Исследование практики взаимодействия бренда «Лэтуаль» с целевой аудиторией в социальной сети Инстаграм
Исследование практики взаимодействия бренда «Золотое Яблоко»
С целевой аудиторией в социальной сети Инстаграм
Для исследования был избран период с 18.10.21 по 18.11.21, в рамках которого бренд «Золотое Яблоко» опубликовал 122 поста [Приложение 1]. Анализ данных из социальной сети «Инстаграм»[1] показал, что максимальное количество публикаций на странице косметической сети «Золотое Яблоко» наблюдалось во вторую неделю исследуемого периода, приходящуюся как раз на конец месяца. Второй и третьей по количеству постов стали 2 и 5 недели соответственно [Приложение 2]. Таким образом, можно заключить, что вышеупомянутый бренд повышает интенсивность постинга во второй половине календарного месяца. Не исключено, что влияние на это имеет факт наличия большого количество праздников в данное время, в связи с чем компания создает больше тематического контента. Рассматривая частоту публикаций в разрезе дней недели, автору курсовой работы удалось обнаружить, что наибольшее количество постов «Золотое Яблоко» выкладывает в четверг, чуть меньше- во вторник, среду и пятницу. В целом, наиболее позитивная динамика наблюдается в начале недели, на выходных количество публикаций становится на порядок меньше. По мнению автора, это может быть обусловлено несколькими причинами: во-первых, наименьшей активностью пользователей в не будние дни, во-вторых, тем, что ответственные за публикацию контента бренда в эти дни не работают.
|
|
|
Говоря о различных типах контента, опубликованного «Золотым Яблоком» в данный период, необходимо отметить следующие его виды: продающий, развлекательно-продающий, информационно-продающий, развлекательный, информационно-развлекательный, вирусный, информационный. Контент-анализ данных площадки бренда в «Инстаграм» позволил выявить следующий тренд: «Золотое Яблоко» редко использует какой-либо один тип контента в чистом виде, компания более склонна в рамках одного поста решать несколько задач: например, непросто напрямую продать, но и одновременно развлечь пользователя. Изучение соотношение различных типов контента в вышеуказанный временной период показало, что больше всего бренд опубликовал развлекательно-продающих постов (51 шт.- 41,81%), чуть меньше – просто продающих (34 шт.- 27,87%). На 3 и 4 месте в абсолютном и относительном выражении оказались информационно-развлекательные (12 шт. - 9,84%) и вирусные публикации (9 шт. – 7,38%) соответственно [Приложение 3]. Примерно в равном соотношении «Золотое яблоко» создал развлекательные (5 шт.- 4,09%), информационные (5 шт.- 4,09%) и информационно-продающие посты (6 шт.- 4,92%). Таким образом, исходя из полученных долей различных типов постов от их общего количества, можно выявить, ключевые задачи, которые ставит бренд косметической сети перед площадкой «Инстаграм»: «Золотое Яблоко» стремится использовать данную социальную сеть как для лидогенерации на собственный сайт и в приложение, так для повышения вовлечения покупателей, формирования лояльности и устойчивого коммьюнити.
|
|
|
Анализ динамики публикаций «Золотого Яблока» в «Инстаграм» показал, что пиковое количество продающих постов наблюдается в начале недели (понедельник) и ближе к ее концу (четверг, пятница), при этом их количество кратно уменьшается в выходные [Приложение 4]. На стабильно высоком уровне в течение недели держится доля развлекательно-продающего контента, интересно, что наибольшие количественные показатели достигаются в середине будней (вторник, среда, четверг) и чуть менее высокие в нерабочие дни. Говоря о информационно-развлекательных публикациях, стоит заметить, что чаще всего «Золотое Яблоко» публикует его в начале и середине недели. Это может быть обусловлено, в частности, тем, что ближе к концу рабочей недели охват аудитории уменьшается. Количество просто развлекательного и информационно-продающего контента стабильно невысокое в течение недели, при этом чуть больше постов таких типов бренд старается создавать ближе к выходным. Публикацию вирусных и информационных постов «Золотое Яблоко» фокусирует больше на первой половине недели.
