Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях
Жанры ПР текста
Кривоносов А.П. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2010 (в соавторстве).
Объединение двух важнейших технологических компонент и инструментов паблик рилейшнз «под одной крышей» продиктовано прежде всего единым характером продукта данных типов PR-деятельности — текста.
Дадим определение PR-текста, основываясь на основных компонентах акта коммуникации. Под PR-текстом понимается вербальный текст (т. е. состоящий из языковых единиц).
Характерно, что последние толковые словари современного русского языка не дают таких лексических единиц, как копиратинг и спичрайтинг. См. Большой толковый словарь русского языка (СПб., 1998).
— функционирующий в пространстве публичных коммуникаций; — инициированный базисным субъектом PR; — направленный одной из групп целевой общественности; — содержащий PR-информацию; — распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки; — обладающий скрытым или мнимым авторством. Поясним это определение. PR-текст функционирует в публичных коммуникациях по инициативе базисного субъекта PR и содержит PR-информацию, которая является типом социальной информации, обладающей признаками инициированности, селективности и оптимизированности. PR-текст через возможные средства распространения (каналы) доставляется определенной группе целевой общественности. Под скрытым авторством в отличие от открытого (возможно как личного, так и коллективного — основных типов авторства журналистского произведения) понимается такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает его: в PR-коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, менеджера по PR, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта — субъекта PR. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое: автором конкретного текста является пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным) лицом. Сегодня в лингвистической науке нет единого понятия «тип текста». Однако можно отталкиваться от классификации типов текста, предусматривающей три аспекта: коммуникативный, структурный, семиотический. В первом случае тексты рассматриваются с точки зрения получателя (коллективные или индивидуальные, человеческие или машинные), кода (монокодовые или поликодовые), языковой функции. Структурный аспект типологии текстов предусматривает его соотнесенность с признаком отклонения от нормы (так называемые отмеченные или неотмеченные тексты).
|
|
|
В семиотическом плане тексты различаются с точки зрения синтактики (тексты единичные или цикличные, базовые или производные), семантики (тексты моносемантические или полисемантические, как, например, художественные), прагматики (моно- функциональные или полифункциональные). PR-тексты в целом могут быть охарактеризованы как тексты человеческие, индивидуальные и коллективные, поликодовые, полифункциональные с точки зрения языковой функции; не имеющие отклонений от языковой нормы, единичные и цикличные; в своем преобладании моносемантические; полифункциональные с точки зрения их прагматики. Большинство из существующих сегодня форм представления в учебной и популярной литературе PR-текстов в их широком понимании является простым перечислением возможных письменных форм, используемых PR-специалистом. Часто в арсенал инструментов PR включаются и собственно журналистские тексты, что на практике возможно, но в любом случае требует разграничений между текстами различных коммуникационных форм. Классифицирующими для PR-текста могут быть признаны различные характеристики, поскольку PR-тексты различаются многими параметрами: — объемом и характером передаваемой информации; — уровнем оперативности и событийности; — характером оформления; —ориентированностью на определенную группу общественности; — характером PR-деятельности (внутренний или внешний PR); — степенью «подготовленности» к публикации, каналом распространения (через средства массовой информации или путем прямой почтовой рассылки, личной доставки); — степенью выраженности личностного начала. Кроме того, очевидно, что PR-тексты по-разному представлены в различных сферах публичных коммуникаций (политической, экономической, социально-культурной). Все это дискретно, а иногда интуитивно — но не в совокупности признаков — называют исследователи текстовых PR-материалов. Сложившаяся в российской научной и методической практике форма представления PR-текстов как их перечисления от простого (пресс-релиза) до сложного (пресс-кит) и невербального (фотографии) — дань американской теории письменных PR-коммуникаций, в свою очередь, базирующейся на американской теории журналистики.
