Соціокультурні, лінгвістичні,
Людмила Павлюк
Текст і комунікація:
основи дискурсного аналізу
Львів
2009
ББК Ш100.1+Ч60
П-12
УДК 81’22:007
Рецензенти:
Ковалів Ю. І. – д-р філол. наук, проф.
(Київський національний університет імені Тараса Шевченка)
Яценко А. М. – канд. філол. наук, доц.
(Львівський національний університет імені Івана Франка)
Рекомендовано до друку
кафедрою мови засобів масової інформації
Львівського національного університету імені Івана Франка
(Протокол № 10 від травня 2009 року)
ПАВЛЮК Людмила Степанівна
П-12 Текст і комунікація: Основи дискурсного аналізу. – Львів: ПАІС, 2009. – 76 с.
ISBN 996-7651-46-0
У посібнику подано інформацію про ключові концепти дискурсного напряму вивчення масової комунікації. Наголошено зв’язок лінгвістичних та соціокультурних аспектів в аналізі дискурсу мас-медіа.
Для студентів факультетів і відділень журналістики.
ББК Ш100.1+Ч60
ISBN 996-7651-46-0 © Павлюк Л. С., 2009
© ПАІС, 2009
Дискурсний аналіз:
соціокультурні, лінгвістичні,
комунікативні аспекти
Поняття дискурсу на початок двадцять першого століття не лише сформувало окрему парадигму комунікативного аналізу, а й несподівано здобуло популярність як інноваційний концепт самої медіа-аналітики. Автори журналістських матеріалів використовують формулювання на зразок “дискурс владних коридорів”, “жіночий дискурс”, “теледискурс” – і цим передають ідею мовлення, репрезентативного щодо культурно-психологічних груп, соціальних інститутів, авторського наміру.
|
|
Дискурс трактують як складник індивідуальної екзистенції, форму концептуально-тематичної спеціалізації у світі соціального знання. Ідея дискурсу реалізована у численних культурологічних та вузькоспеціалізовано лінгвістичних варіантах аналізу, які мають важливу спільність між собою – тримаються антропоцентричної орбіти, звернені до проблеми колективних та особистісних ідентифікацій через посередництво комунікативних форм.
Дискурсний аналіз – один з головних інструментів дослідження масової комунікації. Напрям розробляє засади опису лінгвістичних структур і закономірностей, які є спільними для різних типів мас-медійних текстів. Зокрема, універсально застосовними у медіалогічних дослідженнях є такі категорії, як “зв’язність”, “ізотопія”, “контекст”, “фрейми”, “сценарії”. Окрім того, дискурсний аналіз зосереджений на тих особливих рисах прагматично-риторичних форм масової комунікації, які пов’язані із впливом чинників інформаційного каналу, аудиторії мас-медіа, соціальних ієрархій, політичних ідеологій.
|
|
Дискурсний аналіз взаємодіє з іншими напрямами досліджень ЗМІ, зокрема теорією і практикою журналістики, психологією творчості, соціологією ЗМІ. Аналітичний інструментарій дискурсного аналізу охоплює комунікативні, лінгвістичні і соціокультурні аспекти аналізу медіатексту. Отже, напрям дає змогу інтерпретувати соціально-ідеологічні явища у термінах лінгвістичних конструкцій дискурсу.
1. Варіативність уявлень про дискурс у соціогуманітарних дослідженнях
З латинської мови слово “дискурс” перекладають як “мовлення”, “міркування”, у французькій воно означає “промова”, “виступ” із додатковими семантичними відтінками “розгалужування”, “розбігання”. Кожна нова структура життя – колектив, рух, ідея – освоює простір нових можливостей дискурсними засобами. Дискурс – інструмент комунікації людини із найближчим оточенням, соціумом, державою чи Богом, канал зв’язку із своїм вищим “я”.
Один із найвизначніших теоретиків дискурсу Т. ван Дейк стверджує, що в соціокультурному аналізі використовують три основні семантичні відміни терміна “дискурс”: а) вживання мови; б) комунікація уявлень (когніція); 3) інтеракція у соціальних ситуаціях [36].
|
|
Різні розуміння параметрів комунікації та структури суспільства лежать в основі різних варіантів дискурсного аналізу. Найбільше таких варіантів на перетині лінгвістичних концепцій і наук про соціум:
1. У культурологічній теорії розвиток дискурсу розглядають паралельно з динамікою освоєння соціокультурної норми – процесу, відомого як “соціалізація”. Дискурс – це і кінцевий продукт соціалізації, і її знаряддя. Трактувати дискурс як форму індивідуального прилучення до культури можна тому, що сам термін “культура” має метадискурсний характер, його визначають через когнітивно-лінгвістичні категорії: культура – це “корпус відомостей”, “структури розуміння”, “концепції світу”, “колективні репрезентації”. Дискурс перекидає місток між особистим досвідом і колективними формами розуміння:
Дискурс включає мову і у соціальний, і у психологічний контекст, який охоплює афекти, знання, уявлення, соціальну активність, діяльність та ідентичність [54, с. 289].
|
|
Отож трансмісії соціального знання і, відповідно, становлення члена суспільства відбуваються через взаємодію індивідуального дискурсу-тексту і соціального дискурсу-поля.
Соціолінгвістичний напрям, зокрема у варіантах, близьких до культурологічно-антропологічних студій,вивчає варіативність дискурсу, субкультурні стилі учасників комунікації. Субкультури, статуси і суб’єктивності, пов’язані з гендером, нацією, етнічністю, професією, віком, віддзеркалюють себе у спеціалізованих риторично-структурних формах мовлення – “жіночому дискурсі”, “українському дискурсі”, “соціальному дискурсі”, “дискурсі покоління X і Z”. Різним віковим ідентичностям зазвичай відповідають відмінності у зацікавленні жанрами і темами (мультиплікація, пригодницькі фільми чи передачі про здоров’я); увагу медіа до гендерних ідентичностей засвідчують жіночі і “чоловічі” журнали, а також передачі і публікації “для жінок” чи “для чоловіків”; індикаторами національних ідентичностей стають вибір мови медіа, зміст концепцій етнічності і захист інтересів певних осіб та груп. Системні риси у дискурсних характеристиках субкультур пояснюють численністю та повторюваністю проекцій соціального на лінгвістичне.
2. Соціо логічний напрям в аналізі дискурсу найчастіше виокремлюють із посиланням на праці М. Фуко, присвячені аналізові феномену влади і її мовних інструментів. Мішель Фуко розглядає лінгвістичні практики у тісному зв’язку із прийнятою у суспільстві системою ідеологічних відносин і розробляє концепцію дискурсуяк форми влади. Згідно із цією теорією, кожен функціональний тип мовлення і, зокрема, кожен авторський текст має інституційну, правову, дисциплінарну (академічну) історію, його становлення (генеалогію) можна простежити, звертаючись до відповідного каналу передачі суспільного знання. Мовна теорія М. Фуко – це теорія наділених владним потенціалом інституціоналізованих дискурсів: медицини, історії, юриспруденції, науки.
Стосовно культурного метадискурсу індивідуальний дискурс може виконувати дві головні функції – стабілізаційну (консервативну) і радикальну (підривну). Радикальні дискурси основані на принципові трансгресії – виходу за межу, порушення норми, відступу від правил. Без дискурсних трансгресій норма перетворюється на догму. Сам М. Фуко був одним із найбільш привабливих і провокативних постмодерних “підривачів норми” і зробив особистий внесок у ту неповторну особливість двадцятого століття, яку сам же й назвав “кризою легітимності”. Властивість дискурсу бути руйнівником консервативних концептуальних схем природно підпорядковується еволюційним завданням і трансформаційним закономірностям розвитку суспільств і цивілізацій. Перетворення скандальних елементів комунікації на конвенційні знаменує перехід до нормативного дискурсу. І культивування традиційних цінностей, і легітимація трансгресій становлять чаcтину звичної роботи масових медіа.
3. Для соціально-психологічного підходу поняття дискурсу виявилося корисним з огляду на можливість інтерпретації установок (атитюдів) як дискурсних конструкцій. Аналіз “лінгвістичного репертуару” має прямий стосунок до індивідуальних “я”-концепцій та форм здобування психологічного досвіду через дискурсне дзеркало “інакшості”, чужого “я”. Психологічний портрет індивіда шліфується “членством” у різних типах дискурсу, належністю до певних комунікативних спільнот, участю в різних формах роботи з інформацією (і роботи з різною інформацією). Дискурс із соціально-психологічного погляду розглядають у таких аспектах: 1) мовленнєвого розподілу соціальних ролей; 2) засобу категоризації та партикуляризації дійсності; 3) конструювання бажаного образу реальності; 4) сукупності стратегій самопрезентації та “менеджменту враження”; 5) сукупності ситуативних мовленнєвих пристосувань [38]. Дискурс демонструє таку фундаментальну властивість соціальної перцепції, як емоційна та концептуальна диверсифікованість інтерпретацій в описі того самого сценарію.
4. Лінгвістично і соціально орієнтований, критичний аналіз дискурсу вивчає роль мовних конструкцій як версій реальності, що мають виразну інструментальну функцію підтримки соціальної системи певного типу і суспільних процесів бажаної спрямованості. Мета цього напряму, за визначенням одного з його засновників, Н. Феєркло, полягає в тому, щоб з’ясовувати, як соціокультурні практики, події і тексти “виростають із відносин влади та боротьби за владу і набувають у зв’язку із цим певних ідеологічних обрисів” [41].
Критичний дискурсний аналіз у версії Р. Водак зосереджений на характеристиках мовних стратегій, підпорядкованих створенню конструкцій національної ідентичності. Ідентифікаційна тема в аналізі дискурсу можлива і важлива у зв’язку із функцією тексту як знакового ресурсу, через посередництво якого індивід і суспільство означують себе. Дискурси – це тексти, що безпосередньо причетні до маніфестування сенсу належності – як об’єднання із реальною чи віртуальною групою, виявлення інтересу чи симпатії до неї.
Дискурс як комунікативне знаряддя етнічної групи проживає спільне із соціумом життя завдяки своїй здатності обслуговувати різні соціальні потреби і набувати визначеної функціонально-риторичної спрямованості:
1) стратегії конструювання мають на меті формувати національну ідентичність, підкреслювати об’єднання, ідентифікацію і солідарність, а також диференціацію;
2) стратегії збереження чи виправдання намагаються підтримати і захистити загрожену національну ідентичність, виправдати і релятивізувати проблематичні вчинки і висловлювання представників “власної” етнічної групи;
3) стратегії трансформації змінюють відносно стабільну, сформовану ідентичність, пропонують нові концепції і програми;
4) нарешті, підривні, чи деструктивні, стратегії руйнують загальноприйняті уявлення про національну ідентичність, хоча, як правило, не пропонують принципово нових схем розвитку ідентичності [65].
5. Діалогічна концепція дискурсу виходить з уявлень про діалог як еквівалент соціальності й універсальну модель комунікативних процесів. Діалогічна форма існування дискурсу належить до найбільш органічних: це субстрат розмовного стилю, основа художніх і публіцистичних текстів. Діалог виявляє себе через сутнісні, а не формальні характеристики: “згорнуті” діалогічні структури та імпліцитні діалогічні моделі властиві і монологічному дискурсові. Теоретики дискурсу-діалогу обговорюють такі спеціальні теми, як асиметрія в дискурсі, черговість діалогічних “ходів”, способи переходу від теми до теми, кооперативні і конфліктні стратегії вирішення проблем. Прямий вплив інтерактивних буттєвих контекстів на структуру та семантичний інструментарій дискурсу-діалогу наголошено в аналізі форм комунікації, породжених інституційними потребами. До типових інституційних контекстів-сценаріїв з експліцитно виявленими прагматичними функціями належать, наприклад, візит до лікаря, виступи зі свідченнями у суді, збори на робочих місцях, переговори в бізнесових справах, розмова з довідковим бюро залізничного вокзалу [51].
6. У когнітивному підході увагу зосереджено на взаємодії між дискурсом і когніцією, тобто процесами мислення і пізнання, опрацювання і відтворення інформації. Праці Т. ван Дейка пояснюють роль ментальних моделей, програм-матриць у сприйманні і творенні тексту. Такі структури, які забезпечують здатність комунікатора здійснювати і розуміти мовленнєві акти, називають схемами, фреймами, скриптами, сценаріями [5].
Універсальне, базове визначення фрейму – “структура репрезентації знань, яка відтворює типові ситуації”. Це тлумачення розшифровують через поняття сценарію, а часто й ототожнюють із ним. Типові сценарії, – до прикладу, купівля продуктів у супермаркеті, поїздка в транспорті, відвідування лекції, перегляд фільму, – дозволяють адресанту і адресатові фокусувати увагу на єдиній схемі діяльності, а відтак планувати кодування і декодування інформації згідно з цим прагматичним образом. Фрейми дають візуально-матеріальне опертя мисленнєвим і мовленнєвим процесам.
Візуалізація сценарію передбачає певну послідовність перцептивних актів. Якщо текст задає назву сценарію, тему фрейму (наприклад, “купівля – продаж”), то уява і свідомість починають працювати за кінематографічним принципом розкладання сценарію на деталі (“продавець – покупець – товар”) та розгортання елементів сценарію у часі (“кадри” від вибору товару – до оплати товару). Метафора послідовності кадрів, через яку концептуалізують поняття “фрейму – сценарію”, пояснює текст як динамічну, просторову, багатовимірну сутність. Це принципово важливе парадигмальне доповнення до традиційно-лінгвістичного одновимірно-площинного трактування тексту як “послідовності речень”.
Фрейм – лінгвістичне поняття, яке проектують на соціальні категорії через посередництво ідеї “когнітивного консенсусу”. Ван Дейк зауважує, що фрейми на загал описують типові, характерні для конкретного суспільства явища. Але сам вибір теми і варіант теми дає дискурсові спрямування, закладає аналітичну програму, визначає вектори оцінок. Якщо фрейм є структурою репрезентації знань, то він і засіб організації інформації, а це вже ідеологічна, інтенційна характеристика мовних засобів тексту, трактування їх як “стратегій”, що більш чи менш успішно ведуть до певної комунікативної мети.
Дослівне значення слова “фрейм” – “рамка” – допомагає метафорично пояснити роль фази селективної фіксації під час роботи автора із фактичним матеріалом. Через різні “рамки” – скажімо, вікна однієї квартири – той самий об’єкт сприйматимуть у різних ракурсах, а з вікон будинку на протилежному боці вулиці краєвид виглядатиме цілковито по-іншому.
Фрейм – це одна з можливих “рамок”, суб’єктивно сформульована тема, концепція. До прикладу, у рекламній практиці стандартний фрейм “купівля автомобіля”, який є репрезентацією відповідного стандартного сценарію, може бути переформатований у більш привабливий рекламний фрейм обміну чогось не надто цінного на безумовно вартісну річ: “міняємо гривні на Тойоти”. Отже, фрейм – це форма авторського бачення, розуміння подій. Відповідно, поняття “фреймінгу” із значенням “концептуалізація”, “формулювання” поширене у дослідженнях стратегій подання інформації у мас-медіа.
Теорія ван Дейка цілеспрямовано розмикає лінгвістичні рамки і встановлює щоразу нові зв’язки із соціальною проблематикою. Соціокогнітивне відгалуження теорії Т. ван Дейка вивчає дискурсні форми відтворення стосунків домінування у суспільстві, лінгвістичні аспекти дискримінативних практик, мовний інструментарій розмов “про нас” і “про них”, поляризованість лінгвістичних стратегій у зв’язку з упередженнями та семантику стереотипних суджень.
Питання для обговорення:
1. Які значення терміна “дискурс” наголошено в різних напрямах соціогуманітарного знання: культурології, соціології, соціолінгвістиці, соціальній психології?
2. Як пов’язаний термін “дискурс” із поняттями “культура”, “ідентичність”, “індивідуальність”?
3. Як поняття фрейму дозволяє інтерпретувати дискурс як багатовимірне, динамічне, контекстуальне явище на противагу статичному і лінійному?
Практичні завдання:
Проаналізуйте зразки політичного дискурсу з погляду виявленості в ньому стратегій “конструювання”, “виправдання”, “трансформація”, “деструкція”.
2. Поняття тексту і дискурсу в лінгвістичній теорії
Основоположна ідея дискурсного аналізу поставала з усвідомлення глибинного взаємозв’язку і взаємовпливу лінгвістичних та позалінгвістичних чинників у породженні висловлювань і трансляції знань.
Теоретичним виокремленням поняття дискурсу завдячує соссюріанському парадигмальному переворотові, у результаті якого поряд із формально-структурними підходами до аналізу мовного матеріалу розвинулися власне лінгвістичні напрями (на противагу традиційно-філологічним), які розглядали свій головний об’єкт – текст – як похідний від ситуації, породжений контекстом, нерозривно пов’язаний із найважливішими буттєвими сенсами.
Сховане в тексті і поза ним постає наче у двох вимірах: 1) як змістова побудова, словесний “текстиль”; 2) як репрезентація автора, події, “фрагмента світу”.
На цій відмінності розумінь і побудовані методологічні опозиції між “текстом” і “дискурсом”. Перехід від текстознавчої парадигми до дискурсної означає зміщення акценту з розгляду тексту як самодостатньої знакової сутності на розгляд тексту в його зв’язках із зовнішнім світом та реальним комунікативним середовищем.
Якщо поняття дискурсу може бути визначене через поняття тексту, якщо воно є спадкоємним щодо текстознавчої теорії, то неминуче обидва терміни – дискурс і текст – приречені на паралельне існування. Так і є: сучасна лінгвопрагматика вільно оперує обома концептами. Вони взаємозамінні у риториці, семіології.
Спосіб, у який обидва терміни використовують як опорні слова для розуміння одне одного, і логічний, і алогічний водночас. Наприклад, парадоксальним чином поняття дискурсу можна потрактувати і як ширше від “тексту”, і як часткове стосовно нього.
