Основные понятия рекламного менеджмента

Все что выделено зеленым не хватает или нет…все что желтым не нужный вопрос Вопросы к зачету по курсу «Основы рекламы и паблик рилейшнз» 1. Реклама в системе массовых коммуникаций. Сущность рекламы, подходы к определению. Реклáма– оплаченное информирование отдельных целевых аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культурного характера (от лат. reclamo «выкрикивать», reclamare «требовать, откликаться»).   2. Реклама как специфическая область социальных массовых коммуникаций. Основные элементы схемы рекламной коммуникации. Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже - целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации. Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике. Настоящая книга рассмотрит наиболее важные аспекты теории коммуникаций лишь в общих чертах. Для более глубокого ознакомления с основами этой науки можно порекомендовать читателям такие источники, как [2, 3,4, 5, 6 и др.]. Мы же поставим перед собой более узкую задачу - обозначить сущность коммуникации, рассмотреть систему социальных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает реклама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и рассмотрение ее основных элементов. Термин "коммуникация" (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т. д. Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной. Основными функциями социальной коммуникации являются: · информационная (передача информации); · экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); · прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [3, с. 85]. Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее. Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации. Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже. Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или по крайней мере должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения. Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.). При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций - семиотики. Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно вспомнить "морозные узоры" на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки "Winterfresh" ("Зимняя свежесть"). В рекламном ролике телевизоров "Flatron" у людей при помощи видеоспецэффектов в буквальном смысле этого слова падает пелена с глаз. Особенно важна проблема "кодирование/декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение [см., например, 7-9]. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ "О рекламе" с 1 января 1996 г. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки - медиапланирование. Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Подробнее этот вопрос рассмотрен в в соответствующем разделе этой книги. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно уменьшить. Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудения "Суперсистема Шесть", актер Вячеслав Тихонов - антиоксидант "Три-Ви Плюс", ведущая популярной телепередачи "Я - сама!" Юлия Меньшова - колготки "Levante", актриса Наталья Фатеева - витамины "Vitrum", эстрадные исполнители Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители - шампунь "Head & Shoulders", Кристина Орбакайте - жевательную резинку "Dirol" и др. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ "простого человека" или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао "Nesquik", клоуна Рональда Макдональда и др. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и "озвучивающий" текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации. Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний. Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием щелевой рынок фирмы-коммуникатора". Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Система декодирования обеспечивает "расшифровку" послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание "кодов", уровень интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличие чувства юмора). Ответная реакция ( англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п. Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.). Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: "Blue Water" (марка минеральной воды "Блю Вотэ"), "Калодерма" (крем для кожи), "Pukala" (марка чая "Пукала"), "Wash & Go" (шампунь "Вош энд гоу"), "Dolby" (воспроизводящая видеоаппаратура "Долби") - в русскоязычных странах. Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации. К более конкретному анализу некоторых из них мы вернемся в следующих главах учебника.   3. Понятие и предпосылки эффективной рекламы. Принципы организации рекламы (организация рекламодателя, формирование рекламного бюджета, рекламные агентства, рекламная кампания). Рекламодатель — это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Рекламное агентство — это организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческое и исполнительское дело, связанное с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Организация рекламной деятельности начинается с планирования мероприятий, призванных повысить информированность покупателей о фирме и ее товаре, о потребительских свойствах последнего, создать у покупателей предпочтение в отношении именно этой продукции, убедить его и побудить принять решение о покупке. При этом следует учитывать стадию жизненного цикла, которую товар переживает на рынке. Этапы планирования. 1. Выбирается объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую надо сообщить активным и потенциальным покупателям. 2. Определяется субъект, или адресат рекламы, т.е. группа потребителей (покупателей) или лиц, влияющих на решение о покупке, и к этой группе обращаются с объявлением. 3. Уточняется мотив рекламы — на что следует сделать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. 4. Выбираются виды рекламных средств и определяется их набор и соотношение (каналы распространения обращений). 5. Готовится рекламное обращение — формулируется заголовок, составляется текст, подбираются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение (для радио и телевидения). 6. Строится график рекламных выступлений — мероприятия координируются со временем (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения. 7. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — общая сумма и по отдельным статьям. 8. Предварительно определяется эффективность рекламы — подсчитываются преимущества в сбыте, получаемые благодаря предполагаемой рекламной кампании. Кампания может быть ровной (в средствах массовой информации идут публикации одинакового размера и периодичности), нарастающей (для усиления воздействия после использования средне-тиражных газет привлекаются новые, более престижные издания, а также телевидение и радио), нисходящей (когда по мере уменьшения количества товара на складе снижается и размах рекламных мероприятий).   4. Менеджмент рекламы. Основные понятия менеджмента рекламы. Планирование рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности.