|
|
|
|
|
|
Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях
Перед тем как перейти к принципам жанровой классификации PR-текстов, необходимо определить понятие «жанр» и выделить жанрообразующие признаки для PR-текста. Здесь мы будем отталкиваться от уже имеющихся в науке, прежде всего в теории журналистики. Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки информационного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текс та. В журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно- формальными признаками» (А. А. Тертычный), которые называются жанрообразующими факторами. Другими словами, жанр — это «специфический способ отражения действительности» и «специфический способ ее анализа» (Л. В. Кройчик). Для письменных PR-коммуникаций под жанром будут пониматься устойчивая форма организации речевого материала и форма его существования, определенный способ воздействия на группу целевой общественности и своеобразный тип коммуникации. Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях подчиняется общим законам образования жанра вообще. Жанр PR-текста как особого рода форма организации текстового материала характеризуется общностью содержательных, структурно композиционных и стилистических признаков. Жанр для PR-текста может быть предписанным (например, для основного сообщения о новостном событии используется пресс-релиз) или свободно избираться пишущим (например, сопровождающая пресс-релиз ин формация может подаваться в виде бэкграундера, факт-листа или листа вопросов-ответов). Для литературы, журналистики и рекламы никогда не существовало «застывшей» системы жанров. Не случайно поэтому можно говорить о системе жанров, соответствующей публичному дискурсу определенной исторической эпохи. Жанровая система в российских письменных PR-коммуникациях развивалась и развивается в тесном взаимодействии с жанровой системой журналистики, что зависит от самих СМИ как одного из инструментов распространения PR-информации. Эволюция системы жанров PR-текстов, так же как и журналистских, идет в двух направлениях: прежде всего в ассимиляции журналистских текстов и затем в собственном структурном развитии. Основным фактором ее развития следует признать необходимость оптимизированной подачи PR-информации применительно к различным информационным поводам в различных сферах публичных коммуникаций и для различных групп целевой общественности. Если история журналистских жанров всегда была историей раз вития, а в отдельных случаях, и особенно в настоящее время, транс формации и конвергенции (диффузии) жанров, то для письменных PR-коммуникаций можно говорить в целом о процессе завершения формирования системы жанров. Нынешняя стадия существования российской PR-практики характеризуется определенной трансформацией и ассимиляцией PR-жанров, причинами которых мы можем признать следующие. Во-первых, это объективные причины. Российские PR-тексты развиваются и функционируют в тесной взаимосвязанности с происходящими параллельно в журналистике конвергенционными (диффузными) процессами, испытывая на себе сильное влияние журналистского текста. Во-вторых, это субъективные причины, кроющиеся в сложившихся стихийно в практике современных российских связей с общественностью (часто копирайтерами работают либо журналисты, либо специалисты без базового специального образования) определенных корпоративных жанровых канонов, не всегда отвечающих признакам эффективности восприятия PR-информации, заключенной в рамки PR-текста. Именно характер информации (точнее говоря, объем и глубина передаваемой информации, цели информирования определенного сегмента общественности, определяющие содержание будущего PR-текста, «переработанные» сотрудником пресс- или PR-службы) предопределяет и оформление этой информации в виде ка- кого-либо жанра и, шире и изначально, типологической группы жанров PR-текстов. Выбор жанровых рамок PR-текста зависит не только и не столько от автора и целей, которые он перед собой ставит, сколько от читателя — сегмента общественности: автор (реальный, но «скрытый» для общественности) в процессе создания текста должен прежде всего «просчитать» дальнейшие последствия введения информации, передаваемой данным текстом. Перейдем теперь к проблемам жанрообразования в письменных PR-коммуникациях, где будем опираться на жанрообразующие признаки (факторы). Среди жанрообразующих факторов PR-текста мы называем следующие: предмет отображения, целеустановка, метод сбора информации, функции и стилистико-языковой фактор. Предмет отображения — один из важнейших факторов жанрообразования PR-текста. Предметом отображения для PR-текста могут быть прежде всего событие, персона и — реже — ситуация, реализуемые в одной из сфер публичных коммуникаций — экономической, политической или культурно-духовной. Основным предметом отражения для письменных PR- коммуникаций является событие, которое всегда подразумевает «шаг в общественном процессе», осуществляемый базисным субъект ом PR. Например, предметом PR-текста может явиться изменение характера производства, выступление первого лица политической организации, юбилей фирмы, персоны и т. п. PR- текст может отображать