Прорывая» отечественный рынок

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 5

Заглянув в любой учебник по микроэкономической теории, вы наверняка найдете там один пример, уже ставший классическим. Этот пример касается картофеля. В XIX веке в Ирландии некий экономист Гиффен наблюдал парадоксальное явление: при увеличении цены на картофель спрос на него увеличивался. Объяснение парадокса состоит в следующем. Дело в том, что бедные слои ирландцев тратили на картофель значительную часть своего бюджета, а при увеличении цены на этот продукт люди ощутили себя беднее и вынуждены были отказаться от других продуктов, следовательно потреблять еще больше картофеля. С тех пор экономисты называют картофель товаром Гиффена, несправедливо вешая на него своеобразный ярлык неполноценности. Все бы хорошо, да вот только в Украине таких феноменов с картофелем не наблюдалось никогда.

Картошка для украинцев — второй хлеб: к этому продукту мы проявляем чрезмерную лояльность. Картофель не нужно рекламировать, для него не нужно запускать поддерживающую маркетинговую кампанию. И такое отношение к указанному продукту самым полным образом отображено в названии «Картопляна Хата».

С другой стороны, «Картопляна Хата» предлагает посетителям современный дизайн и западный стиль, объединенные под одной концепцией «Tex-Mex». Тех — это Техас, а Mex — это Мексика. Неосвоенные прерии и свободолюбивые индейцы привносят в образ «Картопляної Хати» элемент экзотической для украинцев культуры, растворяя в себе, таким образом, всевозможные стереотипы относительно картошки.

«Картопляна Хата» — своего рода совмещение модерна и традиций, объединение нескольких субкультур в одну. «Картопляна Хата» — демократичный ресторанчик, где за качество «отвечает» сидящая при входе белокаменная скульптура — древняя и мудрая индианка бабка Кончитта — стилизованный персонаж с трубкой во рту, перьями в волосах и еле уловимой задумчивой улыбкой.

Такое позиционирование можно рассматривать как некий вариант львовской «кнайпы», приспособленной ко всем регионам Украины. Сущность данного адаптирования состоит в том, чтобы сделать свой бренд более демократичным, открытым для максимально широкого круга потребителей. Образ бабки Кончитты никогда не вызовет отрицательную реакцию ни у жителей Донбасса, ни у крымчан, ни у киевлян и будет любим во Львове.

Это позиционирование позволило ресторанам «Картопляна Хата» (как и ресторанам «Пицца Челентано») занять в Украине свободную нишу между традиционными ресторанами и заведениями фаст-фуда, как это сделал Starbucks в США. Заняв правый верхний квадрант на карте позиционирования, рассматриваемые торговые марки сумели предложить своим потребителям «ценный» продукт. Но в чем же заключается «ценность» продукта, созданного этими брендами?

Как создавалась «ценность»

Уже упоминавшиеся профессора Джонатан Кейган и Грейг Вогель выделяют следующие семь атрибутов «ценности»:

эмоции;
эстетика;
идентификация продукта (product identity);
влияние на общество и окружающую среду;
эргономика;
технологии;
качество.

В сущности, эти семь атрибутов «ценности» попросту детализируют понятия стиля и технологий, предлагая менеджменту качественные критерии для объективной оценки своего продукта. Тщательный анализ каждого из этих атрибутов может помочь определить на практике, будет ли находиться выводимый продукт в «прорывном» квадранте или нет.

Первый атрибут «ценности» — эмоции. С его помощью ассоциативная привязка продукта к разрабатываемому бренду становится более эффективной. Эмоции можно разбить на следующие составляющие:

дух приключения: продукт вызывает возбуждение и заставляет интересоваться собой;
независимость: продукт дает чувство свободы от обстоятельств и отсутствия ограничений;
безопасность: продукт вызывает уверенность и стабильность;
чувственность: продукт предполагает роскошное времяпрепровождение;
уверенность: продукт поддерживает уверенность потребителя в собственных силах, стимулируя его к последующему использованию продукта;
власть: продукт вызывает чувство контроля над обстоятельствами.

Сильный дух приключений, подвергающий посетителей мощным эмоциональным переживаниям, присутствует в каждом из 17 ресторанов «Картопляної Хати». Ассортиментный ряд, включающий «Чили Кон Карне», бурритос, коктейль «Кровь бабки Кончитты», многочисленные элементы индейского антуража, оригинальное оформление светового табло-меню, иронические картинки бравых мексиканцев, живописных индейцев и колоритных гуцулов на стенах, полосатые кактусы неимоверных размеров, посуда и мебель в этническом стиле (каждый ресторан имеет свой набор элементов интерьера, выполненных в одном стилевом направлении) — это и многое другое вводит посетителя совсем в иной, оторванный от реальности мир приключений.

Представляя себе образы Фенимора Купера — бескрайние прерии, стада бизонов и мустангов — посетитель обретает чувство независимости.

Возможность для посетителей стать соучастниками творческого процесса приготовления и соединять, например, в бурритосе остроту соуса и начинки по своему вкусу — это изюминка ресторанов «Картопляна Хата». Потребитель может воочию наблюдать за тем, как готовится его еда, и это в свою очередь вызывает ощущение безопасности.

Эстетика — второй атрибут «ценности». В его основе лежит чувственное восприятие. Эстетика предполагает следующие типы восприятия:

визуальное: форма, цвет и текстура продукта должны быть привязанными к целевому рынку;
слуховое: шум от использования продукта должен быть благозвучным;
осязание: соприкосновение с продуктом должно быть приятным;
запах: продукт должен иметь соответствующий запах;
вкус: если это предполагается концепцией, продукт должен быть приятным на вкус.