Основные понятия рекламного менеджмента

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $ 1,2 трлн.

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и д. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие: 1) информационное обеспечение процесса управления; 2) целеполагание, или планирование; 3) организация и руководство практической реализацией поставленных целей; 4) контроль.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем», - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.

Принципиальную схему взаимосвязи основных функций управления рекламой можно представить следующим образом.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Система функций рекламного менеджмента

Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управления рекламной деятельностью.

Краткие выводы

Система рекламного менеджмента представляет собой сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Субъектами рекламного менеджмента являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др.

Объектами рекламного менеджмента являются потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.

В функциональном плане структура рекламного менеджмента состоит из подсистем информационного обеспечения, планирования, организации и контроля.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат. В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

 

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

– обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

– определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

– обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

– определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

– обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-этическим

нормам общества и др.

 

5. Правовое и этическое регулирование рекламной деятельности.

6. Процесс рекламной деятельности, его основные этапы.

7. Маркетинговые исследования как предпосылка эффективной рекламы. Цели и задачи маркетинговых исследований.

Мáркетинговое исслéдование – изучение рынка, его сегментов, внешней и внутренней среды компании, аудитории потребителей, спроса, конкурентов.

МИ. отвечают на такие вопросы. Кто покупает или может купить товар, услугу? Как много будет покупателей? По каким причинам (мотивам) они покупают или будут покупать? Данные МИ. используются для создания целевых программ – сбыта, PR и рекламы, производства, управления персоналом и др.

Исследуют емкость рынка, т. е. объем реализуемого продукта в течение календарного года или другого периода. Учитывают не только ситуации на товарном рынке, но и тенденции на финансовом рынке, в национальной и международной экономике. В итоге оценивают конъюнктуру (существующие положения) и стараются получить прогнозы развития конкретного рыночного сегмента, напр., рынка бытовой электроники, автомобилей, ценных бумаг, периодических печатных изданий, телефонных средств связи, мужских костюмов и т. д.

Источниками для МИ. часто является информация, появляющаяся в специальной литературе, газетах и журналах, деловых бюллетенях, в Internet. Учитывают не только одну экономическую информацию. Деятельность государственных органов власти, политических и общественных организаций также оказывает влияние на конъюнктуру, ситуацию на рынке.

Нужный сегмент рынка исследуют по направлениям: емкость, география, торговля и фирменная структура (кто и что продает). Конъюнктуру оценивают с вероятностным прогнозом от 2-3 до 12-18 месяцев. Долгосрочные прогнозы составляются на 3,5,10,15 лет. Часто сделать их даже легче, чем конкретный прогноз на несколько ближайших месяцев.

Продукт изучается в таких аспектах, как новизна, конкурентоспособность, соответствие принятому в ореоле продаж законодательству, обычаям и правилам торговли, национально-культурного поведения.

С помощью МИ. проводят сегментацию рынка, выявляют целевую аудиторию потребителей, обычно на основании 4-5 главных характеристик и примерно одинаковых реакций на маркетинговую деятельность продавца.

Все потребители делятся на 2 типа: покупатели товаров и услуг индивидуального и семейного спроса и покупатели товаров и услуг производственного назначения. Первые достаточно разнородны. Их труднее сегментировать. Их покупательские решения определяются большим множеством мотивов, иногда иррациональных. Вторые при решении купить продукт следуют доводам логики, рационального анализа. Их привлекают экономическая выгода от покупки товара. Соответственно, принципиально различаются аргументация продаж, характер рекламных и PR – действий. В то же время всех потребителей можно классифицировать еще и по скорости принятия решений, быстрой или медленной реакции на товар: новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды.

МИ. проводят в отношении способов совершения покупок, факторов, влияющих на спрос и поведение покупателей, способов пользования товаром, мотивов покупки (см. мотивационные исследования). Напр., на покупательский спрос влияют т.н. фоновые характеристики товара, имидж страны – производителя: швейцарские часы, немецкая обувь, русская водка, японская электроника и робототехника, кубинские сигары.

