Promotion ofspecialized media through of Social networks
А.Д. Данковцева
студентка 5-го курса ИРСО,
специальность «Связи с общественностью»,
Новосибирский государственный педагогический университет
ПРОДВИЖЕНИЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ СМИ ПОСРЕДСТВОМ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Тезисы раскрывают особенности продвижения в социальных сетях с учетом специфики работы с отраслевыми СМИ. В работе описаны этапы продвижения, основной инструментарий и критерии оценки эффективности. В качестве объекта исследования рассматриваются фармацевтические и медицинские средства массовой информации. В работе показаны основные сходства и отличия в продвижении брендов средств массовой информации.
Ключевые слова: Социальные сети, связи с общественностью, коммуникация, фармация, специализированные СМИ.
A.D. Dankovtseva
PROMOTION OFSPECIALIZED MEDIA THROUGH OF SOCIAL NETWORKS
Abstracts are considering specifics of promotion in social networks, taking into account the specifics of the sectoral with the media. This article describes the stages of advancement, the basic tools and the performance criteria. As object of research regarded pharmaceutical and medical media. The article shows the main similarities and differences between brand promotion and media promotion.
Keywords: Social networks, Rublic Relations, Communication, pharmacy, specialized media.
Отличительной особенностью специализированных средств массовой информации (СМИ) является узкая направленность тематики издания, что позволяется четко сегментировать целевую аудиторию (ЦА) и заявлять это в качестве конкурентного преимущества СМИ как рекламной площадки. В свою очередь, медицинские и фармацевтические СМИ являются активным инструментом воздействия одновременно на две ЦА: специалисты здравоохранения и непосредственные покупатели товаров аптечного ассортимента, для которых решающим фактором при совершении покупки может являться рекомендация врача или фармацевта. Таким образом, издание узко специализированного СМИ может стать успешным бизнесом за счет продажи рекламных площадей.
|
|
|
Для продвижения средства массовой информации наименее характерно использование Media Relations в силу этических норм и значительной конкуренции между изданиями. При продвижении медицинских и фармацевтических СМИ наиболее распространенными инструментами Public Relations (PR) являются деловые мероприятия, обучающие программы, информационное спонсортство. Стоит отметить, что с развитием интернет-технологий, проведение подобных событий в online-пространстве позволяет получить ряд преимуществ, таких как:
˗ снижение стоимости организации события за счет использования собственного веб-сайта как площадки для мероприятия;
˗ уменьшение временных затрат, требуемых для подготовки мероприятия;
˗ обеспечение получения и предоставления обратной связи в режиме реального времени.
|
|
|
Современные реалии таковы, интернет-коммуникации не ограничиваются наличием собственного сайта, а представляют собой более сложную систему, так называемый Web 3.0, котрый предполагает появление узкоспециализированных (нишевых) ресурсов, где будет произведена агрегация всех необходимых пользователю сервисов и инструментов профессиональной социальной составляющей и будет осуществляться публикация контента, модерируемого экспертами. [1] По мнению экспертов Cossa.ru [2], целевую аудиторию любого проекта можно найти в социальных сетях, а опираясь на данные исследования [3] HeadHunter, сотрудники сферы медицины и фармацевтики занимают вторую позицию в «Топ-10 профессий «ВКонтакте», что обуславливает выбор данной социальной платформы для продвижения фармацевтического СМИ посредством Social Media Marketing (SMM).
SMM-кампания строится по тем же принципам, что и стандартная PR-кампания, и включает в себя следующие этапы:
1. Планирование.
2. Внедрение.
3. Оценка эффективности и оптимизация. В данном случае, оценка эффективности не является завершающим этапов кампании, а служит для подведения промежуточных итогов и изменения дальнейшей коммуникации с ЦА [7].
На этапе планирования SMM-кампании устанавливается цель. В случае со СМИ обобщенной целью является прирост читательской аудитории
|
|
|
Отличительной особенностью SMM, как метода продвижения, является недостаточная теоретическая база, что характерно для столь нового [4] направления маркетинговых коммуникаций. При разработке стратегии продвижения приходится опираться на уже реализованные кампании по продвижению в социальных сетях, руководствоваться опытом конкурентов и проектов со схожей целевой аудиторией.
Говоря об инструментах SMM, необходимо отметить [4]:
˗ собственно рабочие площадки: аккаунты, группы и публичные страницы в социальных сетях (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn ВКонтакте, Одноклассники, в зависимости от аудитории и целей кампании по продвижению);
˗ действующий и обновляющийся сайт или блог с инструментами аналитики, которые позволяют оценит эффективность SMM-продвижения;
˗ постоянные источники контента, удерживающие интерес целевой аудитории. В случае с продвижением СМИ, генерация контента происходит ежедневно самим СМИ, что гипотетически должно исключать дефицит контента для социальных сетей. Рассматривая аудиторию фармацевтических и медицинских СМИ, целесообразно привлекать аудиторию к генерации контента, публикуя, например, случаи из практики первостольников и врачей, предложенные самими участниками;
|
|
|
˗ Программы, приложения и веб-инструменты популяризации страниц в социальных сетях. Речь идет о системах размещения таргетированной рекламы, биржах рекламы в сообществах, системах мониторинга социальных сетей, системах отложенного постинга, приложениях внутри сообществ, использовании хэштэгов для классификации контента, сервисах для графического оформления сообщений.
Зарубежные знатоки интернет-маркетинга и SMM рекомендуют соблюдать соотношение развлекательного и непосредственно тематического контента 80:20 %, что не совсем выгодно, если рассматривать социальные сети как источник трафика на сайт СМИ, однако учитывая тот факт, что большинство людей являются визуалами, целесообразно облегчить восприятие тематического контента с помощью изображений и инфографик. В пользу этого предположения свидетельствуют результаты исследования Cossa.ru [5] крупнейших российских СМИ «ВКонтакте», анализ активности и типов контента в них.