определенную ситуацию — повторяющееся на протяжении отрезка времени состояние отношений между социальным и группами. Ситуация, например, кризисного PR есть предмет отображения PR-текста. В отличие от журналистского текста предметом отражения в PR-тексте не становится процесс как пошаговое изменение социального субъекта. Это связано со спецификой отбора журналистом материала: получаемые от пресс- или PR-структур новостные материалы должны быть обязательно «привязаны» к событийной точке. Второй важный жанрообразующий фактор — целеустановка текста. Основными целями PR-текста могут быть признаны информирование и создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Эти основные цели достигаются прежде всего через описание предмета или установление причинно-следственных связей. Описание предмета текста осуществляется исходя из задач, которые ставятся в определенной конкретной ситуации, и предполагает представление фактов, касающихся деятельности базисного субъекта PR. Описание может отражать различную степень детализации предмета текс та. В определенных случаях в PR-тексте цель создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR может достигаться посредством выявления причинно-следственных связей события, ситуации. В теории журналистики говорят еще и о таких целеустановках, как оценка факта, прогноз раз- вития предмета отображения, формулирование программы действий. Для PR-текста оценка действительности как установления определенного соответствия явлений потребностям, интересам, представлениям (критериям оценки) различных групп целевой общественности заложена в глубинной сущности: PR-текст всегда дает оптимизированную оценку его предмета отображения. В данном случае нельзя говорить о формировании только положительной оценки, поскольку, например, кризисный PR в качестве предмета текстового отображения может иметь дело и с ситуациями, не соответствующими в общественном сознании понятию «добра». Прогноз развития предмета отображения и формулирование программы действий можно считать периферийными целеустановками PR-текста: последние будут характерны для ограниченного круга текстов (например, заявления для СМИ). Но любое выступление в публичных коммуникациях от конкретного субъекта PR есть тип заранее продуманного послания, где обычно предусматриваются, прогнозируются последствия введения информации, поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста скрытой, имплицитной. Формулирование программы действий как совокупность мер, действий, средств для решения каких-либо проблем возможно для PR-текста, однако такую целеустановку можно считать неосновной: формулирование программы действий мы увидим в тех жанрах, которые предполагают в качестве своего предмета отображения различные поступательные процессы в развитии деятельности базисного субъекта PR (например, в бэкграундере) или отстройку паблицитного капитала базисного субъекта (как, например, в заявлении для СМИ). Таким образом, для PR-текста мы можем говорить, с одной стороны, об основных целеустановках (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных, а с другой — об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз предмета отображения). Следующий жанрообразующий признак — метод отображения. Метод, как известно, есть определенный способ достижения цели. В журналистике все методы делят на две группы: методы сбора информации (наблюдение, эксперимент, интервью) и методы анализа информации (классификация, группровка, типологизация). Говорят также об этих двух методах как о методах исследования предмета: информационные публикации суть результат эмпирического познания действительности, а аналитические тексты — результат аналитического исследования. Методы сбора информации при подготовке PR-текста очень схожи с журналистскими, однако сотрудник PR-структуры, создающий текст, даже будучи участником специального мероприятия, не отражает в тексте свое участие в нем, лишь фиксируя не вообще наиболее значимые моменты события, а наиболее значимые для создания или поддержания паблицитного капитала своего базисного субъекта факты. Наблюдение как метод сбора информации реализуется в PR- тексте следующим образом:
|
|
|
а) по степени формализованности может быть только формализованным, поскольку сотрудник PR-структуры отражает событие, ситуацию или дает портрет персоны по заранее продуманному плану, обладая максимумом оптимизирован ной информации о базовом субъекте PR; б) по месту проведения наблюдение может быть охарактеризовано только как полевое, поскольку автор PR-текста никогда не конструирует ситуацию; в) по регулярности проведения может быть как систематическим, так и несистематическим, однако никогда не может быть спонтанным: в паблик рилейшнз речь всегда идет о заранее подготовленных мероприятиях (исключая от дельные случаи проявления кризисных ситуаций); г) по позиции наблюдателя данный метод сбора информации в большинстве PR-текстов определяется как невключенное наблюдение (вспомним проблему авторства PR-текста как авторства надличностного). Впрочем, ряд образно-новостных текстов может предполагать и включенное наблюдение (таких, как, например, письмо); д) наблюдение