Важным направлением МИ. является изучение конкурентов. Обычно выделяют основных конкурентов (обычно 3-4 компании), владеющих большей долей рынка. У конкурентов исследуют специфику форм и методов сбыта, особенности ценообразования, каналы товародвижения, специфику упаковки товаров, данные о прибыли и убытках, персонале, рекламу и PR – мероприятия.

МИ. принято делить на качественные и количественные. Напр., все исследования мотивов и поведения покупателей относятся к качественным. Еще МИ. различаются как кабинетные и полевые. Кабинетный анализ базируется на вторичной информации – из специальных источников (справочников, статистических отчетов, правовых актов, специальных журналов и бюллетеней). Кабинетный анализ нуждается в корректировании с помощью оперативных данных. Их получают в результате полевых МИ. Используются анкетирование по почте, телефонные интервью, спросы в фокус – группах, персональные интервью, изучение дилеров и сотрудников компании.

Реклама и PR опирается на данные МИ., которые и определяют по итогам их форму и содержание. Как отдельное и важное МИ. следует рассматривать тестирование средств и способов рекламы представителями целевой аудитории до начала рекламной компании. Такое исследование позволяет оценить эффективность рекламной аргументации и креативную силу будущего «рекламного удара», воздействия на потребителей.

Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обраще­ний, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но так­же обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понима­ние сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, что­бы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.

Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальт-психология, ее две концепции познавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запо­минается.

2. Направленность познавательного процесса индивидуума на за­полнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и со­держательному складу психики, присущему большинству индиви­дуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механиз­ма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изме­нение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серь­езным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использова­ние позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и теле­визионным роликом или пойти на сознательное сокращение длительности показа роликов, которое не будет отрицательно ска­зываться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать Ю—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанав­ливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ро­лике или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повли­ять на восприятие потребителем получаемой им рекламной инфор­мации. К таким изменениям прежде всего относятся: изменение по­требностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.

Гештальт-психология позволяет рекламистам глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной для него. Для рекламистов всегда остаются важными вопросы - понял ли потребитель рекламу так, как задумывалось, и углубляет­ся ли в ее содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают суще­ствующие в гештальт-психологии понятия цели понимания и степе­ни субъективности понимания. Например, чем глубже уровень субъ­ективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему, казаться убедительнее, и ее легче будет вспом­нить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.

Принципы гештальт-психологии полезны при создании рек­ламы, так как они объясняют рекламистам, как потребители ин­терпретируют рекламу, и если не так как планировалось, то по­чему.

Напрямую с методами рекламирования товара связано, напри­мер, такое понятие психологии, как организованное целое. Это по­нятие говорит о том, что ограниченный набор характеристик това­ра со своими внутренними связями позволяют утверждать, что тор­говая марка, под которой товар представлен на рынке, является организованным целым, а не просто суммой независимых пара­метров.

Стимулы проявляются во взаимодействиях — еще один принцип психологии, используемый в рекламе. На основе этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплексной рек­ламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на проведение рек­ламных кампаний, несмотря на то, что они требуют больших рас­ходов, поскольку знают, что их результат будет значительно эф­фективнее, нежели использование одного из видов рекламы.

Психология учит, что несколько первых характерных черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интер­претация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произ­веденному на потребителя впечатлению от рекламы.

 

8. Понятие целевой аудитории рекламной кампании. Подходы к классификации. Учет психологических особенностей целевой аудитории, способов восприятия и интерпретации окружающего мира.

Аудитóрия (целевая) – множество потребителей, наиболее возможных как покупатели товара или услуги; часть электората, способная поддержать на выборах политическое движение, тех или иных кандидатов; сегмент рынка.

Кроме указанных значений говорят об А. определенных газет, журналов, телеканалов, телепередач, радиостанций, сайтов InterNet' a. В маркетинге и рекламном медиапланировании стремятся к максимально подробному описанию А. Обычно учитываются такие категории, объединяющие А., как: пол, возраст, образование, уровень жизни (доходы и траты), место проживания, положение в обществе и семейное положение. Маркетинг и реклама стремятся еще получить как можно больше сведений о покупках, наличии недвижимости, вкусах и предпочтениях А.