Представьте перед вами на столе круглую тарелку из красного дерева, а на ней — свернутую специальным образом печеную лепешку, начиненную ароматными специями, мясом, соусом. Рядом — симпатичные маленькие керамические мисочки с мексиканским орнаментом с такими же дурманящими соусами: для тех, кто любит поострее, — перуанский, еще поострее — табаско. Звучит музыка, соответствующая темпераменту ресторана, то есть вашему темпераменту. Такая обстановка располагает к общению в своем кругу, поддерживая при этом всевозможные эстетические предпочтения потребителей.

Правильная идентификация продукта — третий атрибут «ценности». Он предполагает, что продукт должен быть выведен на рынок в правильное время, в нужном месте и ориентирован на определенную целевую аудиторию. Этот атрибут можно условно поделить на такие составляющие:

своевременность: продукт был выведен в правильное время;
уместность: продукт был выведен в нужном месте;
индивидуальность: гарантия того, что продукт не будет находиться в непосредственной конкуренции с другими предложениями на рынке.

Типичный посетитель «Картопляної Хати» — представитель среднего класса, «молодой профессионал» в возрасте от 20 до 40 лет. Он независим, самостоятелен, ведет динамичный образ жизни и поэтому предпочитает быстрый и высококачественный отдых, за который и готов платить. Соответственно, торговая марка «Картопляна Хата» разработана таким образом, чтобы максимально удовлетворить ожидания именно этой целевой аудитории. В ее основу положена концепция «этничности», что позволяет представителям молодой и активной части среднего класса качественно и разнообразно питаться каждый день. Так, альтернативный стиль и концепция «этничности» («Tex-Mex») придают ресторану иронический характер «искателей приключений», а образ бабки Кончитты — символ соединения мудрости древних культур и свежести восприятия мира — отражает молодое состояния души.

Появление на рынке практически любого продукта не проходит бесследно. Это влияние — четвертый атрибут «ценности» — можно разделить на две подкатегории:

влияние на общество;
влияние на окружающую среду.

По мере того как разрастается сеть ресторанов «Картопляна Хата» (рис. 5), в городах создаются новые центры общения, появляется возможность цивилизованно провести свободное время, а также полноценно питаться во время перерывов в напряженном рабочем графике. Кроме того, каждый новый ресторан — это новые рабочие места. Персонал каждого из предприятий (а это молодежь до 30 лет) проходит специальные профессиональные, а также развивающие тренинги, что способствует повышению культуры обслуживания и изменению культуры потребления в целом. Очевидно, что эта торговая марка оказывает положительное влияние на общество.

Позитивное влияние на окружающую среду состоит в оптимизации управлением запасами, вследствие чего минимизируются пищевые остатки, а также в использовании многоразовой керамической посуды, в то время как бурритос take away (то есть на вынос) упаковывается не в пластмассу, а в бумагу.

Пятый атрибут «ценности» — эргономика. Хорошие эргономические характеристики — результат удачного соединения технологических и дизайнерских решений. Эргономику можно подразделить на следующие составляющие:

комфорт: продукт должен создавать атмосферу уюта;
защищенность: потребитель должен чувствовать себя вне опасности;
легкость в использовании: продукт не должен быть сложным в применении.

Каждый элемент в системе обслуживания торговой марки «Картопляна Хата» продуман и внесен в общие стандарты, обязательные в сети. Планировка помещений, световой поток, мебель, расположение барной стойки — все эти детали продуманы для каждого конкретного ресторана и должны создавать ощущение комфорта для посетителя. Удобство работы персонала за барной стойкой — еще один важный элемент общей культуры торговой марки.

Шестой атрибут «ценности» — технологии — можно представить с помощью таких двух характеристик:

надежность: продукт должен быть надежным в использовании;
функциональность: продукт должен иметь хорошие функциональные характеристики.

Корпоративные стандарты качества продукции и обслуживания четко прописаны и обязательны для исполнения во всех предприятиях торговой марки «Картопляна Хата». Это — важнейший момент, на котором строится вся франчайзинговая сеть. Результатом такой политики является постоянное качество покупаемой продукции вне зависимости от города, где находится ресторан.

Последним, седьмым атрибутом «ценности» является качество. Качество продукта — это комбинация таких критериев:

соответствие ожиданиям: продукт не должен обманывать вызванных собой ожиданий;
долговечность: функциональные характеристики продукта не должны быть предметом нареканий в долгосрочном периоде.

В основу производства еды на предприятиях «Картопляної Хати» положена концепция тотального контроля качества. В процессе приготовления блюд не используются замороженные полуфабрикаты, а основой для салатов, начинок и коктейлей служат исключительно натуральные ингредиенты. Концепция ресторана не предусматривает также обжаривание продуктов в жиру. Широкий ассортимент кофе готовится на основе кофе-эспрессо с использованием высококачественных сортов зерен от итальянских поставщиков.

Примеры со Starbucks и «Картопляною Хатою» дают глубокое понимание того, что в основе успешного развития компании, ее экспансии на внутренний и внешний рынки лежат грамотное, продуманное до последней детали позиционирование продукта. Тщательный анализ рынка позволяет правильно определить конъюнктурные разрывы, заполнение которых может быть осуществлено путем создания «ценности». Этот процесс, хотя и требует определенных креативных навыков, в значительной мере может быть формализован, а потому доступен для большинства компаний, преследующих цель «прорвать» рынок.

Литература:

Jonathan Cagan, Craig M. Vogel. Creating Breakthrough Products. Innovation from product planning to program approval. — Prentice-Hall PTR, 2002.

Дата добавления: 2015-12-16; просмотров: 26; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 45

Мы поможем в написании ваших работ!