выяснили, все бренды данной категории с 2005 по 2011-ый года использовали в качестве традиционного медиа канала исключительно прессу, ежегодно 60% которой составляли модные глянцевые издания (См. Приложение В, Рис. 3, Рис. 23). Рассмотрим активность основных брендов: Dolce & Gabbana, Gucci, Lanvin, Givenchy, Chanel, Dior, LouisVuitton.
Бренд Dolce & Gabbana в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу с периодами увеличения активности в марте и сентябре. При этом не менее 60% рекламных инвестиций бренд использует для размещения в модных женских изданиях, около 16% – в мужских глянцевых изданиях и по 10-12% – в изданиях об образе жизни и универсальных женских изданиях.
Бренд активен в течение всего года с повторяющимися всплесками активности, что позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности.
Что касается позиционирования в разных типах прессы, то супер-премиальные позиции используются только в модных изданиях и мужских глянцевых изданиях, в то время как премиальные в более широком списке типов изданий: деловых, женских модных и универсальных изданиях, а также мужских глянцевых изданиях (См. Приложение В, Рис. 24.1-24.3). В целом, в течение всего исследуемого периода бренд Dolce & Gabbana демонстрирует постоянство как в сезонности, в доли распределения типов изданий, так и выборе позиционирования. Для рекламных кампаний брендом используются издания, полностью отвечающие модному имиджу бренда. В данном случае мы видим проекционный тип стратегии размещения рекламы.
Бренд Gucci в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу. Рекламная активность длится в течение всего календарного года с периодами увеличения активности в марте и сентябре. При этом в среднем 70% рекламных инвестиций бренд использует для размещения в модных женских изданиях, около 12% – в мужских глянцевых изданиях и 10% – в изданиях об образе жизни. Использование других типов прессы является избирательным и непостоянным, как правило, это единичные случае использования изданий отдельной категории. Например, в 2009-2010-х гг. из нишевых изданий использовался только журнал Citizen K, в 2011-2012 из универсальных женских изданий – только Tatler.
Бренд активен в течение всего года с повторяющимися всплесками активности, что позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности.
Что касается позиционирования в разных типах прессы, то супер-премиальные позиции используются только в модных изданиях, а также изданиях о стиле и образе жизни. Премиальные позиции используются также в модных мужских изданиях (См. Приложение В, Рис. 25.1-25.3). В целом, в течение всего исследуемого периода бренд Gucci демонстрирует постоянство как в сезонности и долях распределения типов изданий, так и выборе позиционирования. Для рекламных кампаний брендом используются издания, полностью отвечающие модному имиджу бренда. Здесь, как и у предыдущего бренда, мы видим проекционный тип стратегии размещения рекламы.
Бренд Lanvin в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу. Рекламная активность проявляется только в ключевые для категории месяцы: март, апрель, сентябрь и декабрь. В 2012-м году было отмечено увеличение длительности активности без снижения рекламных затрат с сентября до декабря. В среднем 60% рекламных инвестиций бренд использует для размещения в модных женских изданиях, около 12% – в мужских глянцевых изданиях и 13% – в изданиях об образе жизни. С 2011-го года бренд также использует Tatler – единственный журнал из категории универсальных женских изданий.
Бренд активен в течение определенных месяцев, что позволяет говорить о флайтовой модели календарной активности. Что касается позиционирования в разных типах прессы, то в 2005-2010 гг. бренд использовал в среднем 80% обычных рекламных модулей, а супер-премиальная позиция использовалась один раз в год (в журнале Collezioni). С 2011-го года вырос общий объем непремиальных рекламных позиций в изданиях, кроме того для размещения на супер-премиальных позициях были использованы «Коммерсант Weekend» (приложение к газете «Коммерсант») в 2011-м году и «Как потратить» (приложение к газете «Ведомости) в 2012-м году (См. Приложение В, Рис. 26.1-26.3). В связи с этим трендом и при учете расширения категории используемых изданий, мы можем говорить о вероятном движении рекламной стратегии бренда Lanvin в сторону снижения премиального позиционирования и увеличения внимания к изданиям, имеющим большой охват, что демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.