Термін “дискурс” визначають через концепт тексту на підставі характеристик органічності, мовленнєвої безпосередності:
Дискурс — це текст у його найбільш природному вигляді й оточенні [26, с. 7].
Доволі правильно стверджувати протилежне: текст – це умертвлений, штучний дискурс, мовлення, яке зупинено в певній точці часопростору. Метою такої дискурсивної перервності може бути практична потреба, теоретичний інтерес чи естетична насолода. Якою б не була потреба зупинити мить безпосереднього буття слова, процедура фіксації перетворює дискурс на текст:
Текст — це частина розмовного, письмового чи знакового дискурсу, виокремлена для аналізу [34, с. 72].
Ніна Арутюнова вважає, що старовинний текст слід вважати саме текстом, а не дискурсом, на підставі того, що його зв’язки із “живим життям” неможливо встановити безпосередньо [1]. Статичні характеристики тексту (“форма вербального відтворення комунікативного акту”, “письмовий запис мовної взаємодії”, “знакове відтворення комунікативної події”) утворюють красиву опозицію з динамічними характеристиками, на основі яких ідентифікують дискурс (“діалогічне буття дискурсу”, “безпосередність мовленнєвого акту”). Але записати цю пару ознак золотими літерами на скрижалях комунікативної теорії не дозволяють інструментальні потреби міждисциплінарних користувачів гуманітарної термінології, які, не виявивши у масиві книг про дискурс хоча б кількох подібних за змістом [31], із полегшенням відмовляються від методологічних обмежень та остаточно позбавляють теорію дискурсу надій на виразні критерії при означенні об’єкта аналізу:
Ми будемо вживати поняття “дискурс” у найбільш широкому розумінні... включаючи усі форми усної взаємодії, формальної і неформальної, а також письмові тексти усіх видів [31, с. 5].
“Широке розуміння” дискурсу раз по раз повертає це поняття до “паралельних” із поняттям тексту уживань. Спільні значення “тексту” і “дискурсу”, які є підставою синонімічних уживань обох слів, зводяться до семантики “функціональності”, статусу мовної одиниці як робочого матеріалу. Обидва поняття означають мовну єдність, якій властиве інтегроване значення і певні структурні риси. Зв’язність, осмислене поєднання конститутивних елементів – класична характеристика тексту. Ця ж ознака лежить в основі численних дефініцій дискурсу. При цьому і текст, і дискурс мають однакові кількісні параметри: їх визначають як мовні одиниці, що більші за обсягом від речення чи фрази:
Дискурс — “продукт мовлення, що складається з кількох речень, які сприймаються як такі, що пов’язані у певний спосіб” [53, с. 5].
Дискурс — “уривок мовлення (особливо усного), більший ніж речення, часто становить когерентну єдність” [34, c. 25].
Отже, спільне у поняттях тексту і дискурсу – ознаки “зв’язності”, “єдиного смислу”, когерентності, а з іншого боку – достатнього рівня змістової і структурної розгорнутості, “розгалуженості”. Якщо обмежитися таким критерієм, то, справді, той самий фрагмент, повідомлення можна розглядати і як “текст”, і як “дискурс”:
Текст, або дискурс, — це уривок мовлення, що може бути довшим за одне речення. Отож текстуальний і дискурсний аналіз стосуються того, як речення об’єднуються у тексти [55, с. 9].
Утім розбіжність між двома поняттями для багатьох авторів може бути не менш принциповою. Відмінностями у значенні “тексту” і “дискурсу” заявляють про спрямування дослідницьких програм – вибираючи термін, підкреслюють перевагу або формальних (текст), або функціональних (дискурс) аспектів аналізу:
1. Повідомлення-текст від повідомлення-дискурсу відрізняється за переважанням ознаки “технічного запису” над ознакою “змістовності”. Текст – це форма зберігання інформації, “символічна фіксація”, “уривок мовлення”; дискурс – параметри розуміння, одиниця змісту, “фрагмент світу”.
2. Дискурсний аналіз сфокусований на контекстуальних характеристиках, а у студіях тексту переважає інтратекстуальна проблематика. Текст можна інтерпретувати як суто знаковий ресурс, самодостатню структуру; дискурс – це обов’язково “текст і контекст у їх єдності”, комунікативна подія, яку розглядають через зв’язки із позавербальними (історичними, психологічними) чинниками [25].
3. Поняття тексту традиційно використовують у розгляді проблематики системно-структурної цілісності, ієрархії значень і граматичної зв’язності [18], а термінологічний інструментарій теорії дискурсу стає у пригоді насамперед тим авторам, які прагнуть зосередити увагу на соціальних наслідках функціонування мови.
4. Концепція тексту виходить з того, що текст створює власний світ, а дискурсний аналіз – із того, що світ породжує відповідний текст. Дослідник тексту орієнтований на моделі знакових єдностей як відносно автономного простору для гри, а в аналізі дискурсу важливим є зв’язок мовних форм із “формами життя”, ідея прагматичної репрезентативності.
Розмежування концептів “дискурс” і “текст” за низкою “контекстуальних” ознак принципове, але не абсолютне. Текстознавчий підхід зовсім не виключає шанобливого ставлення до категорій “контекст”, “функціональність”, “індивідуально-авторська репрезентація”, “прагматична сфера”. Розвиток пов’язаних із цими концептами ідей характерний, зокрема, для лінгвопрагматики. Отож при порівнянні концептуальних інструментів аналізу “тексту” і “дискурсу” ідеться не про методологічні опозиції в чистому вигляді, а про доволі суб’єктивний розподіл наголосів, насамперед про посилену концентрацію уваги на темі “контексту”, зокрема соціальних обставин, у теорії дискурсу.
Питання для обговорення:
1. Дискурс як об’єкт і процес, фіксація мовлення і мовленнєва активність.
2. Як теорія дискурсу пояснює зв’язок соціальної діяльності і лінгвістичного досвіду? Прагматичні, комунікативні і мовні характеристики дискурсу мас-медіа.
Практичні завдання:
Проаналізуйте структуру дефініцій “тексту” і “дискурсу” у кількох теоретичних працях. Які ознаки лежать в основі визначень цих термінів? Які характеристики є спільними для обох понять, а які становлять дефінітивно значущу особливість їхньої семантики?
3. Види дискурсу, підстави типології дискурсів
1. Один із найважливіших аспектів розуміння дискурсу – функціональний. Дискурс можна означити як текст із визначеною комунікативною функцією, пов’язаний з обслуговуванням конкретних прагматичних сфер, “форм життя”, включений у структуру соціального сценарію:
Коли функції регулярно повторюються (такі, як привітання до свят, щомісячна оплата за послуги чи вибори представників уряду), ми створюємо поведінкові “структури”, які забезпечують їх виконання (різдвяні листівки з привітаннями, квартирний бюджет, вибори) [58, с. 23].
Відповідно, одна з головних можливих типологій дискурсу – за ознакою репрезентативності щодо сфери практичної діяльності.
Виробнича нарада, церковна служба, юридична консультація, лікарський огляд, кулінарний рецепт, світська плітка – приклади прагматичних варіантів дискурсу. Функціональність комунікативних форм можна представити у діапазоні від вузької утилітарності (ярлики, етикетки, рахунки, меню, телефонні довідники, виборчі бюлетені, комп’ютерні інструкції) до соціально детермінованої інформативності (дискурс газетних новин, аналітичних телепередач, реклами) [14].
2. Жанрову спеціалізацію та стильові чинники беруть до уваги при інтерпретації у термінах дискурсу традиційних та новітніх риторичних, літературних і масовокомунікативних форм (полемічний дискурс, поетичний дискурс, наратив, анекдот, ток-шоу, мильна опера) .
3. Соціальна різноманітність дискурсу, виявленість у текстах соціально-психологічних ідентифікаційних параметрів (вік, стать, інтереси, ідеологія тощо) – серед найважливіших класифікаційних критеріїв. Конкретний дискурс – це дискурс кого і чий (якої групи, якого автора чи героя): жіночий дискурс, дискурс вла ди, дискурс національної меншини.
4. Звичайна тематична зорієнтованість, вказівка на коло життєвих явищ та пов’язаних із ними мотивів слугує підставою для тематичного різновиду типології: соціальний, економічний, політичний дискурс, метафізичний дискурс, дискурс віри в Ісуса Христа.
5. Дискурси класифікують відповідно до субстанційних особливостей, каналу передачі повідомлень , виду медіа: дискурс преси, радіо, телебачення; електронний дискурс (інтернет-дискурс).
6. Типологія за ознакою хронологічно-ситуативних особливостей передбачає аналіз сутнісних характеристик тексту із врахуванням чинника культурної та історичної періодизації: дискурс національно-визвольних змагань, тоталітарний дискурс, дискурс перебудови, демократичний дискурс. Природно, що історично-контекстуальні характеристики задають водночас і тематичну програму риторично-функціональних мовленнєвих форм.
Отже, категоріальними підставами класифікації дискурсу можуть виступати функція, ситуація (зокрема її хронологічний ви мір), авторство, жанрово-стильова специфіка, інституційні характеристики, матеріально-знакова форма. У реальному дискурсі усі названі ознаки (або частина з них) тісно пов’язані, тому риторично-прагматичну форму описують за низкою параметрів, до прикладу:
функція авторство
(обслуговування політичної сфери) (члени органу законодавчої
влади, коментатори)
парламентський дискурс
ситуація тематика
(обговорення проблем, (суспільно-політичні теми)
прийняття рішень)
Практично неможливо задати схему, яка б апріорі враховувала усі типологічні аспекти реального дискурсу. Найважливіша характеристика дискурсу – це його контекст. І тому єдина справді адекватна модель дискурсу – феноменологічний опис мовної форми в її контекстуальній багатовимірності.
Питання для обговорення:
1. Які види дискурсів виокремлюють і вивчають у зв’язку із специфікою мас-медійної сфери?
2. Наведіть приклади вживання терміна “дискурс” у текстах масової комунікації.
Практичні завдання:
1. Опишіть “дискурси одного дня” – індивідуальну практику використання комунікативно-текстових форм залежно від різних прагматичних обставин упродовж дня, розмежовуючи при цьому:
а) дискурси, які ви використовуєте в різних соціальних ситуаціях для осягнення практичних цілей (“транспорт”, “університет”, “бібліотека”, “їдальня”);
б) дискурси міжособистісної комунікації;
в) дискурси інформаційної координації із соціальною реальністю, колективною свідомістю, концептуальним полем мас-медіа.
2. Яку частку дискурсної реальності створили ви самі? Оцініть співвідношення активних і пасивних форм роботи з інформацією:
а) дискурсів, які ви створюєте (ви – автор);
б) дискурсів, які ви сприймаєте (ви – реципієнт та інтерпретатор).
3. Наскільки зануреність у соціальний комунікативний світ потребує використання діалогічних форм дискурсу?
4. Контекст лінгвістичний і буттєвий
Контекст (із лат. сontextus – з’єднання, зв’язок) – це семантично-прагматичне оточення фрагмента дискурсу, обставини формування тексту. Навколо цієї категорії зосереджують основні ідеї дискурсного аналізу. А часто і його дефінітивні характеристики також: дискурс – “функціональне використання мови у соціальному контексті” [49]. Одне з найпопулярніших метафоричних визначень дискурсу – “текст, занурений в життя”– побудоване на уявленні про “доповнювальність” реальності щодо лінгвістичної структури. Відповідно, дискурсний аналіз визначають як вивчення відношень між мовою і контекстами вживання мови.
Поняття контексту стосується комунікативних одиниць різного масштабу – слова, речення, тексту (дискурсу). Контекст дискурсу – це буттєве і мовне середовище, необхідне для розуміння дискурсу як завершеної смислової єдності. Контекст фрази – це частина тексту чи уривок мовлення, які є необхідними і достатніми для розуміння змісту цієї фрази.
Контекст формує значення семантичних компонентів дискурсу. У варіанті дискурсного аналізу E. Лакло і Ч. Муфф використано структуралістську ідею фіксації значення навколо вузлових точок – привілейованих знаків, під упливом яких впорядковуються і набувають семантичної визначеності інші знаки. Сполучуваність ключових лексем визначає тематику і концептуальну спрямованість дискурсу. Наприклад, словосполучення “хвороби тіла” та “тіло і душа” вміщують знак “тіло” у різні дискурси – медичний або метафізичний [7].
Контекст можна розглядати і як категорію буття, і як план репрезентацій та абстракцій. Властиво, на тому рівні, де об’єкти так званого реального світу в якийсь не до кінця зрозумілий для біологів і лінгвістів спосіб трансформуються в так звані ментальні образи, активну формативну роль відіграють чинники “диктату форми” – самої системи мови.
З огляду на парадигмальну важливість дистинкції “реальність – відображення” дискурсний аналіз одночасно тримає у фокусі уваги два види “контекстів” – буттєвий (контекст реальності) і лінгвістичний (відображення досвіду буттєвих контекстів у структурах мови).
Буттєвий контекст дискурсу стосується ситуації, життєвого середовища, фрагмента реальності, розуміння яких є необхідною умовою розуміння тексту. У структурі буттєвого контексту можна виокремити різні “горизонтальні” пласти соціокультурних ідентифікацій – соціальні характеристики “фрагмента реальності”, культурні чинники, впливи офіційної ідеології та приватного досвіду. “Вертикальний” аналіз буттєвого контексту передбачає своєрідну хронологічну рекурсію подій: розуміння події на тлі ситуації, а ситуації – на тлі періоду.
Контекст епохи та історичного періоду передбачає знання про тривалий, досить цілісний і завершений цикл розвитку подій у суспільних формуваннях із високими рівнями системної щільності. Історичні періоди породжують пласти нової лексики, а у традиційній лексиці формують неповторні конотації. Наприклад, дитина, що виросла у посткомуністичну епоху, без попередніх пояснень не зрозуміє негативізму художніх фільмів радянської пори з приводу приватної ініціативи у торгівлі апельсинами, адже в період “побудови комуністичного суспільства” концепт “приватної торгівлі” належав до аксіологічно негативних знаків.
У контексті ситуації розкриваються деталі конкретного випадку, до якого причетне визначене коло осіб із конкретними інтересами. Сучасні медіа пропонують спеціалізовані жанри стислого відтворення ситуативних контекстів – лід, анонс, врізку. Активна форма існування ситуативного контексту дозволяє медіа повідомляти про нові події у зв’язку з уже відомими і навіть у заголовках подавати інформацію в режимі нагадувань, посилань: “Знову Аль-Каїда” (ЛГ, 28.05.04), “ЦВК ще рахує” (П, 5–12.01.05) . Технічні, формально-граматичні елементи можуть не лише відсилати до конкретного контексту, а й створювати потрібну ситуативну рамку, наприклад, рекламне гасло “Уже у Львові” імплікує ситуацію повсюдного знайомства з товаром і його нетерплячого очікування.
Буттєві контексти чинять безпосередній вплив на фіксацію “ракурсу” значень лексичних одиниць і формування конотативної мережі тексту. Адекватне декодування семантики слова і тексту можливе лише на тлі знання про прагматичну специфіку комунікативного акту, яка породжує певний тип дискурсу і спрямовує відбір семантичних компонентів. Семантика словосполучення “Дід Мороз”, розкрита на тлі сценарію дитячого свята, тяжіє до значень “символ Нового року” і конотацій казки. Якщо цього ж персонажа характеризувати у зв'язку із сценарієм “рекламна акція – Дід Мороз у супермаркеті”, – негайно виявиться конотація “ринкова”, “комерційна”, яка майже перекреслює традиційне “значення” святкового героя дитячих свят. Дещо негативний конотативний відбиток на сприйняття образу Діда Мороза для деяких груп реципієнтів накладає тривала історія монопольного, безальтернативного щодо релігійної традиції культивування цього образу в радянський період.
У прикладних, формалізованих варіантах аналізу буттєвого контексту прийнято поєднувати визначення конкретних комунікативних функцій тексту з аналізом характеристик реального сценарію:
– тип комунікативного акту (жарт, розмова, лекція, теледебати);
– тема дискурсу;
– мета події, сенс буттєвого досвіду;
– середовище і обставини – локативно-темпоральні (місце, час) і фізичні (особливості території, тип помешкання) характеристики ситуації;
– учасники подій і стосунки між ними;
– основоположна інформація, припущення та очікування, які лежать в основі комунікативної події.
У розділі, присвяченому розглядові рекламного дискурсу, складники контексту схарактеризовано за подібною схемою із врахуванням особливостей функціонально-структурних і комунікативних особливостей жанру реклами (с. 49–50).
Лінгвістичний контекст – це “мова, що оточує чи супроводжує творця або сприймача дискурсу” [53]. Макролінгвістичний контекст – весь обсяг комунікативних тем, елементів активного і пасивного запасу, соціолінгвістичні характеристики середовища, лексико-граматична парадигма і сукупність зв’язків між лексичними значеннями і граматичними формами, які дають змогу адекватно розуміти дискурс певного типу. Мікролінгвістичний контекст – це конкретне текстове оточення кожної фрази, групи фраз чи окремого слова [53].
Подібно до того як буттєві контексти становлять ієрархії суспільних практик разом із багатошаровими і розгалуженими структурами знань, більша дискурсна одиниця виступає структурно-смисловим тлом для меншої, підпорядкованої їй.
Дискурс:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Питання для обговорення:
1. Відтворення елементів “подієвого сценарію” у структурі буттєвого контексту.
2. Специфіка репрезентації буттєвих контекстів у сучасних кіно- і теледискурсі. Поєднання візуальних та вербальних засобів творення контексту.
3. Лінгвістичні контексти: чинники їх варіативності та еволюції.
Практичні завдання:
1.Навести приклади зміни значень і конотацій лексеми при її використанні у різних дискурсах і контекстах.