В размещении контента средствами массовой информации можно выделить 2 стратегии:
1. Перенаправление пользователя на сайт СМИ (преобладают ссылки). Такой подход характерен для деловых, общественно-политических, новостных СМИ, а также пишущих об образе жизни. К данному типу СМИ можно отнести и специализированные медицинские и фармацевтические издания.
2. Удержание пользователя ВКонтакте и распространение контента внутри сети (преобладает фото и видео). Эта стратегия типична для научно-популярных СМИ и пишущих о культуре. [5]
Комплексное продвижение предполагает учет рассмотренных выше рекомендаций и ориентир на успешный опыт крупнейших российских СМИ.
Говоря об оценке эффективности, необходимо вывести критерии оценки – KPI. При оценке продвижения СМИ в социальных сетях KPI могут быть следующими:
˗ Количество посетителей сайта СМИ, прирост пользователей относительно периода, когда продвижение не осуществлялось;
˗ Глубина просмотра и время на сайте. Этот параметр в большей степени относится к оценке самого сайта, но может иметь косвенное отношение и к SMM, например, в случае, если анонс материала в социальной сети не соответствует содержанию материала на сайте, что приводит к «отказу» или низкому показателю времени на сайте согласно системам аналитики;
˗ Охват ЦА непосредственно в социальной сети. Данные предоставляются встроенными системами измерений в социальных сетях;
˗ Стоимость действия при использовании таргетированной рекламы в социальных сетях. Выделяют стоимость показа объявления, клика на него и стоимость вступившего пользователя. Несмотря на то, что таргетированная баннерная реклама «ВКонтакте» перестала быть эффективной, по мнению руководителя отдела рекламы «ВКонтакте» Павла Сафрошкина [6], в случае с аудиторией врачей и фармацевтов данный инструмент работает довольно успешно, как при таргетинге по образованию, так и по принадлежности к определенным отраслевым сообществам. Вероятно, это явление связано со спецификой информации, которая обсуждается в упомянутых сообществах, особенностях терминологии и лексики, что практически сводит к минимуму нецелевую аудиторию, не имеющую отношения к сфере здравоохранения.
˗ Вовлеченность участников/подписчиков сообщества/страницы. Данный показатель рассчитывается как отношение активностей участников (лайки+репосты+комментарии) за единицу времени к количеству участников за эту же единицу времени.
Особое внимание стоит обратить на качественные критерии эффективности – обратная связь. Оценивать необходимо не только ее наличие, но содержание и тональность тех или иных высказываний. Для сбора данных можно использовать поиск по хэштэгам с упоминанием СМИ или наиболее значимых тем, либо использовать в работе автоматизированные сервисы мониторинга упоминаний, таких как Brandspotter, BuzzLook, IQBuzz. Особенностью работы с автоматизированными сервисами является относительно длительный период настройки, выделение семантического ядра, ручное отнесение тех или иных ключевых слов к различным группам по эмоциональной окраске.
В заключении необходимо отметить сходство продвижения в социальных сетях с классическим представлением о PR-кампании, которое выражается в аналогичных этапах проведения: планирование, реализация, оценка эффективности. Отличительным признаком SMM-продвижения, является неограниченность во времени с подведением промежуточных итогов и возможным последующим изменением коммуникации.
Выделяя особенности продвижения СМИ в социальных сетях, стоит сказать об их неиссякаемом источнике контента, что безусловно является преимуществом. Так же стоит отметить относительную легкость вычисления эффективности, т.к. для СМИ достаточно обладать статистикой по количеству посетителей сайта, просмотрам и цитируемости материалов, в то время как для брендов показателем успешной кампании является рост продаж.
Рассматривая специализированные СМИ как объект продвижения, целесообразно говорить о преимуществах для работы SMM-специалиста:
˗ относительная простота таргетинга аудитории;
˗ возможность привлечения участников/подписчиков для генерации развлекательного контента, демонстрируя значимость каждого пользователя и формируя его лояльность к сообществу;
˗ сбор информации об узко специализированной аудитории, поведении, демографических данных, увлечениях, использовании свободного времени, что, в свою очередь, является особым информационным продуктов, потенциально интересным для рекламодателя.
Список источников
1. Что такое Web 3.0?, статья о продвижении в глобальной сети [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.stepandstep.ru/catalog/know/126085/chto-takoe-web-30.html (дата обращения 14.04.14);
2. 7 шагов к выгодному SMM, статья продвижении в социальных сетях [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/234/38836/ (дата обращения 14.04.14);
3. Самые активные пользователи социальных сетей, статья об аудиториях социальных сетей [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/149/24796/ (дата обращения 14.04.14);
4. Андрей Ворошилов «SMM: вводный курс» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://img0.liveinternet.ru/images/attach/b/4/4058/4058626_smm_vvodnuyy_kurs__kniga_.pdf (дата обращения 14.04.14);
5. Топ-30 российских СМИ ВКонтакте, рейтинг сообществ СМИ в социальной сети ВКонтакте, анализ активности и типов контента [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/149/15929/ (дата обращения 14.04.14);
6. Выступление на конференции eTarget 2012 [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.seonews.ru/reviews/detail/124863.php (дата обращения 14.04.14);
7. Выступление на конференции «Социальные Медиа: как планировать, внедрять и оптимизировать SMM-стратегию» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.likeni.ru/analytics/Li-Odden-kak-planirovat-vnedryat-i-optimizirovat-SMM-strategiyu/ (дата обращения 14.04.14).
Научный руководитель – заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью ИРСО ФГБОУ ВПО НГПУ, канд. филос. наук А. В. Харламов
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 25; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!