Фактори макросередовища в маркетингу

Стр 1 из 19Следующая ⇒

Ключові поняття маркетингу та їх сутність. Ма́ркетинг— це процес планування та втілення задумів щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей товарів та послуг через обмін, який задовольняє цілі різних організацій. Потреба– суб’єктивне відчуття нестачі чогось, завжди пов’язане з намаганням людини позбутися чи хоча б зменшити це відчуття. Бажання-зовнішня форма вияву потреб, які набули специфічної конкретної форми, відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Попит- бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності. Товар – це все те, що може бути запропоновано на ринку споживачам, придбане ними для подальшого використання чи заради задоволення потреби чи бажання. Обмін- це акт отримання від когось бажаного продукту з пропонуванням чогось натомість. розрізняють товарно-грошовий (товар-гроші) або бартерний (товар-товар). Угода-це комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації. Ринок- це механізм, який об’єднує покупців,які намагаються та здатні купити та продавців,які зацікавлені в продажу товарів і схильні до обміну. 2.Елементи комплексу маркетингу. Маркетинг-мікс або ко́мплекс ма́рке́тингу(розроблений джері мак карті у 1864р)— комплекс заходів, які визначають позиціонування продукту на ринку. Зазвичай маркетинг-мікс складається з «чотирьох P»: (Product, Price, Place, Promotion) продукту, ціни, комунікації та системи розподілу товару (або системи дистриб’юції). ПРОДУКТ - товарна політика підприємства включає в себе розгляд таких аспектів діяльності компанії, як властивості і параметри продукту, асортиментна політика, життєвий цикл товару, упаковка, сервіс, марочна назва, зовнішній вигляд, гарантії і т.д. Всі питання, пов'язані з прийняттям рішення щодо товару, розглядаються в площині ПРОДУКТ. ЦІНА- цінова політика підприємства зачіпає питання стратегії і тактики ціноутворення, організацію знижок, націнок, термінів виплат, умов кредитування і т.д. Всі питання, що стосуються визначення ціни і роботи з вартістю, розглядаються в цьому елементи комплексу маркетингу. Узгодження ціни товару з товарною політикою очевидно: трудо-і наукомісткий товар не буде продаватися за низькою ціною, тоді як масове виробництво завжди визначає демократичну цінову політику. МІСЦЕ - збутова політика підприємства визначає канали збуту продукції, форми торгівлі, підготовку торгового персоналу, питання транспортування, логістику, політику складських запасів і т.д. Всі питання, що стосуються продажу, транспортування і зберігання товару, розглядаються в розрізі цього елемента комплексу маркетингу. Чи варто говорити, що канали збуту і форма торгівлі завжди повинні відповідати товару і його ціні: напевно, ви здивувалися б, побачивши, як продають коштовності в кіосках, в той час, як продаж пляшки молока супроводжується коментарями та рекомендаціями торгового персоналу в бутику. ПРОСУВАННЯ - стратегія просування товару сьогодні є однією з найбільш складних і об'ємних складових комплексу маркетингу. Саме зі стратегією просування пов'язують свою діяльність більшість рекламних агентства. Більш ефективною вважається робота з так званим Комплексом Маркетингових Комунікацій (КМК). КМК являє собою процес узгодженої та злагодженої роботи з такими елементами просування, як рекламна стратегія, стимулювання збуту (акції, розпродажі та інше), PR стратегію і пропаганда, директ-маркетинг (і директ-мейл як складова директ-маркетингу), персональний продаж. Всі елементи КМК повинні бути чітко узгоджені між собою та з іншими 3Р: особливості товару часто визначають стиль і тон рекламного повідомлення, знижки і бонуси впливають на стимулювання збуту, а канали продажу часто корелюють з використанням персонального продажу і т.д.

Види маркетингу.

Залежно від рівня застосування розрізняють:

1. Макромаркетинг, спрямований на розв'язання широких проблем, зокрема стимулювання економічного розвитку країни тощо.

2. Мікромаркетинг, який вирішує питання оптимізації виробництва і збуту на рівні окремого підприємства. 3. Міжнародний маркетинг - маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться підприємство. 4. Багатонаціональний маркетинг - форма міжнародного маркетингу, яка стосується підприємств, що здійснюють маркетингові операції у багатьох іноземних державах. За цільовою орієнтацією розрізняють: 1. Комерційний маркетинг.- спрямований на максимальне задоволення потреб споживачів у товарах і послугах з одержанням прибутку від діяльності підприємства на ринку.

2. Некомерційний маркетинг. займаються організації та окремі засоби, які діють у суспільних інтересах або виступають за ідею і не прагнуть до одержання фінансових результатів (прибутків). Комерційний маркетинг залежно від сфери застосування поділяється на:

1. Маркетинг товарів, зокрема маркетинг товарів виробничого призначення і маркетинг споживчих товарів. Маркетинг споживчих товарів використовують фірми-виробники та маркетингові посередники в процесі виробництва і збуту товарів, призначених для кінцевих споживачів.

2. Маркетинг послуг, зокрема маркетинг споживчих, ділових, посередницьких, фінансових та інших послуг. Маркетинг послуг застосовується фірмами, які здійснюють надання послуг у різних галузях матеріальної та нематеріальної сфер народного господарства для задоволення потреб різноманітних споживачів. Характеристики послуг, які впливають на розробку маркетингових програм:· Невідчутність. · Невідокремленість від джерела. · Непостійність якості. · Неможливість зберігання.