2. Характеристика основних параметрів буттєвого контексту на матеріалі публікацій про одну подію у різних друкованих медіа. Які характеристики події залишаються сталими, константними у різних описах, а які різняться залежно від особливостей авторського підходу? Назвіть соціальні чинники, які впливають на варіативність інтерпретацій.
5. Цілісність і зв’язність у характеристиках тексту
Єдність задуму твору та інтегрованість компонентів дискурсу пояснюють на основі двох близьких, але не тотожних слів: “когезія” і “когерентність” [11].
Когезія – це формально-граматична зв’язність дискурсу, узгоджено-нормативні типи відношень між словами і реченнями, які утворюють текст [11].До традиційних граматичних засобів інтегрування елементів тексту належать насамперед сполучники та прийменники. Стандарт лексико-граматичної зв’язності передбачає узгодження слів, зокрема іменних частин мови, за родами, числами, відмінками, а в системі дієслова – координацію форм згідно з категоріями способу, виду, часу, стану. У ширшому значенні поняття когезії вживають і стосовно логічних та структурних засобів об’єднання елементів тексту.
Когерентність – це зв’язок семантико-прагматичних компонентів висловлювання, їх відповідність єдиній смислогенеративній схемі, загальному планові трансляції значень. Автори праць із дискурсної семантики пишуть про три ключові рівні організації дискурсу:
1) глобальна когерентність: учасники комунікації здобувають загальне розуміння змісту оповіді, документа чи розмови;
2) епізодична когерентність: мовці освоюють значення тих дрібніших, часткових текстових структур, сегментів дискурсу, які забезпечують глобальну когерентність, але при цьому мають власний завершений сенс;
3) локальна когерентність: комуніканти визначають внесок окремих речень або висловлювань у тематично-змістову конструкцію тексту [60].
Дотримання принципу когезії за відсутності структур когерентності і єдиної осі сенсів призводить до утворення формально правильного, але беззмістовного тексту. Переважання випадкових, довільних, нетрадиційних, оказіонально-авторських зв’язків між частинами тексту, зокрема фразами, дає приклад асоціативного типу зв’язності – “асоціативної когезії”:
Зранку я відчув зубний біль. Я пішов до лікаря. Лікар має велике авто. Це авто купували у Нью-Йорку. Нью-Йорк переживає серйозні фінансові труднощі [б0, с. 90].
Натомість когерентний текст, у якому бракує когезійних елементів, виглядає як створений вербальними засобами ескіз подієвого сценарію, “кістяк” фрейму. Часткова відсутність засобів формальної когезії в тексті, структурні блоки якого підпорядковані відтворенню єдиної картини подій чи концептуальної схеми, породжує конструкції протокольно-тезового типу. Когезійних елементів може бракувати, зокрема, на рівнях локальної когерентності. Такий граматично “розріджений”, але тематично щільний дискурс тримається на риштуваннях логічної зв’язності:
Зубний біль. Дорога до дантиста. Нестерпне очікування у черзі. Бормашина. Крик полегшення.
Цілісність, єдину тематичну організацію дискурсу забезпечують ізотопії – ланцюжки тематично близьких лексичних елементів, засоби “наскрізного” семантичного програмування. Такі ланцюжки тягнуться через кілька висловлювань, пов’язуючи одне речення з іншим.
У тексті можна виявити не одну ізотопію, а декілька. Ізотопії мають різну “глибину” – від кількох фраз – до абзацу й усього дискурсу. Наскрізно-текстова протяжність ланцюжка ідентичних у певному аспекті компонентів змісту – ознака стратегічної важливості ізотопії для реалізації концептуально-тематичної програми дискурсу.
Ізотопія – це насамперед засіб семантичного структурування, механізм дистрибуції сенсів. Вона належить до лексичних умов забезпечення і когезії, і когерентності.
Найпоширеніші способи розвитку ізотопії:
1) звичайний повтор слова з речення в речення (ітерація);
2) зв’язок через синонім, антонім, близькі чи, навпаки, контрастні семантичні зв’язки між лексичними елементами;
3) займенникові відповідники імені (це, такий, він) ;
4) чергування гіпонімів (елементів класифікації) і категоріальних назв;
5) дефінітивні відповідники вжитих у попередній фразі назв;
6) метафоричне, небуквальне відтворення змісту попередньо висловленої думки, розгортання раніше сказаного.
Власне кажучи, текст є синтезом не лише багатьох ізотопій, а й багатьох різновидів ізотопій. При цьому домінантні характеристики дискурсу визначають і специфіку його ключових лексико-семантичних “вертикалей”, “ниток основи” семантичного “текстилю”. Наприклад, для різних функціонально-риторичних видів текстів – оповіді, опису та міркування, – які співвідносяться із часовою, просторовою та каузальною формами буття, можна визначити принципово важливі форми ізотопій, які виступають видовими ознаками, власне засобом маркування цих типів дискурсу:
1) оповідь: засоби відтворення хронологічної послідовності, організації елементів сценарію у часі;
2) опис: просторові топоси, засоби зображення єдності, ідентичності простору для усіх елементів сценарію;
3) міркування: засоби інтерпретації причиново-наслідкових залежностей та інших елементів аналізу й узагальнень у дискурсі.
Характеристика ізотопій за формальним, зокрема морфологічним, критерієм також має певний сенс – хоча би остільки, оскільки морфологічні ознаки можуть бути індикаторами семантичної значущості. Наприклад, виокремлення в тексті “іменних” та “дієслівних” ізотопій підкреслить важливість двох однаково важливих аспектів репрезентації змісту – компонентно-об’єктного і динамічно-подієвого – для відтворення цілісної картини подій.
Аналіз тексту як лексико-семантичної єдності передбачає виявлення і вивчення таких аспектів: 1) як “нитки”-ізотопії формуються і “пролягають” через текст; 2) на яку глибину ланцюжки семантично близьких компонентів пронизують різні фрагменти мовлення; 3) як ланцюжки різних ізотопій переплітаються між собою.
Перервність ізотопії чи відсутність деяких ланцюжків змістової структури характеризує протилежний до цілісного стан існування конститутивних елементів дискурсу – дезінтегрованість. Гіпотетичний “вірус”, здатний втручатися у звичну комбінаторику граматичних зв’язків, можна спрямувати на різні елементи пропозиційних рядів.
Зокрема, фрагментований дискурс виникає унаслідок порушення ізотопії імен одного з учасників сценарію, руйнування номінативного плану текстової конструкції:
Х і Х відмовляються від перепису.
Відмовляються відповідати працівникам перепису Х, приміром, Х, яких чимало навчається у Львівському медуніверситеті. Хоча X мають переписати як X. Є випадки, коли не впускають обліковців Х, мовляв, віра не дозволяє X брати участь у такій акції. Чимало Х просто відрубують людям з чорними валізками: не будемо брати участь у переписі, бо це порушує Х права[1].
Інша форма дезінтегрованості цього ж фрагмента тексту зумовлена порушенням іншого виду ізотопії, а власне лексичної послідовності назв дії й опису розгортання подій:
Араби і сектанти Z.
Z працівникам перепису закордонні студенти, приміром, араби, яких чимало Z у Львівському медуніверситеті. Хоча їх Z як тимчасових жителів України. Z випадки, коли не Z члени сект, мовляв, віра не Z їм Z. Чимало громадян просто Z людям з чорними валізками: не Z у переписі, бо це Z наші права.
У першому дезінтегрованому дискурсному пасажі читач позбавлений можливості “референційного менеджменту” у зв’язку з відсутністю назв діяча, суб’єкта дії, а у другому – тема не отримує потрібного розвитку. Слово “текст” не випадково зберігає етимологічний зв’язок із словом “текстиль”. Єдиним змістовим полотном текст стає завдяки переплетенню в ньому різних граматичних і семантичних “ниток”.
Як і будь-які об’єкти Всесвіту – від атома чи молекули – до мурашника чи конгломерату зір галактики, – тексти (зафіксовані дискурси) можна описати як системно-структурні утворення – певні типи впорядкованого зв’язку елементів. Закономірно, що універсальні принципи теорії систем поширюються на комунікативні феномени. До важливих постулатів теорії систем, які мають аналоги в текстуальному аналізі, належать: 1) принцип незвідності елементів до суми; 2) уявлення про взаємозв’язок структури, функції й еволюції; 3) принцип відкритості; 4) ієрархічна організація у межах системи [58].
Положення про те, що системно-структурна єдність – це щось інше і щось більше, ніж арифметична сума усіх її складників, відоме лінгвістам як аксіома “текст – це завжди щось більше, аніж формальна сума речень”. Тим додатковим “щось”, яке з’являється унаслідок взаємодії елементів тексту – слів, фраз, речень, – є смисл твору, його ідея та “увітканий” у конотативну тканину тексту психологічний портрет автора.
Принцип ієрархічної організації означає, що будь-яка система середньої ланки підпорядкована мегасистемі і сама утворена із субсистем. Класична соціальна ієрархія – “суспільство – група – індивід”; традиційні ланки підпорядкованостей у лінгвістичній системі – “комунікативно-прагматичний різновид текстів (дискурс) – текст – фраза”. Зрозуміло, що статус системи, мегасистеми чи субсистеми може залежати від “точки відліку”, відносної відстані спостерігача до об’єктів спостереження. Текст виступатиме мегасистемою в ієрархії “текст – фраза – слово” і субсистемою другого порядку у класифікації “мовлення – функціональний різновид мовлення – текст” [58].
Питання для обговорення:
1. Ізотопії – індикатор основних сенсів тексту.
2. Які висновки стосовно норми і стандартів зв’язності можна зробити на основі експериментів із дезінтеграції, фрагментації тексту, вилучення різних видів його ізотопій?
3. Як екстраполюють постулати аналізу систем на уявлення про текст як системно-структурну єдність?
Практичні завдання:
Позначте елементи різних ізотопій у тексті. Які з них є визначальними для реалізації тематичної програми тексту? Чи існує зв’язок між специфікою окремих ізотопій і типом дискурсу?
6. Заголовок у дискурсі мас-медіа: семантико-змістові риси і функціонально-структурні типи
Заголовок – це елемент дискурсної структури, підпорядкований загальному задумові, програмі тексту. Він є не лише індексом авторської позиції, а й вказівкою на місце індивідуального дискурсу-твору у тематичному чи ідеологічному дискурсі-полі. Утім функції і стильові риси заголовка настільки особливі, що за значенням його легко дорівняти до самостійного жанру. Отож заголовок – це частина дискурсу і самостійний дискурс.
Стиль заголовків репрезентує концепцію видання, “вибирає”, формує його аудиторію. Концептуальна і стильова революція, яка відбулася у посттоталітарній журналістиці, суттєво торкнулася способу називання текстів у ЗМІ. Медіа пострадянської епохи значно посилили увагу до інформативної основи та засобів рекламного аранжування заголовка. Українські виданняпоступово відмовлялися від практики заголовків-штампів (“Справа першорядного значення”, “Особлива роль у розбудові держави”, “У центрі уваги – актуальні питання”) й засвоювали конкретно-номінативну стильову манеру, завдяки якій власне і набувала виразності функціональна специфіка заголовка як окремого дискурсу, самостійного засобу трансляції ідей та фактів.
Назви текстів цілого видання – інформаційна й образна квінтесенція подій, “путівник” до змісту номера, надійний орієнтир для читача. Автори посібника з редагування друкованих медіа Д. Баулс, Д. Борден і В. Риверс переконані, що принцип конденсованої подачі інформації в заголовках сприяє їх використанню як знаряддя експрес-моніторингу, “ознайомлювального” сканування змісту:
У сучасному динамічному світі читачі газети є значною мірою поглиначами заголовків [30, с. 153].
Спільний проект вивчення ролі структурних елементів тексту, який реалізували Пойнтерівський Інститут досліджень медіа і агенція Геллап Ай-Трейс 1990 року, виявив цікаві закономірності у перцептивних стратегіях аудиторії: читачі, які стали учасниками опитування, засвоювали 56 відсотків заголовків запропонованих матеріалів, натомість кількість інформаційно опрацьованих цілих текстів для цієї ж групи опитаних не перевищувала 25 відсотків [30].
У центрі журналістського матеріалу – їх величності Подія та Ідея (котра, в певному сенсі, також є подією ментального світу). Отож репрезентувати зміст матеріалу у заголовку можна через опис сценарію подій, їх причину чи результат, контекст або перспективу, особливі риси героїв – учасників подій. Узагальнення типових семантичних і структурних елементів, які зазвичай використовують у заголовках, дозволяє створити “карту значущостей” різних параметрів інформації для свідомості.
Назви текстів у мас-медіа можна класифікувати й аналізувати на різних підставах, зважаючи на варіативність елементів універсального “словника змісту” та диверсифікаційні можливості структурного інструментарію:
1) авторський погляд на події чи елементи дискурсу героя (цитата) у заголовку;
2) “номінативний” (“назва події”, виокремлення суб’єктно-об’єктної групи), “акціональний” (“назва дії”, виокремлення динамічно-подієвого аспекту) принцип репрезентації сценарію, а також варіанти поєднання назв об’єктів та дії з елементами атрибутивного та обставинного комплексу;
3) комбінації елементів “сценаріїв життя” з огляду на структурно-функціональний тип тексту: а) оповідь: відтворення послідовності і динаміки подій; б) опис: “мапа” сцени подій і позиціювання (“хто – що – де і як”, “хто – з ким”, “хто – проти кого”); в) текст-міркування: виявленість у назвікатегорій наміру, наслідку, причини, умови;
4) опозиція інформаційних – концептуальних заголовків:
– експліцитні форми конкретної інформації – переважання “ідеологічних”, оцінних елементів у назві;
– об’єктивне спрямування, нейтральні тональності – емотивні елементи;
5) модальності (реальна чи прогностична – у варіантах “передбачення”, “очікування”, “відкрита перспектива”; відтінки “довіри до реальності” – сумніву, впевненості);
6) прагматичні варіанти назв (декларативи, імперативи, перформативи, інтерогативи);
7) внутрішня синтаксична структура (приєднувальні конструкції, діалогічні, еліптичні моделі синтаксису у заголовку);
8) стилістичні спецефекти, зокрема фігури і тропи (заголовки – метафори, символи, метонімії, іронічні формулювання); формально-атрактивні прийоми (ритмізація і рими).
1. Цитата в заголовку може бути оформлена як пряма чи непряма мова. Використання фрагмента дискурсу героя журналістської публікації у репрезентативній структурі творів – заголовках, внутрішніх заголовках, врізках, – зазвичай виправдане з погляду характерологічної адекватності, точності оцінок, яка походить із “внутрішнього” знання про ситуацію. Окрім того, заголовок-цитата має додаткову вартість достовірності, автентичності джерела. Афористично довершені формулювання у заголовку-цитаті вдало обрамлюють текст інтерв’ю із “зірковою” особистістю, роблять портрет концептуальним, а концепцію – індивідуалізованою: “Пауло Коельо: “Сім разів впасти і вісім разів піднятися” (ВЗ, 28.12.01);. “ Оксана Пахльовська: Поділ України проходить лише по одній лінії: між Європою і не-Європою ” (Д,30.12.09).
2. У типових заголовкових моделях, створених за принципом репрезентації “сценаріїв життя” у відповідних дискурсних сценаріях, розрізнятимемо динамічний і статичний аспекти, граматично виражені переважанням іменних чи дієслівних складників у субстанції назви:
– Базовий варіант “номінативного” заголовка – “об’єкт Х”, “просто назва” (“Екстрадиція” (ДТ, 20–26.01.01)). “Акціональний” заголовок, створений лише за допомогою дієслівних форм (“Поторгуємо?” (Д, 31.01.09)), – трапляється нечасто;
– “Наголос на об’єктові” і “наголос на дії” поєднує структурно простий, предикатної форми “хто – що робить” заголовок, найбільш поширений вид назв медіатекстів (“Ударник” повертається” (ВЗ, 23.01.09));
– Номінативно-дієслівна група слугує основою для складніших структурних моделей, які передбачають урізноманітнення інформаційних параметрів, комбінування характеристик сценарію: об’єкт; суб’єкт; процесуальність; обставини (час, місце, спосіб дії) .
Означальні й обставинні характеристики можуть накладатися окремо і на схему статичної, і на схему динамічної репрезентації. Типовим є розширення назви через атрибутивний комплекс за описовою моделлю “хто – який” (“Нова стара валютна політика” (Е, 23–24.12.08)). Обставинні характеристики природно доповнюють характеристики дії (“Перед Різдвом – усе продати” (Е, 23–24.12.08)). Однак у заголовку оповідного типу обставинні деталі часто з’являються поряд з елементами іменної групи (що – де, що – коли): “Зранку цемент, увечері – гроші” (Е, 23–24.12.08), “Найбільша народжуваність у Києві та на Закарпатті” (ВЗ, 31.01.09) – і реально репрезентують динамічний аспект сценарію, виступають характеристиками дії чи стану.
“Хто – що – де – коли – зробив” – найбільш повна схема заголовка “сценарного” інформаційного типу, поширена у сучасних медіа (“ На конкурсі пісень “Євробачення” лондонського радіо Ані Лорак назвали “найкращою співачкою 2008” (УМ, 31.01.09)). Деякі друковані медіа практикують поєднання стислих визначень (словосполучень, непоширених речень) у заголовках та інформаційно розлогих формулювань (поширених речень) у підзаголовках. У електронних медіа розгорнуті інформаційні структури-заголовки виконують роль анонсу теми, набору ключових слів гіпертексту.
Заголовок віддає перевагу особовим формам, використання безособових конструкцій більш стилістично обмежене через те, що вони створюють імплікації ухильності, евфемістичності, інформаційної незавершеності (“Про Гонгадзе згадають” (П, 9–15.09.04), “В Україні прослуховують від президента до журналістів” (ВЗ, 23.01.09), “Робінзона депортують” (ВЗ, 28.01.09)). Неповноту інформативності посилюють штампи у визначеннях об’єктно-іменної частини: “Відповідальність взято” (П, 8.09.04). І навпаки, фактуальна вагомість цієї частини певною мірою компенсує структурну та інформаційну несамодостатність безособових форм (“Проект бюджету-2009 доопрацьовується” (ДТ, 27.12.08 – 16.01.09); “Гроші на пенсії доведеться позичати” (ВЗ, 16.01.09)).
