Упаковка как средство реализации маркетинга
О роли упаковки как средстве привлечения внимания потребителей говорит тот факт, что в крупных магазинах самообслуживания покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11 000 упаковок, т. е. на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды. За время, равное вспышке молнии, упаковка должна привлечь внимание покупателя!
Признаки хорошей упаковки:
• форма, цвет, размер упаковки привлекают внимание потребителя;
• продуманная связь между параметрами упаковки и самим товаром;
• упаковка создает положительный имидж товара в глазах потребителей;
• товары одного производителя имеют единообразную упаковку, на которой прослеживаются элементы фирменного стиля. Если фирма хорошо зарекомендовала себя на рынке, то новые товары фирмы будут легче узнаваться по некоторым элементам упаковки, уже использованным на старых товарах фирмы. По этой же причине упаковку не рекомендуют изменять слишком часто, так как это может вызвать у потребителя трудности с узнаванием товара и фирмы;
• упаковка соответствует стандартам на нее для данного вида продукции, в том числе относительно информации;
• желательно предлагать продукцию на рынке в упаковках, разных по стоимости, объему, что позволит расширить сегменты рынка.
Для того чтобы создать хорошую упаковку для товара, необходимо сотрудничество изготовителя продукции со специализированными фирмами, работающими над созданием упаковки, рекламными агентствами.
|
|
|
Концепция создания упаковки
Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования.
Этапы создания упаковки:
1Обоснование концепции упаковки, определение ее роли в маркетинговой стратегии для конкретного товара. Так, основополагающими требованиями к упаковке являются: безопасность, экологичность, совместимость; соответствие стандартам; дополнительными — транспортабельность и складируемость. Маркетинговые требования к упаковке — информативность, эстетичность, узнаваемость, привлекательность и т.д.
2. Формирование характеристик упаковки, в том числе: целесообразность использования множественной упаковки, стоимость, дизайн, материал, текст, рисунок, маркировка и другие характеристики.
3. Производство пробной партии упаковки и ее испытания:
· технические, дающие возможность проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности, требованиям нормальной эксплуатации;
· визуальные, в которых анализируется целесообразность использования выбранных характеристик упаковки. В этих испытаниях принимают участие потребители, торговые работники, эксперты;
|
|
|
· • дилерские, определяющие соответствие характеристик упаковки требованиям посредников с точки зрения продвижения товара;
· потребительские, дающие возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.
4. Коммерческая реализация товаров в выбранной упаковке.
Сущность маркировки, ее функции
Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации (опознавания) товара или отдельных его свойств, доведения до потребителей информации, связанной с товаром.
Требования, предъявляемые к маркировке:
• общие требования к товарной информации: достоверность, доступность, достаточность;
• специфические требования к товарной информации: четкость текста и иллюстраций, наглядность, использование несмываемых красителей.
Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции.
Классификация маркировки:
в зависимости от вида информации, которую она содержит:
• основополагающая товарная информация: вид и наименование товара, масса, название изготовителя, дата выпуска, срок годности и т.д.;
|
|
|
• коммерческая товарная информация: данные о посредниках, нормативные документы о качестве товара, ассортименте, номера, штриховые коды;
• потребительская товарная информация: сведения о товаре, показывающие выгоды его применения, создание потребительских предпочтений (состав, функциональное назначение, надежность, безопасность, условия эксплуатации и т.д.);
в зависимости от того, кто (производитель или продавец) выполняет маркировку:
• производственная, нанесенная изготовителем, носителем которой могут быть:
— этикетки — самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографским или иным способом на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования;
Кольеретки — разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Самостоятельного значения без основной этикетки не имеют, могут содержать наименование напитка, изготовителя, год или - ничего.
|
|
|
Вкладыши - разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь — функционального назначения.
— ярлыки или бирки, прикрепляемые к упаковке или товару и содержащие самые основные сведения о товаре; (Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Они могут быть очень лаконичными, указывая только наименование товара или марочный товарный знак, название фирмы или фирменный знак. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер и пр. На ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата выпуска.)
