Выбор местоположения магазина.
Торговая зона (trading area) — это "географическая территория, в которой находятся покупатели определенных товаров или услуг конкретной фирмы или группы фирм" [3]. Ее можно определить и так:
...район, в пределах которого торговой организации (или группе организаций) экономически выгодно (с точки зрения объемов продаж и расходов) продавать и/или предоставлять некоторый товар или услугу [4].
Первый этап выбора местоположения розничного магазина — это описание и оценка различных вариантов торговых зон, а затем выбор самого привлекательного варианта. Определение направления деятельности по продвижению. Если розничный торговец выяснит, что 95% его покупателей живут в радиусе трех миль (примерно 4,8 км) от магазина, то будет ясно, что совершенно нецелесообразно давать рекламу в общегородской газете.
Любая торговая зона состоит из трех частей: основной, второстепенной и окраинной. В основной торговой зоне (primary trading area) живет 50—80% покупателей магазина. Это ближайшая к магазину территория; для нее характерны самая высокая плотность покупателей по отношению к общему количеству населения и самый высокий объем продаж в расчете на душу населения. Основная торговая зона в наименьшей степени пересекается с другими торговыми зонами (как магазинов данной компании, так и магазинов других компаний).
Во второстепенной торговой зоне (secondary trading area) живет еще 15—25% покупателей магазина. Она расположена за пределами основной торговой зоны, и покупатели "рассеяны" по ней уже менее плотно. Окраинная торговая зона (fringe trading area) включает всех остальных покупателей, которые уже очень сильно "рассеяны" на широких территориях. Например, радиус основной торговой зоны может составлять 4 мили (примерно 6,4 км), радиус второстепенной — 5 миль (примерно 8 км), а радиус окраинной — 8 миль (примерно 12,8 км). В окраинной торговой зоне обычно живут покупатели, которые готовы проехать большое расстояние ради того, чтобы попасть в определенный магазин. Определив размер и форму различных торговых зон (существующих или предполагаемых ), розничный торговец приступает к изучению параметров этих зон.
|
|
|
К параметрам торговой зоны, которые следует изучить большинству розничных торговцев, относятся: численность и характеристики населения, наличие рабочей силы, близость к источникам поставки товаров, возможности продвижения, экономическая база, конкуренция, наличие мест для размещения магазинов и действующее законодательство. Возможности торговой зоны нельзя точно оценить, не изучив ситуацию с конкуренцией. Даже если в торговой зоне хорошая (диверсифицированная) экономическая база и есть достаточное количество жителей, которые соответствуют характеристикам желательного для розничного торговца рынка, все равно она может быть неудачным местом для размещения нового магазина, если конкуренция слишком жесткая. Оценка степени насыщения торговой зоны Оценивая степень насыщения торговой зоны розничными магазинами, необходимо иметь в виду следующее: любая торговая зона может поддерживать только определенное количество магазинов или торговых площадей (измеряемых в квадратных метрах) на некоторую категорию товаров или услуг. Вот некоторые коэффициенты, с помощью которых количественно оценивают степень насыщения торговой зоны розничными магазинами.
|
|
|
• Количество жителей на розничное предприятие.
• Средний объем продаж на розничный магазин.
• Средний объем продаж на категорию розничного магазина.
• Средний объем продаж на душу населения или на домохозяйство.
• Средний объем продаж на квадратный метр торговых площадей.
• Средний объем продаж на работника розничного магазина.
. выбор места После того как розничный торговец исследует варианты торговых зон (этап 1), он затем определяет тип желательного для него места (этап 2), выбирает общее место расположения (этап 3) и оценивает варианты расположения конкретных магазинов (этап 4) Существует три основных типа расположения: в изолированном магазине, в неспланированном деловом районе и в спланированном торговом центре. У каждого из этих вариантов есть свои характеристики, такие как структура (состав) магазинов, условия для 1арковки, близость к нерозничным организациям (таким как офисные здания) и другие факторы. На этапе 2 определяют тип расположения магазина.
|
|
|
Изолированный магазин (isolated store) — это отдельно расположенная торговая точка, сходящаяся на автомагистрали либо на улице. К нему не примыкают другие розничные магазины, т.е. изолированный магазин не имеет общих потоков покупателей с другими магазинами [2] Неспланированный деловой район (unplanned business district) — это тип расположения розничного предприятия, где два (или больше) магазина находятся рядом (или в непосредственной близости), но такое расположение не было результатом предварительного долгосрочного планирования. При выборе места для магазинов их владельцы исходили из собственных интересов, не учитывая при этом интересы района. В результате в одном районе может оказаться четыре обувных магазина и ни одной аптеки.
|
|
|
Существует четыре вида неспланированных деловых районов: центральный деловой район, второстепенный деловой район, местный деловой район и торговый ряд.