Для позиционирования СМИ также важны представления об А. Напр., основной целевой А. популярной в России «Новой газеты» являются пенсионеры. Те же пенсионеры (и инвалиды) являются главной А. всевозможных игр и викторин с призами на радио, проводимых в дневное время. Другая А. у телепередачи «Музобоз» или ресторана «Разгуляй». Разные А. у пункта приема стеклотары (как коммерческого предприятия) и у автозаправки или МХАТ`а

Знание социального и психологического портрета потреби­теля, понимание мотивов и особенностей его поведения — столпы рекламного планирования. Вместе с тем эти архиважные темы рекламного маркетинга по сей день находятся в тени наиболее проработанной медийной и наиболее популярной креативной составляющей рекламного планирования.

Насущная потребность понимания мотивов и специфики массового потребительского поведения возникла только в XX в. Массовое промышленное производство и обусловленные им перемены на рынке потребления сказались не только на объемах и качестве торговых площадей, но и существенным образом на самом содержании процесса купли-продажи товаров и услуг. Появились товары "для всех", которые производились без ча­стичной или полной предоплаты. Одновременно развивалось почтовое и транспортное сообщение, производители осваивали доселе не виданные по масштабам территории и аудитории. Огромные размеры территорий сбыта, удаленных от произ­водителя на сотни или тысячи километров, разнообразие, не­однородность запросов, предъявляемых потребителями на этих территориях, обусловили острую необходимость восстановления "обратной связи" вроде той, что существовала между лавочни­ком, или кустарем-производителем, и его немногочисленными потребителями. Производитель, выпускающий на рынок все больше самых разнообразных товаров и услуг, остро осознал не­обходимость видеть, слышать и понимать сотни тысяч, миллионы потребителей, удаленных от него на огромные расстояния, точно так же как понимал сотню своих постоянных клиентов, живу­щих на соседних с его лавкой улицах, кустарь, производивший сотню-другую пар обуви в год.

Восстановлению связи с потребителем должно было по­служить изучение потребительской аудитории — изучение ее социально-демографического портрета, потребительского по­ведения, мотивации покупок. Такое знание должно было дать возможность строить модели, объясняющие поведение потреби­телей, понимать их запросы, нюансы таких запросов, связанные с теми или иными особенностями потребителей, помочь научиться влиять на поведение потребителей или использовать его нюансы в собственных интересах. Вряд ли есть необходимость доказы­вать актуальность проблемы в условиях новой экономики: "Люди имеют почти неограниченный выбор товаров, но очень ограни­ченные средства, чтобы их покупать"[1]. В новой экономике самые большие перемены по сравнению с прошлым произошли в том, что товары и услуги распространяются и продаются (Интернет не знает границ), как люди тратят деньги (электронные деньги мгновенно перекочевывают с континента на континент) и опреде­ляют, какой из продуктов "поддержать рублем" (кредитные и иные схемы сделали возможной даже невозможную покупку), как быстро принимается решение о покупке и немного времени тратится на нее (покупатель ценит время), как часто покупки совершаются (жизнь продуктов сократилась). При столь револю­ционных переменах и стремительно расширяющейся конкурен­ции возможности производить и продавать весьма ограничены физическими пределами рынков сбыта и величинами сбытовых потенциалов целевых рынков. В этой связи можно утверждать, что точное определение мишени коммуникации является архи­важной задачей и в связи с прогрессирующей диверсификацией доходов, интересов, уровня квалификации, образования, типов поведения аудитории достаточно сложной. Понимание того, ка­кие черточки составляют целостный образ вашего потребителя, имеет исключительное значение, потому что, ориентируясь на него, вы и будете определять стратегию коммуникации. А если принимать во внимание тот факт, что в новых условиях весьма вырос вес и значение личных рекламных коммуникаций, широко распространяется практика маркетинга отношений, то можно утверждать, что знания о потребителе в современном рекламном планировании занимают центральное место.

Понимание исключительной важности этой проблемы сподвигло экономистов искать универсальные маркетинговые модели потребительского поведения задолго до того, как появился на свет первый маркетолог.

