I – Значимость услуги
Вступление
Начиная рассматривать позиционирование планируемого предприятия на макро -, мезо - и микроуровне совершенно необходимо четко и ясно осознавать тот продукт, тот единый «продуктовый пейзаж», который будет представляться потребителю через различные коммуникационные каналы, выгоды, которые он способен предоставлять непосредственно потребителю и как и чем конкретно наш продукт выгодно отличается от иных, доступных на рынке.
Позднее мы поподробнее рассмотрим основной продукт заведения как «уютное место для встреч», на данный момент дальнейшая стратегия позиционирования будет определяться именно для данного продукта, вернее услуги.
Модель X-YZ
Определяющей основой для позиционирования является глобальное видение позиции бренда, тот образ, с которым мы желаем, чтобы кафе ассоциировалось у потребителя, когда его попросят кратко описать его.
Наиболее удачной моделью в данном случае является уже разобранная нами в предыдущих групповых заданиях модель X-YZ: «Продукт X предлагает людям Y помощь Z».
Что ж, остановимся поподробнее на каждом из элементов данной модели!
X или «за что торгуемся?»
Данный пункт можно было бы озаглавить цитатой владельца кафе в Париже, к сожалению оставшемуся неизвестным: «Я продаю не кофе или багеты, я продаю уютное место для встречи».
Эта цитата – прекрасно отражает нашу позицию относительно вопроса «Что же продают в кафе?».
|
|
|
Итак, основной продукт нашего кафе – «уютное место для встречи», на чем в дальнейшем мы остановимся по подробнее.
Y или «а с кем торгуемся?»
Без ясного понимания того, кто же те счастливцы, которые будут одарены нашим продуктом дальнейшая работа напоминала бы слепое разбрасывание рисовых зерен в темноте. Поэтому именно на глобальном уровне восприятия коммуникационной концепции важно сформулировать целевую аудиторию. Частично данная работа была выполнена в предыдущих пунктах, здесь же мы постараемся максимально упростить её для понимания и дальнейшей работы:
Продукт Х(см. «Х или «за что торгуемся?») для творческих людей, любящих музыку и общение.
Z или «а что им с этого будет?»
Но почему же именно наше «уютное место»? Почему не «вон тот ресторан за углом» или «вон тот МакДи»? Выгода, решение, предоставляемое продуктом – сердцевина каждого рекламного «движения», то, что нашими усилиями должно попасть в сознание потенциального потребителя.
Итак, Х - место для встреч, место, где можно приятно провести вечер, послушав вживую только начинающие группы, насладиться мировой музыкальной классикой всех направлений, и где каждый может проявить собственный талант и потенциал.
|
|
|
«Слишком похоже на рекламный текст!»
Мы думаем, что это и ЕСТЬ рекламный текст, вернее основной рекламный посыл.
Предисловием к следующей части и заключением к этой будет решение о центральной фигуре, герое рекламы. Творчество – одно из важнейших занятий современного человека, но удел немногих. Вполне логично, что как и товары, связанные с модой, сильнейшей мотивацией к приобретению услуги будет социальное одобрение. А значит центральным героем становится Продукт
Модель I-D-U
При построении модели мезо позиционирования I-D-U необходимо в самом начале определить мотивацию потребителя к покупке продукта/услуги, определить сильнейшие «болевые точки».
| Негативные (информационные) побуждения | Позитивные (трансформационные) побуждения | |
| 1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3. Неполное удовлетворение 4. Смешанный мотив приемлемость-избежание 5. Нормальное истощение | 6. Сенсорное удовлетворение 7. Интеллектуальная или профессиональная стимуляция 8. Социальное одобрение | |
Важнейшими мотивами, по нашему мнению, для арт-кафе являются 6. и 8., однако, как уже было замечено ранее, сильнейшей мотивацией к покупке является социальное одобрение. Позиционирование, отталкивающееся от сенсорного удовлетворения в арт-среде встречается повсеместно и не является чем-то новым, тогда как юношеская бравада («если не у нас – то не круто») вполне может сработать как нечто новое на данном рынке. Следует отметить, что субъективное суждение играет немалую роль в данной среде при выборе чего бы то ни было, однако мнении «экспертов» играет достаточно сильную роль, о чем мы и поговорим позднее.
|
|
|
Итог: как основной мотив для дальнейшего рассмотрения мы выбираем 8. Социальное одобрение.
Теперь рассмотрим каждый из элементов:
I – Значимость услуги
Отчасти мы уже дали ответ на вопрос «Какая же выгода перепадет потребителю?», выбрав «болевой рычаг» социального одобрения, нужно лишь только чуть более конкретно сформулировать ее:
Мы считаем, что «уютное место для встречи» для «социального одобрения» для творческих личностей будет иметь крайне весомую значимость по причине предоставления возможности осуществления непосредственных коммуникаций с «собратьями». Иными словами, мы стремимся стать третьим местом между мастерской/галереей/реп. точкой/студией и домом. И именно для этого и необходимо «уютное место для встреч».
|
|
|
Для людей же далеких от непосредственного творчества, всегда будет приятно приятно пообщаться в приятной обстановке под приятную музыку с приятными людьми.
D – Предоставление услуги
«А что, правда приятное место для беседы о позднем творчестве The Loud Tribe?»
Способность торговой марки адекватно предоставлять указанную выгоду очевидно будет подвергаться сомнению потребителем, особенно столь критичным, как творческий человек. Однако именно в это ситуацией нам придет на помощь мнение «экспертов».
Кто же эти авторитетные люди в мире искусства? В принципе – любой, признанный средой индивидуум. Маститый музыкальный критик, начинающие группы (как ни странно), добившиеся успеха (не обязательно популярности!) группы, художники, писатели…
В качестве примера можно привести разве что стремительный взлет популярности бара «Terminal» после появления его в фильме «Таксист».
U – Уникальность
Уникальность – существенный признак, выделяющий объект анализа из череды однородных единиц.
Уникальности можно достичь не только за счет дополнительных признаков, суммирующихся с основным, но и ярким выражением основного.
Этого нам поможет достичь уже упомянутое мнение экспертов!
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 12; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!