— контрольные ленты, на которые наносится краткая дублирующая товарная информация, предназначенная для контроля или восстановления сведений о товаре при утере этикетки, ярлыка, бирки;
— табличка — пластина или диск с текстовой или графической информацией (обычно прикрепляется к электробытовым товарам);
— Клейма и штампы- носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы. Пример: яйца, консервные банки, меха, ткани, детали
• торговая маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, наносимые на ценники, товарные или кассовые чеки. Эта информация характеризует, скорее, продавца, а не товар; на основании ее продавцу можно предъявить претензии по некачественному товару;
Структура маркировки
По своей структуре маркировка обычно включает три элемента:
· краткий текст;
· рисунок;
· условные обозначения или информационные знаки.
Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответствующее место в общей маркировке.
Текст— наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Выполняет в основном информационную и идентифицирующую функции, характеризуется высокой степенью достоверности. Удельный вес текста на маркировке в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100 %. На рисунок приходится до 50 % и на информационные знаки — до 30 %.
В Республике Беларусь и Российской Федерации на основании соответствующих постановлений правительства «запрещается продажа импортных продуктов питания и непродовольственных товаров без информации о них на русском языке». Если производителем на маркировке не предусмотрен текст на русском языке, то наличие информации на русском языке должно обеспечиваться организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими импорт товара. Информация должна быть размещена на упаковке или этикетке, листе-вкладыше, прилагаемом к каждой единице товара. Установлены перечни сведений, которые должна содержать маркировка каждого товара.
Рисунокне всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции. Иногда может выполнять информационную функцию, например рисунки по эксплуатации товара. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 50 %.
Условные обозначения, или информационные знаки (ИЗ),характерны в основном для производственной маркировки, в торговой они встречаются реже. Характеризуются высокой информационной емкостью, но невысокой доступностью. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 30 %.
Информационным знакам свойственны краткость, быстрая узнаваемость, выразительность и наглядность. ИЗ включают: товарные знаки («Довгань»); наименование места происхождения (Made in Rusland); знаки соответствия или качества (РСТ, СТБ); компонентные (Е-182, PET, PP); размерные (е, V); эксплуатационные (международные символы текстильных изделий); манипуляционные (рюмка - «хрупкое», зонтик - «беречь от влаги»); предупредительные опасности (пламя — «огнеопасно, легко воспламеняется», льющаяся из пробирки на поверхность капля - «едкое»); экологические (знаки ресайклинга, «Не испытано на животных»); штриховой код.
Штриховое кодирование
Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве своем содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране местонахождения производителя, о предприятии и его товаре.
Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг, как на внутреннем, так и на внешних рынках.
В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако наибольшее предпочтение отдается коду, созданному Европейской ассоциацией товарной нумерации -EAN (European Article Numbering), которая была создана в 1977 г. После вступления в EAN неевропейских государств на ее базе была учреждена Международная ассоциация кодирования товаров (International) со штаб-квартирой в Брюсселе.
В основу созданной системы штрихового кодирования EAN положены разработанные в начале 70-х гг. в США и Канаде подходы к использованию универсальных товарных кодов UPC (Universal Product Code). Эти коды используются и в настоящее время. Они содержат 8 или 12 цифр. Причем цифровая часть кода начинается с нуля, а первая и последняя цифры кода вынесены за разделительные штрихи «начала» и «конца» кода
В основу созданной системы штрихового кодирования EAN положены разработанные в начале 70-х гг. в США и Канаде подходы к использованию универсальных товарных кодов UPC (Universal Product Code). Эти коды используются и в настоящее время. Они содержат 8 или 12 цифр. Причем цифровая часть кода начинается с нуля, а первая и последняя цифры кода вынесены за разделительные штрихи «начала» и «конца» кода. Каждый из таких кодов представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Причем самый узкий штрих или пробел принимается за определенный эталон, в соответствии с которым все остальные штрихи и пробелы в два, три раза больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует определенное сочетание двух штрихов и двух пробелов.
Созданный EAN штриховой код может быть:
· 13-разрядным, т. е. содержать 13 цифр (EAN-13);
· 8-разрядным (EAN-8);
· 14-разрядным (EAN-14).
Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область применения.
Штрих-код EAN-13 (рис. 1) является составной частью маркировки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения.
Рис. 1 Структура кода EAN-13
Если габаритные размеры товара не позволяют разместить штрих-код EAN-13, то используется штрих-код EAN-8 (рис.2). Такой штрих-код, в частности, можно увидеть на упаковке шоколадных батончиков «Mars», жевательной резинки «Dirol».