Почти два столетия назад экономисты английской класси­ческой школы политической экономии предприняли попытку описать общую модель поведения потребителей. Они выдвинули четыре постулата, которые многими специалистами и сегодня признаются наиболее внятной и практически применимой кон­струкцией. Наше личное отношение к этой модели уважительное, но весьма сдержанное. Мы убеждены, что она слишком сильно упрощает нынешнюю ситуацию. Для современных условий она слишком идеальна уже хотя бы потому, что никак не учиты­вает современное состояние, доступность и технологичность информационного пространства, перегруженного коммерческой составляющей. Не учитывает ни снижение образовательного и интеллектуального ценза современного потребителя, ни нарас­тающую диверсификацию доходов, социальных стандартов, растущее многообразие стилей и образов жизни, ни то обстоя­тельство, что современный потребитель сильно помолодел. Итак, постулаты этой модели:

1. Потребитель рационален. Он способен трезво оцени­вать издержки и выгоды, последствия принимаемых решений. (Попробуйте-ка рационально объяснить современные пристра­стия к тому или иному стилю в одежде, к тому или иному ресурсу в сети Интернет, ринг тонам и т. п.).

2. Потребитель независим. Он принимает решения, ру­ководствуясь собственными предпочтениями, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя собственные потребно­сти. (Наверное, именно поэтому миллионы взрослых покупают в Макдоналдс "Хеппи мил" с пластмассовыми игрушками.)

3. Потребитель информирован. Он осведомлен об альтер­нативных возможностях потребностей и имеет достаточно ин­формации для принятия рационального решения. (Скорее всего, именно это и заставляет домохозяек рационально относиться к выбору между стиральным порошком с запахом "зимней све­жести" или "лимона".)

4. Потребитель эгоистичен. Он стремится только к соб­ственной выгоде (или к выгоде своих близких), улучшению своего положения. Он действует исключительно в рамках понимания собственного блага. Его совершенно не волнуют проблемы произво­дителя и продавца товара. (Действительно, если бы это было не так, московский автомобильный завод АЗЛК вряд ли обанкротился.)

Нет ничего удивительного в том, что в течение 100-120 лет эта модель подвергалась критике социологов и психологов. По их мнению, поведение потребителей подвержено влиянию эмоций. Другие утверждали, что человек определяет свои приоритеты в сфере потребления, ориентируясь на "общественное мнение", мнение членов своей семьи, соседей, круга общения. Не последнюю роль в формировании предпочтений играет реклама и суждения, сведения, распространяемые средствами массовой информации. Однако убедительных доказательств тому, что влияние всех этих факторов приводит к абсолютной потере способности принимать независимые решения, так и не удалось обнаружить.

В конце XX столетия Ричард Бучанан предпринял попытку доказать, что якобы ни маркетинг, ни реклама не могут заставить по­требителя изменить свое поведение. По Бучанану, лишь устранение или преодоление барьеров, которые сами производители создали в коммуникациях между товаром и потребителем, может привести к рыночному успеху. Однако Бучанан словно и не замечает того, что преодоление таких барьеров в современном, переполненном товарами и информацией мире, невозможно без участия рекламы и других составляющих комплекса маркетинга.

Уже более четырех десятилетий не менее популярны взгляды на этот вопрос известного маркетолога Джека Трау-та, изложенные в его "теории позиционирования". По Трауту, тратить деньги и время на попытки заставить потребителя "действовать правильно" или на "исправление картины мира в голове потребителей" абсолютно бесполезное занятие. Траут призывал и призывает изучать "картины мира" и использовать существующие представления потребителей для выстраивания позиции товара. Однако многие все же предпринимают весьма успешные попытки "воспитывать потребителя".

Сколько копий поломано при обсуждении поведения потреби­теля! Подавляющее большинство теорий стремится исчерпывающе описать "идеального среднего" потребителя, т. е. стремится вывести единую, универсальную, вечную формулу потребительского по­ведения, заполучить верный рецепт успеха в отношениях с потре­бителем. Знание объективных законов человеческой психологии, социологии, законов экономики действительно весьма полезно при планировании достаточно протяженных во времени процессов, охватывающих жизнь десятков или сотен миллионов людей — на­пример, при планировании социальной политики государства на 10-20 лет вперед. Но жизнь большинства товаров на современном рынке — это не макропроцесс. Это — очень короткая, непродолжи­тельная во времени вспышка предпринимательской инициативы, рассчитанная на получение конкретной экономической выгоды, в конкретных (часто очень локальных) условиях конкуренции и по­требительской конъюнктуры.

Кто и как поведет себя здесь и сейчас по отношению к кон­кретному предложению — вот основной вопрос изучения по­требительского поведения. Иначе говоря, понимание факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей необходимо в связи с их делением на группы (сегментированием), члены которых сходным образом реагируют на сигналы, посылаемые продуктом — на характеристики самого товара, уникальность предложения, цену, сервис, упаковку, прямую рекламу.

---

Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 1751; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!