Бренд Givenchy Couture в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу. У данного бренда активность приходится на период март-май и сентябрь-октябрь. С 2010-го года к активным месяцам добавился февраль. Givenchy Couture использует исключительно модные глянцевые женские и мужские издания в приблизительной пропорции 80% и 20% соответственно. Бренд активен в течение определенных месяцев, что позволяет говорить о флайтовой модели календарной активности. Для премиальных позиций бренд использует только женские глянцевые издания, супер-премиальных позиций нет (См. Приложение В, Рис. 27.1-27.3). Бренд использует только ключевые для продаж месяца для рекламной активности и исключительно имиджевые издания, приблизительно равные доли премиальных и обычных позиций в этом случае не снижают общее позиционирование. Таким образом, здесь мы видим проекционный тип стратегии размещения рекламы.
Бренд Chanel в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу. Данный бренд активен в течение всего календарного года и имеет четкий график увеличения рекламной активности: март, апрель и сентябрь. Данный бренд использует широкий спектр изданий, однако 80% приходится на женские глянцевые издания, 15% - на женские универсальные, кроме того отличием от остальных анализируемых брендов является отсутствие в медиа миксе мужских глянцевых изданий. Доля премиальных позиций ежегодно составляет в среднем 42-45%, доля супер-премиальных выросла с 10% процентов в 2005-2008 годах до 20% в 2009, 2010 и 2012 годах (за исключением 2011-го). Для этих позиций чаще всего используется женский глянцевый тип изданий (См. Приложение В, Рис. 28.1-28.3). Бренд активен в течение всего календарного года с использованием широкого медиа микса и больших долей премиальных позиций, что говорит об устойчивой импульсной модели календарной активности.
Бренд Christian Dior Couture в период 2005-2011 гг. использовал в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу с одинаковым распределением рекламных инвестиций (ключевые периоды – март, апрель, сентябрь и октябрь). Модные женские и нишевые издания используются брендом примерно в одинаковом объеме (42-45%), остальные типы прессы для рекламного размещения используются в небольшом процентном соотношении. Бренд активно использует супер-премиальные позиции: в среднем на них приходится ежегодно 40% от общего объема, при этом если с 2005-2010 почти 80% этих позиций было сосредоточено в модных глянцевых изданиях, то в 2011-2012 их доля сократилась из-за увеличения присутствия в универсальных женских изданиях и изданиях об образе жизни (См. Приложение В, Рис. 29.1-29.3).
В сентябре 2012-го года Christian Dior Couture в качестве дополнительного медиа канала использовал национальное телевидение. В таблице 23 представлена детализация размещения.
Таблица 23
Кампания «Secret Garden» бренда Christian Dior Couture на национальном телевидении в период 17-30.09.2012. Источник: данные агентства Havas Media
Бренд: Christian Dior Couture
Кампания: Secret Garden
Период проведения: 17-30 сентября, 2012
Позиционирование в рекламном блоке
Канал
Доля фиксированного размещения
Доля прайм-тайм
Доля размещения 1-го ролика в блоке
Доля последнего 1-го ролика в блоке
Первый канал
100%
46%
81%
19%
СТС
100%
100%
93%
7%
ТНТ
100%
100%
100%
0%
НТВ
100%
78%
96%
4%
Бренд Christian Dior Couture использовал двухнедельное размещение на каналах, имеющих самое большое техническое проникновение и суточный охват при 100%-м фиксированном размещении, предполагающим полный самостоятельный выбор программ для размещения. Позиционирование исключительно первым и последним рекламным роликом в блоке демонстрирует максимальное использование возможностей имиджевого размещения.
Таким образом, бренд активен в течение всего года с повторяющимися всплесками активности, что позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. Что касается типа стратегии, то в прессе бренд использует высокую долю имиджевых изданий и супер-премиального позиционирования. Однако использование телевизионной рекламы не соответствует имиджу «люксового» бренда, поскольку оно вынуждает находиться в нерелевантной конкурентной среде и не соответствующем имиджу контенте, что частично сглаживается использованием возможностей позиционирования в качестве первого и последнего рекламного ролика в блоке и 100%-го фиксированного размещения. Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.
Бренд Louis Vuitton также в период 2005-2011 гг. использовал в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу с усилением активности в марте, сентябре и октябре. Бренд в течение всего исследуемого периода использует примерно одинаковое соотношение типов прессы: 40% - модных женских изданий, по 10-12% - мужских журналов и изданий об образе жизни, 20% - деловая пресса. Louis Vuitton единственным из анализируемых брендов использует такую высокую долю деловых изданий, в то время как остальные бренды их почти не используют в качестве рекламных площадок. Что касается позиционирования, то бренд не использует разные типы изданий для размещения супер-премиальных и премиальных позиций, что демонстрирует его желание охватить как можно большее количество аудитории (См. Приложение В, Рис. 30.1-30.3).