3. Якщо текст має помітно виражені риси описової, оповідної чи аналітичної форм зображення, то заголовок закономірно відтворює особливості структурно-функціонального типу тексту: для наративу природним є використання темпоральних індексів, увага до часових обставин і послідовності подій у назвах текстів (“Відгулявши десяток інавгураційних балів, Барак Обама підписав указ щодо Гуантанамо” (УМ, 22.01.09)); для опису – відтворення й оцінка “елементів ситуації”, характерних рис фізичного або інформаційного простору (“Трасу – в обхід села” (Е, 23–24.12.08)); аналітичні тексти-міркування органічно втілюють у назвах свій ідейний, концептуальний зміст, зокрема через визначення причиново-наслідкових залежностей: “МВФ продовжить співробітництво з Україною, якщо…” (ДТ, 24–30.01.09).
Заголовкові схеми оповіді, опису, а часто і міркування відрізняються особливостями репрезентації елементів “сценарію реальності” – насамперед учасників подій і стосунків між ними. Реальність, відображена в заголовку, постає як:
а) дія, ознака чи трансформація об’єкта;
а) суб’єктно-об’єктна взаємодія;
б) суб’єктно-суб’єктна взаємодія.
“Двосуб’єктні” заголовки засвідчують активну роль медіа у фреймінгу міжособистісних і колективних, реальних і символічних протистоянь: “НБУ не послухався МВФ”, “Бен Ладен замовив Аннана” (П, 8–9.05.04); “БЮТ висуває ультиматум СПУ”, “Бжезинський проти ЄЕП”, “Кучма проти парламенту” (П, 15–16.05.04); “У Донецьку ледве не зійшлися врукопаш русофіли і націоналісти” (УМ, 31.01.09).
4. Умовна загальна структура концептуального заголовка – “факт – імплікація”, “подія – оцінка”, у розширеному варіанті – “хто – що – зробив – як це оцінено”. Позиція автора, стає, отже, реальним елементом загальної структури змісту.
Оцінки можуть відрізнятися інтенсивністю, концептуальною виразністю, більш чи менш експліцитним характером та стилістичним забарвленням, на тлі загального спрямування – тяжіння до позитивного чи негативного полюсу:
– позитивна: “Демократи об’єднуються “за п’ять хвилин до розстрілу” (ВЗ, 10.12.08);
– негативна: “Шизофренічний” проект “Підкарпатська Русь” розкручують далеко від Карпат. Зокрема, в Ростові-на-Дону й у Москві” (УМ, 31.01.09);
– амбівалентна, диференційована та аксіологічні формули, які сигналізують про “збалансоване” ставлення: “У газовому двобої, як мінімум, – нічия!” (ВЗ, 22.01.09), “Компроміс. І життя після нього” (ДТ, 24–30.01.09).
Негативна оцінка може бути висловлена безапеляційно і різко або дипломатично, стримано (“Газпром вийшов за межі” (Д, 15.01.09)). Негативно-застережлива тональність оцінки типова для аналізу Ми-групи, проблем власного суспільства (“Україна в зоні турбулентності” (Д, 14.01.09); “Кінець тунелю: поки що без світла” (ДТ, 27.12.08 – 16.01.09)). Іноді автор подає емоційно-модальні характеристики у пропозиційній частині, через опис ставлення, особливостей сприймання учасників подій: “Фінляндія і Польща стурбовані впливом Nord Stream на екологію країн Балтії” (ДТ, 17–23.01.09).
Концептуальність може набувати форми доктринальності: “Мігрантам – однакові умови” (П, 27–28.04.02); “Україні – громадське ТБ” (УМ, 12.01.05) – адже закликати до дії і спонукати до реалізації програми можна лише із переконаністю в соціальній бажаності запропонованих дій та проектів. За протилежною ж логікою – необхідності відмежування від негативу – формулюють заголовки-застереження і заклики-заперечення: “Обережно, трансгени” (ДТ, 26.04.07), “Геть депутатський імунітет!” (Е, 22–23.06.07).
5. У характеристиках і визначеннях заголовкового дискурсу особливої ваги набувають модальності – відтінки ставлення до дійсності та уявлень про ситуацію, зокрема в аспекті реальності-нереальності, здійсненності-нездійсненності, потрібності, бажаності, необхідності дії, визначеності чи невизначеності наміру: “Борги треба повертати” (Е, 31.08. – 7.09.00), “Я впевнена, що буду керівником держави” (ЛГ, 13–15.10.06), “Ми мусимо навчитися чути себе українцями” (Д, 22.01.09), “Варшава дуже хоче бачити Київ членом ЄС і передає йому свій досвід” (ДТ, 24–30.01.09).
6. До найпоширеніших прагматичних типів назв у мас-медіа належать декларативи. Ідеться про констатацію фактів, подання інформації у найбільш властивій, органічній формі розповідного речення. У групі заголовків розповідного типу можна виокремити стандартні структурні формули, моделі:
а) “тематичне розшифровування”, виокремлення найважливіших аспектів змісту: “Газовий конфлікт-2009: об’єктивні причини та прогнози” (ДТ, 17–23.01.09);
б) заголовок “про те як”: “Як конкурс української мови переріс у патріотичний рух”(ВЗ, 28.01.09);
в)дефінітивні формули: “Коломийська “Писанка” – музично-ярмарковий вулик” (ВЗ, 28.04.09).
Функціональний діапазон інтерогативності – використання у дискурсі запитальних конструкцій – дуже широкий: від прямого інформаційного запиту із відкритою перспективою дослідження теми (“Хто поїде на Євробачення-2009?” (Д, 22.01.09)) до експресивних формулювань готової, передбачуваної, визначеної відповіді у запитальній формі, тобто риторичного запитання (“ Крути ведуть у НАТО?” із підзаголовком, який не залишає сумнівів у риторично-концептуальній спрямованості назви: “91-ша річниця бою з Червоною армією вчить сучасних українців більше дбати про своє військо” (УМ, 30.01.09)).
Інформаційну та контактовстановлювальну функцію виконують інтерогативні заголовки аналітично-дискусійних матеріалів у найрізноманітніших варіантах “запрошення до дискусії”:
а) дискусійна теза (з відкритою перспективою): “Який УБОЗ нам потрібен?” (ДТ, 27.12.08 – 16.01.09);
б)“альтернатива”: “Ввозити чи виробляти?” (УК, 11.12.08);
в) запитання із “рецептом”, розв’язкою: “Національна ідея? Енергетична незалежність!” (ВЗ, 16.01.09).
До вартих уваги аспектів аналізу прагматичного потенціалу інтерогативностіналежать зв’язки міжстилістичними відтінками заголовків та уявленням автора про статус інформації, яку відтворюють у формі запитального речення. Заголовок-запитання генерує модальність сумніву, сигналізує про емоційне відмежування автора від змісту інформації у разі, коли: 1) інформація соціально, етично небажана; 2) перспектива розвитку подій неостаточно з’ясована; 3) факти недостатньо перевірені:
– заголовок-інтерогатив блокує, пом’якшує вплив негативної інформації, коли новина, повідомлена у формі риторичного запитання, є однозначно небажаною. Запитальна формула у назві тексту залишає надію на можливість позитивного варіанта відповіді, альтернативного розв’язання проблеми: “Галичанка” провела прощальні матчі?”, під рубрикою “Коли клубний гаманець порожній” (ВЗ, 28.01.09);
– у ситуаціях концептуальної невизначеності автори схильні формулювати аналітично-оцінні антитези: “Записка Пинзеника – крик душі чи “провокація”?” (ВЗ, 29.01.09). Відсутність натяку на перевагу однієї з альтернатив може бути способом активізації інтересу аудиторії, спонукою для читача до заглиблення в авторський текст, ознайомлення з новинами, але також і маркером об’єктивної складності проблеми, перспективи диференційованого погляду на неї чи рівного статусу різних версій: “Угода щодо російського газу: хто виграв і хто програв?” (Д, 20.01.09); “ Удруге за 70 років польська державна та військова еліта загинула в Росії. Трагічна випадковість чи лихий намір? ” (УМ, 10.04.10).
– заголовок-запитання з імплікаціями сумніву стосовно реальності репрезентованих у тексті фактів – поширена форма подання неперевіреної інформації. Залишаючи вибір ствердного чи заперечного варіанта відповіді на розсуд читача, інформаційний заголовок-запитання знімає відповідальність з авторів популярних медіа за використані в матеріалах непідтверджені, суперечливі дані, чутки. Особливо актуальною є така риторична форма в заголовках сенсаційних новин: “У Давида Жванії відібрали дипломатичний паспорт?” (ВЗ, 15.01.09). Логічним є поєднання запитально-гіпотетичної модальності цього заголовка з експліцитними означниками сумнівного статусу інформації у підзаголовку та самому тексті – “народний депутат буцімто качав права в Еміратах”, “за інформацією, яку так і не вдалося перевірити,” “не виключено”, “нібито”.
Інтерогативну форму заголовка використовують для формулювання радикальних ініціатив,часто з виразним відтінком сумніву з приводу доречності або ж можливості реалізації таких ініціатив: “Україна змінить державний лад?” (Е, 23–30.05.02), “Бандити сидітимуть у тюрмах?” (П, 16–22.12.04). Запитальні конструкції знімають проблему відповідальності мас-медіа за можливі помилки, некоректні оцінки чи зайву поквапливість в інформуванні про законодавчі акти на етапі їх пропозиції, подання та обговорення проектів: “Закон про люстрацію буде і в Україні?” (УМ, 12.01.05), “Ющенко підпише закон про “щурячі перегони” за своє крісло?”(Е, 16. 01.09), “За бійки у Верховній Раді нардепів каратимуть?” – про “реєстрацію у парламентіпроекту, який передбачає санкції щодо депутатів, які блокують роботу” (ВЗ, 22.01.09).
Імперативніназви матеріалів серед прагматичних типів заголовка вирізняються емотивною наголошеністю, особливо порівняно з декларативами: “Не стріляй! Чи ризикне влада застосовувати силу проти власного народу?” (УМ, 24.12.04), “Страйкуйте, але не брешіть! Журналісти закликають колег розказувати тільки правду” (УМ, 24.12.04), “Виходити з Іраку негайно!” (УМ, 12.01.05).
7. Стилістично марковані синтаксичні засоби заголовка слугують увиразненню елементів дискурсної моделі ситуації. Зокрема, парцельовані та сегментовані конструкції виокремлюють елементи з особливо важливим – із погляду інформаційних завдань тексту – змістовим та оцінно-модальним навантаженням: “Безробітному виплатили сім тисяч євро. Не у нас – в Ірландії” (ВЗ, 28.01.09), “Газ для населення не подорожчає. Поки що...” (ІБ, 29.01–4.02.09). Загалом для синтаксису заголовків характерна структурна компресія, насамперед використання еліптичних конструкцій: “Усім сестрам – по Мельбурну” (ВЗ, 31.01.09), “У Брюс селі – чергова політична криза” (Е, 23–24.12.08).
8. Фігуральність заголовка – це, як правило, ознака його ідеологічно-концептуального характеру, авторського, осмислювального підходу (“Продавці повітря, або новорічно-бюджетні вітання від уряду” (ДТ, 27.12.08–16.01.09), “Синдром морального імунодефіциту (ДТ, 27.12.08–16.01.09), “Погано забуте старе, або безвихідь як передвиборчий козир” (ДТ, 21–28.04.09)). Утім іноді яскраві образи “відфільтровують” з інформаційного довкілля і використовують за кожної зручної, навіть не вельми серйозної нагоди. Відірваність фігуральних елементів від змістової основи твору є ознакою рекламно-атрактивного стилю медіа.
До поширених засобів стилістичного увиразнення заголовків належать трансформовані фразеологізми – адаптовані до потреб контексту популярні форми передачі мудрості – крилаті вислови, прислів’я і приказки, пісенні й поетичні цитати, назви фільмів, книг тощо: “Ложка формальдегіду у бочці інвестицій” (МГ, 28.02.02), “Ведмедів боятися – у Європу не ходити” (ДТ, 17-23.05.03), “Бути чи не бути? З Європою” (ЛГ, 5.08.04.), “Сімнадцять днів, які перевернули Україну” (УМ, 10.12.04), “Польові дослідження депутатського гаманця” (ВГВ, 22.06.06), “У Києві бузина, у Брюсселі дядько…” (ВЗ, 28.01.09).
Поширений засіб смислової гри у сучасному заголовковому дискурсі – трансформація радянських ідеологем: “Два світи – двоє виборів” (ЛГ, 3.11.04), “Партія президента веде (на місцевих виборах грузини підтримали політичну силу Саакашвілі)” (УМ, 7.10.06), “Флагмани львівського капіталізму. На десять товстосумів побільшало” (ВЗ, 25.10.06) , “Більше опозицій, хороших і різних? Оце у владі сміятимуться!”(ВЗ, 16.03.10) ; “Хай живе міжнародна солідарність туроператорів і відпочивальників!” (ВЗ, 30.04.10).
Метод контрасту, що ґрунтується на мовному механізмові антонімії, відтінює смислові альтернативи або ж внутрішню парадоксальність явища (“Революція чи перемир’я: напередодні 16 вересня перед цією дилемою опинилася українська опозиція” (П, 22–28.09.02); “Від атипової пневмонії врятують типові 100 грамів” (Ст, 16–22.05.03); “Тупий кут круглого столу” (ЛГ, 8.12.04); “Чому правда засекречена?”(Д, 17.01.09)). Деякі види структурних протиставлень і відповідні антонімічні пари дають щедрий врожай штампів: “Великий секрет для маленької компанії” (ДТ, 7.09.02), “Великі біди малих річок” (ГА, 18.07.02), “Маленькі подробиці великої гри” (ЗВУ, 12.03.03), “Маленька історія великої приватизації” (ЛГ, 19.10.06), “Велика перемога маленького ринку” (ЛГ, 4–6.05.07).
У сучасній пресі із властивим їй багатством членування змісту використовують не просто заголовки, а цілі заголовкові комплекси з різними варіантами поєднання в них таких архітектонічних і номінативних компонентів, як рубрика, шапка, власне заголовок, підзаголовок, внутрішні заголовки, підписи до фотографій (підтекстівки), анонс, епіграф, врізка, графічно виділені окремі фрагменти змісту [17]. Одне з новітніх віянь у структурному і графічному дизайні – виноски-витяги із тексту, графічно виділені, оформлені в межах друкованого матеріалу у вигляді цитат. Завдяки цьому композиційно-змістовому елементові текст отримує можливість максимально повно й експресивно рекламувати себе. Заголовкові комплекси структурно організовують і візуально репрезентують текст. Водночас вони відтворюють таку важливу тенденцію сучасних мас-медіа, як тяжіння до конденсованих формул розкриття змісту.
Тип заголовка (“цитата”, “тема”, “факт”, “деталь”, “концепція”) диктує спосіб поєднання його із підзаголовком чи врізкою: цитата – контекст, характеристики героя; тема, деталь – розвиток сценарію; факт – коментар. Заголовок і підзаголовок, заголовок і врізки можуть перебувати у відношеннях повного або часткового контрасту: “Світовий банк виділив “Львівводоканалу” 24,5 мільйона доларів”, підзаголовок: “Однак для вирішення всіх проблем із водопостачанням у Львові необхідно... півмільярда доларів” (ВЗ, 8–14.06.01). Типова функція підзаголовка – інформаційне розшифровування та фактуальне обґрунтування оцінних тверджень та емоційних реакцій: “Українці – найнещасніші на планеті?” із підзаголовком “ Найкомфортнішими країнами для проживання є Данія, Швейцарія та Австрія, а найменше задоволені життям люди в Угорщині, Болгарії та Україні” (ВЗ, 28.01.09). Заголовкові комплекси газети “Високий Замок” привертають увагу особливою повнотою інформаційної репрезентації подієвого сценарію, точністю й оригінальністю формулювань. До прикладу, заголовок-цитата з виразною рекламною функцією “Від часів Кеннеді не було в Америці таких настроїв” набуває інформаційної і “сценарної” визначеності в обрамленні рубрики-тематичного фрейму “На інавгурацію – як на свято” і концептуального підзаголовка “Громадяни США вірять, що Барак Обама може вивести країну з економічної кризи” (ВЗ, 29.01.09).
Конкретна інформація, індивідуальні завдання творця тексту та стиль медіа у своєрідний спосіб визначають добір і поєднання елементів універсально-структурного “словника змісту” у заголовках. Видання, які, незважаючи на нові конкуренційні умови і стильові вимоги, послуговуються лексичними загальниками та структурними моделями-штампами, значно втрачають на привабливості і залишаються символом журналістики, яка не орієнтована на роботу в ринкових умовах. Популярні ж мас-медіа, зокрема преса сенсаціоналістського спрямування, демонструють інші крайнощі – штучно інтенсифікують експресивну сторону заголовка на шкоду його інформаційним завданням. Заголовки “якісної” преси вирізняються оптимальним балансом змістової та експресивної функцій.
Питання для обговорення:
1. Поєднання інформаційної, концептуальної і рекламної функцій у назвах текстів мас-медіа. Характеристики заголовка як міні-дискурсу.
2. Форми зв’язку тексту і його назви. Підстави класифікації заголовків у друкованих медіа.
3. Назви текстів електронних медіа: специфіка аудіовізуальної комунікації та інтернет-дискурсу.
Практичні завдання:
1. Проаналізуйте роль різних елементів заголовкового комплексу в розкритті теми мас-медійного тексту. Яку частку фактичної і концептуальної інформації цілого тексту відтворюють елементи заголовкової групи?
