Основные направления совершенствования сбытовой политики
РУП «Минскхлебпром»
Оптимизация каналов сбыта продукции
В современной маркетинговой деятельности предприятия особое место занимают работы связанные с обеспечением качества. Об этом свидетельствует то, что, начиная с 80-х гг., именно качество выдвигается на первый план среди факторов, определяющих выбор заказчика того или иного поставщика, оставляя позади цену, уникальность товара, надежность поставок и др. В соответствии с положениями стандартом ИСО маркетингу принадлежит ведущая роль в установлении требований к качеству продукции, сбыта и др.
Важность сервиса в процессе реализации продукции предприятия непрерывно возрастает. Этому способствует множество причин, главной из которых является ориентация деятельности многих фирм на конечного потребителя. Предприятия должны снабжать потребителей товарами своевременно и точно в соответствии с их запросами. Однако требования рынка в современных условиях не ограничиваются спросом только на товар, его ценой, качеством. Потребитель диктует условия, определяя состав и уровень качества услуг, оказываемых ему в снабженческо-сбытовом процессе, при поставке того или иного товара [10].
Успеха на рынке добьются только те фирмы, которые основное внимание уделяют качеству системы сбыта, ориентированного на потребителя. Причем качество обслуживания оказывает влияние на потенциальных потребителей, как при первичной закупке, так и при обновлении товара, если такое имеет место (например, производственного оборудования).
|
|
|
Проведенный анализ сбыта выявил определенные недостатки в работе предприятия. В соответствии с одним из четырех принципов стратегического маркетинга «принципом создания удобств при сбыте», предприятие должно планировать не только поставки в места продаж, но и систему удобств для покупателя в них. Поэтому для совершенствования распределительной системы предприятия необходимо:
1) оптимизировать систему поставок на внутреннем рынке, и особенно в сети фирменной торговли;
2) улучшить сервисное обслуживание в местах розничной торговли;
3) упростить систему взаимодействия с оптовыми покупателями с целью ускорения товарооборота и увеличения объема продаж предприятия;
4) внедрение новых способов создания удобств при сбыте.
В соответствии с требованиями п.7.2.1 СТБ ИСО 9001 товаросопровождающая сеть (ТСС) определяется стоимостью стратегических и тактических мероприятий на рынке, связанных с созданием пяти типов удобств для потребителей на рынке.
В зависимости от решаемых маркетинговых задач выбирается определенный набор тактических ходов и при участии финансового подразделения устанавливается ориентировочная стоимость мероприятий.
|
|
|
Упаковка продукции должна обеспечивать «товарный вид». В фирменных магазинах предприятию необходимо проводить пробный маркетинг в виде анкетирования посетителей на предмет целесообразности оригинальных новых упаковок, которые планирует предприятие внедрить на рынке СНГ. С возрастом для людей, например, снижается важность дизайна упаковки. А вот с ростом благосостояния, наоборот, оценка важности "удобная упаковка" возрастает. К отсутствию консервантов положительно относятся практически все. Цена, можно сказать, тоже важный для всех фактор, но наибольшее значение он, понятное дело, имеет для менее обеспеченного населения. При сложившемся уровне цен и очень большом количестве конкурирующих видов хлеба и хлебопродуктов на рынке Беларуси даже небольшое снижение или повышение цены может вызвать заметную реакцию со стороны потребителей [14].
Тактика эксклюзивности связана со степенью признания потребителями товарного знака предприятия. Приверженность к товару определенной марки оценивается степенью повторяемости приобретения товаров данной марки. Для роста данного показателя необходимо внушить потребителю, что данный продукт характеризуется наилучшим сочетанием цены и качества.
|
|
|
Тактика «лучших полок» выражается в стремлении убедить розничных торговцев продавать и хранить продукцию предприятия, а оптовиков – заниматься ее активным продвижением рознице. Привлечение розничного торговца будет осуществляться посредством специальных скидок.
Тактика поручения предполагает то, что агенты в регионах (Витебская, Гродненская, Гомельская и Могилевская область) будут оказывать различные маркетинговые и консультационные услуги в процессе организации взаимодействия между продавцом и покупателем: проведение исследований рынка, поиск покупателя или продавца, выдача рекомендаций.