Кроме того, в ноябре-декабре 2012-го года Louis Vuitton в качестве дополнительного медиа канала использовал национальное телевидение. В таблице 24 представлена детализация размещения.
Таблица 24
Кампания «Balloon» бренда Louis Vuitton на Первом канале в период 12.11.2012-23.12.2012. Источник: данные агентства Havas Media
Бренд: Louis Vuitton
Кампания: Balloon
Период проведения: 12 ноября-23 декабря, 2012
Дата
Программа
Позиционирование в рекламном блоке
12.11.2012
Вечерний Ургант
Единственный рекламный блок в программе
18.11.2012
Воскресное Время
Первый рекламный блок, отделенный от остальных роликов в блоке заставкой Первого канала
25.11.2012
Воскресное Время
09.12.2012
Воскресное Время
16.12.2012
Воскресное Время
23.12.2012
Воскресное Время
Бренд Louis Vuitton использовал недельное размещение в определенной передаче. В передаче «Вечерний Ургант» был размещен тизер, при этом использовалась позиция единственного рекламного блока в программе (при полном отсутствии рекламных роликов других рекламодателей) после чего в течение 6-ти недель каждое воскресенье в передаче «Воскресное Время» ролик бренда размещался первым рекламным блоком, отделенным от остальных роликов заставкой Первого канала. Использование одной и той же программы в одно и то же времяявно демонстрирует желание бренда не только увеличить потенциальную аудиторию, но и нарастить определенный уровень узнавания среди них.
Таким образом, бренд активен в течение всего года с повторяющимися всплесками активности, что позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. Что касается типа стратегии, то в прессе бренд использует высокую долю супер-премиального позиционирования, однако при этом выбирает широкий спектр изданий, не всегда полностью соответствующих бренду. Кроме того использование телевизионной рекламы не соответствует имиджу «люксового» бренда, несмотря позиционирование отдельным рекламным блоком. Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.
Телевидение в качестве рекламного носителя для «люксовых» модных брендов в России было использовано впервые. Использование первого рекламного ролика в случае Christian Dior Couture и единственного ролика в случае Louis Vuitton является примером имиджевого позиционирования на телевидении, что подчеркивается также использованием фиксированного размещения и высокой долей прайм-тайм. Данные характеристики повышают стоимость кампаний, однако подчеркивают статус рекламодателей, выделяя их на фоне других.
Однако позиции опрошенных по вопросу телевизионной рекламы модных брендов экспертов полностью совпадают в том, что телевидение как медиа канал не подходит модным брендам. Эксперт А. Н. Андреева, к. э. н., доцент кафедры стратегического маркетинга НИУ ВШЭ (Санкт-Петербург), полагает, что «бренды категории «Fashion», выходя в массовое медиа…подвергают себя определенной опасности…Появление такого бренда в телевизорах миллионов людей может навредить его маркетинговым планам. Так что это скорее не совсем обдуманный шаг, нежели реальный курс на более широкие слои населения».Эксперт М. И. Санова, старший специалист по медиапланированию, работающий с брендом Christian Dior Couture, отвечая на вопрос о телевизионной рекламе данного бренда, отметила, что «…клиенту хотелось освоить новое медиа и нарастить небольшую базу аудитории среди телевизионных зрителей как потенциальных покупателей…Однако «люкс» не стремится к тому, чтобы его знали массы. Зачем ему это знание, если оно не отражается на продажах. Нашей задачей является работать с той аудиторией, которая готова потрать деньги на дорогой бренд» (См Приложение А).
В целом, в категории «Мода» прослеживается явная связь между объемом рекламного бюджета и выбором размещения. Формирование календарного плана в течение всего исследуемого периода подвержено повторяющейся сезонной активности. В случаях, когда бренд имеет не продолжительную, а флайтовую активность, ключевые месяцы используются всегда. Бренды, имеющие наименьший рекламный бюджет (Lanvin, Givenchy) используют флайтовую модель размещения в ключевые месяцы, при этом Givenchy использует проекционный тип стратегии рекламы, размещаясь только в глянцевых изданиях, Lanvin же использует рационально-проекционнный тип. Dolce&Gabbana, Gucci, Chanel, Christian Dior Couture и Louis Vuitton используют сезонную импульсивную модель календарной активности, в одинаковые периоды увеличивая рекламные инвестиции и рационально-проекционный тип стратегии, что особенно подчеркивается использованием телевидения как площадки для размещения рекламы брендами Christian Dior Couture и Louis Vuitton.