Центральный деловой район (Central Business District — CBD) — центр (сердце) розничной торговли города. Это самая крупная торговая зона в городе, которую еще называют даунтаун (центр города, деловая часть города). CBD находится в том районе города, где самая большая плотность офисных зданий и магазинов. Здесь очень оживленное и транспортное, и пешеходное движение. Второстепенный деловой район (Secondary Business District — SBD) — это неплановая (стихийно возникшая) торговая зона в крупном или мелком городе, которая обычно ограничена пересечением двух главных улиц. В крупных городах, как правило, несколько SBD, в каждом из которых есть по меньшей мере детский универсальный магазин (который может быть филиалом традиционного универсального магазина или дисконтного магазина с полным ассортиментом), галантерейный магазин и/или несколько крупных специализированных магазинов, помимо множества мелких. Значение места такого типа возрастало по мере того, как городское население увеличивалось и распространялось на все более широкие территории. Местный деловой район (Neighborhood Business District — NBD) — это неспланирован-ный торговый район, который
делает ставку на предложение "удобных" товаров и услуг, а также товаров и услуг повседневного спроса для какого-либо одного жилого массива. NBD содержит несколько мелких магазинов и учреждений, таких как химчистка, магазин канцтоваров, парикмахерская и/или салон красоты, винный магазин и ресторан. Лидером розничной торговли обычно является супермаркет, крупная аптека или галантерейный магазин. Деловой район такого типа находится на главной улице (или улицах) своего жилого массива. Торговый ряд (string) — это неспланированный район торговли, состоящий из группы розничных магазинов, в которых продаются аналогичные или сочетаемые виды товаров и которые расположены вдоль некоторой улицы или автомагистрали. Причем этот район
ючти не распространяется на перпендикулярные улицы. Начало торговому ряду може юложить изолированный магазин, успех которого вызовет появление конкурентов. Ав омобильные дилеры, антикварные магазины и магазины одежды — вот примеры роз [ичных фирм, которые часто находятся в торговых рядах. Спланированный торговый центр (planned shopping center) состоит из группы коммерческих учреждений, объединенных единым архитектурным ансамблем, построенных на месте, которым владеют или управляют централизованно, спроектированных и управ-
ляемых как единое целое, на основе сбалансированной аренды, и окруженных участками для парковки. Его местоположение, размер и сочетание магазинов зависят от обслуживаемой торговой зоны. Региональный торговый центр (regional shopping center) — это крупное спланированное торговое предприятие, ориентирующееся на широкие территории. Он включает по меньшей мере один-два полноценных универсальных магазина (каждый площадью минимум 33 тысячи квадратных метра) и 50-150 (или больше) мелких розничных магазинов. В региональном центре предлагается очень широкий и глубокий ассортимент товаров, а также ряд услуг, улучшающих впечатления покупателей от центра и процесса покупок. Рынок типичного регионального центра — это примерно 100 тысяч человек (или больше), которые живут или работают в 30 минутах езды от этого центра. Но в среднем до| торгового центра добираются менее чем за 20 минут. Городской торговый центр (community shopping center) — это среднего размера спланированное торговое предприятие, включающее в себя филиал универсального магазина (традиционного или дисконтного), галантерейный магазин и/или
магазин типа "убийца категории", а также несколько мелких магазинов (обычно подобных тем, которые находятся в районном торговом центре). Выбор главного местоположения
В последней части этапа 2 планирования местоположения магазина от розничного торговца требуется выбрать одно из трех основных типов мест: изолированное, в неспла-нированном районе или в спланированном центре. Данное решение зависит от стратегии фирмы и тщательной оценки всех преимуществ и недостатков каждого варианта. Сделав это, розничный торговец оказывается перед выбором из широкого диапазона мест для своего магазина (или магазинов) (этап 3). На данном этапе необходимо принять два решения. Во-первых, нужно выбрать определенный тип изолированного места, не-спланированного делового района или спланированного торгового центра. Если розничный торговец хочет иметь изолированный магазин, он должен решить, где его разместить — на автомагистрали или на боковой улице. Если же розничный торговец предпочитает неспланированный деловой район, он должен решить, разместить магазин в CBD, SBD, NBD или в торговом ряду. А если розничный торговец ориентируется на спланированный район, он должен выбрать региональный, городской или районный торговый центр и обдумать вопрос о производных формах, таких как мегапассаж или пауэр-центр.
ЧтобЫ оценить общее местоположение и конкретные участки в его пределах, необходимо провести тщательный анализ.
Дата добавления: 2015-12-19; просмотров: 35; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!