Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

Стр 1 из 4Следующая ⇒

Правительство Российской Федерации федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" Кафедра финансового менеджмента Рабочая тетрадь по дисциплине «Ценообразование» Преподаватель: Саранская Наталья Владимировна E-mail: saransknv@mail.ru Кафедра: 306 к., 4-й корпус (ул.Лебедева, 27) (342) 200-95-39 Пермь 2014 Оглавление Раздел I. Основы формирования цены......................................................................... - 3 - 1.Рыночные механизмы формирования цены........................................................ - 3 - 2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования........................... - 6 - Раздел II. Подходы к ценообразованию........................................................................ - 8 - 1. Основные подходы к управлению ценообразованием в фирме.................... - 8 - 2. Затратное ценообразование.................................................................................... - 9 - 3. Учет издержек при затратном ценообразовании.............................................. - 11 - 4. Расчет минимальной цены в случае затратного ценообразования............ - 14 - 5. Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли. CVP-анализ.................................................................................................................. - 16 - 6. Анализ условий безубыточности при изменении цен..................................... - 18 - 7. Ценностное ценообразование............................................................................... - 27 - 8. Факторы чувствительности покупателя к цене.................................................. - 30 - Раздел III. Ценообразование и стратегическое управление фирмой................ - 32 - 1. Стратегии ценообразования.................................................................................. - 32 - 2. Параметрическое ценообразование.................................................................... - 35 - 3. Расчет цен на основе торговых скидок и надбавок.......................................... - 36 - 4. Система скидок как инструмент стимулирования продаж............................. - 38 - Практикум по курсу........................................................................................................... - 41 - Кейс: «Лазерные принтеры»....................................................................................... - 41 - Кейс «Производство проволоки для изгороди в Новой Зеландии»................ - 44 - Литература по курсу......................................................................................................... - 46 -

Раздел I. Основы формирования цены

Рыночные механизмы формирования цены

Концепция спроса

Величина спроса — количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.

Однофакторная модель спроса

Q_d=f(P), где

Q_d – величина спроса; P – цена товара

Многофакторная модель спроса

Q_d=f(P, P_s, Y, A, D, R,T), где

Q_d – величина спроса; P – цена товара; P_s – цена товаров-заменителей; Y – располагаемые доходы покупателей; A – уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; D – численность и возрастная структура покупателей; R – процентная ставка по потребительским кредитам; T – характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.

Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:

1) характера продукта;

2) рыночной ситуации;

3) решаемой задачи, то есть понимаем ли мы под Q_d величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.

Спрос

D – спрос – востребованность товара, желание и готовность купить товар

Qd – величина или объем спроса, количество продукции, которое купит покупатель в данное время и в данном месте

Qd = f(P) – зависимость от цены, зависимость обратная

Закон спроса

Q₂

Q₁

P₂

P₁

Движение вдоль прямой спроса, меняется величина Qd При прочих равных условиях величина, количество или объем спроса находятся в обратной зависимости от цены на данный товар

Качество товара, мода, сезон, инфляционные ожидания, доход, налоговая политика государства, цены на товары субституты (сопутствующие) и комплементы (дополняющие) – неценовые факторы спроса влияют на сдвиг прямой спроса вправо или влево Субституты – Pi Qi (бензин марки 95, бензин марки 92) Комплементы – Pi Qi ¯ (лыжи, палки)

Предложение

S – предложение – желание продать товар, подкрепленное возможностью предприятия

Qs – величина или объем предложения

Qs = f(P) – зависимость от цены, зависимость прямая

Закон предложения

Движение вдоль прямой предложения, меняется величина Qs При прочих равных условиях величина, количество или объем предложения находятся в прямой зависимости от цены на данный товар

Конкуренты, новшество для увеличения производства (новые технологии), налоговая политика государства (увеличение налогов), ожидания производителя, цена на входящее сырье – неценовые факторы предложения влияют на сдвиг прямой предложения вверх или вниз

Формирование равновесной цены на рынке

P* – объем спроса = объему предложения Qd = Qs Q* – цена покупателя = цене продавца Pd = Ps

Выгода покупателя

Выгода производителя

P^*

P₂

P₁

Цена пола – ниже цена опускаться не может Если предложение больше спроса, то наступает перепроизводство

Дефицит Покупатели

Излишек Производители

Таблица обозначений показателей деятельности фирмы

	– тотальный (общий)	– средняя (на единицу)	– маржинальный (предельный)
– выручка	– общая выручка
– затраты
– постоянные затраты			Не существует
– переменные затраты
– прибыль

Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

Максимизация прибыли

Применяется для целей теоретического микроэкономического анализа.

Типы рынков

Совершенная конкуренция

Несовершенная конкуренция

Воспринимает цену как данность, рынок не может на нее повлиять, это рынок однородной продукции (например, сельскохозяйственная продукция) Условия: большое количество продавцов и производителей, повлиять на цену практически невозможно