Преимущества и недостатки разных видов продвижения.
Рассмотренные выше виды продвижения: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная (персональная) продажа имеют свои преимущества и недостатки.
Реклама имеет следующие преимущества:
привлекает большой, географически разбросанный рынок;
доносит до потребителя информацию о товаре;
контролируется спонсором;
прокладывает дорогу для других видов продвижения;
может многократно повторяться для одной аудитории;
потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;
дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах;
может видоизменяться с течением времени;
низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента.
Реклама имеет следующие недостатки:
не способна на диалог с аудиторией;
не может найти подход к каждому потребителю, т.к. обращения стандартизированы;
не может работать без бесполезной аудитории, т.е. для которых она не предназначается;
требует больших расходов.
Личная продажа имеет следующие преимущества:
обеспечивает личный контакт с покупателем, способна к диалогу «покупатель продавец»;
вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);
может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;
размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, т.к. значительно сокращается бесполезная аудитория;
|
|
|
концентрируется на четко определенных целевых рынках;
удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.
Личная продажа имеет следующие недостатки:
неэффективна для информирования потребителей т.к. персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом;
велики издержки в расчете на одного потребителя;
не может охватить большой, географически разбросанный рынок.
Пропаганда имеет следующие преимущества:
дает аудитории достоверную информацию;
воспринимается потребителем более объективно, чем исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);
охватывает широкий круг покупателей;
подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или ее товара;
бесплатна для фирмы.
Пропаганда имеет и отрицательные черты:
невозможность контроля со стороны фирмы («кто платит, тот и заказывает музыку»);
отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);
пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и ее товара;
|
|
|
нерегулярность, разовость публикаций;
высокая стоимость публикаций.
Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:
приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;
содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:
может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены как повышенные);
часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи).
Работа по связям с общественностью («паблик рилейшнз»)
Связи с общественностью, паблик рилейшнз (ПР) создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
|
|
|
В данном случае под общественностью понимаются различные организации, общественные слои и любые группы населения, имеющие интерес к данной организации, а также влияющие на ее способности достигать своих целей. К их числу относятся финансовые органы, СМИ, правительственные учреждения, организации, представляющие интересы потребителей и определенных слоев населения, местные общественные организации, персонал самой организации.
Таким образом, создавая благоприятный имидж своей организации в целом, осуществляя ее продвижение, организация продвигает свои отдельные продукты. Связи с общественностью включают в состав своей деятельности следующие функции:
- связь с прессой,
- распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности,
- лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений,
- разъяснительную работу относительно положения компании и ее продуктов, ее социальной роли.
ПР направлено на установление двустороннего общения для выявления общих представлений и общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информации. ПР это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия, учреждения, фирмы и повышения их репутации.
|
|
|
Среди коммерческих целей связей с общественностью следует выделить:
1. Увеличение сбыта выпускаемых продуктов за счет создания соответствующей творческой атмосферы, энтузиазма сотрудников организации и торговых посредников.
2. Увеличение сбыта новых продуктов за счет информирования через СМИ о новых продуктах.
3. Повышение уровня осведомленности и доверия торговых посредников и потребителей путем осуществления существующих акций по связям с общественностью.
4. Снижение затрат на продвижение продукта, обусловленное более низкими затратами на связи с общественностью по сравнению с другими методами продвижения.
Можно сформулировать следующие главные принципы ПР:
1. Предоставление правдивой и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.
4. Нельзя преувеличивать и набивать себе цену.
5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения.
7. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
8. Помните, что половина вашей аудитории женщины.
Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.
Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации.
Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формирования благожелательного климата внутри организации, поддержания чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане ПР могут рассматриваться как один из методов создания культуры организации.
Для осуществления своих функций ПР использует следующие средства:
использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);
выпуск пресс-релизов – одна страница, содержащая информацию о деятельности организации, ее новых проектов и продуктах, а также реквизиты;
проведение пресс-конференций и приемов – пресс-конференции проводятся по случаю каких-то важных событий с приглашением представителей СМИ с раздачей печатных материалов;
дача интервью – интервью не является обычной беседой, требует предварительной подготовки и направлено на формирование определенного положительного мнения об организации;
посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;
направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);
спонсорская деятельность – предоставление финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом в целях продвижения спонсора или его продуктов;
лоббистская деятельность – установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов.
Тест по теме «Коммуникационная политика»
Вариант 1
Дата добавления: 2016-01-05; просмотров: 43; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!