ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: РОЛЬ ВАШЕГО ВНУТРЕННЕГО «Я»
Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке. Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Посмотрите, насколько непохожи друг на друга разные люди в своем ежедневном поведении. Они неодинаково поддаются убеждению: одних убедить легче, других труднее. Одни люди склонны к трезвомыслию, сдержанны, контролируют свое поведение, рациональны и рассудительны. Другие имеют «горячий» темперамент, проявляют очень живую реакцию, подвижны, их одинаково легко рассмешить и рассердить. Одним нравится одиночество, другие предпочитают вращаться в среде людей. Многими движет желание обладать материальными ценностями, другие сориентированы на ценности духовные. Одни неохотно расстаются со своими деньгами, другие их легко тратят и даже берут в долг.
Люди различны в своем сексуальном выражении, в отношении к спорту и увлечениям, в религиозных верованиях, самооценке, ценностной ориентации, в цветовых и музыкальных вкусах, в отношении к моде. Все эти факторы влияют на процесс принятия потребителем решения о совершении покупки (см. рис. 2).
Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нам нравилось в течение последних пяти лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Это касается товаров, людей, рода деятельности, жилищных условий. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Джо Шилдз может сегодня реагировать так, а завтра – иначе. Сегодня ему хочется идти в кино, а завтра он предпочтет провести вечер дома. В-третьих, люди часто не могут объяснить собственные поступки.
|
|
|
Любая женщина может сказать, что купила платье по необходимости, или, что оно стоило на треть дешевле обычного, тогда как действительная причина может быть совершенно иной.
Зачастую мы не понимаем, почему ведем себя так, а не иначе, а если понимаем действительные мотивы своего поведения, то боимся их выразить. Скажем, служащему, купившему новый «Мерседес», может быть, неловко признаться, что он сделал это, чтобы понравиться начальству.
В рамках исследования поведения термин мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои «хотения». Нужды – это основные силы, мотивирующие желание человека совершить тот или иной поступок. «Хотения» – это нужды, познаваемые человеком в процессе своей жизнедеятельности.
|
|
|
К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Когда мы видим, что Джо Шилдз ест, мы предполагаем, что он голоден, хотя это может быть и не так. Люди едят по множеству причин, помимо голода, – чтобы участвовать в общении, потому что наступил час обеденного перерыва или потому что нервничают.
Нередко принятие нами решения определяется целой комбинацией мотивов. Причины (мотивы) того, что человек перестает покупать у фирмы «Лаки» и переключается на «Сейфуэй», могут быть различны: (1) магазин «Сейфуэй» ближе расположен: (2) в нем богаче ассортимент товаров; (3) «Сейфуэй» ассоциируется с качеством и высокой репутацией. Этих причин может быть достаточно, чтобы покупатель переключился на продукцию или услуги другой компании, даже если цены на некоторые товары в первой ниже.
Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар.
|
|
|
С целью лучшего понимания потребностей психологи попытались определить, к какой категории они относятся. Приводимую ниже иерархию потребностей Абрахам Маслоу разработал на основе теории о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка:
1. Физиологические потребности – кислород, пища и питье, половая жизнь, отдых.
2. Безопасность – зависимость детей от родителей, избегание незнакомых ситуаций, носящих угрожающий характер или могущих привести к несчастному случаю или болезни, а также экономическая безопасность.
3. Социальные потребности – дружба и привязанность, чувство общности.
4. Потребность быть значимым – самоуважение, признание, статус, престиж.
5. Самовыражение – реализация собственных возможностей (самореализация).
Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней создает основу рекламной привлекательности товара во многих рекламных объявлениях (см. Таб. 1).
|
|
|
Таблица 1.
| Рекламная привлекательность и иерархия потребностей | ||
| Продукт | Потребность | Рекламная привлекательность |
| Небольшой дом | Физиологическая | Недорогое жилье для семьи; небольшое, но добротное |
| Сигнализация | Безопасность | Может спасти жизнь членам семьи: «Подумайте о жене и детях» |
| Золотая цепочка | Социальная | Покажите вашей возлюбленной свое внимание к ней в день Св. Валентина |
| Дорогой автомобиль | Значимость | Представьте только, как будет выглядеть этот автомобиль перед домом или клубом |
| Графитовые клюшки для гольфа | Самовыражение | Для тех, кто трижды в неделю играет в гольф; для игрока, которому достаточно двух красивых ударов |
В таких обеспеченных странах, как США, Канада, страны Западной Европы, Япония, большинство людей мало озабочены удовлетворением физиологических потребностей: наличием пищевых продуктов или качеством питьевой воды. Они воспринимают их удовлетворение как должное. В результате главный акцент компаниями по сбыту и рекламе делается на удовлетворении социальных потребностей, потребностей значимости и самовыражения, а нередко можно встретить рекламные объявления с предложением улучшить ваши интимные отношения (см. лабораторную работу 1-А).
Лабораторная работа 1-А
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 357; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!