Рис. 2 Структура кода EAN-8
Штрих-код EAN-13 и EAN-8 могут быть использованы для внутрифирменных целей. В этом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, a EAN-13 с двойки.
Как видно из приведенных структур кодов EAN-13 и EAN-8, первые три цифры указывают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией EAN, причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других стран указывается трехразрядный или двухразрядный код.
Странам, имеющим двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до трехразрядного. Перечень кодов EAN, установленных для отдельных стран, приведен в табл. 1.
Таблица 1.
Коды EAN для отдельных стран
| Код | Страна | Код | Страна |
| 00-09 | США, Канада | 73 | Швеция |
| 30-37 | Франция | 750 | Мексика |
| 380 | Болгария | 76 | Швейцария |
| 400-440 | Германия | 759 | Венесуэла |
| 460-469 | Страны СНГ | 779 | Аргентина |
| 489 | Гонконг | 780 | Чили |
| 45-49 | Япония | 789 | Бразилия |
| 50 | Великобритания | 80-83 | Италия |
| 520 | Греция | 84 | Испания |
| 529 | Кипр | 850 | Куба |
| 539 | Ирландия | 859 | Чехия |
| 54 | Бельгия | 860 | Югославия |
| 560 | Португалия | 869 | Турция |
| 569 | Исландия | 87 | Нидерланды |
| 57 | Дания | 880 | Южная Корея |
| 590 | Польша | 888 | Сингапур |
| 64 | Финляндия | 90-91 | Австрия |
| 690 | Китай | 93 | Австралия |
| 70 | Норвегия | 94 | Новая Зеландия |
| 729 | Израиль | 383 | Словения |
| 481 | Беларусь | 475 | Латвия |
Код фирмы - изготовителя товара присваивает соответствующий национальный орган страны (в России это Внешнеэкономическая ассоциация автоматической идентификации ЮНИСКАН, а в Беларуси - Торгово-промышленная палата Республики Беларусь).
Проверка в случае использования штрих-кода EAN-13 проводится следующим образом:
1. Складываются цифры, стоящие на четных позициях код
2. Полученное на первом шаге число умножается на 3.
3. Складываются цифры, стоящие на нечетных порядковых номерах, без контрольной цифры.
4. Складываются числа, полученные на втором и третьем шаге.
5. Определяется число, равное разности между числом 10 и последней цифрой полученного на предыдущем шаге числа.
6. Полученное на предыдущем шаге число сравнивается с контрольной цифрой. Эти два числа должны совпадать.
Использование штрихового кода на упаковке или этикетке стало обязательным условием осуществления внешней торговли. При этом применение штрихового кода является экономически оправданным, если его имеет не менее чем 85 % предлагаемых товаров.
В 1998 г. Республика Беларусь также получила свой штрих-код. Это цифра 481. Первым предприятием, которое стало использовать данный штрих-код, стал Борисовский завод медпре-паратов.
Фирменный стиль
В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации. Основными элементами фирменного стиля являются:
· товарный знак;
· логотип;
· фирменный блок;
· фирменный цвет (или набор цветов);
· фирменные константы.
Основная роль в фирменном стиле принадлежит товарному знаку
Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (возможно также одного товара или группы товаров).
Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган - это рекламный девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак (пример слоганов девизы: фирмы «Филипс» - «Изменим жизнь к лучшему»)
Обычно товарный знак, логотип, слоган и другие надписи объединяются в графическую композицию называемую фирменным блоком. Среди других надписей могут быть почтовые и банковские реквизиты фирмы, различные пояснительные надписи и различные графические декоративные элементы. Наличие перечисленных составляющих фирменного блока не является обязательным. В фирменный блок может входить только часть из них.
Наряду с графическими символами для обозначения различных товарных групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие информации, усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. Классическими примерами отождествления цвета и фирмы могут служить:
· белый и черный цвет - фирма «Адидас»;
· красный и желтый цвет - фирма «Макдональдс» и т.д.
Как и цветовая гамма, важное значение для создания фирменного стиля имеет использование фирменного комплекта шрифтов. Их отсутствие разрушает единый образ, который стремится создать фирма.
Наконец, в качестве фирменных констант служат схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различные эмблемы фирмы и др.
Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помощью которой фирма воздействует на покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрел товары (услуги) фирмы и испытал положительные эмоции от их потребления, увидев ее фирменные атрибуты, захочет совершить повторные покупки.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 142; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!