как метод отображения в PR-тексте может быть также и прямым (и очень редко косвенным, поскольку технологический субъект PR должен всегда отражать предмет наблюдения, имея информацию «из первых рук»), а также кратковременным и длительным. Интервью как метод сбора информации является очень важным для PR-текста, поскольку, как мы уже отмечали выше, источником PR-текста может являться устная информация от базисного субъекта — первого (должностного) лица или коллегиального органа. Интервью может быть формализованным и структурированным, т. е. предполагающим четкую структуру и логику построения вопросов. Интервью как метод отображения в PR-тексте включают в себя и беседу как непосредственное речевое общение автора с собеседником. Метод опроса как способ получения информации об изучаемом объекте путем воздействия на него определенных факторов не характерен для PR-текста, поскольку исследование положения дел, причины которого могут быть познаны экспериментальным путем, не является основной задачей изучаемой нами текстовой категории. В политической сфере активно используется эмпирический метод — опрос (например, при составлении листовки). В журналистике применяются и так называемые нетрадиционные методы: прогнозирование и биографический метод. Создавая свое произведение, журналист стремится предвидеть динамику развития событий, его текст оказывается рассчитанным на вероятностное описание возможного и желательного — в этом состоит особенность метода публицистического прогнозирования. К основным типам прогнозов относят поисковые и нормативные. Поисковые прогнозы отвечают на вопросы, в как ом направлении идет развитие, что вероятнее всего произойдет при сохранении существующих тенденций. Нормативные предполагают прогнозирование достижения желаемого результата на основе заранее определенных норм, идеалов, целей. В целом для PR-текста метод прогнозирования не является ведущим, поскольку с помощью данной текстовой реалии не ставится задача социального прогноза, хотя реакция целевой общественности — адресата конкретного PR-текста — заранее планируется. Но именно поисковые прогнозы характеризуют одну из жанровых разновидностей PR-текста — заявление. Биографический метод активно применяется при сборе информации для журналистского текста. История жизни конкретного человека сопоставляется с историей общества. В то же время, обращаясь к биографии конкретной личности, журналисты стремятся показать определенную динамик у как внешней, так и внутренней жизни человека. Для PR-текста биографический метод используется при составлении текстов соответствующего жанра: биография должностного (первого) лица является часто актуализируемой информацией в PR-коммуникациях для позиционирования или под держания паблицитного капитала данной персоны, связанной напрямую с базисным субъектом PR. Метод типологизации ориентирован на поиск устойчивых признаков и свойств изучаемых объектов. Процесс типологизации начинается уже с момента сбора изучаемых фактов, причем типические свойства ряда объектов переносятся на отдельное явление, а в других случаях найденный в жизни тип становится основой для дальнейшей типизации. Анализ события, ситуации для PR-текста не является приоритетным в процессе коммуникации: задача любой PR-структуры состоит как раз в том, чтобы представить целевой общественности именно оптимизированную информацию, анализ же данной информации совершается самой целевой общественностью. Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена в PR-тексте имплицитно: этому способствует определенный подбор фактов, и это отражается в признаке селективности PR-информации. Однако эксплицитный анализ фактов как текстовое отражение ситуации возможен в определенных жанрах — прежде всего в заявлении для СМИ, когда целевая общественность должна обладать не толь кооптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее анализом со стороны самого базисного субъекта. Немаловажным типологизирующим фактором жанровыделения для PR-текста является и его функциональная направленность — набор функций. Для PR-текста нельзя говорить в полной мере о наличии воздействующей или убеждающей функций. PR- текст является носителем эвристической функции: в нем конструируется фрагмент социальной действительности, где отражается реальный мир. Аксиологическая функция представлена в PR- тексте латентно: данный текст несет на себе оптимизированную и селективную, заданную корпоративным ограничителем информационного поля оценку. Онтологическая и семантическая функции, наличие которых в PR-тексте очевидно, — это собственно текстовые функции. Однако, будучи инструментом публичных коммуникаций, PR-текст отражает основные функции самих связей с общественностью. PR-текст с точки зрения паблик рилейшнз имеет собственные «профилирующие», основные функции, характеризующие его именно как текстовую данность. Посмотрим сначала, какие из функций PR находят свое прямое отражение в PR-тексте. Выделяются две основные группы функций PR: гносеологические и социологические. Гносеологические функции характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реальность, а также объекты