Рекламные стратегии категории «Часы и ювелирные украшения» мы предлагаем рассматривать отдельно для каждого сегмента.
В сегменте «Часы» мы рассмотрим медиа миксы брендов Chanel, Dior, Breguet и Rolex.
Бренд Chanel в часовой категории активен в течение всего исследуемого периода с примерно равным распределением рекламного бюджета по всему году с всплесками активности с марте и декабре, что свидетельствует о сезонной импульсной модели календарного плана.
Бренд делает упор на модные женские издания (в среднем 60%), также используются нишевые издания (15%) и издания о стиле жизни (8%). Однако при этом при распределении супер-премиальных позиций наибольшая доля приходится именно на нишевые издания («Мои Часы», Robb Report, Architectural Digest, Departures), в то время как наибольшая доля непремиальных позиций приходится именно на модные женские издания (См. Приложение В, Рис. 32.1-32.3). Подобное разграничение свидетельствует о дифференциальном подходе: непремиальные позиции, стоящие дешевле и размещающиеся, используются для повышения охвата, в то время как нишевые, отвечающие имиджевым требованиям, для поддержания статуса. Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.
Бренд Christian Dior в часовой категории пиковыми периодами выбирает март и ноябрь-декабрь, что свидетельствует о сезонной импульсной модели календарного плана. С 2010-го года он начал увеличивать свое присутствие и в других месяцах, в 2012-м году неактивным сезоном является только летний (июнь-июль). Бренд делает упор на модные женские издания (в среднем 50%), также используются издания о стиле жизни (20%) и нишевые издания (14%). Что касается распределения позиций, то бренд предпочитает использовать премиальные позиции, отдавая супер-премиальные, как мы уже выяснили, модной категории бренда Dior. Он примерно в равных долях использует вышеназванные типы прессы с ежегодным увеличением инвестиций (См. Приложение В, Рис. 33.1-33.3). Это может быть показателем стратегии увеличения охвата, однако имиджевым решением это, вероятно, не является. Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.
Бренд Rolex в течение всего года довольно стабилен в рекламных инвестициях с небольшим подъемом активности в апреле. Бренд использует широкий спектр изданий, однако большую часть инвестиций он вкладывает в деловые издания с узкой аудиторией, что подтверждается тем, что непремиальные позиции используются для размещения именно в этом типе изданий. При выборе супер-премиальных позиций он делает фокус на издания о стиле и образе жизни при выборе (См. Приложение В, Рис. 34.1-34.3). Таким образом сохраняется баланс между премиальным позиционированием в непрофильных изданиях и массовым размещением в изданиях с самой высокодоходной аудиторией. Таким образом, бренд склонен использовать проекционный тип стратегии, однако элементы рациональной стратегии тоже есть.
Бренд Breguet показывает полное отсутствие активности в летний сезон (июль, август) при примерно одинаковом рекламном инвестировании в остальной период, что говорит об использовании периодической импульсивной модели. Бренд использует широкий спектр изданий, но большую долю рекламных инвестиций он вкладывает в деловые издания (в среднем 55%), однако их он используется не только для размещения непремиальных позиций, но и для супер-премиальных и премиальных выборе, в чем проявляется его отличие от позиционирования Rolex (См. Приложение В, Рис. 35.1-35.3). Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.
Как мы видим, у брендов часовой категории нет четко выраженной сезонных пиков активности, рекламный бюджет в течение всего года расходуется примерно в равных долях. Тем не менее, есть особенности распределения бюджета между типами изданий. Здесь необходимо отметить, что в этой категории бренды разделяют условно на «имиджевые» и мануфактурные. Эксперт О. И. Борисова, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами, отмечает, что «мануфактурные часы… начинали свою историю с ручного производства, и сейчас … создание механизма, и сборка, и разработка дизайна происходит в одном месте. «Имиджевые» часы делают ставку… на внешний вид, когда…механизм закупается у сторонних производителей».К имиджевым часам относят Chanel и Christian Dior, к мануфактурным – Rolex и Breguet. Разница в медиа-миксе этих категорий заметна: «имиджевые» часовые бренды используют, в основном, модные женские издания, в то время как мануфактурные часовые бренды большое внимание уделяют размещению в деловой и нишевой прессе. Однако в обоих случаях ими используется стратегия смешанного рационально-проекционного типа.
