Разработка комплекса маркетинга
Тема 2. Современные принципы и факторы стратегического маркетинга, влияющие на его развитие и управление.
Вопросы:
1. Принципы современного стратегического маркетинга;
2. Факторы, влияющие на развитие стратегического маркетинга;
3. Содержание и процесс управления стратегическим маркетингом.
1. Стратегический маркетинг - это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью (public relations), В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.
Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.
Новые, современные черты стратегического маркетинга:
· глобализм;
· активность;
· инновационность;
· интегрированность;
|
|
· предпочтение структурных исследований рынка;
· активное использование связей с общественностью (public relations);
· целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом;
· партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.
Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развитие международной конкуренции.
Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.
Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций (например, через сеть Интернет), новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.
|
|
Интегрированность — новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действия в рамках операционального (операционного) маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.
Предпочтение структурных исследований рынка — еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.
Активное использование связей с общественностью (public relations), акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте — так называемом экстерналитисе.
|
|
Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинтэссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга как маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:
Ø к себе (мы хотим существовать очень долго);
Ø к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);
Ø к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);
Ø с капиталодателями, заемщиками (например, предоставление
надежного процента с капитала, несколько выше банковского);
Ø с поставщиками, как и с клиентами, обоюдное доверие;
|
|
Ø с конкурентами (варианты: честная конкуренция; согласованность действий; обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и др.);
Ø отношения с общественностью: спонсирование культурных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и пр.;
Ø с социальной окружающей средой: использование чистых, этичных технологий.
Партнерство всех участников рыночного обмена, как и некоммерческого распределения общественных благ, базируется на принципах «открытых систем».
2. Все факторы, влияющие на развитие современного стратегического маркетинга, делятся на контролируемые и неконтролируемые:
Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:
· область деятельности;
· общие цели;
· роль маркетинга;
· роль других предпринимательских функций;
· корпоративная культура.
Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:
· выбор целевых рынков;
· цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
· организация маркетинга;
· структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);
· выполнение и эффективность маркетинговых планов.
Неконтролируемые факторы:
· потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);
· независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);
· технология (достижения, ограничения по ресурсам);
· конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);
· экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);
· законодательство;
· политическая обстановка.
3. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом включает четыре этапа (рис. 4):
1. Анализ рыночных возможностей.
1.1. Маркетинговые исследования и информация.
1.2. Маркетинговая среда.
1.3. Рынки потребителей.
2. Отбор целевых рынков.
2.1. Измерение спроса.
2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга.
3.1. Разработка товара.
3.2. Ценообразование.
3.3. Методы товародвижения.
3.4. Продвижение товара.
4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей
Таблица 2. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
Существующие товары | Новые товары | |
Существующие рынки | 1. Более глубокое проникновение на рынок | 1. Разработка товара |
Новые рынки | 2. Расширение границ рынка | 2. Диверсификация рынка |
С помощью данной сетки возможны следующие варианты:
1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.
2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.
3. Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего.
4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.
Отбор целевых рынков
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:
Ø замеры и прогнозирование спроса;
Ø сегментирование рынка;
Ø отбор целевых сегментов;
Ø позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.
Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.3., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.
Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения.
Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.
Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.
Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.
Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга включает 4 составляющих:
Ø товар;
Ø цена;
Ø методы распределения;
Ø методы стимулирования.
Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Рисунок 4. Четыре составляющих комплекса маркетинга
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 206; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!