2. Доберіть приклади різних видів назв публікацій у мас-медіа.
3. Схарактеризуйте окреме видання за особливостями стилю заголовків. Творчі інновації та стандартні елементи у заголовках.
7. Каузальні зв’язки і структури в дискурсі мас-медіа
Виявлення причини ситуацій, коментування думок учасників подій стосовно причинових залежностей між елементами соціального сценарію – це частина повсякденної роботи працівника медіа, яку він здійснює, підпорядковуючись потребі створювати відповідну до інформаційних очікувань реципієнта “повну” і “ясну” картину дійсності. Один із глибинних планів змістової структури тексту формується як сукупність відповідей на численні “чому?” незнайомого з фактами і деталями читача або слухача.
У системі мови склалася спеціалізована мережа готових семантико-граматичних формул для пояснення взаємозумовленості подій, наслідкових залежностей у різних “формах життя”. Більшість використовуваних у мас-медіа каузальних конструкцій є досить типовими, наприклад:
– сполучники та прийменники бо, тому що, через те що, у зв’язку, через (“Голландські міністри пішли у відставку через боснійську трагедію”(Д, 18.04.04));
– пропозиційні формули на кшталт “x пов’язане з y”, “x зумовлює y”,“x залежить від y” (“Нестача продуктів, медикаментів та усілякого шпитального обладнання аж ніяк не пов’язана зі зловживанням. А от недбальство, відсутність ініціативи – частково присутні” (ГА, 18.07.02));
– діалогічні конструкції “чому? – відповідь” передають логіку каузального тексту: (“Чому сьогодні таке розчарування? Та тому, що ми витворили не президента Ющенка, а месію Ющенка. Всі очікували, що, сівши у президентське крісло, Ющенко одразу всіх обдарує” (Костенко Ю., ВЗ, 28.01.06));
– експліцитні описові визначення причини (“Головна причина кризи в Україні – це боротьба всередині країни” (Е, 2.02.09)).
Деякі службові слова, що їх традиційно використовують в українській мові для відтворення причиново-наслідкових залежностей, набули виразної аксіологічної спеціалізації, яка в окремих випадках оперта на етимологічний код слова – зокрема, “через” характеризує причину негативного явища, а “завдяки” стосується тих подій, які автор суб’єктивно сприймає як позитивні: “Головніше для них те, що проєвропейськи налаштований Ющенко, який сам заявляв про бажання розпочати переговори щодо вступу України до ЄС і НАТО, – це політик, “завдяки” якому українсько-російські політичні відносини стануть напруженішими, навіть якщо економіка при цьому виграє” (П, 28.12.04).
Коли система причинових зв’язків виражена в тексті менш типовими, більш імпліцитними засобами, її легко реконструювати на тлі загального риторично-смислового поля матеріалу: “А Гайдер, який під час виборчої кампанії використовував правопопулістські гасла, під тиском світової громадськості відмовився від лідерства у своїй партії, коаліція OVP – FPO (Гайдер – лідер FPO, партії свободи – А.) коштувала Австрії восьмимісячної міжнародної ізоляції” (П, 27–28.04.02). Каузальну основу тексту (авторське бачення зв’язків між подіями) реконструюють методом аналізу пропозицій як відповідей: “Чому виникло негативне ставлення до Гайдера з боку міжнародної громадськості? – Через скандальну репутацію ультраправого, зокрема, через використання правопопулістських гасел під час виборів”. Причиново-наслідкова конструкція “це йому коштувало” й образна семантика прислівника “під тиском” , дещо затерта його переважно службовими використаннями, не залишають сумнівів щодо авторської версії логіки подій.
Каузальність можна розглядати і в строго логічному, і в семантико-прагматичному значенні. Вона виявляється і на мікрорівні пропозицій, і з погляду тексту як системи. Якщо в тексті є висновок, то усе попередньо сказане можна вважати обґрунтуванням підсумкової думки; якщо ідеться про результати чи наслідки діяльності, то, як правило, повний контекст містить “вказівки” і “натяки” стосовно каузального механізму формування ситуації. До імпліцитних елементів каузальності, пояснень причини належить і оцінка: “Старанний учень отримав найвищий бал” (отримав, бо “старанний”).
Важливість каузальної репрезентації не залишилася непоміченою з боку технологів інструментального вживання мови. Каузальна форма “тому що...” була використана як основний рекламний ресурс у президентській кампанії В. Януковича під час електоральних перегонів 2004 року. Ця форма залишилася в історії українського політичного дискурсу не лише своїми офіційними варіантами, а й численними іронічними трансформаціями в опозиційній демократичній пресі: “Тому що послідовний” (ВЗ, 26.10.04), “Томущо” боягуз”(П, 5.11.04) , “Чому затримують агітаторів? Тому що...” (ВЗ, 16.10.04), “Тому що емоційний” (23.11.04), “Тому що набридло” (П, 16–22.12.04).
Знання типових сценаріїв “причина-наслідок” у міжособистісній і масовій суспільній комунікації дає змогу одним людям робити припущення щодо причин поведінки інших людей. Причому “зовнішня” ідентифікація мотивів може збігатися з думкою самого діяча про причини своєї поведінки, а може суттєво відрізнятися від “авторських” пояснень – в бік більш або менш адекватного відтворення “дійсної” причини. У соціальній теорії і персуазивному аналізі такі припущення комунікантів щодо мотивації вчинків і висловлювань один одного називають каузальною атрибуцією.
Автор може спрямовувати каузально-атрибутивне судження і на самого себе, і на іншу людину. Потреба в каузальній атрибуції у реальному житті і у практиці медіа зростає у тому разі, коли у фокус аналізу потрапляє щось нетипове: позитивний (досягнення, видатні характеристики) або негативний (загроза, небажаний розвиток подій) відступ від “норми”.
Каузальний аналіз природно виходить на перший план тоді, коли потрібно знайти противагу соціально небезпечним тенденціям. Як людина пояснює свою і суспільну бідність? Причини наркоманії і пияцтва? Причини аварій на шахтах чи летовиськах? Причини зростання злочинності? Автори аналітичних матеріалів у медіа, як правило, свідомі того типового реєстру причин, який сформований колективними зусиллями дати відповідь на вічні питання “хто винен?” і “що робити?”: “Хто ж перетворює щирі, цнотливі, національні, богобоязливі душі на отих бездушних урядовців, що не бачать нічого, окрім власної жадоби загребти якнайбільш під себе? Школа, родина, вулиця, армія, обставини життя, комсомол, партії, гроші, телебачення, Голлівуд, іноземні розвідки, сексуальні переживання? Якби-то знати правильну відповідь та усунути причини, як би все стало добре” (П, 5–11.04.01). Атрибуція бідності і соціальних девіацій, нещасних випадків і злочинів становить особливий вид каузального аналізу, відомого як атрибуція відповідальності.
Розрізняють особистісну атрибуцію (коли вину чи заслугу автор тексту приписує конкретним людям), соціальну атрибуцію (звинувачення чи виправдання спрямовані на суспільство, колектив) чи безособистісну атрибуцію (коли відповідальність за події покладено на обставини, ситуації).
Безособистісна атрибуція фактично обґрунтовує тезу “ніхто не винен”. Така позиція може мати філософські імплікації й означати фатальне чи богослухняне слідування людини шляхом земних марнот і випробувань. Застосована щодо власної участі у подіях негативного характеру, апеляція до зовнішніх обставин набуває прагматичнх функцій уникнення відповідальності.
До групи безособистісних чинників каузальності, окрім “обставин” і “ситуацій”, належать такі види ірраціонального “безвідповідального” актанта, як “логіка подій”, “розвиток подій”. Вони не лише “винуватці” минулих подій, але й активні конструктивні елементи планування, творення ситуацій. Як не дивно, але на цьому абсолютно не раціональному елементові часто побудована риторика обґрунтування політичного кроку: “А від фрак ції “За Єдину Україну!”, за логікою політичних подій, що розвиваються, на цю посаду повинен, просто зобов’язаний претендувати Володимир Литвин” ( Д, 18.04.02).
Дискурс каузального аналізу може створювати ілюзію домінування обставин і безсуб’єктності суто граматичними засобами. Безособові форми в українській мові залишають поза полем конкретної семантики дискурсу образ діяча і, отже, знімають із порядку денного проблему відповідальності. Фрази на зразок “показники роботи колективу погіршилися” або ж “нафту кра дуть” чи “з території заводу вивезено декілька тонн кольорових металів” дають змогу говорити про наслідки без аналізу причин. Звичайно ж, це типовий спосіб атрибуції і взагалі формування думок у дискурсі бюрократичної казуїстики чи політичної демагогії. Такі формулювання неприйнятні навіть у жанрах, що вимагають стислості (новини, кримінальна хроніка). Добре, якщо мас-медіа, подавши безособистісні визначення, далі розшифровує проблему суб’єкта дії, з’ясовуючи стосунки між “хто”, “що” і “чому”. Чинники професійної сумлінності, обізнаності із фактичними джерелами, реального інтересу читачів до теми і відсутності обмежень у часі визначають, наскільки журналіст захоче і зможе піти углиб ситуації в розслідуванні каузальності.
Психологи, які вивчають проблеми атрибуції, звертають увагу на те, що позитивні події і власні досягнення людина схильна приписувати особистісним, причому пов’язаним із власною особою, чинникам. Що ж стосується інших людей, то причиною їх соціальних перемог частіше називають зовнішні обставини – не розум, здібності, потужність і неординарність, а, у кращому випадку, – “щасливий випадок”, “сприятливу ситуацію”. Саме на цьому дискурсно-психологічному рівні виявляється схильність до стереотипізації з боку автора каузальної конструкції: якщо людина відмовляє іншим у приявності тих вартостей, які би вона однозначно приписала собі у разі досягнення аналогічних успіхів, то це важко кваліфікувати інакше, як класичний випадок упередженості.
Схильність до відмежування від негативних практик і характеристик досить природна з погляду потреби індивіда у соціальному самоствердженні і психологічному комфорті. Корпоративне чи національне его захищає себе за таким самим зразком, що й індивідуальне: переносячи наголос із самоаналізу до спрямованих на когось звинувачень. Тому так рідко трапляється, щоб особисту чи суспільну бідність (не “чужу”, а власну) чи нестачу якихось ресурсів хтось пояснював власною ж лінню чи бездіяльністю. Це, як правило, спосіб каузальної атрибуції соціальних негараздів іншого суспільства.
Здатність усвідомлювати особисту причетність належить до виявів етики зовсім іншого типу – етики відповідальності. Вона надає конструктивної перспективи аналізові ситуації, якщо тональності самозвинувачення не мають мазохістичного, плаксиво-безпорадного характеру.
Журналістка газети “Поступ” Н. Сняданко, аналізуючи проблеми української популярної літератури “масового вжитку”, зокрема детективів, намагалася дійти істини щодо “вини” за напівпорожній ринок української книги і не надто якісний мас-кульурний продукт, зіставляючи дві етики і риторики – “зовнішньої” і “внутрішньої” відповідальності: “Якщо зупинити на вулиці будь-якого перехожого і запитати його, чому українська книга не є товаром, мені здається, кожен без зупинки прокоментує: у нашій державі несприятлива податкова політика, русифікація, знову ж таки, та й не читає народ у нас книжок, от у Росії, “там”, у Польщі – інша річ. Те саме чуємо і від видавців: хтось не задоволений податковою політикою, хтось – відсутністю промоції у ЗМІ, ще хтось – пасивністю читача. Складається усталений стереотип: кожен, хто видав хоч одну українську книгу, – національний герой, кожен, хто купив, – теж, про тих, хто прочитав, взагалі не говоримо, залишимо їх у категорії друзів і родичів. Але якось підозріло виглядає вся ця ситуація, якось надто вже багато об’єктивних проблем і надто мало суб’єктивних” (П, 9.08.02). Реальні зміни на книжковому ринку, на думку авторки, настануть тоді, коли у країні виникне професійний цех сумлінних ремісників, які творять доброї вартості поп-культуру, цікаву і доступну масовому читачеві.
Знання причини дозволяє моделювати майбутню поведінку: залучивши механізми каузальності, відомі як мотиви, ситуацію узгоджують із планом, образом-моделлю. Конструкції “узалежнювання” у дискурсі вирізняються характерними синтаксичними формами: “тоді... коли”, “якщо... то”, “для того щоб... вони повинні”. Приміром, “Натівці також дали декілька пояснень щодо висловлювання Робертсона у Києві. На його думку, Україна зможе лише тоді інтегруватися в Альянс, коли буде проведено низку реформ: модернізовано Збройні сили, забезпечено верховенство права, свободу слова тощо” (ГА, 18.07.02), “І якщо Україна не здатна розуміти себе і своє оточення, то вона багато чого втратила і ризикує втратити ще більше” (ДТ, 24–30.01.09).
У сполученні із пропозиційними установками “попередити”, “заявити”, умовні конструкції стають елементами політичного діалогу в ультимативному режимі: “Спадковий принц заявив: якщо американці й надалі не робитимуть якихось спроб заспокоїти ізраїльтян, то відносини США з арабськими країнами можуть різко погіршитись”; “Американський президент попередив, що якщо ізраїльтяни не виведуть своїх військ із палестинських територій, то не отримають від США додаткової фінансової допомоги на боротьбу з тероризмом у розмірі 200 млн доларів” (П, 27–28.04.02).
Виявивши причини поведінки, іменовані інакше “мотивами”, учасники взаємодії сподіваються “потягнути” всю ситуацію, змінити перспективу розвитку подій на краще чи/і на свою користь. Гроші, авторитет, безпека – інтереси, які спонукають одну сторону чинити згідно з волею іншої. Цей перелік досить сталий, в історичній перспективі зазнавав лише модифікацій, а не докорінних змін. Можливість моделювати майбутнє полягає у внутрішній тотожності вартості і причини. Важливо тільки правильно віднайти і переконливо репрезентувати вартість, яка спрацювала б як причина.
Дослідник дискурсної логіки каузальності Дж. Мілл ідентифікував три умови для обґрунтованого припущення стосовно причини, розуміння яких важливе і для наукового, і для публіцистичного аналізу. Щоб визначити, чи є один з елементів у системі взаємодій причиною поведінки або стану іншого елемента, потрібно враховувати: 1) порядок у часі; 2) коваріантність; 3) неможливість іншої інтерпретації взаємозалежностей. Тобто якщо А є причиною B, то потрібно щоб: 1) А передувало В у часі; 2) А і В були концептуально та емпірично взаємопов’язані; 3) не існувало підстав для альтернативних уявлень про причину [59].
Порушення перших двох принципів визначення причини веде до найпоширеніших типів логічних помилок у текстах з аналізом каузальних зв’язків:
– послідовність дій приймають за їх причиновий зв’язок (насправді ж “трапилося після чогось – не означає через щось”);
– звичайний випадковий повторюваний зв’язок вважають причиновим.
Дотримання останньої умови – принципу виключення альтернативних інтерпретацій – є найскладнішим у стосунку до систем із багатофакторними і змішаними впливами (а такий характер мають більшість ситуацій реального життя та їх концептуально-мовні відтворення у дискурсі мас-медіа). Точності каузального аналізу сприяє звичайна сумлінність аналітика, творця тексту, яка полягає у звичці до огляду усіх можливих чинників упливу на формування ситуації, пропозиції альтернативних оцінок та контрверсій. Об’єктивна позиція автора сприяє логічній адекватності журналістського твору.
Питання для обговорення:
1.Репрезентація причиново-наслідкових залежностей у логіко-аргументативній конструкції тексту.
2. Соціально-психологічна інтерпретація явищ каузальності. Особистісна, безособистісна і соціальна атрибуція відповідальності.
Практичні завдання:
Проаналізувати лексико-семантичні засоби каузальності у публіцистичному тексті.
Аксіологічні і структурні характеристики дискурсу реклами у мас-медіа
Рекламний дискурс – мовленнєва форма з багаторівневою кодифікацією: візуальною, вербальною, ідеологічною, психологічною. Контекст реклами містить інформацію про поширені в реальному мовному середовищі лінгвістичні форми і способи вираження емоцій. Окрім того, реклама як сукупність дискурсних практик тісно пов’язана із соціокультурними категоріями “політика потреб”, “аксіологія мас-культури”, “стратегії соціальної влади”.
1. Cоціокультурні характеристики реклами
Реклама належить до тих явищ масової культури в Україні, які мають багату дорадянську і пострадянську історію, але фактично не мають радянської історії. Це непрямо засвідчує її ідеологічний характер. У тоталітарному суспільстві реклама не могла існувати як дискурс, тим паче як розвинений медійний дискурс, у зв’язку з відсутністю економічних практик, які б її потребували, і тотальним характером ідеологічних практик, для яких вона була потенційно загрозливою. Реклама за відсутності конкуренції – це вже не реклама, а пропаганда.
Лише перехід “від Маркса до маркетингу”, визнання приватної ініціативи рушійною силою змін у суспільстві та ідеологічно не стримуване зростання споживчих потреб створили потрібний соціокультурний контекст для розвитку рекламного дискурсу. Капіталістична інтуїція прокинулась швидше, ніж народилася капіталістична свідомість, тому аналіз реклами на початку дев’яностих років супроводжувався спробами зберегти ідеологічні антитези. Наприклад, розрізняли “гуманістичну” і “буржуазну” рекламу, приписуючи першій функцію задоволення економічного інтересу “безкорисливого” виробника, а другій – “хижацьку” схильність до сприяння “максимізації прибутку” капіталістичного власника [24].
Спричинене утопічним світоглядом непорозуміння щодо “безкорисливого виробника” упродовж дев’яностих було зняте, “ринкове суспільство” перебрало на себе всі імплікації “капіталістичного суспільства”, зокрема позитивне ставлення до “максимізації прибутку”, а реклама за цих обставин набула значення не просто механізму, атрибуту капіталістичного розвитку, а і його культурного символу.
