РЕКЛАМА. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелкой фирме рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы.
Реклама — это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Рекламой пользуются для формирования:
1) долговременного образа фирмы (престижная реклама);
2) долговременного выделения конкретного марочного товара;
3) распространения информации о продаже, услуги или событий (рубричная реклама);
4) отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:
1. Информативная реклама — ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
2а. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
3. Напоминающая реклама — основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.
|
|
3а. Подкрепляющая реклама — призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.
В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:
1. Рекламные обращения в прессе.
2. Теле-, радио- и кинорекламу.
3. Рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты).
4. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).
5. Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.
6. Прямую почтовую рекламу ( direct mail).
Средства рекламы Таблица 4
Средства рекламы | К общему объему затрат рекламодателей, % | Преимущества | Ограничения | ||||
США | Франц. | Россия | |||||
Газеты | 30 | 45 | 40 | Гибкость, своевременность, хороший охват рынка | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория | ||
ТВ | 25 | 25 | 40 | Сочетание изображения, звука и движения; чувствительное воздействие, широта охвата | Высокая стоимость, перегруженность, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории | ||
Радио | 6 | 8 | 4 | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Представлена только звуком, степень привлечения меньше чем у ТВ | ||
Журналы | 6 | 5 | 5 | Высокая географическая и демографическая избирательность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, престижность | Длительный временной разрыв между покупкой и местом появления рекламы | ||
Наружная реклама | 2 | 10 | 2 | Гибкость, слабая конкуренция, невысокая стоимость | Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера | ||
Direct Mail | 15 | 5 | 2 | Высокая избирательность аудитории, личностный характер контактов | Высокая абсолютная стоимость однократной рассылки | ||
Реклама на месте продаж | 13 | 1 | 7 | Охватывает информационную деятельность магазина (стенды, плакаты, пано) и совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа, упаковочные материалы)
|
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
После "запуска" рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы. Существует множество методов предтестирования и постестирования рекламы с целью корректировки рекламной кампании. Рассмотрим некоторые из них:
|
|
I. Отзыв с помощью. Респондентам показывают определенные рекламоносители, затем задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (марке) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе задает вопросы и помогает сформулировать ответы.
II. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара и реакции на рекламу. Респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы, часто используется анкета с семантическим дифференциалом.
III. Метод Гэллапа-Робинсона. Спустя нескольких дней после рекламного мероприятия 200-ам лицам из целевой аудитории предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос: "Помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется?".
IV. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории, в присутствии проводящего опрос, просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:
- только видели рекламное объявление;
|
|
- частично его читали;
- прочитали полностью.
V. Метод "Тайников". При тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъяты марки фирмы или товара. Респонденты должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное сообщение.
VI. Экспериментальный метод. Фирма подбирает несколько сопоставимых пробных рынков, в каждых из которых затраты на рекламу составляет одинаковый процент от выручки. Затем на одном из трех рынков затраты на рекламу снижает на 50%, на другом увеличивает на 50%, а на третьем оставляет на прежнем уровне. Полученные данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Стимулирование сбыта — совокупность приемов, способствующих увеличению объемов продаж на протяжении всего ЖЦТ.
В отличие от рекламы, рассчитанной на длительный эффект, стимулирование имеет цель немедленного воздействия на поведение человека. Стимулирование начинает играть доминирующую роль на первом спаде ЖЦТ и повторного вывода его на рынок.
Основными задачами стимулирования сбыта являются:
1) Поощрение более интенсивного использования товара.
2) Привлечение к товару тех, кто покупает марки конкурентов.
3) Поощрение розничных торговцев на включение нового товара в свой ассортимент.
4) Подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты.
5) Формирование у розничных торговцев приверженности к марке.
6) Проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.
7) Поощрение поддержки собственными продавцами нового товара.
Средства стимулирования сбыта:
1. Снижение цен:
- в честь какого-нибудь события;
- с помощью купонов.
2. Натуральное стимулирование:
- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;
- предложение дополнительного кол-ва товаров за ту же цену;
- предложение подарка;
- зачет старых товаров.
3. Активные средства стимулирования сбыта. Стимулировать можно покупателей, посредников и торговый персонал.
Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа.
Личная продажа — непосредственное общение продавца и покупателя с целью совершения сделки.
В отличие от рекламы личная продажа обладает качествами:
1) Личностный характер. Личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы;
2) Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношении — от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;
3) Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.
Рекламируя товар, продавец воздействует на покупателя, чтобы тот по окончании рекламного воздействия принял решение купить рекламируемый товар.
ПРОПАГАНДА
Пропаганда — это мощное средство стимулирования. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшенс).
Для того, чтобы обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:
1. Установление и поддержание связи с прессой.
2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе усилия по популяризации конкретных товаров.
3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешнефирменной коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
4. Лоббизм. Работа с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (недопущения) закона (постановления).
5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
ПАБЛИК РИЛЕЙШЭНЗ
В начале ХХ века с формированием в развитых странах среднего класса, который составлял 80% потребительского рынка, возросло значение общественного мнения. "Акула дикого капитализма" Джон Д. Рокфеллер на старости лет захотел улучшить свой образ. Им на помощь пришли журналисты, которые в силу своей профессии имели опыт общения с широкой общественностью. Вскоре методы ПР начали использовать политики.
В период между войнами методы ПР использовались преимущественно правительственными и общественными организациями. В 50-е годы сфера применения ПР начинает постепенно расширяться, и сегодня уже практически не осталось сфер экономической или общественной деятельности, не испытывающих потребности в налаживании связей с общественностью.
Паблик рилейшэнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
В 1955 году была создана Международная ассоциация ПР (ИПРА). В 1961 году она приняла официальный "Кодекс поведения", которого должны придерживаться все ее члены. К началу 90-х годов в рядах ИПРА было около 800 консультантов из 65 стран мира, а сама организация получила признание со стороны ООН и ЮНЕСКО.
Среди задач, решаемых специалистами по ПР, наиболее значимыми представляются следующие:
1) Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.
2) Установление и поддержание двух- и многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.
3) Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.
4) Гармонизация внутрифирменных отношений.
5) Создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.
В процессе налаживания связей с общественностью организации используют различные средства ПР:
1. Средства пропаганды (см пункт 10.6.).
2. Работа со СМИ. Необходимо вникнуть в специфику каждого конкретного издания или канала, а также персонально "прикормить" корреспондентов и редакторов интересующих СМИ.
3. Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций, встреч руководителей компании.
4. Отслеживание всех публикаций о деятельности фирмы, конкурентов и отрасли в целом и выступление с разъяснениями, комментариями или опровержениями.
5. Участие в выставках и конференциях, чтобы завязать новые полезные связи и поддержать старые.
6. Использование средств мультимедиа: создание фильмов и роликов о марке, товаре, фирме.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 37; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!