Последним сегментом для анализа является «Ювелирные украшения» мы рассмотрим бренды Chopard, Mikimoto и Van Cleef & Arpels. Этот сегмент также как и предыдущий использует в качестве единственного рекламного канала прессу.
Бренд Chanel активен в течение всего календарного года с пиками активности в марте и апреле согласно сезонной импульсной модели. Более 70% инвестиций размещаются в модных женских изданиях, супер-премиальные и премиальные позиции при этом также используются в нишевых изданиях (См. Приложение В, Рис. 37.1-37.3).
Аналогичное поведение календарной активности и у бренда Chopard. Однако при 65%-процентных инвестициях в женскую модную прессу, он также уделяет внимание и изданиям о стиле и образе жизни, имеющим больший охват (См. Приложение В, Рис. 38.1-38.3).
У Mikimoto пик активности тоже приходится на март, а также декабрь. На долю женской глянцевой прессы приходится 65% инвестиций, женские универсальные издания начались использоваться с 2010-го года. При этом интересно отметить, что супер-премиальные позиции используются только в деловой прессе (См. Приложение В, Рис. 39.1-39.3).
Бренд Van Cleef & Arpels также демонстрирует стандартную для ювелирного сегмента мартовскую и декабрьскую активность. На долю женской глянцевой прессы приходится около 60% инвестиций. Четкого позиционирования в изданиях не выявлено, поскольку прослеживается тренд к увеличению долей других типов изданий, и, как следствие, перераспределение позиций между ними. (См. Приложение В, Рис. 40.1-40.3).
В целом, у данных ювелирных брендов очень схожи стратегии и поведение на рынке. Они используют сезонную импульсную модель и рационально-проекционный тип стратегии, при котором доминирующая доля инвестиций в женские модные издания компенсируется размещением премиальных позиций в более охватных изданиях об образе жизни, а также нишевых изданиях.
В данном параграфе мы проанализировали то, как выбор стратегии зависит от выбора медиа каналов, их соотношения, длительности использования и вариантов позиционирования. В целом, мы можем говорить о том, что в большинстве случаев используется рационально-проекционный тип стратегии, однако бывают и исключения, когда поддержание имиджа бренда важнее наращивания аудитории.
Сегменты «Женская парфюмерия» и «Мужская парфюмерия» используют смешанный рационально-проекционный тип стратегии, поскольку в данном сегменте активно используется телевидение для наращивания охвата и пресса для премиального позиционирования.
В сегменте «Макияж» мы можем отметить тяготение к размещению в универсальных женских изданиях с использованием супер-премиальных позиций при большой доле модных глянцевых, но преобладании в них непремиальных позиций, что также является признаком рационально-проекционного типа стратегии.
Бренды категории «Уход» демонстрируют следующие особенности использования рекламных носителей: размещение поделено между универсальными и модными женскими изданиями, с минимальным использованием других типов прессы. Для сегмента характерно использование регионального телевидения, дающего возможность размещаться по более низкой цене в интересующих регионах, что также дает возможность увеличить длительность кампании. Сочетание четкого разграничения в прессе с использованием охватного медиа канала демонстрирует приверженность к использованию смешанного рационально-проекционного типа стратегии брендами этого сегмента.
В категории «Мода» прослеживается явная связь между объемом рекламного бюджета и выбором размещения. Формирование календарного плана в течение всего исследуемого периода подвержено повторяющейся сезонной активности. В случаях, когда бренд имеет не продолжительную, а флайтовую активность, ключевые месяцы используются всегда. Бренды, имеющие наименьший рекламный бюджет используют флайтовую модель размещения в ключевые месяцы, при этом бренд Givenchy использует проекционный тип стратегии рекламы, размещаясь только в глянцевых изданиях, а бренд Lanvin же использует рационально-проекционный тип. Большинство же брендов используют и рационально-проекционный тип стратегии, что особенно подчеркивается использованием телевидения как площадки для размещения рекламы брендами Christian Dior Couture и Louis Vuitton.