У загальному масиві рекламних текстів вирізняються тематикою, прагматичною специфікою й етичною орієнтованістю окремі групи – політична, комерційна, соціальна реклама. Наприклад, соціальна реклама з’явилася як інституція охорони етичних засад традиційного конкурентного суспільства, без яких воно деградуватиме і знищуватиме себе. Тому поряд із рекламою, яка спокушає, розвивається реклама, яка застерігає і яка має на меті комерційний інтерес лише опосередковано. Така реклама пропонує альтернативу егоїстичним, гедоністичним, комерційним вартостям і відзначає перевагу стратегічних цілей над тактичними. Вона спрямована на охорону здоров’я (“Я досягну успіху без куріння”), гуманізацію екологічного світогляду (“Ти не господар на землі, а тільки її опікун”), вартості демографічного патріотизму (“Нас має бути 52 мільйони! Кохаймося!”) .
Реклама повідомляє про товар і сама є товаром. “Ціна слова” у стосунку до реклами має буквальний грошовий вираз. У 2004 році встановлення білбордів у великих українських містах обходилося замовникові у 25-30 тисяч гривень. Вартість рекламних оголошень у регіональних періодичних медіа становила до 1 у. о. за секунду радіоефіру, до 10 у. о. за секунду телевізійного часу і 4 у. о. за квадратний сантиметр шпальтової площі. Ці цифри змінюються залежно від розміщення матеріалів у прайм-тайм чи у звичайний час, у будень чи у вихідні, на першій, останній сторінці чи на розвороті номера (разом з телепрограмою), у більш тиражному тижневому випуску чи номері, який виходить меншим накладом. У загальноукраїнських виданнях та на телеканалах ціни на рекламні оголошення значно вищі порівняно з цінами в регіональних медіа. До прикладу, політична реклама у передвиборчій президентській кампанії 2004 року стартувала з ціною 375 гривень за секунду телеефіру.
Безпосередні функції типового (комерційного) текстового заклику полягають у пропозиції товарів та послуг, але його психологічний спектр неможливо пояснити лише на основі рольового сценарію “продавець – клієнт”. Точніше, ці економічні ролі пов’язані з безліччю соціальних. Кожен акт маркетингової комунікації має глибоке психологічне коріння і дає довге культурне відлуння. Тому існує багато аспектів розуміння і, відповідно, – критеріїв оцінки реклами:
– реклама – це акт впливу, який може більш чи менш успішно впливати на оцінний і практичний вибір чи залишати байдужим;
– реклама – це ремесло, тому його продукт може бути оцінений як добра робота чи халтура;
– реклама – це звернення до соціальних почуттів, маніпулювання вартостями, які можуть бути прийнятними для суспільства, навіть прогресивними, чи ж етично сумнівними;
– реклама – це мистецтво, і його твори можуть викликати захоплення чи відразу, бути оціненими як естетично досконалі чи посередні, а творці – як талановиті чи позбавлені доброго смаку.
Скрізь, де намагання виконати первинну функцію реклами – заробити гроші за її допомогою – входить у конфлікт з усіма іншими критеріями її творення: естетичними, етичними, соціонормативними, психологічними, – з’являються підстави для негативної оцінки рекламних практик і рекламного дискурсу. Очевидно, переступ меж доброго смаку, порушення норм комунікативної етики (агресивність, нав’язливість, маніпулятивність) відбуваються таки часто, бо соціологічні опитування традиційно виявляють високий рівень негативізму у ставленні до жанру.
Характер рекламного дискурсу, тобто мови реклами у зв’язку з позамовними чинниками, визначається низкою контекстуальних параметрів та обставин, до яких належать інтереси безпосередніх учасників комунікації, властивості пропонованого товару, вибір каналу поширення рекламної інформації, можливості візуального впливу.
Дослідник дискурсу реклами Г. Кук виділяє такі елементи контексту, важливі для розуміння комплексності феномену рекламного тексту:
1) субстанція – фізичні носії, спосіб існування чи передачі тексту;
2) музика та зображення – сигнали для слухового та зорового сенсорних каналів;
3) паралінгвістичні засоби – значуща поведінка, яка супроводжує мовлення: особливості інтонації, жестів, вираз і виразність обличчя (у мовленні); тип і розмір шрифтів (на письмі);
4) ситуація – характеристики і взаємодія об’єктів і людей, які мають стосунок до тексту (з погляду учасників комунікації);
5) співтекст – текст, який передує досліджуваному тексту або продовжує його і який учасники комунікації відносять до того самого дискурсу (інші тексти реклами);
6) інтертекст – текст, який учасники комунікації відносять до іншого дискурсу, але асоціюють з об’єктом аналізу, і який впливає на їх інтерпретацію (інші дискурси);
7) учасники – їх інтенції та інтерпретації, знання та уявлення, інтерперсональні установки, прихильності та почуття; кожен учасник є водночас частиною контексту і його спостерігачем;
8) функція – намір відправника та адресанта щодо результатів впливу тексту, а також уявлення про цей вплив отримувача і адресата [33].
У Г. Кука “відправник” повідомлення – особа, яка творить текст, – не те саме, що “адресант ” – особа чи агенція, які ініціюють послання. Так само він розрізняє отримувача – будь-яку людину, що читатиме текст, і адресата – особу чи групу людей, на яких рекламний текст розрахований.
Одна з глибинних причин високих показників негативізму у ставленні до реклами полягає в тому, що адресатів, які становлять її ідеальну “цільову аудиторію”, набагато менше, ніж отримувачів, крізь яких попри їхню волю масові медіа перепускають нескінченні рекламні потоки. “Чужий текст”, доволі агресивний у своїх домаганнях уваги й оплаченому привілеї втручатися в хід обраної глядачем програми, приречений на роль офірного цапа у всенародному ритуалі обурення з приводу чужих потреб, можливостей та інтересів “іншого”.
Технічні параметри і зміст текстів реклами розглядають у тісному зв’язку з особливостями способу поширення інформації. Найпоширеніші види реклами за характером каналів і медіа [19, 22]:
– реклама у пресі (розраховані на широку аудиторію (популярні) і спеціалізовані (фахові) журнали та газети, спеціалізовані рекламні видання);
– реклама на телебаченні (кліпи, рекламна стрічка, рекламні інтерв’ю, оголошення спонсора передач) та інші види екранної реклами (кіно- та відеореклама, слайди);
– радіореклама;
– реклама в Інтернеті (банерна реклама);
– друкована реклама (довідники, проспекти, каталоги, плакати, листівки, календарі, інформаційні листи, прес-релізи);
– зовнішня реклама (біг-борди, плакати клеєні чи мальовані, газосвітлові стенди, ролери);
– поштова реклама (пряма доставка рекламної кореспонденції);
– транзитна реклама (написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів та оголошення в салонах);
– товарна реклама в місцях продажу (оформлення вітрин, упаковка з товарними знаками і характеристиками продукції, етикетки);
– сувенірна реклама (папки, закладки, лінійки, авторучки, футболки, кепки).
Ґрунт, на якому виростає рекламний дискурс, – це багатий і поживний ґрунт усієї культури. Із нього в готовому чи препарованому вигляді реклама засвоює ритуальні і символьні елементи, тематичні і сюжетні “рамки” для сценаріїв та готові мовні формули. Культурні істини переходять у рекламний дискурс як пресупозиції та імплікації слоганів: “Не втрачай друзів: позичай у ломбарду “Скарбниця” (пресупозиція: у друзів позичати – друзів втрачати), “Мак Кофі: люби лише одну. Зможеш?” (пресупозиція: висока вартість тривкої любові до однієї людини), “Снєжка – білих смуг все-таки більше” (“життя: смуга чорна, смуга біла”), “Цептер знає, чого хоче жінка” (алюзія до сформульованого Фрейдом “вічного” питання “чого хоче жінка?”). Продуктивний спосіб оказіонального смислотворення у рекламі, як і в інших видах сучасної масової комунікації – трансформація крилатих висловів класичного чи поп-культурного походження: “Стильним світу цього” (“Сильним світу цього”), “Люди у чорному залишаються в чорному” (реклама засобів від лупи як алюзія до фільму “Люди в чорному”).
Варто було рекламному дискурсу нагромадити стартовий потенціал символічної виразності – а це відбулося дуже швидко через максимальну експресію використовуваних у ньому мовних одиниць – як розпочались цікаві процеси зворотного впливу рекламних слоганів на репертуар публіцистичних кліше, розмовних реплік, дитяче мовлення, гумористику. Рекламні вислови легко вписуються в тон молодіжного жаргону: “не гальмуй, снікерсуй”, “привіт, друже бобер”, “правила існують, щоб їх порушувати”.
У заголовках, які функціонально є не чим іншим як рекламою текстів, часто використовують асоціації з рекламними штампами, що забезпечує подвійний ефект – впізнаваності та оновленої експерсії: “Залізний рейтинг: щоб стояв у кожного блоку і партії” (СП, 28.02.02), “ТНК-ТЕКСАКО – два бренди в одному” (ДТ, 23.11.02), “Слухайся своєї спраги: думай, що п’єш” (Е, 5–11.06.03), “Нафтогаз – Кабміну: “Дай мільйон! Дай мільйон!”(ДТ, 12.10.06), “У вас на станції бардак? – Тоді ми їдемо далі...” (ВЗ, 28.04.09) ; “У вас є хостели? Тоді ми їдемо до вас.. ” (ВЗ, 29.03.10).
На рівні співтексту (текстів, об’єднаних належністю до одного жанру) слогани також активно проліферують, творячи цілі кластери структурних і лексичних штампів: “Нещадний до болю, лагідний до вас” (реклама медпрепаратів) – “Нещадний до жиру, лагідний до шкіри” (про засоби для чищення); “Ніколи ще зло не було таким спокусливим” (реклама фільму) – “Ніколи ще бездоганний смак не мав такої вишуканої форми” (реклама кондвиробів). Прикметна ознака інтегрованості рекламних практик у лінгвістичний стиль популярної культури – явища вторинної метафоризації: “прислухайся до своєї музичної спраги: слухай програму...”.
Повторно з’являтися в рекламі фраза може і як власне штамп, у якому мовний матеріал втрачає свій первинний образний заряд, і як каламбур, творча гра з елементами співтексту, яка увиразнює рекламну ідею, а не вадить їй, посилює, а не послаблює персуазивні можливості слогана-напівфабрикату (наприклад, доброю фантазією, хоч і доволі похмурим гумором вирізнявся візуальний каламбур на основі штампа “Навіщо платити двічі?” у кліпі про одноногого пірата Сильвера з реклами крему для взуття “Сильвер”).
Реклама на загал добре свідома своїх штампів і своїх особливих жанрових кодів – про це, зокрема, свідчать такі рекламні тексти, які пропонують тезу, а потім – “переклад” із “мови реклами” на “звичайну мову”. Проте навіть структурно-перцептивну антитезу “реклама – гіперболізація” і “не-реклама – правда” рекламний дискурс використовує на власну користь, подаючи радикальні гасла на зразок “Це не реклама – це правда”, які мають на меті подолати імплікації недовіри до реклами і відчайдушно моделюють “ефект чесності”.
2. Аргумент у рекламному дискурсі
Аргумент у рекламному дискурсі виступає як твердження про якості і властивості товару. Він тяжіє до абсолютизації якостей і виявляє тенденцію не зважати на контраргументи. Точніше, не заглиблюватися у їх раціональний зміст. Реклама тримає у полі зору діяльність конкурентів і з наполегливістю бульдозера може нівелювати їхні зусилля (“зіпсували свою плитку порошком для чищення?” – так починалася рекламна кампанія рідин для чищення). Основа рекламної презентації – це найчастіше Вартість, Образ, Символ. Міркування і доведення поряд з ними виявляються не більш як робочими моментами, що підпорядковані завданням символічної експресії.
Зміст аргументу в рекламі – обґрунтування мотиваційних резонів, потрібності й бажаності товару. Адже товар займає свою споживчу нішу на ринку остільки, оскільки він знаходить своє місце в системі потреб і мотивацій. Тому рекламний дискурс працює над винайденням, розширенням і роз'ясненням мотиваційних спонук до прийняття рішень про вибір і покупку. Показати способи задоволення нагальних потреб потенційних споживачів – це успіх реклами, а відкрити й активізувати ті потреби, про які сама людина не здогадується, – це її тріумф.
Аргументи різняться за “вмістом” у них інформаційних компонентів (звичайне повідомлення, перелік товарів та послуг) та стилістично і психологічно навантажених складників (експресивні спонукання, заохочення, зваблювання, натяки). Різні види аргументів стосуються різних частин конс’юмеристського сценарію: образу самого товару, образу надавача товарів та послуг і образу покупця.
Аргументи “товарної вартості” – це, як правило, характеристики того, наскільки ефективно товар задовольняє свою основну споживчу функцію. Природно, якщо у головних тезах дискурсу сказано про те, заради чого товар створено: їжа повинна бути смачною і поживною, ліки – ефективними і безпечними, побутова техніка – потужною і надійною. Речі мають гармонізувати інтер’єр і створювати сприятливу ділову чи відпочинкову атмосферу (“Ардо” – відчуття комфорту). Бажана властивість будь-якого предмета – висока якість і доступна ціна. Якості проектують на потреби: “Спортивне взуття повинне мати три основні властивості: перша – динаміка, друга – надійність, третя – вибір матеріалів”. Інформаційне наповнення такого слогану підпорядковане риторичній формі смислової градації і символічного значення числа “три” (загальнокультурного і пов’язаного із трипелюстковою емблемою “Адідас”). З інформаційно-логічного погляду, теза містить тавтологічний елемент (бо якість матеріалів забезпечує і динамічні характеристики, і комфорт). Але образ “потрійної переваги” і буде аргументом у властивому сенсі. Залучення символічних ресурсів і засобів виразності перетворює безадресну, нейтральну інформацію на аргумент, який зобов’язаний працювати для конкретної цільової аудиторії.
Аргументом – психологічно точним інструментом переконування – інформація стає і в разі застосування компаративно-видільного принципу. Якість, ознака в рекламному дискурсі має постати як перевага – така властивість, якої не мають інші: “Зміни звичайне на найкраще”, “Не просто чисто, а бездоганно чисто”. Принцип формування переваг закладають ще на стадії планування бренду товару чи політичного проекту. Реклама здатна конструювати образ унікальності абсолютно без огляду на реальну вартість об’єктів пропозиції і здобувати успіх, не пропонуючи нічого нового, крім назви.
Звичні ознаки, іноді й такі, що становлять органічну, обов’язкову властивість товару, презентер намагається подати як особливість бренду, позитивну його відмінність від інших функціонально споріднених виробів. Багато зубних паст містять бактеріостатичні компоненти, але тільки “Аква-Фреш” здогадалася подати інформацію про них в експресивних сценаріях особливих переваг (“паста для всього рота”). Всяка соняшникова олія містить вітамін Е, – але ті марки української олії, які подають напис на етикетці “містить вітамін Е”, мають більше шансів вплинути на купівельні мотивації людей, що дбають про своє здоров’я. Дедалі частіше на упаковці молочних виробів чи соків розміщують не просто інформацію про вміст у них вітамінів та поживних речовин, а цілі натхненні поетичні тексти, що мають збуджувати “радість людського споживання”. Надає переваг товарові інформація про його безпечність, особливості технологічного процесу, екологічну чистоту – хоч в Україні, де ще не впроваджено стандартів екологічного контролю, словосполучення “екологічно чистий” іноді є лише поетичною характеристикою і частиною стратегій конкурентної боротьби.
Частиною стратегій “перетвори звичайне на особливе” може бути аргумент “новизни” товару – “новий засіб для чищення”, “новий стандарт у пранні”, “нова можливість заощадити”. Якщо аргумент “новий виріб”, “нова ідея” подають як єдину характеристику виробу чи послуги, то передбачається, що споживач добре знайомий із брендом загалом і нудьгує в очікуванні ініціатив фірми. Адресат слоганів з аргументом “нове” – це динамічний і допитливий споживач-експериментатор, вага якого у секторі споживання справді значна – звідси і намагання виробників не набриднути клієнтові. Під час аранжування у тексті аргументів “новизни” іноді використовують сам жанр і сценарій новин чи репортажу про новітнє досягнення. Ще переконливіше, якщо для цього запрошують провідних дикторів українського телебачення. Психологічний прийом “екстреного повідомлення” в рекламному блоці зрівнює у статусі жанр новин і жанр реклами: “Перериваємо наші повідомлення екстреним випуском новин. Супермаркет проводить акцію...”. Повідомлення рекламного характеру (на взірець “ компанія з виробництва алкогольних напоїв провела модернізацію обладнання і тепер випускає продукцію ще вищої якості”), які вклинюються в текст справжніх новин, найчастіше належать до випадків непрямої рекламиі їх слід кваліфікувати як порушення етичного коду масової комунікації.
На респектабельного покупця, який не лише нудьгує в очікуванні новинок, а й вимагає від нової продукції найсучасніших технологічних характеристик, розраховані аргументи “науки”: “Іntelwasher: останнє досягнення у пранні”. У суспільстві, де високим є ризик замість ефективної допомоги отримати щось неавтентичне, твердження про “науковість” сприяють вихованню довіри до осіб, які пропонують товар і послуги: “Новий науковий метод лікування алкоголізму”.
