Методы сбора первичной информации
Первичная информация представляет собой информационные материалы, полученные в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.
Для осуществления сбора первичной маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся:
• специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;
• методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;
• необходимое оборудование – вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования.
Первичная маркетинговая информация может быть получена предприятием от продавцов и покупателей. Она может накапливаться для конкретного решения возникающей проблемы на предприятии. Накапливаемая информация, используемая для принятия решений, образует постоянную информационную базу. Эпизодическая информация собирается нерегулярно, используется в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе имеющейся постоянной информации.
К достоинствам первичной информации относятся: данные, полученные для конкретных целей исследования; методология сбора информации контролируется фирмой; результаты доступны для компании; отсутствуют противоречивые данные; надежность информации известна фирме.
|
|
|
Недостатками первичной информации являются: длительность сбора информации; необходимость больших затрат на разработку анкет, проведение опросов; невозможность получить некоторые данные и т. д.
Полевое исследование представляет собой метод сбора и оценки первичной информации непосредственно об объекте исследования. Оно может осуществляться путем опроса, эксперимента, наблюдения.
Все методы сбора данных маркетинговой информации и их обработки можно подразделить на две группы:
1. Количественные исследования. Эти исследования включают сбор и обработку данных, полученных в результате проведения различных опросов, на которые отвечает большое число респондентов. Они используются в целях:
• изучения возможности выхода на рынок;
• определения целевых групп потребителей;
• позиционирования продукта;
• разработки новых продуктов;
• тестирования продукта или его концепции;
• определения цены товара;
• исследования эффективности рекламы;
• изучения ценности марки;
|
|
|
• рассмотрения причин роста или падения потребления продукта.
2. Качественные исследования. Эти исследования включают сбор, анализ и обработку данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данные исследования позволяют маркетологу увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя и понять причины потребительских предпочтений.
Качественные исследования позволяют отследить постоянно меняющиеся запросы потребителей, избежать ошибок при создании имиджа продукта, услуги, разработки и реализации концепции рекламной кампании. Разновидностями качественных исследований являются:
• исследования при выведении нового продукта на рынок (исследования на стадии разработки концепции рекламы, продукта, марки, упаковки);
• позиционные исследования (разработка стратегии продвижения товаров, тестирование существующего имиджа);
• исследование потребительского поведения (выявление образа типичного потребителя, изучение привычек и мотивации потребления продуктов или услуг);
• групповое тестирование (оценка дизайна упаковки и названий марки; тестирование продуктов; тестирование слоганов).
Качественные исследования осуществляются с помощью наблюдения, фокус-группы, глубинных интервью, проекционных методов, физиологических измерений и др.
|
|
|
Основными методами сбора первичной информации являются опрос, эксперимент, панель и наблюдение.
1. Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
2. Методы эксперимента. Эти методы основаны на получении информации путем активного вмешательства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимосвязи между событиями. При этом методе выбираются однотипные группы обследуемых, выдаются им разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях.
3. Панель. Панельное исследование предполагает сбор данных в одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
4. Методы наблюдения. Эти методы основаны на сборе первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Наблюдение может осуществляться за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 1358; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!