Удобство тактики колл–опциона заключается в гаранте поставки необходимого товара в установленное место в указанное время по фиксированной цене. За право отказа от поставки опционодержатель выплачивает опционодателю определенную премию.
С помощью Тактики «24 часов» и тактики диспетчера предприятие организует продажу своей продукции в крупных магазинах с круглосуточной работой, а также привлечь новых и удержать уже существующих оптовых и розничных заказчиков организовав круглосуточную систему заказов.
|
|
|
Использование данных стратегических ходов и тактик позволит предприятию поддерживать связь со своими клиентами, благотворно влиять на РУП «Минскхлебпром» и способствовать признанию товарного знака предприятия, увеличит конкурентоспособность продукции предприятия. Для того чтобы определить наиболее оптимальный канал сбыта необходимо провести качественную оценку длины и ширины товаропроводящей сети. Для этого используются такие характеристики как, ограниченность финансовыми ресурсами широкий ассортиментный набор максимальная потребность в контроле мало известность товарного знака небольшие размеры фирмы необходимость охвата большой части рынка и др.
С целью расширения сбытовой сети в рамках интерактивного сбыта предприятию необходимо открыть электронный магазин, который будет являться связующим звеном между поставщиком и заказчиками через интернет. Электронный магазин позволит предприятию оперативно определять тенденции изменения рынка, находить потенциальных заказчиков и сразу вступать с ними в переговоры [12].
Преимущественной формой сбыта на РУП «Минскхлебпром» является работа с дилерами. Доминирующая форма сбыта – привлечение посредников (владельцев точек продажи пищевых продуктов).
Количественная оценка товаропроводящей сети по длине показала целесообразность работы с прямым каналом сбыта.
Таким образом, товар будет реализовываться через дилеров, по средством оптово-розничной торговли. Также в роли посредников будут выступать джаберы.
Продвижение товара через дилеров будет осуществляться путем реализации продукции с производственного склада и из цеха предприятия. Схема ТПП включает джаберов, которые приобретают товар со склада-магазина. Наличие фирменных магазинов обеспечивает розничную торговлю, которая осуществляется почти в каждом областном центре Республики Беларусь.
Таким образом, в рамках совершенствования системы сбыта РУП «Минскхлебпром» предлагается внедрить ряд следующих мероприятий:
1) создание удобств;
2) расширение дилерской сети;
3) работа с джаберами;
4) открытие электронного магазина;
5) увеличение реализации продукции за счет расширения доставки собственным транспортом;
6) работа в СМИ, на радио, телевидении, рекламирование выпускаемой продукции;
7) постоянное изучение платежеспособности потенциальных потребителей;
8) оперативное реагирование на качество продукции;
9) развитие торговли через биржу по максимальным ценам;
10) увеличение прямых продаж в регионы РФ;
11) принятие участия в создании областного бренда на элитную, конкурентоспособную продукцию.
Использование мерчендайзинга
Мерчендайзинг — комплекс проводимых в торговом зале мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж.
Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от крупных производителей, предлагающих товары импульсного спроса. Именно характер производимой продукции обусловил их желание максимально влиять на покупателей на всех этапах движения товаров. В результате серьезной аналитической работы был сделан достаточно парадоксальный вывод: до двух третей всех решений о покупке потребители принимают непосредственно в розничном торговом предприятии. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно планируется, то 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной товарной марки опять же в торговом зале. Следовательно, в магазине продавцу предоставляется последняя возможность показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть к приобретению большего количества единиц товара. Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект за счет незапланированных покупок. Статистика свидетельствует, что удачная экспозиция товаров в торговом зале дает прирост товарооборота 12-18%. Поэтому мерчендайзинг стал активно применяться не только в работе с товарами импульсного спроса, но и в торговле товарами других групп [9].
Таким образом, можно рассчитать, каким может быть прирост товарооборота для РУП «Минскхлебпром» при использовании мерчендайзинга:
46763*12% = 5611,56 млн. руб.
46763*18% = 8417,34 млн. руб.
То есть, полученные цифры показывают, насколько может увеличиться выручка предприятия при использовании мерчендайзинга (минимальная и максимальная границы).
