Тема 4. Стратегический анализ: макроокружение
После установления миссии и целей компании начинается диагностический этап процесса стратегического планирования – стратегический анализ.
Основу информационного обеспечения составляет многоуровневое исследование по широкому спектру показателей, влияющих на управление и результаты работы организации.
В общем смысле стратегический анализ подразделяется на:
– анализ внешней среды (анализ макроокружения и микроокружения)
– анализ внутренней среды.
Свойствамимакроокружения являются:
– макроокружение это внешняя среда, на которую компания не может повлиять.
– макроокружение одинаково для всех работающих в ней организаций, оно создает общие условия среды нахождения организации, и в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации.
При этом важно иметь в виду, что
1. Все компоненты макроокружения находятся в состоянии взаимодействия: изменения в одной из компонент приводят к изменениям в других компонентах макроокружения. Поэтому, их изучение и анализ должны вестись системно с отслеживанием не только изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.
2. Степень воздействия отдельных компонент окружения на различные организации различна в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п.
|
|
Микроокружение – это та обстановка, в которой непосредственно действует организация. Ей соответствует понятие «ближнее окружение» организации. Для микроокружения характерно то, что:
– микроокружение является специфической для организации, каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляющей уникальное сочетание действующих факторов.
Анализ микроокружения характеризуется такими компонентами как: покупатели; поставщики; конкуренты; рынок рабочей силы.
Изучение микроокружения организации направлена на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация сама может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.
Внутренняя среда. Вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации.
|
|
Анализ макроокружения включает в себя:
– анализ глобального окружения (PEST анализ);
– отраслевой анализ.
PEST-анализ (STEP-анализ) основан на составлении перечня возможных воздействий по следующим направлениям:
– Политические факторы (Р): Какие возможности и угрозы для данного бизнеса создает динамика политической ситуации? Каковы главные события (с акцентом на будущее), которые могут сильно повлиять на деятельность компании?
– Состояние экономики (Е): Каково влияние общей экономической ситуации в настоящее время и в перспективе рассматриваемого бизнеса? Каковы наиболее существенные недавние или ожидаемые события в экономике (по содержанию, по времени, по созданию новых возможностей и угроз и т.п.), которые кардинально влияют или могут повлиять на деятельность предприятия?
– Социально-культурные особенности (S). Что ждут люди от данного предприятия и каковы их главные проблемы на сегодня? В чем состоят особенности социального, демографического, этнического, культурного, местного, политического свойства, которые должны учитываться в работе с персоналом данного предприятия? В какой форме проявляется проблема социальной ответственности Вашей фирмы?
|
|
– Научно-техническая среда (Т): В какой степени данный бизнес зависит от нововведений (технических, организационных и др.) и от изменений? Насколько динамичны темпы научно-технического прогресса в данной отрасли? Какова доля функции НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ) в деятельности предприятия (по уровню затрат, численности персонала и т.п.). Откуда поступают новые идеи, технологические и конструкторские новшества в отрасли и на предприятии? Имеются ли конкретные внешние организации, которые содействуют научно-техническому развитию данного бизнеса и имеют с ним постоянные связи?
Сущность анализа заключается в:
1- оценке последствий, силы, значимости и длительности воздействия каждого фактора.
2- ранжировании по степени воздействия и значимости.
3- общей оценке воздействий с точки зрения нестабильности и изменений (позитивных и негативных).
4- Под отраслью будем понимать группу компаний, чья продукция имеет сходные потребительские свойства и предназначена для одних и тех же потребителей.
5- В рамках анализа отрасли идентифицируются все факторы, которые влияют на жесткость конкурентного поведения. Выделяют следующие составляющие отраслевого анализа:
|
|
6- 1. Определение доминирующих в отрасли экономических характеристик:
Характеристика | Стратегическое значение |
Размеры рынка | Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях |
Рост размеров рынка | Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов |
Избыток или дефицит производственных мощностей | Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам |
Прибыльность в отрасли | Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход |
Барьеры входа/выхода | Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых |
Товар дорог для покупателей | Большинство покупателей будет покупать по наинизшей цене |
Стандартизованные товары | Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу |
Быстрые изменения технологии | Растет риск инвестирования в технологию и оборудование могут не окупиться из-за их устаревания последних |
Требования к капиталу | Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода |
Вертикальная интеграция | Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции |
Экономия на масштабе | Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции |
Быстрое обновление товара | Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности "чехарды изделий" |
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 679; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!