|
|
|
Рассматривая корреляцию различных форматов и типов контента в аккаунте бренда, важно заметить, что анонсирует новости компания преимущественно в статичных виде (фото, фото-карусели), нежели динамичном (видео, Reels) [Приложение 5]. При этом оповещение аудитории о скидках «Золотое Яблоко» предпочитает делать либо как фото, либо как дизайн-видео. Абсолютное доминирование статики над динамикой также прослеживается в публикациях, анонсирующих новинки. Интересно, что контент, демонстрирующий тестирование косметики, создается только в одном формате-видео. По мнению автора курсовой работы, это закономерно, так как фото не может отразить все достоинства продукта одновременно. Тестинги, дополненные текстовой подборкой, а также обзоры исполняются «Золотым Яблоком» в виде обычного видео, но и как Reels. Примечательно, что развлекательные посты с юмором бренд распространяет только в статичных форматах: фото-карусели и дизайн-креатива. Розыгрыши косметический ритейл предпочитает сопровождать чаще фото, чем видео. При этом бэкстейджи создает либо как фото-карусель, либо как Reels.
|
|
|
Интересно, что, в целом, в своем аккаунте Инстаграм «Золотое Яблоко» чаще всего использует такие форматы, как видео (41 пост), фото (28 постов), фото-карусель (20 постов), реже всего – Reels (5 постов), видео-карусель (1 пост).
Изучая визуальный контент «Золотого яблока» может заметить следующее: фото и видео, созданные компанией, отличаются своей креативностью, гротескностью, иногда абсурдностью. Примечательно, что нередко в постах бренда встречаются мифологические образы эльфов. Думается, что активное использование данных персонажей неслучайно. Во-первых, это позволяет привлечь внимание и вовлечь пользователей. Во-вторых, раскрыть индивидуальность и архетип бренда мага перед своей аудиторией. Стоит отметить также ещё одну особенность бренд-коммуникации «Золотого Яблоко»- это создание и внедрение в посты маскота- танцующего зелёного человечка. Автор курсовой работы полагает, что встраивании его в контент решает аналогичные задачи, что и использование эльфов.
Качественный контент анализ публикаций бренда показала, что в рамках фото и видео компания старается использовать разные и оригинальные ракурсы, демонстрировать продукт в действии. Интересно, что ни в одном посте косметика не лежит просто запакованной и закрытой, она обязательно вовлечена в процесс, становится одним из главных героев сюжета. Также немаловажно, что вне зависимости от того, статичная иди динамична публикация на ней всегда отражено движение. Иными словами, даже на фото люди запечатлены в процессе, эмоциональными, а не просто сидящими и позирующими. Таким образом, у аудитории создаётся ассоциация с тем, что бренд всегда «на движе», активен, оригинален, нетривиален и молод.
Ассоциативный ряд, связанный с молодостью, озорством и своеобразным бунтарством позволяет поддерживать и интеграция блоггеров в контент. «Золотое Яблоко» не боится бросить вызов стереотипам, а потому активно сотрудничает с мужчинами, увлекающимися косметикой. Говоря о стратегии инфлюенс-маркетинга, важно обратить внимание на то, что она предполагает работу преимущественно с крупными, популярными среди молодёжи блоггерами, такими как Дина Саева, Даня Милохин, Валя Карнавал. В свою очередь, данный факт в комбинации с проделанным анализом контента позволяет безошибочно определить ключевую целевую аудиторию «Золотого Яблока», а именно молодых девушек и парней, которые не боятся быть не такими как все и экспериментировать. Однако, стоит отметить и то, что бренд сотрудничает также и с экспертами в области макияжа, а именно Еленой Богданович. Думается, что подобная коллаборация является попыткой, с одной стороны, выйти на более старший сегмент, с другой - показанию компанию в качестве авторитета на рынке, признанного лучшими бьюти-мастерами.