Заключение
Актуальность проблемы организации и управления сбытом готовой продукции связана с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика белорусского акцента проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платёжеспособного спроса, несовершенством рыночных отношений.
Анализ динамики основных показателей деятельности предприятия показывает, в 2010 году по сравнению с 2009 годом произошли положительные изменения в отношении полученной прибыли, также в 2011 году по сравнению с 2010 произошло положительтное изменение в отношении полученной прибыли.Не смотря на то, что объём прибыли в 2011 году увеличился (на 28,8%), размер выручки сократился.Выручка в 2011г. составила 190351 млн.рублей,что на 13010 млн.руб. меньше, чем в предыдущем 2010 году.Такая разбежка следует из того, что значительно сократились доходы от внереализационных операций.
В 2010 году предприятием были произведены затраты, значительно превышающие по объёму затраты, произведённые в 2011 году. Основной объём денежных средств был направлен на приобретение сырья, материалов. В связи с этим себестоимость продукции снизилась.
Следствием увеличения размера прибыли явилось значительное увеличение рентабельности. Так, рентабельность продаж по балансовой прибыли выросла до 5%, то есть в два раза по сравнению с 2010 годом.
Следует отметить, что необходимо искать новые пути для достижения поставленных целей, т.е. для получения значительного объёма прибыли; совершенствовать оргструктуру предприятия, внедрять новые технологии и применять новые, более эффективные методы ведения хозяйственной деятельности.
По итогам анализа можно сделать вывод о достаточно высоком уровне организации сбыта продукции на РУП «Минскхлебпром». Однако, незагруженные на 100% мощности и оценка финансового состояния предприятия говорят о ряде проблем.
В результате предложены следующие мероприятия по совершенствованию сбытовой стратегии на предприятии:
1) создание удобств;
2) расширение дилерской сети;
3) работа с джаберами;
4) открытие электронного магазина;
5) увеличение реализации продукции за счет расширения доставки собственным транспортом;
6) работа в СМИ, на радио, телевидении, рекламирование выпускаемой продукции;
7) постоянное изучение платежеспособности потенциальных потребителей;
8) оперативное реагирование на качество продукции;
9) развитие торговли через биржу по максимальным ценам;
10) увеличение прямых продаж в регионы РФ;
11) принятие участия в создании областного бренда на элитную, конкурентоспособную продукцию.
Все большее значение для предприятия сегодня имеет борьба за клиента. Эта борьба невозможна без комплексного изучения и анализа маркетинговой ситуации на рынке. Эффективный сбыт в наше время означает серьезное взаимодействие маркетинговой и сбытовой служб. Несмотря на то, что формально отделы маркетинга и сбыта фактически не связаны, сбытовые службы в полной мере используют все, что им может предоставить маркетинг, а маркетинговые – опираются на сбыт, как на одну из основных своих составляющих.
Совершенствуя работу коммерческого отдела, руководство предприятия должно решить для себя важнейшие вопросы: какие каналы сбыта использовать, какая маркетинговая стратегия нужна, как простимулировать сбыт? Помочь ответить на эти вопросы может только комплексный анализ существующей внешней и внутренней ситуации на предприятии, без отрыва от конкретных целей и задач предприятия. И только имея на руках эти цели, можно заниматься разработкой какой-либо стратегии.
Компании все больше внимания уделяют маркетингу, как полноценному элементу экономической политики. Принципы маркетинга находят свое отражение в повседневной работе предприятий. Кроме этого появляются и специализированные фирмы, занятые предоставлением только маркетинговых услуг. И это имеет свою, особую ценность. Дело в том, что, несмотря на то, что большинство руководителей компаний осознали необходимость применения маркетинговых подходов в работе, очень немногие могут реально применить их в деле. Полноценные маркетинговые исследования и другие мероприятия обходятся весьма недешево. А тем более в нашей, во многом нестабильной, экономической ситуации. Ведь даже не всем крупным зарубежным компаниям под силу проводить эти мероприятия собственными средствами.
Таким образом, в работе рассмотрены основные принципы маркетинговой и сбытовой деятельности предприятия, направленные на полноценное, безубыточное существование организации на рынке. Этому призваны помочь и меры маркетинговой политики, и меры политики сбыта.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 603; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!