ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ
Основные виды продвижения.
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, приемлемых цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– поддержание обратной связи с потребителями;
– донесение благоприятной информации о предприятии.
Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.
Основные виды продвижения:
1. Реклама – связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
Связи с общественностью
Паблисити– это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение.
Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании.
|
|
|
Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
3. Стимулирование сбыта – включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Сущность и виды рекламы.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг,идеи от имени известного спонсора.
Рeклaмaявляeтcямaccoвoйкoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeйнaфopмиpoвaниeмнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeйзaкpeплeниюпpивычeк, нaвыкoвпoкyпaтeля.
|
|
|
Оcнoвныexapaктepиcтикиpeклaмыкaкинcтpyмeнтaмapкeтингoвыxкoммyникaций:
oбщecтвeнныйxapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть.
Оcнoвнымиcфepaмипpинятияpeшeнийпopeклaмeявляютcяoбъeкт(oпpeдeлeнныйтoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeльpeклaмы (caмoпpeдпpиятиe, peклaмныeaгeнтcтвa).
Фyнкцииpeклaмы.
Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:
– реклама должна информировать; (демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции);
– реклама должна убеждать.(мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиeнaэмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeмпoкyпкитeмипoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыeявляютcяcyбъeктaмиpeклaмы, c цeльювыpaбoткиoпpeдeлeннoгooтнoшeния к coбcтвeннoйпpoдyкции; )
Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами.
|
|
|
Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:
– создание осведомленности;
– создание или развитие положительных мнений;
– придание индивидуальности марке;
– позиционирование продукта на рынке;
– поддержание отношений;
– убеждение;
– создание спроса;
– поддержка дистрибьюторов;
– поддержка организации;
– вывод новых товаров на рынок;
– обеспечение конкурентоспособности;
– помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.
Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис.1.
Рис.1. Процесс разработки рекламной кампании
Виды рекламы:
1. коммерческая;
2. социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций — Красного Креста и т. д.);
3. политическая (в том числе, предвыборная);
4. частные объявления (то есть, не связанные с предпринимательской деятельностью).
По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:
1. телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
2. радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);
|
|
|
3. печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки);
4. наружная:
- троллы(от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счет чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками (12-16 шт.);
- Биллборд(от англ. billboard<) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м или 5х12 м;
- ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой и имеет два рекламных поля размером 1,2х1,8 м или 1,2х2,4 м;
- брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания;
- стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре;
- информационный указатель и пр.
5. при справочном обслуживании;
6. транспортная (реклама на транспорте);
7. реклама в кинотеатрах;
8. прямая почтовая рассылка;
9. продакт-плейсментпродакт-плейсмент (от англ. productplacement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;
10. интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам);
11. реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.);
12. вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
Также особо выделены такие виды рекламы:
1. контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы.
2. антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
Существует два в настоящее время широко употребляемых термина - паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже, они имеют отличия:
Паблисити - действия, направленные на привлечение внимания общественности путем бесплатного освещения в средствах массовой информации.
Основные отличия паблисити от рекламы - бесплатность и стихийность.
Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них считают, что чем его больше, тем лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.
Нельзя утверждать, что такое невозможно вообще. Всегда есть шанс получить паблисити в любом СМИ, как в местном, так и в национальном.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.
2)PublicRelations -это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.
Выделяют следующие направления работы отдела по PR:
создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;
создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);
работа по поддержанию доверия между компанией и ее инвесторами;
работа со средствами массовой информации;
работа с государственными учреждениями и общественными организациями;
проведение презентаций, различные общественные мероприятия;
антикризисный менеджмент;
прочие.
Разделяют две области связей с общественностью - PR внутренний и внешний.
Внутренний пиарназывают внутрикорпоративным.
внутренний PR - управление взаимосвязями внутри компании.
Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.
Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие внутрикорпоративного PR:
эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
мотивация к трудовой деятельности;
сотрудники - главный потенциал компании.
Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.
Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.
Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта – включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.
По сравнению со стимулированием сбыта, реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Типы стимулирования сбыта:
1) Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цены на товар; продажа дополнительного количества товара по более низкой цене.
Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
2) мягкий тип стимулирования сбыта. ( игры, конкурсы покупателей,лотереи и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Целистимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Цели стимулирования
| ЦЕЛИ | |||
| СТРАТЕГИЧЕСКИЕ | СПЕЦИФИЧЕСКИЕ | РАЗОВЫЕ | |
| Увеличить число потребителей; Увеличить количество товаров, покупаемых одними и теми же потребителями; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж. | Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого минимальный. | Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию. |
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 436; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!