Методи побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства у бізнесі
Лекція 4. Формування іміджу організації
Теоретичні основи іміджу
Одним із важливих спрямувань ПР-діяльності є формування позитивного та ефективного іміджу організації, а на цій основі – досягнення і збереження її репутації та вибудованих довірливих відносин.
1. Імідж – це той образ, за яким сприймається суспільством певна організація, людина або торгова марка чи товар.
2. Такий образ може виникнути стихійно у наслідок певних дій і поведінки об’єкту; його можна створити штучно шляхом підбору певних стереотипів і установок. Отже найчастіше створення іміджу – це свідоме цілеспрямоване коригування реальності відповідно до прихованих інтересів об’єкту.
3. Іміджу як спеціально сконструйованому, маніпулятивному психічному образу притаманні такі характеристики:
4. Якісна категорія, яка виникає у свідомості людей, не підлягає прямому вимірюванню.
5. Є цілісним і несупротирічним, відповідає однозначним узагальнюючим уявленням.
6. Не стійкий, його постійно потрібно підкріплювати рекламою або іншими заходами ПР.
7. Як стереотип має обмежену кількість компонентів: складність конструкції тільки заважає його сприйняттю.
8. Створюється на реальних фактах та їх цілеспрямованих маніпуляціях і коригуванні без сильного перебільшення певних властивостей.
9. Прагматичний, тобто орієнтований на вирішення окремого кола завдань, які відповідають цілям підприємства (людини).
|
|
|
10. Динамічний, підкориговується залежно від змін оточуючого середовища.
11. Передбачає сильний емоційний відгук.
12. Залежить від уявлень людей, його трансформація передбачає маніпулювання такими уявленнями.
Основна функція іміджу – формування позитивного відношення до будь-чого. Це, в свою чергу, формує довіру, а потім високі оцінки та впевнений вибір. Він сприяє підвищенню престижу і як слідство – авторитета і впливу.
Типологія (класифікація) іміджів організації (людини) наведена у табл. 8.1).
Зростання уваги до проблеми формування позитивного іміджу організації не випадкове.
Позитивний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. Цьому є цілком розумне пояснення.
По-перше, він дає ефект придбання організацією визначеної ринкової сили, тому, що призводить до зниження чутливості до ціни.
По-друге - зменшує замінність товарів, а це означає, що він захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.
І, по-третє - полегшує доступ фірми до різного роду ресурсів: фінансових, інформаційних, людських тощо.
Здійснення процесу управління корпоративним іміджем вимагає чіткого уявлення про його структуру й особливості психологічних процесів формування іміджу у свідомості індивідів. Імідж організації є цілісним сприйняттям організації різноманітними групами громадськості, який формується на основі інформації про різноманітні сторони діяльності організації, що зберігається у їхній пам’яті.
|
|
|
Зміст поняття іміджу організації включає дві складові.
Описову (інформаційну) складову, яка являє собою образ організації, або сукупність всіх знань про неї.
І складову, пов'язану з відношенням громадськості до фірми. Оцінювальна складова існує в силу того, що інформація, яка зберігається в пам'яті, не сприймається байдуже, а збуджує оцінки й емоції, які можуть мати різноманітну інтенсивність, оскільки конкретні риси образу організації можуть викликати більш-менш сильні емоції, пов'язані з їхнім прийняттям або осудом. (установки)
Люди оцінюють організацію через призму свого минулого досвіду, ціннісних орієнтацій, узвичаєних норм і моральних принципів.
Образ і оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно пов'язані й утворюють єдине ціле. Таким чином, імідж організації можна розглядати як існуючу в свідомості людей систему уявлень і оцінок, об'єктом яких вона є.
|
|
|
Імідж організації володіє певною стабільністю. Необхідно тривалий час та великі зусилля, щоб змінити уяву людей, тоді як людина намагається досягти максимальної внутрішньої згоди.
Імідж організації складається із певного набору елементів, які щільно пов’язані один з одним. Такі елементи, в свою чергу, є результативними чинниками, які формуються на підставі проведення маркетингової комунікаційної кампанії. (рис. 8.1)
Методи побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства у бізнесі
Методи побудови та підтримування іміджу добре описані у книзі Г. Почепцова з позицій політичної діяльності і формування іміджу політичних діячів. До них належать
Позиціонування
У побудові іміджу використовуються основні критерії позиціонування об’єкта. Наприклад, якщо видавництво позиціонується як організація, яка випускає фахові видання (газети, часописи), що є лідерами на певних ринках, основна мета яких – донесення новітньої інформації для фахівців високого класу у певній галузі, то воно (видавництво), не повинно створювати імідж організації, «куди всім можна ввійти». І навпаки, якщо видавництво виробляє ЗМІ, орієнтовані на широку аудиторію, то воно повинно декларувати у своєму іміджі принципи демократизму, навіть ліберального ставлення до різних думок громадян.
|
|
|
Маніпулюванн
Це перенесення уваги аудиторії на інший об’єкт під впливом зовнішніх чинників. Наприклад, пан Іванов в силу об’єктивних обставин підвищив ціну на свою продукцію. Для того, щоб у свідомості суспільства він не був просто «нахабою», «людиною, яка без усілякої совісті обдирає простих громадян», він свій імідж має будувати так, щоб було видно, з яких причин такі високі ціни. Він може бути представленим як людина, яка постійно піклується про якість своєї продукції, використовує новітні технології, отримує міжнародні сертифікати тощо. При цьому про підвищення ціни – ані чи-чирк. Споживач і сам здогадається, що підвищення якості і піклування про неї призводить, цілком обґрунтовано, до підвищення ціни.
