Обработка результатов, более точный вариант
Типизация характеристик методом Кано
Для того, чтобы получить более глубокие знания о важных для потребителей характеристиках, их целесообразно типизировать.
Нориаки Кано в1986 году предложил следующие типы характеристик: привлекающие, желаемые и ожидаемые. Различие в их типах показано на рис.
Рис.
Отсутствие волнующих или привлекающих факторов (П) не замечается потребителями, но их присутствие оценивается крайне положительно. Например, до появления мобильных телефонов мало кто задумывался о том, что не надо будет помнить все номера или хранить их в записной книжке. Однако это было воспринято с энтузиазмом.
Желаемые факторы (Ж) отличаются тем, что чем их значение выше, тем лучше. Малая память цифрового фотоаппарата нежелательна. Чем ее больше, тем лучше.
Наличие ожидаемых факторов (О) подразумевается потребителями само собой. Зато их отсутствие крайне нежелательно. Потребители ожидают от вновь купленных гаджетов длительной работоспособности, и поломки крайне угнетают их.
Из перечисленных примеров видно, что тип характеристик не остается постоянным: то, что раньше казалось приятной неожиданностью, позже становится само собой разумеющимся.
Знание типов важных для потребителя характеристик помогает в разработке идей и концепций нового товара.
Использование метода Кано подробно описано в [ ].
Проводится опрос
|
|
|
1. Все характеристики формулируются единообразно. Первое утверждение всегда должно быть априорно положительным (малый вес мобильного телефона, большое количество функций и т.д.)
Респондентам предлагается анкета, в которой для каждой характеристики предлагается два вопроса. Например, вопросы по поводу мягкости сидения офисного кресла выглядит как показано на рис. ... Первый вопрос, о наличии некоторой положительной характеристики, получил название функционального, второй, об отсутствии положительной характеристики или наличии противоположной, отрицательной, – дисфункционального.
| Если бы офисное кресло имело мягкое сиденье... | 1. Мне бы это понравилось 2. Так и должно быть 3. Мне это безразлично 4. Это можно пережить 5. Мне так не нравится |
| Если бы офисное кресло имело жесткое сиденье... | 1. Мне бы это понравилось 2. Так и должно быть 3. Мне это безразлично 4. Это можно пережить 5. Мне так не нравится |
Рис...
Результаты интерпретируются буквенным кодом по таблице Кано (табл. )
| Дисфункциональная характеристика | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
| Функциональная характеристика | 1 | ? | П | П | П | Ж |
| 2 | НП | Б | Б | Б | О | |
| 3 | НП | Б | Б | Б | О | |
| 4 | НП | Б | Б | Б | О | |
| 5 | НЖ | НО | НО | НО | ? | |
|
|
|
В зависимости от номеров ответов на пару вопросов по каждой характеристике она обозначается следующей буквой: П – привлекающие факторы, Ж – желаемые, О – ожидаемые, Б – безразличные (мнение не выражено), ? – ошибочные (такой ответ вызывает подозрение, так как респонденту одновременно нравится и не нравится как наличие, так и отсутствие данной характеристики.
Варианты, отмеченные буквой Н, Кано называет обратными (reverse). Он объединяет их в одну категорию, обосновывая это тем, что они вызывают лишь неудовлетворенность и никак не влияют на удовлетворенность. Это допустимый подход, но представляется более точным различать обратные факторы аналогично обычным: НП – не привлекающие; НЖ – нежелательные, НО – не ожидаемые.
Примеры.
Такое деление предполагается ввести для того, чтобы более глубоко рассмотреть предпочтения респондентов. Кроме того, снижение неудовлетворенности – тоже важная задача.
Обработка результатов, простой вариант
Этот вариант не предполагает сегментирования, а дает обобщенную картину всех опрошенных. Данные табулируются в табл. …
|
|
|
| Характеристика | П | Ж | О | Б | ? | Н, в т.ч. | НП | НЖ | НО | Мода |
| 1 | 12 | 1 | 3 | 5 | 2 | 8 | 1 | 4 | 3 | П |
| 2 | 1 | 8 | 3 | 4 | 0 | 3 | 1 | 0 | 1 | Ж |
| 3 | 1 | 3 | 4 | 5 | 2 | 9 | 5 | 3 | 1 | Н(НП) |
| … |
По каждой характеристике подсчитывается количество ответов и определяется мода. Таким образом определяется преобладающее мнение опрошенных о типе данной характеристики.
Обратные характеристики можно либо просто сгруппировать, либо рассматривать по отдельности.
Обработка результатов, более точный вариант
Более точный вариант предполагает сегментирование респондентов.
1. Для такого сегментирования вначале строится таблица, обобщающая ответы (табл. )
| Респ 1 | Респ 2 | Респ 3 | Респ 4 | Респ 5 | |
| Характеристика 1 | П | О | Ж | Б | ? |
| Характеристика 2 | О | Ж | Б | Б | П |
| Характеристика 3 | Ж | О | П | П | П |
2. Из рассмотрения удаляются респонденты, давшие ответ ?. Эти ответы считаются недостоверными.
|
|
|
2. Определяются расстояния между каждым респондентом. Для этого предлагается использовать метод соседей по фон-Нейману. Это количество границ областей, которые требуется пересечь, чтобы попасть из одной области в другую (области выделены в табл….). Например, Расстояние от П до Ж равно 1, так как надо пересечь одну границу. Расстояние от НЖ до Ж равно 4, так как из области НЖ можно перейти в область Ж через границы НЖ- НП, НП-Б, Б-О и О-Ж. Видно, что это путь не единственный, но расстояние все время остается равным 4.
Все расстояния сведены в таблицу
| П | Ж | О | Б | НП | НЖ | НО | |
| П | 0 | 1 | 2 | 1 | 2 | 3 | 2 |
| Ж | 1 | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 3 |
| О | 2 | 1 | 0 | 1 | 2 | 3 | 2 |
| Б | 1 | 2 | 1 | 0 | 1 | 2 | 1 |
| НП | 2 | 3 | 2 | 1 | 0 | 1 | 2 |
| НЖ | 3 | 4 | 3 | 2 | 1 | 0 | 1 |
| НО | 2 | 3 | 2 | 1 | 2 | 1 | 0 |
Далее определяются расстояния между каждой парой респондентов. И на этой основе производится кластеризация. Таким образом выделяются схожие группы респондентов.
Вариант расчета исходных данных для кластеризации приведен в файле Excel.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 219; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!