У брендов часовой категории нет четко выраженной сезонных пиков активности, рекламный бюджет в течение всего года расходуется примерно в равных долях. Тем не менее, есть особенности распределения бюджета между типами изданий. Здесь необходимо отметить, что в этой категории бренды разделяют условно на «имиджевые» и мануфактурные. Разница в медиа-ми��се этих категорий следующая: «имиджевые» часовые бренды используют, в основном, модные женские издания, в то время как мануфактурные часовые бренды большое внимание уделяют размещению в деловой и нишевой прессе. Однако в обоих случаях ими используется стратегия смешанного рационально-проекционного типа.
У ювелирных брендов очень схожи стратегии и поведение на рынке. Они используют сезонную импульсную модель и рационально-проекционный тип стратегии, при котором доминирующая доля инвестиций в женские модные издания компенсируется размещением премиальных позиций в более охватных изданиях об образе жизни, а также нишевых изданиях.
Заключение
В разных научных подходах существуют разные определения термина «люкс». В философско-социологическом подходе главными критериями являются наследие бренда и его ограниченная доступность массам, в экономическом – высокая стоимость, в маркетинговом – имидж. Все это позволяет выделить основные
главные черты «люкса»: экономическая (высокая цена), социальная (определенный статус), культурная (уникальная история каждого «люксового» бренда), символическая (имидж бренда), а также высокое качество и эксклюзивность [1]
продукта. Благодаря этому можно говорить о брендах класса «люкс» как о продуктах, имеющих при высоком качестве уникальные эмоциональные и функциональные характеристики, потребление которых представляется демонстрацией высокого статуса и наличием определенного имиджа потребителя.
Как правило,
классификация [3]товаров класса «люкс» происходит по моделям потребления. В связи с чем выделяют товары для семейного потребления, товары для личного потребления итовары, требующие опыта использования. Поскольку нашей работе исследовались рекламные стратегии «люксовых» брендов, мы проанализировали только товары для личного потребления [1]
как носителей статуса бренда и рассмотрели следующие категории: категорию «Красота», включающая в себя следующие сегменты «Парфюмерия», «Макияж» и «Уход», категорию «Мода» и категорию «
Ювелирные украшения и часы».
При планировании рекламных стратегий «люксовых» брендов [1]
необходимо помнить о том, что реклама помогает выполнять задачи, которые стоят перед маркетинговой коммуникацией. Реклама – элемент маркетинговых коммуникаций. Определение коммуникативных целей является важным этапом, от которого зависит планирование рекламной кампании. Существует два основных вида коммуникативных эффектов: формирование осведомленности и формирование отношения к «люксовому» бренду. При формировании отношения к «люксовому» бренду всегда используется высокая вовлеченность и позитивная мотивация. Стратегия формирования осведомленности о бренде выбирается исходя из того, является ли целью достигнуть связи бреда как напоминания о потребности в покупке (узнавание) или потребитель должен вспомнить о бренде, когда у него появится потребность в категории (припоминание). «Люксовый» бренд при формировании осведомленности может ставить целью как припоминание, так и узнавание (если его уровень недостаточно высок).
Достижению коммуникативных целей «люксовых» брендов служат медистратегии. Выбор медиа должен основываться на целях коммуникации, при этом важно уделять внимание тому, как должно обрабатываться рекламное сообщение, что зависит от того, какой тип стратегий бренд выбирает: тип формирования осведомленности о бренде и тип формирования отношения к нему.
Для того чтобы выбранные медиа соответствовали общим целям маркетинговой коммуникации, необходимо учитывать три важных компонента: визуальную составляющую, время, которым располагает аудитория для обработки рекламного сообщения и частоту контакта. Если цель – узнавание бренда, то для целевой аудитории важен визуальный контакт, при котором не требуется много времени на обработку сообщения и высокой частоты контакта. В таком случае, подходят все традиционные медиа, кроме радио, не имеющего возможности демонстрировать визуальное оформление. Если цель – припоминание бренда, то при планировании важна частота контакта. Для закрепления у целевой аудитории связи между брендом и потребностью в категории возможно использование телевидения, радио и газет. Журналы, имеющие ограничения по частоте, в таком случае подходят меньше.
Специфика «люксовых» брендов делает необходимым также учет не только медиа показателей, но и позиционирование бренда, его основное содержание, отличающее его от других брендов в аналогичной товарной категории.