Міфологізація
Це спроба побудови такого повідомлення, яке має подвійне значення, бажання обійти фільтр аудиторії, впливає на неї на підсвідомому рівні. Ефективна комунікація не стільки задає нові повідомлення, скільки підключається до тих представлень, які вже існують у масовій свідомості.
Наприклад:
міф 1, у успішного бізнесмена, голови сім’ї, всі діти повинні добре навчатися, дружина має бути вродливою і справжньою господинею, підтримувати свого чоловіка в усіх його починаннях;
міф 2, «мафіозі» має бути віком, старшим за середній, занадто «лагідним» з пресою і урядовими чиновниками на людях, але дуже жорстоким у побуті, із своїми «напарниками» та «партнерами»;
міф 3, досягнення благополуччя завдяки наполегливій праці тощо.
У міфологізації іміджів використовується набір символів, який представлений у табл. 8.2:
Емоціоналізація
Емоціоналізація – переорієнтація на мову і цілі аудиторії, тобто максимально розумна стратегія того, хто говорить, якщо перед ним стоїть завдання сподобатись аудиторії.
Наприклад, акцію підтримки опозиціонерів підприємством “N” на Майдані Незалежності під час Помаранчевої революції можна просто охарактеризувати, як: «підприємство “N” взяло участь у підтримці акції протесту», а можна зробити імідж: «активним учасником акції протесту проти існуючої влади на Майдані Незалежності стало підприємство “N”, виставило свої кордони. В інтерв’ю журналістам керівництво підприємства наголосило на тому, що воно і народ – єдині, що Україна – єдина і не може бути ніяких кривотолків». Все це супроводжується відповідними лозунгами. Подібні заходи засновані на тому, що емоційне запам’ятовується краще від раціонального.
Формат
Формат – це процес створення для комунікатора вигідних контекстів за рахунок об’єднання аудиторії певними потужними характеристиками. Справа у тому, що гомогенна аудиторія краще піддається впливу, ніж різнопланова. Саме тому, наприклад, на презентації славнозвісного клубного відпочинку запрошують сімейні пари, на психологічних тренінгах намагаються посадити учасників у коло якнайближче один до одного тощо. При цьому комунікатор приймає “усереднений облік аудиторії” для того, щоб бути ближчим до неї і викликати довіру.
Вербалізація
Це використання у побудові іміджу таких символічних слів у лозунгах і мові комунікаторів, які здатні яскраво і барвисто описувати дійсність. Ці слова повинні відповідати двом типам вимог: повинні спиратися на символізм організації та відображати основні проблеми для населення.
Наприклад, одну і ту ж ситуацію можна описати по-різному: 1. Підприємство нарощує свої обсяги збуту. 2. Підприємство розширює свою ринкову частку. 3. Підприємство збільшує кількість безпосередніх споживачів. У першому випадку мова йде про сильне підприємство; у другому – про конкурентну боротьбу і успіх; у третьому – виникають образи маніпулювання вподобаннями споживачів. Ми обираємо ті слова і вирази, які створюють і породжують той контекст, у якому ми хотіли б бачити свої висловлювання. Крім цього, слова промов і звичайних звернень пишуться на тій мові, на якій аудиторія звертається до комунікатора з урахуванням вербалізації потреб за А. Маслоу.
Деталізація
Імідж людини будується на основі висвітлення її певних деталей поведінки, життя. Людину публіці представляють не у цілому, а по-частинам. Наприклад, керівника підприємства можна у ЗМІ представляти як молодого енергійного бізнесмена, для якого справа підприємства найвища насолода. Це представлення людини у цілому. А можна ті ж самі риси підкреслити частковим поданням інформації:
· красиве ессе з біографічною довідкою (аудиторія буде мати уявлення про вік і життєвий шлях);
· деталі із діяльності підприємства, де особливі успіхи пов’язані з ім’ям керівника. При цьому інформація про керівника – лише його ім’я (аудиторія буде мати уявлення про діяльність людини, яка приводить до успіху);
· невеликі розповіді про побут, сімейний стан керівника, навіть на рівні чуток, із зазначенням того, що і у сім’ї людина думає про підприємство (аудиторія буде мати враження, що людина вдома відпочиває тоді, коли усвідомлює, що на підприємстві все гаразд).
· сімейні фотографії, коли керівник не зображений у спортивних штанах з лопатою на дачі, а у, скажімо, домашньому костюмі (можна не від Версаче), без краватки, але обов’язково у класичній однотонній сорочці. Таким чином символічно підкреслюється, що навіть у домашній атмосфері людина думає про бізнес.
Отже, деталізація заснована на висвітленні певних деталей, які:
· символічно підкреслюють певні риси особистості, належність її до певної аудиторії, характер та особливості поведінки;
· збільшують довіру людей. Можна просто говорити про успіхи підприємства загалом – тоді це лозунги. А можна деталізувати цифрами і часом – це деталізація. Аналогічно і для людини.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 17; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!