Некомерційний маркетинг залежно від об'єкта поділяється на:

1. Маркетинг осіб. Маркетинг окремих осіб - діяльність, спрямована на створення, підтримку позицій і/або поведінки відносно конкретних осіб.Форми здійснення маркетингу осіб:· Маркетинг знаменитостей.· Маркетинг політичних кандидатів.·

2.Маркетинг організацій - діяльність, яка здійснюється для створення, підтримки або зміни позицій і/або поведінки цільових аудиторій відносно конкретних організацій. 3. Маркетинг місць.- діяльність, яка здійснюється для створення, підтримки або зміни відношення і/або поведінки, що стосується конкретних місць. Маркетинг місць поділяється на:· Маркетинг зон господарської забудови.· Маркетинг інвестицій у земельну власність.· Маркетинг місць відпочинку. Маркетинг житла. 4. Маркетинг ідей - розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм. Мікромаркетинг відповідно до стану попиту на ринку поділяється на такі види:

1. Конверсійний - попит на товар чи послугу негативний, слід його створити.

2. Стимулюючий - попит на товар чи послугу відсутній, належить його стимулювати.3. Розвиваючий - попит потенційний, необхідно зробити його реальним.4. Ремаркетинг - попит знижується, слід його підвищити, надати йому нового імпульсу.5. Синхромаркетинг - попит коливається, необхідно його стабілізувати.6. Підтримуючий - попит відповідає можливостям фірми, належить його підтримати. 7. Демаркетинг - попит надмірний, необхідно його знизити.8. Протидіючий маркетинг - сформувався ірраціональний попит, його слід ліквідувати.

Відомі ще й такі види маркетингу: *екологічний маркетинг — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища, захист споживачів; *гуманістичний маркетинг — концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства; *соціально-етичний маркетинг — концепція, яка об’єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу; *мегамаркетинг — дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій;* постачальницький маркетинг — концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення (за іншим визначенням — це маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари); *маркетинг персоналу — діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні);

Функції маркетингу.

Основні функції маркетингу.

1. Комплексне дослідження ринку включає:

• аналіз ринку;

• вивчення конкурентів;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової та товарної структури ринку;

2. Розробюка стратегії маркетингу включає:

• аналіз ситуації;

• визначення маркетингових цілей;

• розробку стратегії маркетингу;

• оцінку альтернативних маркетингових стратегій.

3. Товарна політика включає:

• прийняття рішень про розробку нових продуктів;

• модифікацію товарів та їх зняття з виробництва;

• планування асортименту продукції;

• розробку упаковки;

• організацію сервісного обслуговування.

4.Цінова політика включає:

• вивчення інформації про ціни;

• прогнозування цін;

• розробку цінової стратегії;

• визначення та встановлення ціни продажу.

5. Політика розподілу включає:

• вибір оптимальних каналів збуту;

• організацію збуту продукції;

• оцінку ефективності роботи мережі збуту;

• аналіз реалізації продукції.

6. Просування товарів включає:

• вибір ефективних форм просування товарів;

• організацію реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, заходів ФОПСТИЗ;

• організацію участі підприємства у ярмарках та виставках;

• оцінку ефективності просування продукції.

7. Контроль маркетингу включає:

• ревізію маркетингового середовища;

• ревізію стратегії маркетингу;

• ревізію результативності маркетингу

• ревізію функціональних складових маркетингу. KM включає контроль за реалізацією товарів.

5,6.Зовнішнє середовище маркетингу та характеристика його елементів.

Маркетингове середовище — сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і не підпадають під безпосередній контроль. Зовнішнє середовище маркетингу – це суб'єкти, сили і чинники, які впливають на маркетингову діяльність фірми ззовні. Вони не контролюються ні вищим керівництвом фірми, ні службою маркетингу. Зовнішнє середовище, у свою чергу, поділяється на середовище прямого і непрямого впливу. Мікросередовище об'єднує елементи, що безпосередньо впливають на діяльність фірми і зазнають на собі її зворотний вплив. Це постачальники всіх видів ресурсів, конкуренти, споживачі, посередники, державні органи регулювання економіки, контактні аудиторії та ін. Макросередовищеоб'єднує елементи, існування яких відбивається на маркетинговій діяльності фірми, але не впливає безпосередньо і негайно на неї: Ø демографічний стан; Ø економічні фактори; Ø природні фактори; Ø науково-технічний прогрес; Ø політико-правові фактори; Ø соціально-культурні фактори.

Внутрішнє середовище маркетингу є контрольованим вірмою. До нього належать:місія, цілі фірми та засби їх досягнення,організаційна структура,інформаційна система,кадрова і маркетингова політика.

Фактори макросередовища в маркетингу

Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище. Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:відносний рівень витрат на їжу зменшується,відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан. Політ-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції. Соціо-культ середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Напр, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару. Науково-техн прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:– розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;– зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;– підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;– підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

8. Фактори мікросередовища в маркетингу.

Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість. Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища. Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо). До них належать:торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми; рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми. Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо). Вивчаючи споживачаяк фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару. Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів. Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів. Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.*Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.*Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).*Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.*Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 1040; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!