Процесс принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов:
1) осознание и формулирование потребности;
2) поиск и оценка информации;
3) оценка вариантов;
4) решение о покупке;
5) реакция на покупку.
Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени. Однако при совершении обыденных покупок покупатель может пропускать некоторые этапы или менять их порядок.
1) Осознание и формулирование потребности. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Раздражители могут быть внутренними (чувство голода) или внешними (аромат, внешний вид, отзывы окружающих).
Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку.
На этом этапе фирме необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли у потребителей, чем вызвано их возникновение и каким образом они вывели человека на конкретный товар.
2) Поиск и оценка информации. Для выбора оптимального варианта потребитель должен осуществить поиск информации. При этом могут быть использованы следующие источники:
- личные источники (семья, друзья, знакомые);
- коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
|
|
|
- общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
- источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Информация, полученная из разных источников, может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные –узаконивают информацию и/или дают ей оценку.
3) Оценка вариантов. Потребитель при выборе из нескольких альтернатив представляет любой товар как определенный набор свойств (напр., гостиница – местоположение, чистота, атмосфера, стоимость). Кроме того, потребители склонны по-разному оценивать важность каждого свойства товара.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.
Критерии оценки – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Какой критерий оценки использует потребитель, принимая решение, зависит от нескольких факторов:
§ ситуативные факторы (напр., удобное местоположение имеет большое значение, когда у потребителя мало времени);
§ схожесть вариантов;
§ мотивы (например, утилитарные мотивы при покупке автомобиля ведут к изучению цены и моделей, а гедонистические мотивы – это желание чувства обладания престижным товаром);
|
|
|
§ заинтересованность решением (чем выше заинтересованность, тем больше число критериев);
§ знания (у хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти, новички же более восприимчивы к внешним влияниям)
4) Решение и покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут мешать многие факторы:
§ изменение мотивации – активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
§ изменившиеся обстоятельства – экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
§ новая информация – предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
§ желаемых вариантов больше нет – неожиданный дефицит.
5) Реакция на покупку.
После приобретения товара потребитель оценивает свойства в практической деятельности, что предопределяет дальнейшие действия клиента. В случае удовлетворенности покупкой клиент склонен делиться благоприятными отзывами и покупать товары данной фирмы в дальнейшем. Неудовлетворенный потребитель может попытаться возвратить товар продавцу, не покупать товары данной фирмы, жаловаться в газеты и общественные организации, высказывать свое отрицательное мнение о товаре окружающим. С точки зрения маркетинга важно знать используется ли данные товар в других целях, чтобы применить полученную информацию в рекламе. В случае продажи потребителями товара до его полного износа необходимо учитывать влияние данного фактора на снижение спроса.
|
|
|
Купив товар, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: тот ли продукт/марку он купил; не лучше было бы, если бы он купил что-то другое. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют когнитивным (познавательным, послепокупочным) диссонансом.
Дата добавления: 2016-01-04; просмотров: 14; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!