Для позиционирования «люксовых» брендов в прессе и телевидении используются показатели, имеющие характеристику престижности. В прессе инструментами позиционирования является имидж издания, в котором размещается реклама брендов, и форматы рекламного размещения. Парфюмерно-косметические бренды предпочитают размещать рекламу в женских универсальных изданиях, модные бренды – в глянцевых женских изданиях, часовой сегмент – в деловых, ювелирный – в модных. Позиционирование «люксовых» брендов также определяется используемыми рекламными форматами.
Использование телевидения как вида рекламоносителя зависит от категории. На «люксовом» рынке только парфюмерно-косметическая категория использует данное медиа, поскольку только она ставит целью увеличение охвата аудитории. На телевидении инструментами позиционирования «люксового» бренда является доля прайм-тайм и премиальных позиций в рекламном блоке. У «люксовых» брендов доля данных показателей всегда высокая, поскольку в данном случае они решают не только задачи позиционирования, но и наибольшего охвата.
Формирование стратегий на основе медиа показателей является признаком рационального типа стратегии. Однако если мы говорим о размещении в определенных изданиях или телепрограммах, выбор которых основывается не на количественных характеристиках, а на качественных, то здесь мы имеем дело с проекционным типом стратегии. Специфика «люксовых» брендов делает необходимым учет не только медиа показателей, но и их основных характеристик (имиджа, статуса, истории, эксклюзивности, высокого качества и высокой цены).
В целом, мы можем говорить о том, что в большинстве случаев используется рационально-проекционный тип стратегии, однако бывают и исключения, когда поддержание имиджа бренда важнее наращивания аудитории. Таким образом, наша гипотеза подтвердилась.
Сегменты «Женская парфюмерия» и «Мужская парфюмерия» используют смешанный рационально-проекционный тип стратегии, поскольку в данном сегменте активно используется телевидение для наращивания охвата и пресса для премиального позиционирования.
В сегменте «Макияж» мы можем отметить тяготение к размещению в универсальных женских изданиях с использованием супер-премиальных позиций при большой доле модных глянцевых, но преобладании в них непремиальных позиций, что также является признаком рационально-проекционного типа стратегии.
Бренды категории «Уход» демонстрируют следующие особенности использования рекламных носителей: размещение поделено между универсальными и модными женскими изданиями, с минимальным использованием других типов прессы. Для сегмента характерно использование регионального телевидения, дающего возможность размещаться по более низкой цене в интересующих регионах, что также дает возможность увеличить длительность кампании. Сочетание четкого разграничения в прессе с использованием охватного медиа канала демонстрирует приверженность к использованию смешанного рационально-проекционного типа стратегии брендами этого сегмента.
В категории «Мода» прослеживается явна�� связь между объемом рекламного бюджета и выбором размещения. Формирование календарного плана в течение всего исследуемого периода подвержено повторяющейся сезонной активности. В случаях, когда бренд имеет не продолжительную, а флайтовую активность, ключевые месяцы используются всегда. Бренды, имеющие наименьший рекламный бюджет используют флайтовую модель размещения в ключевые месяцы, при этом бренд Givenchy использует проекционный тип стратегии рекламы, размещаясь только в глянцевых изданиях, а бренд Lanvin же использует рационально-проекционный тип. Большинство же брендов используют и рационально-проекционный тип стратегии, что особенно подчеркивается использованием телевидения как площадки для размещения рекламы брендами Christian Dior Couture и Louis Vuitton.
У брендов часовой категории нет четко выраженной сезонных пиков активности, рекламный бюджет в течение всего года расходуется примерно в равных долях. Тем не менее, есть особенности распределения бюджета между типами изданий. Здесь необходимо отметить, что в этой категории бренды разделяют условно на «имиджевые» и мануфактурные. Разница в медиа-миксе этих категорий следующая: «имиджевые» часовые бренды используют, в основном, модные женские издания, в то время как мануфактурные часовые бренды большое внимание уделяют размещению в деловой и нишевой прессе. Однако в обоих случаях ими используется стратегия смешанного рационально-проекционного типа.
У ювелирных брендов очень схожи стратегии и поведение на рынке. Они используют сезонную импульсную модель и рационально-проекционный тип стратегии, при котором доминирующая доля инвестиций в женские модные издания компенсируется размещением премиальных позиций в более охватных изданиях об образе жизни, а также нишевых изданиях.
Различия в выборе традиционных медиа каналов у «люксовых» брендов зависит от принадлежности к категории.
|