Елементарні атрибутивні характеристики товару створюють панораму аксіологічних ландшафтів суспільства. Кумулятивний внесок культури в рекламу ще більш очевидний у тому різновиді аргументів, що стосується іміджу споживача. Товар взаємодіє з рисами іміджу – моделює, посилює і наголошує соціальні якості. Як свідчить рекламний дискурс, серед аргументів “збагачення іміджу” найбільш поширені апеляція до вартостей привабливої зовнішності (“моя зовнішність говорить мені багато про що, і мені це подобається”), здоров’я (“здоров’я твоєї родини”), безпеки (“людина почувається безпечно, коли знає, що про неї потурбуються”), успіху (“Nokia – сучасна мелодія успіху”), свободи вибору (“А ролі я вибираю собі сама. Щодня”), самовираження (“Express yourself. Manhattan cosmetics”), енергійності (“заряди себе на цілий день”), професійного зростання (“знання сьогодні – кар’єра завтра”), впевненості у завтрашньому дні (“я знаю, що буде завтра”), міжособистісної комунікації (“UMC єднає серця”, “аромат, що зближує”), престижу (“дорогі важкі респектабельні ручки”), подорожі, пізнання світу (“На зв’язку – Лондон, ...Ріо-де-Жанейро”).
Реклама забезпечує “перетікання” матеріальних характеристик у соціальні. Дедалі поширенішими стають стратегії презентації товару у зв’язку з тими перевагами (економія часу), які він створює для рекреації і соціальної активності (“Марія (яка використовувала ефективний засіб для миття) встигла в басейн, а Ліда – спізнилася”). На повному ототожненні духовних зв’язків із телефонічним зв’язком побудована реклама сучасних мобільних засобів, яким приписують магічно-комунікативну функцію (вони поєднують людей, створюють сім’ї).
Сама вартість соціального завжди була надзвичайно важлива у вcіх суспільствах, без огляду на їхні переважно колективістські чи виразно індивідуалістичні тенденції. У суспільствах, які культивують вартості індивідуального прогресу, індивід шукає визнання за успіхи вільної самореалізації; у суспільствах “колективної людини” – за слухняне підпорядкування нормам. Але в будь-якому разі громадяни схильні моделювати себе за прийнятими у суспільстві стандартами. Варто просигналізувати про привабливість чи обов’язковість нового стандарту – і механізм мімесису, наслідувальної поведінки, вмикається автоматично. Саме через готовність підпорядковуватись цьому механізмові реально працює в рекламі вартість масовості – як апеляція до інстинкту гомогенізації, нагадування про потребу бути модним: “Підключись до UMC. Це вже зробила більшість твоїх друзів. Порівняй з іншими. Інші – відпочивають”, “Мовчати тепер не модно”, “Якщо ти ще не маєш мобільного телефону, то нікому про то не кажи, а швиденько біжи у мобіл-салон і оформляй кредит”. Із вартостей масовості виростає аргумент авторитету, який пропонує стратегії вибору товарів, ритуально пов’язаних із визначними особистостями, зокрема героями поп-культури: “Масло Shell – вибір М. Шумахера”, “Стівен Спілберг вибирає “Інтер”.
Реклама за суттю своєю – це суцільний заклик “бути як усі”. Але іноді цей апіл проривається на зовнішній план рекламного дискурсу у своєрідний спосіб – через заклик бути не як всі – бути особливим, унікальним, стильним. Структурна альтернатива аргументу масовості – аргумент “унікальності”, несхожості на інших – розрахована на тих, хто звик виділятись із потоку – цю, як не парадоксально, також масову звичку. Заклики “Будь особливим”, “Сильним і стильним” розраховані якраз на такий різновид масової поведінки, як намагання відрізнятись і вирізнятись. Отож “загальноприйняте” – “особливе” – це протилежні вартості, здатні бути однаково успішними підставами смислових конструкцій реклами з огляду на амбівалентне прагнення людини зливатись із потоком і водночас виокремлюватись із нього.
Концепти “рідного”, “нашого”, “власного” підключають до концепту масовості ідеологічні плани. Особливе місце в дискурсному полі реклами займають аргументи національної гордості і патріотизму: “купуй українське”, “свій до свого по своє”, “добре, бо польське”, “український коньяк для вільної незалежної нації”, “читай про спорт українською мовою”; “будуймо Україну разом”.
Репутація країни-виробника, закріплена як конотація відповідної назви, також результативно працює на користь вибору товарів. Легко зауважити поширеність в українському дискурсі реклами референцій до культурного й економічного авторитету Франції, США, Італії, Іспанії, Німеччини, Англії. Концепт “євро” – найпоширеніша символічна обігова одиниця в рекламній аргументації: “Європа вже зробила свій вибір. А ти?”, “п’ятнадцять країн Європи не можуть помилятися”, “життя по-європейськи разом з банком “Європейський”, “євроклас вашого життя”, “євродепозити”, “євростиль” і навіть “євроруберойд”. Надуживання концептом “євро” очевидні, але до девальвації знака це не призвело, бо назва таки передає чимало важливих якісних рис “євро”-референта, які позитивно вирізняють його з-поміж інших об’єктів. Коли такого не стається, слово провокує алергічні реакції: “Є декілька слів, які я ненавиджу. Одне з них (поряд зі словами “елітний” та “ексклюзивний”) – “євроремонт”. З якої такої Європи його вивезли – залишиться невідомим назавжди” (Макаров Ю., ПіК, 2003).
Реклама повідомляє, не чекаючи, поки її про те запитають, як за допомогою пропонованого товару адресат може увиразнити бажану ідентичність і досягти морального вдоволення за рахунок взірцевого виконання своїх ролей. Саме вартість рольової ідентифікації і потяг до вершин успіху у відповідній сфері діяльності зумовили поширеність аргументів “справжності” у риторичному репертуарі реклами: “програма для справжніх господинь”, “набір для справжніх любителів”, “видання для справжніх знавців”. Аргумент “справжності” найчастіше покладає місію інтерпретації цього слова на адресата: саме йому належить встановити набір денотативних компонентів і конотацій слова “справжній”, проектуючи їх, безперечно, із власного “Я-ідеалу”. Аргумент “до споживача” часто має форму неприхованого компліменту клієнтам: “Нарешті у Львові з’явився магазин, вартий львів’ян”.
Третій можливий варіант персуазивних стратегій реклами – подання характеристик відправника реклами. Технічні аспекти цієї категорії рекламного дискурсу можна конкретизувати на основі поняття ідентифікатори авторства, до яких належать: 1) логотип фірми (графічний символ, художньо оформлена назва фірми); 2) назва продукту; 3) торгова марка (художньо оформлена назва групи продуктів); 4) реквізити фірми; 5) уточнення щодо графіка роботи тощо; 6) широко відомі слогани (рекламні гасла, які постійно наводяться в рекламних текстах фірми та асоціюються в уяві адресата з рекламодавцем – автором рекламного тексту) [16].
Комплекс ідентифікаторів технічного характеру доповнюють авторські семіотичні стратегії. Коли рекламним “товаром” є не вироби, а сервіси, важливими стають самохарактеристики, що наголошують турботливість (“з думкою про вас”), атмосферу душевності і близькості (“ми вас любимо”), юридичну легітимність діяльності (“ліцензія від Держкомзв’язку”).
Посилюючи програму єднання з аудиторією і взаємозалежності, адресант натякає на своє виняткове місце в діяльності адресата, на свою вибраність і жертовність (“Тільки твоя “Ратуша”). Рекламодавець “конструює” такий образ користувача товару, у якому потенційний покупець мав би впізнати себе і сподобатись собі у пропонованій ролі. Виробник (відправник реклами) і покупець встановлюють між собою інтимні стосунки сторони, яка знемагає від бажань, і сторони, яка задовольняє бажання. Відтак аргумент бажання стає центральним у психоаналітичному вимірі дискурсу реклами. Виробник має вгадати настрої покупця, а споживач – не соромитись у виявах свого бажання (“Brooks: як довго ми відмовляли собі у задоволенні”). Отож гедоністичні мотиви в аргументації (“Притримай мить. Відчуй життя”) так само поширені, як і мотиви егоїстичні.
3. Лексичний, структурний і психологічний інструментарій реклами
Рекламний текст формують складники семантичного, логіко-синтаксичного та психологічного характеру. Окремі види персуазивних засобів – значеннєві, архітектонічні і психологічні компоненти – здатні не тільки долучатися до загального звучання текстового “оркестру”, а й голосно заявляти про себе у ролі аргументативної домінанти дискурсу.
До основних лексичних і семантично-прагматичних засобів, на які припадає основний персуазивний заряд рекламного повідомлення, належать: 1) експресивні номінації і атрибутиви (“дуже спокусливі ціни”); 2) метафоричні образи (“мобільні мрії”, “президент молочної країни”); 3) квантори винятковості та універсалізації (“всі”, “кожен”, “тільки”, “завжди”: “Богдан” – це завжди допомога”; “кожен чіпс до смаку”; “тільки твоя Ратуша”); 4) конотації загальнокультурні і активно формовані в асоціативному ряді конкретного рекламного гасла (“Історія дружби, історія відданості, історія мобільного зв’язку в Україні”).
Дослідники стверджують, що частка прагматичної інформації у рекламі в середньому становить 5-10 відсотків, а кількість надлишкової інформації у цьому дискурсі зіставна з рівнем інформаційної надлишковості поезії [10]. Нічого дивного, адже реклама – це також поезія – поезія капіталізму. Стихія перебільшених пристрастей супроводжує її від часів ярмарково-балаганного закликання.
Тенденція до гіперболізації, характерна для рекламного дискурсу, виражена у використанні “ударних”слів – слів із значенням найвищого вияву емоцій та виходу за межі реальності: “просто дивовижа, яка білизна свіжа”, “скандально низькі ціни”, “...і отримаєте казковий подарунок”, “чарівна кухня “Calve”, “шалена швидкість, божевільний темп”, “і ще одна бомба – косметичні набори, подарунки”, “готові до потрясіння?”, “гра, від якої голова йде обертом”, “новина, яка валить з ніг”, “ми розбомбили звичне уявлення про супермаркети”, “я не вірю своїм очам!”, “Це просто фантастично! Пластир стрункості Slim Patch допоміг мені позбутися 42 кг зайвої ваги”. Поза сумнівом жанрова легітимність гіпербол, утворених назвами найвищого ступеня порівняння в їхніх українських та запозичених формах: “суперакція”, “найкращі товари”, “найдоступніші ціни”.
Поряд із “ударними” словами-характеристиками ідуть “магічні”слова-обіцянки – “подарунок”, “бонус”, “знижки”, “призи”, які демонструють гостре бажання надавача реклами привернути до себе увагу. Семантичні звукові шуми часто маскують мізерність об’єктів реклами: “суперпропозиція” – “11 кришок для консервування за ціною 10”, “суперподарунок” – паперова торбинка. Галасливість закликів становить частину неповторного іміджу реклами, хоч і погіршує екологію інформаційного довкілля та створює негативний для самої реклами перцептивний ефект: семантичні надмірності, посилені в радіо- і телерекламі відповідними децибелами, притуплюють адекватне сприйняття “ударних слів”.
Рекламний дискурс здатний і на самоочищення від “магічних слів” – штампів: відчуває ту межу, за якою розтиражована вартість працюватиме надаремне, викликаючи не зацікавлення, а скепсис у покупців. Тому в рекламі багатьох товарів, особливо дорогих, практикують демонстративну відмову від дешевих заохочень та банальної патетики (замінюючи її патетикою вищих або інших порядків): “Жодних подарунків у додачу. Подарунком є якість наших меблів”.
Функція логіко-синтаксичних засобів у рекламному дискурсі така ж, як і функція засобів лексичної експресії – увиразнювати окремі елементи змісту, пробуджувати ентузіазм стосовно об’єкта зображення. Та особливо переконливо вони відтворюють посилення інтенсивності емоцій.
Спеціалізовані синтаксичні конструкції дають змогу реалізовувати в рекламі принцип контрасту (“поки ледачі вагаються, азартні люди виграють призи”). Зокрема, неабияку можливість виділитися дає рекламному слоганові форма структурно-синтаксичного паралелізму – використання двох або кількох синтаксичних конструкцій однакової структури з мінімальними лексичними модифікаціями. Структурно-синтаксичні паралелі сприяють ритмізації тексту, надають йому майже поетичного звучання (“бути красивою для нього, бути красивим для неї...”), увиразнюють різні аспекти дії (“це можна сказати по-різному, це можна сказати будь-кому”), категоризують відомості (“хто дасть правильну відповідь – отримає приз, хто дасть неправильну – отримає інформацію”). Вони передають і значення цілковитого протиставлення (“Це стара казка. А це нова гра на радіо “Люкс”), формують антитезу (“ Він працює. Ви – відпочиваєте”). Із самої функціональної суті реклами випливає принцип часового і технологічного контрасту ( “Так друкували століття тому” (гуп-гуп-гуп). А так це роблять зараз: “Алло, це поліграфічна фірма?”).
Дві частини паралельної конструкції можуть бути суміщеними за логікою екстраполяції – поширення принципів розуміння одного явища на спосіб пояснення іншого матеріалу. У тексті реклами побутової техніки Zanussi (“Земля вертиться. Доведено Галілеєм. Надійна побутова техніка існує. Доведено Zanussi”) симетричні конструкції використано для умовного зіставлення двох сфер – світобудовної і побутової, – остання з яких завдяки такій “техніці еквіваленції” набуває конотацій одвічної буттєвої легітимності. Подібним світобудовним трактуванням побутового відзначається реклама “Бог створив світ чистим. Мінеральні води заводу Аква Еко” (хоч каузально-зіставна ланка тут граматично не виявлена, але її заступає досвід читача із відчитування прямолінійних і гіперболізованих значень у рекламі).
Синтаксичні носії каузальних конструкцій у рекламі допомагають створювати образ нічим не опосередкованого – неймовірно прямого – зв’язку між причиною (властивостями товару) і наслідком (вдосконаленим іміджем, осягненням бажаної якості). Реклама йогуртів від “Данон” “Мамо, я сьогодні літав уві сні” – класична з погляду популярної каузальності, посиленої модальністю “потрібності” і гіперболою радісної готовності безконечно споживати продукт: “Щоб рости – потрібно їсти йогурт з підвищеним вмістом кальцію від “Данон”. – Хоч сто разів підряд”. Іноді реклама вибудовує і зовсім фантастичні каузальні зв’язки: “Хочеш отримати велику квартиру, велику машину і маленький мобільний телефон? Почни з меншого – придбай телефон!”, “Людям з “Джинсом” – все й відразу”, “Життя без обмежень”, “Якщо ви хочете бути переможцем, вашій шкірі потрібен м’який догляд”.
Спонукальні конструкції – найбільш директивні, волітативні форми звертання до читача – належать до найуживаніших у рекламі. Ці прямі заклики до дії не сприймаються як насильство лише через те, що мають вигляд гедоністичних спокус, висловлюють те, чого споживач сам собі бажає: “Відпочинь”, “Насолоджуйся видовищем!”, “Бажаєш смачного? Не стримуй себе”, “Не стримуй музичні бажання”. Експресію спонукальних конструкції зазвичай передає форма окличного речення: “Відривайся!”, “Свободу почуттям!”, “Отримай суперприз!”, “Підключайся!”
Реклама використовує цілий арсенал логіко-інформаційних різновидів запитання – від конструкцій із функцією прямого запиту про відсутню інформацію до риторичного запитання, яке повідомляє про добре відоме чи легко передбачуване (“Чи можна поважати кандидата, який намагається купити ваш голос?”, “Правда ж, ви хочете знати правду? Обирайте газету, яка не мовчить!”).
У репрезентаціях купівельного сценарію звичним є інтродуктивне запитання, яке використовують у фазі ознайомлення з товаром та пробудження інтересу: “А ти знаєш, що таке “Лонгер”?” і питання-спонукання (або ж запитання-провокація), яке апелює до лідерських якостей, заохочує до участі в купівельній грі (“А ти витягнеш “Ріпку”?”, “А ти готовий до участі?”, “А ти зможеш?”, “А ти бажаєш...?”, “А ти обрав мобільний телефон?”). Природно, що реклама, особливо в її теле- і радіо-різновидах, використовує більш чи менш розгорнуті і напружені драматичні інсценізації, рольовий розподіл у яких більш ніж зрозумілий. Як правило, це діалоги між представником фірми і клієнтом, досвідченим покупцем і його менш обізнаним другом. Перформативного характеру надає такому сценарію зображення акту купівлі чи демонстрація негайної готовності придбати товар (“Стій – ти куди? – Сім-Сім – найдешевший мобільний старт”).
Навіть монологічна реклама часто внутрішньо структурована як діалог, у якому розрізняють запитання до читача (споживача) і запитання від імені споживача (“Де позичити гроші? Як, ви ще не знаєте?”), різні форми звертань до аудиторії і моделювання її реакції (“...Хвороб було не перелічити... Що зараз? Подивіться на мене в телепередачі і самі побачите, що ...”).
Експресивний синтаксис рекламного тексту широко представлений приєднувальними конструкціями (так називають частини речень або окремі неповні речення, які доповнюють основне повідомлення, долучають до нього додаткову інформацію): “Я люблю “Молодь України”. І знаю за що”; парцельованими реченнями (парцеляція – членування висловлювання, єдиного за змістом та інтонацією, на синтаксично самостійні компоненти): “Програма дозволяє ефективно та надовго скинути зайву вагу. Навіть якщо ви продовжуєте їсти 5 разів на добу. Без ліків. Без медичних препаратів. Без виснажливих фізичних вправ”. Ще помітніша парцеляція з елементами градації: “Скільки ви мрієте скинути? 5 кг? 10? 15? Або навіть 30 кг!”. Парцельовані конструкції зосереджують на собі логічний наголос, виділяють рему (нове в повідомленні). Експресивних ефектів неповних речень, також дуже характерних для реклами, досягають за рахунок конденсації змісту – пропуску повторюваних членів речення, а в еліптичних реченнях – дієслівних компонентів.