идеальной природы. Социологические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему. Каждая из этих функций имеет свою внутреннюю структуру. Гносеологические функции представлены познавательной и функцией конструирования публичного дискурса. Социологические функции подразделяются на адаптирующие (воспитательные, функции социализации), функции культурной трансформации, функции социорегуляции (информационная, целеполагающая, управленческая). Все эти функции в различной степени могут выражаться с помощью текстовых форм, но есть ряд функций PR, которые можно признать обязательными для любого текста PR. Назовем эти функции. Во-первых, это выделяемые среди группы гносеологических функций познавательная функция и функция конструирования публичного дискурса. Познавательная функция PR находит свое прямое выражение в PR-тексте, который выступает в качестве источника, средства и способа социального познания. Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о субъекте, и PR-текст играет здесь, конечно, важнейшую роль: с его помощью происходит формирование определенного позитивного дискурса между субъектом PR-текста и его целевой общественностью. Именно посредством этой функции PR базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере. Во-вторых, одной из социологических функций PR признается информационная функция: посредств ом, в частности, PR- текста происходит целенаправленное информирование определенных сегментов целевых групп общественности в процессе PR-коммуникации. Информирование представляет собой целенаправленный отбор оптимизированных фактов. Итак, основными функциями PR-текста, характеризующими все его жанровые разновидности, являются прежде всего информационная, а также познавательная, онтологическая и функция конструирования публичного дискурса. Неосновными (или периферийными) являются функции, характеризующие лишь некоторые жанровые разновидности PR-текста или представленные латентно. Среди неосновных функций PR- текста назовем следующие. Аксиологическая функция — функция оценки — характерна для всех жанров PR-текста, однако такая оценка всегда имеет корпоративный ограничитель. Фактическая функция проявляется в поддержании коммуникативных связей (например, в поздравлении). Эстетическая функция играет определенную роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении). Экспрессивная функция проявляется в эмоционально-оценочном отношении автора самого текста, что находит свое отражение в некоторых оперативно-образных жанрах. Регулятивная функция, оказывающая воздействие на характер отношений между социальными субъектами, представлена чаще всего в латентной сфере — в исследовательских жанрах (заявление для СМИ). Консультативная — как функция выражения мнения определенных групп общественности, выступающая своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудиторий, представлена в таком жанре, как письмо. Контрольная и защитная функции PR-текста — как функции публичного указания девиантных проявлений в социальной системе, а также функции ограничения возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов — характеризуют исследовательские жанры. Номенклатурная функция, проявляющаяся в формировании оптимальной коммуникационной среды персонального состава управленческой номенклатуры, реализуется в фактологических жанрах (биография). Следует еще раз подчеркнуть, что набор функций, их сочетание, проявление, явное или латентное, характеризуют каждый из жанров PR-текста по-своему. Особо следует сказать о таком жанрообразующем признаке, как стилистико-языковой фактор. Здесь мы обозначим несколько принципиальных моментов, наиболее ярко проявляющихся или важных для конкретного типа PR-текста. Речь идет о степени выраженности субъективной модальности и степени выраженности личностного начала, а также о некоторых элементах структуры и композиции.
Категория модальности в PR-тексте выражается по-разному. В целом для данной категории текстов присуща объективная модальность, однако для поздравления и письма как представителей образно-новостных жанров характерна субъективно-оценочная модальность. Тексты могут различаться и по месту расположения наиболее активно воздействующих аргументов. Выделяются следующие модели композиции текста: антикульминационная, когда сильные аргументы даются в начале сообщения; пирамидальная — сильные аргументы присутствуют в середине текста; кульминационная — сильные аргументы находятся в конце тек ста (по такой модели нередко строятся бэкграундеры, заявле ния для СМИ). Существует также модель текстов с обязательным лидом (пресс-релиз, приглашение), а также текстов, построенных по широко известной модели «перевернутой пирамиды». По этой модели составляются пресс-релиз, приглашение, заявление для СМИ. Следует также сказать об архитектонике текста — структуроопределяющей и эстетической текстовой категории: это определенная соразмерность частей PR-текста, эстетика построения текста как законченного целого. Существует, например, определенная архитектоника такого жанра, как биография.
Дата добавления: 2016-01-03; просмотров: 36; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!