Исследование практики взаимодействия бренда «Лэтуаль» с целевой аудиторией в социальной сети Инстаграм
В период с 18.10.21 по 18.11.21 брендом было опубликовано 139 постов [Приложение 6]. Средняя частота постинга в официальном аккаунте «Лэтуаль»[2] в Инстаграм - 3-5 постов в день, однако пиковым значением в рамках исследуемого периода является 7 публикаций в одни сутки. При этом интересно, что суммарно наибольшее количество публикаций компания создает в середине недели и в выходные [Приложение 7]. Говоря о соотношении различных типов контента в коммуникационном плане бренда, то стоит отметить следующее: 31,65% постов компании являются развлекательно-продающими, 25,17%-вирусными,17,3%-продающими, 9,36%- информационно-продающими, 7,2%- вовлекающими, 5,03%-развлекательными, 1,43%- информационно-развлекательными, 1,43%-информационными и 1,43%- репутационными [Приложение 8]. Таким образом, можно заключить, что «Лэтуаль» ставит перед собой несколько ключевых задач на площадке: во-первых, сформировать лояльное и заинтересованное коммьюнити, во-вторых, стимулировать продажи как онлайн, так и оффлайн. Однако, важно обратить внимание и на то, что большое разнообразие типов используемого контента говорит о том, что компания активно использует Инстаграм в том числе как медиа для информирования подписчиков о своих важных новостях и формирования репутационного капитала.
Целесообразно также рассмотреть особенности постинга «Лэтуаль» в рамках семи дней. Статистически выявлено, что в начале недели компания чаще всего предпочитает коммуницировать с целевой аудиторией посредством вирусного контента [Приложение 8]. Вероятно, по мнению автора курсовой работы, это обуславливается тем, что, во-первых, в понедельник и вторник пользователи мало проявляют активность и бренд стремится ее повысить, во-вторых, резкий прилив трафика за счет данных типов постов способен обеспечить больший охват публикаций компании в течение всех последующих 5 дней. Если рассматривать динамику публикации вирусного контента, то стоит обратить внимание на то, что в течение недели постов данного типа одинаково много, однако меньше всего – в пятницу и воскресенье.
Изучая постинг продающего контента, можно заметить следующее: «Лэтуаль» не начинает неделю с агрессивных коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта, а постепенно наращивает их количество до середины недели, в среду и четверг продающих постов больше всего. В свою очередь развлекательно-продающие посты бренд публикует одинаково активно в течение всех 7 дней, но наибольшее количество такого типа публикаций наблюдается в среду и четверг и в выходные.
Вовлекающий контент «Лэтуаль» старается создавать в течение всей недели, однако кратно увеличивает количество постов данного типа в период с пятницы по воскресенье. В тоже время информационный, репутационный и информационно-продающий контент компания старается публиковать преимущественно в начале рабочей недели. Примечательно, что информационно-развлекательными постами бренд старается делится со своей аудиторией именно в пятницу, а исключительно развлекательными – больше всего в воскресенье.
Таким образом, анализ недельной динамики различных типов контента «Лэтуаль» позволяет сделать вывод о том, что в начале и конце недели косметический ритейл преследует прежде всего цели, связанные с увеличение информированности, вовлечения и лояльности аудитории, в середине- стимулирование продаж.
Рассматривая различные форматы контента, важно обратить внимание на то, что наиболее активно бренд использует видео и фото-карусель [Приложение 9]. Интересно, что в понедельник, четверг и пятницу в публикациях «Лэтуаль» как правило доминирует видео, во вторник, среду и воскресенье- фото-карусель.
Говоря о корреляции форматов и типов постов, целесообразно отметить, что в виде видео чаще всего создается контент с обзорами продукции, ее тестированием с текстовой подборкой [Приложение 10]. Примечательно, что продающая подборка активно используется брендом вместе с фото-каруселями, а конкурсы – вместе с обычными фото. Важно обратить также внимание и та то, что обзор косметики с подборкой публикуется в уникальном и исключительном формате- видео + фото-карусель.
Дата добавления: 2022-07-16; просмотров: 252; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!