Темы докладов на 05.10.2021 г.

Лекция 05.10.2021 г.

Уровни и методы психологического воздействия рекламы»

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

- человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину:

- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:

- когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

- аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

- суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результат внушения - убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Модели психологического воздействия в рекламе:

Формулы и расшифровка структуры действия этапов психологического воздействия рекламы на потребителя

AIDA Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания (Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара.

АССА Данная модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Action).

DIBABA Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

DAGMAR Формула образуется из начальных букв английской фразы Defining advertising goals measuring advertising results (определение рекламных целей) — измерение рекламных результатов). Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Лингвистические конструкции, используемые в рекламе, которые могут вносить ложный смысл в утверждение:

1. Ограничения смысла – это дополнительные слова и выражения («может быть», «пожалуй», «поможет»), которые значительно ослабляют силу рекламного заявления или вообще полностью его отрицают, например: «Хотя я не обещаю, что вы завтра станете миллионером, закажите мой комплект сегодня, и вы тоже можете разбогатеть».

2. Эллиптические сравнения – сравнительные прилагательные или наречия включают своего рода стандарт, с которым что-то сравнивается. Когда в рекламе просто говорится, что продукт даст больше, это утверждение выглядит довольно туманно, потому что мы не знаем, с чем его сравнивают (больше, чем что?). Данное утверждение не может считаться ложью. Тем не менее, наше сознание, как правило, конструирует наиболее приятный для нас вывод, и совсем не обязательно, что этот вывод будет соответствовать истине: «Автомобиль ... даст тебе больше»; «Эти мюсли содержат больше витамина С».

3. Подразумеваемая причинность – часто подразумеваются причинные взаимоотношения, тогда как в действительности есть простая корреляция фактов: «Помоги своим детям добиться успехов в школе. Купи компьютер»; «Сбрось лишние килограммы. Купи массажный пояс» (ни в том, ни в другом примере не утверждается, что, купив товар, вы добьетесь желаемого эффекта, однако, основываясь на данных рекламных текстах, легко сделать именно такой вывод).

4. Косвенный намек на плохое качество товаров или услуг конкурента. Хотя непосредственно лживые утверждения о сопернике считаются недопустимыми, намеки законом не регламентированы: «Наша компания поможет вам заплатить по чеку, если ваши туристические чеки потеряны или украдены».

5.Псевдонаучные заявления – иногда в рекламе приводятся научные данные в качестве доказательства высокого качества продукта. Когда они приведены лишь частично, потребитель «додумывает» больше того, чем он узнает из самого сообщения (например, может упоминаться процентное соотношение или абсолютное большинство респондентов, а размер выборки – не указываться). Информация, которую таким образом получает человек, содержит пробелы, и потенциально стремится ввести в заблуждение: «Трое из четырех врачей рекомендуют аспирин»; «2000 зубных врачей рекомендуют чистить зубы пастой …»; «Мы опросили 10 000 владельцев автомашин, большинство предпочитает „Зип“».

Темы докладов на 05.10.2021 г.

1. Специфические особенности восприятия рекламы в России.

2. Шокирующая ситуация в рекламе: ее достоинства и недостатки.

Задание. 1. Проанализировать любой телевизионный канал на Ваш выбор:

- направленность канала,

- целевая аудитория,

- сетка вещания (указать передачи каких жанров и тематики преобладают),

- рассказать о наиболее известных ведущих канала,

- промониторить отзывы и комментарии телезрителей,

- проанализировать основную символику канала (логотип, слоган) на предмет их эффективности и соответствия направленности канала и целевой аудитории,

- предложить пути оптимизации вещательной политики данного канала.

2. Проанализировать рекламную политику канала:

- какой процент эфирного времени она занимает,

- замечали ли Вы какие-либо нарушения законодательства о рекламе, этических или моральных норм.

- укажите виды телевизионной рекламы,

- какое место в вещательной политике канала занимает социальная реклама (укажите ее тематику),

- соответствует ли тематика транслируемой рекламы заявленной целевой аудитории?

- используется ли юмор в рекламе? Удачно ли? В каких именно роликах?

- назовите наиболее удавшуюся, на Ваш взгляд, рекламу на канале и самую проигрышную.

Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 10; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

Мы поможем в написании ваших работ!