Дефінітивні структури в рекламі – це найчастіше речення із підметом та присудком, вираженими іменниками, та пропущеною дієслівною зв’язкою: “Лабіринт -шоу – гра, від якої голова йде обертом”, “Шейпінг – найкоротший шлях до досконалості”. Окрім того, рекламний жанр витворив спеціальні форми дефінування, у яких граматичним матеріалом передачі кваліфікативних відношень можуть виступати складні безсполучникові речення наслідкової семантики та гібридні, дещо штучні, сполучення номінативних речень із будь-якими іншими синтаксичними формами: “Вуличний привіт – привітання, які будуть почуті”, ““Експрес” читаю я – і кольорове моє життя”, “Фаберлік: я знаю, що буде завтра”, “Комплімент” – і жінка розквітає”, “Даніссімо – і нехай увесь світ зачекає”, “Газета “Ваш магазин” – і немає жодних проблем”. Засоби експлікації зв’язку між пропонованим товаром і наслідком його використання можуть змінюватися від тексту до тексту, але обов’язковою є структура “якщо – то”, “засіб – результат”, “X є Y” – відношення із функцією ототожнення.
Психологічні методи маніпулювання емоційними та інтенційними станами реципієнта вимагають інтуїтивного чи фахового знання тих психічних процесів, на яких ґрунтується сприйняття й оцінка речей. Реклама досягає мети, якщо враховує інтенційно-вольові стани (намір, бажання) потенційного споживача, відчуває спрямованість його установок. Правильно прочитуючи мотиваційні коди, можна якщо не “запрограмувати” людину, то сформувати в неї стартову позитивну предиспозицію щодо пропонованих речей і вартостей.
Поширений психологічний хід реклами, який передбачає використання діалогічних структур – це демонстрація процесу подолання внутрішнього сумніву. Реклама уникає гостро конфронтативних дебатів з опонентами і не обговорює серйозних контраргументів, але елементи сумніву, приписані аудиторії, можуть бути озвучені: “На перший погляд, якась дурниця – кожен день дихай на апараті і всі хвороби пройдуть? Не може бути, тому що панацеї нема! Але багатолітня праця великого колективу лікарів і практиків, масове використання тренажеру Фролова говорить про великий лікарський потенціал цієї методики”. Автор, новонавернений, проводить читача до висновку тим шляхом, яким ішов сам (“до занять на тренажері спочатку ставилась скептично, але зараз вірю в його ефективність беззаперечно”), і, отже, скорочує йому час для ухвалення рішення, допомагає оминути фазу недовіри та експериментів.
Реклама як жоден інший жанр вміє тримати паузу і створювати інтригу. Цьому, зокрема, сприяє порційна подача інформації. Наприклад, атмосферу зацікавленого очікування чи навіть ажіотажу створюють за допомогою методу сегментованого наративу, який передбачає, що одна частина оповіді – про похід, скажімо, до магазину “Фокстрот” (на тлі перипетій сімейних стосунків) – подається в одній частині передачі, а закінчення, розв’язка (“Дорогенька, я тобі міксер купив. – Та ти шо?”) звучить в іншій. Інтригує пауза між запитанням (“Чого душа бажає?”) та відповіддю (“Душа бажає свята”), які з’являються на різних рекламних щитах із певним часовим інтервалом. Функціонально ефективні й естетично привабливі візуальні атракції-загадки (наприклад, стулені крила картонного метелика розкриваються, показуючи сховане за ними рекламне гасло). Додають емоцій схвильованого очікування інверсії в сценарії: “День народження! В кого? Скільки років? І що іменинник подарує? – довідаєтеся незабаром. Чекайте сюрпризів” (дарує іменинник, а не іменинникові).
До рекламних прийомів когнітивного “вкарбовування” належать звичайні серії повторів на тлі актуальних для повсякденного життя сценаріїв (“Потрібно купити “Галу” – розмова – “Не забудь купити “Галу”). Побільшені шанси затриматися в пам’яті і в такий спосіб підказати вибір мають ритмізовані і римовані гасла (“Смачний борщ з плитою “Бош”). Видова, брендова назва може пропонувати себе як найменування категорії виробів чи продуктів: “Якщо кетчуп, то Торчин”, “Не кажи “бульйон”, кажи “Галліна Бланка”, “Вибираючи пластир, пам’ятайте, що тепер пластир має ім’я “Урго”.
Стиль емотивного “травмування” враховує схильність людської пам’яті краще утримувати інформацію тоді, коли вона подана з емоційним “знаком оклику”. Персуазивний натиск на потенційного споживача і клієнта посилюється, коли виклад інформації закріплено експресивним “спалахом” – сюжетом про бійку між друзями, ляпас, який дівчина відважує приятелеві за натяк, що його сприйняла за двозначний. Сцена розстрілювання квартири у кліпі може виявитися всього-на-всього невинним виразом стресу, від якого реклама обіцяє порятувати фруктовим соком (“Розслабся! Все буде “Самба”). Надто експресивні знаки емоційних травм і фізичних контактів мають і своє власне значення (часто із психоаналітичним підтекстом), тому можуть створювати небажану конкуренцію самому рекламному задуму. У таких випадках кажуть, що художня ідея переважає за силою товарну ідею [12].
Аргументування від протилежного – спосіб вказати, скільки цікавого і корисного втрачає споживач, не придбавши товару, не взявши участі в акції, не...: “Якщо ти не збираєшся нікого вітати з 8 Березня – не заходь у мобіл-салон “Ентон”. Інший аспект можливості аргументації від протилежного полягає в тому, що іноді навіть витік насправді негативної інформації (не пов’язаної, щоправда, з основною споживчою вартістю товару) створює ефект реклами. Поширення скандальної інформації про осіб, компанії і продукти належить до тіньових технологій здобування пабліситі. В одній із публікацій у “ПіКові” Г. Почепцов згадував відомий у середовищі політиків жарт на тему антиреклами, яка також є рекламою: “Говоріть про мене що завгодно, тільки не забувайте правильно вказувати прізвище”. Конфлікт, спричинений підозрами США щодо продажу Іракові українських протиракетних установок “Кольчуга” викликав двозначну реакцію у сенсі впливу на репутацію української зброї і країни загалом. Серед суперечливих повідомлень у медіа про наслідки скандалу із “Кольчугами” була й офіційна інформація, що виходила від українських посадовців, про те, що декілька зарубіжних країн зацікавились “Кольчугами” і висловили бажання їх купити.
Перформатив – назва дії, виконання якої полягає в самому акті називання, визнання, вибору тощо. Рекламний перформатив, значення якого передають у граматичних формах теперішнього часу, – “Оголошую вас ЮМС-сім’єю”, “Я обираю Фастум-гель” – стимулює бажання брати участь у привабливих сценаріях, ставить перед фактом уже здійсненого, звершеного. Неграматичні стратегії перформативності виявляються в найрізноманітніших способах активізації інтересу споживача. Готовність до участі в купівельному сценарії формують через квантори “прискорення” – обставини “тепер”, “зараз”, “сьогодні”: “дзвони сьогодні”, “звертайся уже зараз”.
Динаміку реклами і її суголосність буттєвому контексту посилює принцип контекстуалізації – розгляду об’єктів рекламної пропозиції на тлі актуальних сценаріїв: “Навіщо виходити із кризи, якщо можна виїхати” (реклама автомобіля), “Криза? Поклади на неї... плитку”, “Спілкуйтеся – разом ви сильніші перед випробуваннями кризи” (реклама мобільного зв’язку).
Взаємодія візуального образу і текстув рекламі сприяє осягненню її персуазивних цілей, адже такий семіотичний синергізм активізує додаткові сенсорні канали сприймання повідомлень. Ефективно працює візуальна метафора, наприклад, текстові повідомлення “компанія вже 3 роки на ринку” чи “нам уже 5 років” подають із метафорично-візуальним супроводом – зображенням дитини відповідного віку чи торта з відповідною кількістю свічок.
В епоху інтенсивного розвитку аудіовізуальних медіа та ширення візуальної культури зростає вага графічних елементів, шрифтів, кольорів у стратегіях привернення й утримування уваги. Шрифт, як і колір, може бути скромним доповненням до вербальних знаків, а може голосно “кричати”. Різні дискурсні стратегії візуалізації, як і різні види реклами загалом, обслуговують різні когнітивні і психоментальні “популяції” аудиторії.
Література:
1. Арутюнова Н. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. – М., 1990.
2. Бацевич Ф. Нариси з комунікативної лінгвістики. – Л., 2003.
3. Бове К., Аренс В. Современная реклама. – М., 1995.
Борботько В. Принципы формирования дискурса. От психолингвистики к лингвосинергетике Издательство: Либроком. c. 288, 2009 г.
4. Гальперин И. Текст как объект лингвистического исследования. – М., 1981.
5. Дейк ван Т. Язык. Познание. Коммуникация. – М., 1989
6. Джефкінс Ф. Реклама. – К., 2001.
7. Йоргенсен М., Филлипс Л. Дискурс-анализ: теория и метод. – Харьков, 2004.
8. Капелюшний А. Стилістика й редагування: Практичний словник-довідник журналіста. – Л., 2002.
9. Кочан І. Лінгвістичний аналіз тексту. – К., 2008.
10. Краско Т. Психология рекламы. – Х., 2002.
11. Макаров М. Основы теории дискурса. – М., 2003.
12. Мокшанцев Р. Психология рекламы. – М., Новосибирск, 2002.
13. Мяснянкіна Л. Мова друкованої реклами. – Л., 2004.
14. Потятиник Б., Лозинський М. Патогенний текст. – Л., 1996.
15. Почепцов Г. Теорія комунікації. – К., 1999.
16. Раду А. Особливості функціонування антропорелевантних маркерів контекстуалізації у рекламному дискурсі // Актуальні проблеми менталінгвістики. Ч.1. – Черкаси, 2001.
17. Різун В. Літературне редагування. – К., 1996.
18. Різун В., Мамалига А., Феллер М. Нариси про текст: теоретичні питання комунікації тексту. – Дніпропетровськ-Київ, 1998.
19. Рожков И. Международное рекламное дело. – М., 1994.
20. Серажим К. Дискурс як соціолінгвальне явище: методологія, архітектоніка, варіативність (На матеріалах сучасної газетної публіцистики). – К., 2002.
21. Серио П. О языке власти: критический анализ // Философия языка в границах и вне границ. – Харьков, 1993.
22. Старобинский Е. Самоучитель по рекламе. – М., 1996.
Струганець Л. Культура мови. Словник термінів. Издательство: Навчальна книга Богдан. c. 88, 2000 г.
23. Фуко М. Археология знания. – К., 1996.
24. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск, 1994.
25. Штерн І. Вибрані топіки та лексикон сучасної лінгвістики. – К., 1998.
26. Barker C., Galasinski D. Cultural Studies and Discourse Analysis: A Dialogue on Language and Identity. Sage Publications, 2001.
27. Bayley R., Schecter S., eds. Cross-Cultural Perspectives on Parliamentary Discourse. Amsterdam, Philadelphia: John Benjamins Publishing Company, 2004.
28. Bednarek M. Evaluation in Media Discourse: Analysis of a Newspaper Corpus. London, New York: Continuum, 2006.
29. Blake A., Mac Rury I., Nava M., Richards B. Buy This Book: Studies in Advertising and Consumption. London, New York: Routledge, 1997.
30. Bowles D., Borden D., Rivers W. Creative Editing for Print Media. Belmont, Calif.: Wadsworth Publishing Co., 1993.
31. Burman E., Parker I., eds. Discourse Analytic Research: Repertoires and Readings of Texts in Action. London: Routlege, 1993.
32. Clark H. Discourse in Production // Handbook of Psycholinguistics. Academic Press, 1994.
33. Сооk G. The Discourse of Advertising. London and New York: Routledge, 1992.
34. Crystal D. An Encyclopedic Dictionary of Language and Languages. Oxford: Blackwell, 1992.
35. Dijk van T., ed. Discourse and Communication: New Approaches to the Analysis of Mass Media Discourse and Communication. Berlin, New York: W. de Gruyter, 1985.
36. Dijk van T. The Study of Discourse // Discourse as Structure and Process. Sage Publications, 1997.
37. Dijk van T., Ting-Toomey S., Smitherman G., Troutman D. Discourse, Ethnicity, Culture and Racism // Discourse as Social Interaction. Sage Publications, 1997.
38. Edwards D., Potter J. Discursive Psychology. London: Sage Publications, 1992.
39. Ellis D. A Discursive Theory of Ethnic Identity //Discursive Constructions of Identity in European Politics. Basingsoke [England]; New York: Palgrave Macmillan, 2007.
40. Fetzer A., Lauerbach G. E., eds. Political Discourse in the Media: Cross-Cultural Perspectives. Amsterdam; Philadelphia: J. Benamins Pub. Co., 2007.
41. Fairclough N. Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language. London and New York: Longman, 1995.
42. Fairclough N., Wodak R. Critical Discourse Analysis // Discourse as Social Interaction. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications, 1997.
43. Hewstone M. Causal Attribution: From Cognitive Processes to Collective Beliefs. Basil Blackwell, 1990.
44. Hoek van K., Kibrik A., Nordman L., eds. Discourse Studies in Cognitive Linguistics. Amsterdam, Philadelphia, 1997.
45. Inkinen S., ed. Mediapolis: Aspects of Texts, Hypertexts, and Multimedial Communication. Berlin, New York: W. de Gruyter, 1999.
46. Lakoff R. The Language War. University of California Press, 2000.
47. Lemke J. Textual Politics: Discourse and Social Dynamics. London: Taylor &Francis, 1995.
48. Lombardo L., ed [et al.]. Massed Medias: Linguistic Tools for Interpreting Media Discourse. Milano: Edizioni universitarie di lettere econom diritto, 1999.
49. Macdonald M. Exploring Media Discourse. London: Arnold, 2003.
50. Mouffe Ch. The Legacy of Wittgenstein: Pragmatism or Deconstruction. Frankfurt and Main/New York: Peter Lang, 2001.
51. Mumby D., Clair R. Organizational Discourse // Discourse as Social Interaction. Sage Publications, 1997.
52. Norenzayan A., Choi I., Nisbett R. Eastern and Western Perceptions of Causality or Social Behavior: Lay Theories About Personalities And Situations // Cultural Divides: Understanding and Overcoming Group Conflict. New York: Russel Sage Foundation, 1999.
53. Nunan D. Introduсing Discourse Analysis. London, New York: Penguin Books, 1993.
54. Ochs E. Indexality and Socialization // Cultural Psychology: Essays on Comparative Human Development. Cambridge: Cambridge Un-ty Press, 1990.
55. Salkier R. Text and Discourse Analysis. Routledge, 1995.
56. Schudson M. Advertising, The Uneasy Persuasion: Its Dubions Impact on American Society. New York: Basic Books, 1984.
57. Schultz D., Tannenbaum S., Allison A. Essentials of Advertising Strategy. NTC Business Books, 1995.
58. Stewart C., Smith C., Denton R. Persuasion and Social Movements. Illinois: Waveland Press, 1994.
59. Stiff J. Persuasive Communication. New York, London: The Guilford Press, 1994.
60. Tomlin R., Forrest L., Pu M. M., Kim M. H. Discourse Semantics // Discourse as Structure and Process. Sage Publications, 1997.
61. Weise G. Argumentation in Political Discourse – Readers' Letters Concerning the Middle East Crisis. // Political Discourse: Different Media, Different Intentions, New Reflections.Tubingen: Stauffenburg, 2005.
62. Wernick A. Advertising as Ideology // Theory, Culture and Society. Vol. 2, №1, 1984.
63. White P. Evaluative Semantics and Ideological Positioning in Journalistic Discourse // Mediating Ideology in Text and Image: Ten Critical Studies. Amsterdam; Philadelphia, Pa: J. Benjamins, 2006.
64. Wodak R. Doing Europe: the Discursive Construction of European Identities // Discursive Constructions of Identity in European Politics. Basingstoke [England]; New York: Palgrave Macmillan, 2007.
65. Wodak R., de Cillia R., Reisigl M., Liebhart K. The Discursive Construction of National Identity. Edinburg Un-ty Press, 1998.
Індекс термінів:
Аргумент 52-58
Асоціативна зв’язність 22
Дискурс 3-28, 32, 33, 35, 38, 40, 42, 43, 45, 46, 48-53, 55-60
Заголовок 19, 26-37, 51
Заголовковий комплекс 36, 37
Ізотопія 3, 22-25
Імперативний 34
Інтерогативний 33, 34
Когезія 21-23
Когерентність 12, 21-23
Когнітивний 8, 65, 67
Контекст 3, 4, 7, 10, 13, 14, 16-20, 27, 35, 36, 40, 46, 49, 66
Контекстуалізація 66
Логічна зв’язність 22
Модальність 28, 32-34, 61
Означник 34
Перформативний 62
Пропозиція 34, 39, 40, 45, 48, 66
Сценарій 3, 6, 8, 9, 14, 19, 20, 22-24, 27-31, 36-38, 40, 48, 50, 53, 54, 62, 64-66
Текст 3, 5-15, 17-19, 21-30, 33-41, 45, 47, 49-52, 54, 55, 58-61, 63, 66
Фрейм 3, 8, 9, 22, 37
Умовні скорочення назв мас-медіа:
ВГВ – Волинські губернські
відомості
ВЗ – Високий Замок
ГА – Газета “Аргумент”
Д – День
ДТ – Дзеркало тижня
Е – Експрес
ЗВУ – За вільну Україну
ЛГ – Львівська газета
МГ – Молода Галичина
П – Поступ
Ст – Столиця
СП – Суботня пошта
УК – Урядовий кур’єр
УМ – Україна молода
Зміст
І. Дискурсний аналіз:
соціокультурні, лінгвістичні,
комунікативні аспекти................................................ 3
1. Варіативність уявлень про дискурс у соціогуманітарних дослідженнях 4
2. Поняття тексту і дискурсу у лінгвістичній теорії................. 10
3. Види дискурсу, підстави типології дискурсів....................... 14
4. Контекст лінгвістичний і буттєвий......................................... 17
5. Цілісність і зв’язність у характеристиках тексту.................. 21
6. Заголовок у дискурсі мас-медіа:
семантико-змістові риси і функціонально-структурні типи..... 26
Дата добавления: 2023-01-08; просмотров: 87; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!