Использование механизма паблисити в РR-деятельности.
ПАБЛИСИТИ: 1)неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность. В сущности, паблисити – неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение. Паблисити используется в тех случаях, когда необходимо утвердить представление о компании как источнике достоверной информации о своем продукте или услуге. Работает на имидж и зависит от соответствующей информации. Проблема заключается в получении информации полной, точной, неискаженной и подтвержденной с помощью определенных средств; поэтому, например, в разных газетах одна и та же личность может быть представлена по-разному. Цель паблисити – увеличение паблицитного капитала. Паблицитный капитал - это преимущество, основанное на известности и славе его обладателя, в нашем случае - предприятия. Механизм имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке - и его изложения (пересказа) на страницах газет в окружении “горячих новостей” дня. Коротко перечислим средства формирования паблисити по Р.Крейтнеру: Пресс-релизы (press-releases, news releases) — краткие информационные сообщения, распространяемые преимущественно для СМК. Основные статьи номера (feature articles) — сообще ния, более пространные, чем ньюс-релизы (иногда до 3 000 слов). Фирма обычно готовит их к специальной публикации. Фотографии с пояснениями (captioned photographs) — фотографии нового продукта или служащих корпорации, или еще чего-либо, представляющего интерес для публики, сопровождаемые кратким пояснением. Пресс-конференции - встречи представителей корпорации с СМИ, на которых часто распространяются новые печатные материалы или фотографии. Интервью — личные встречи администраторов или служащих корпорации с СМИ.
|
|
Понятие и виды целевых аудиторий в РR-деятельности.
Целевая аудитория - это группа потенциальных и реальных потребителей товара и/или услуги. Целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка, и может объединять в себе несколько сегментов. Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. Перед планированием рекламной кампании, одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих рекламных объявлений и для медиапланирования. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий - на низкодоходных, и так далее. Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее. Конечно же очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо. Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования. Для этого также используют уже готовую информационную базу по потреблению Media Marketing Index (MMI. Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.
|
|
|
|
Субъекты PR-рынка.
Субъекты ПР.В самом общем плане субъектами паблик рилейшнз являются РР-агенства, PR-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением РР-деятельности. Понятно, что субъектов паблик рилейшнз очень много и все они отличаются по многим параметрам и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. В связи с этим возникает актуальная теоретико-методологическая проблема классификации субъектов паблик рилейшнз. Успешная попытка решения данной проблемы предпринята М. А. Шишкиной. В своей монографии «Паблик рилейшнз в системе социального управления» на основе системного подхода она выделяет две группы субъектов PR — базисные и технологические.
|
|
К базисными субъектам PR она относит тех субъектов РR-деятельности, которые: 1) выступают основанием для начала РР-деятельности; 2) задают исходные параметры РR-деятельности; 3) выступают заказчиками РR-деятельности. К технологическим субъектам PR она относит тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением РR-кампаний, тех, «кто делает PR».
В свою очередь базисные субъекты подразделяются на предметные базисныеи функционально-стратегические базисные.
Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета РR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространства функционирования соответствующих субъектов социального взаимодействия.
По мнению М. А. Шишкиной, предметные базисные субъекты могут функционировать в двух онтологических формах — прямой субъектной форме,т. е. в форме, обладающей непосредственной субъектностыо, понимаемой в операциональном социологическом плане, и превращенной субъектной форме,не обладающей непосредственной субъектностью.
К числу прямых предметных базисных субъектовона относит:
♦ индивидов(личностные субъекты.) (политических, государственных деятелей, руководителей организаций, бизнес-лидеров, деятелей искусств, персонажей шоу-бизнеса);
♦ социальные общности различных типов и уровней(социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности);
♦ социальные организации(предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);
♦ социальные институты(государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т. п.).
К числу превращенных предметных базисных субъектов PR
М. А. Шишкина относит идеологии, мифологии и подобные им образования, а также их элементы — идеологемы, мифологемы и т. п.
В группе технологических субъектовPR автор анализируемой монографии выделяет:
♦ не институциональные технологические субъекты (субстанциональные субъекты)(индивидуальные пиар-мены, а также группы индивидуальных пиар-менов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами);
♦ квазиинституциональные технологические субъекты(специализированные РR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций коммерческих фирм, не являющиеся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);
♦ институциональные технологические субъекты(самостоятельные РR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами).
Принимая в целом предложенную М. А. Шишкиной классификацию субъектов PR, мы считаем необходимым внести некоторые дополнения, которые касаются базисных субъектов. Во-первых, будучи вполне оправданным в теоретико-методологическом плане, деление базисных субъектов на предметные и функционально-стратегические представляется излишним в организационно-практическом аспекте. Это, на наш взгляд, чрезмерно усложняет связи между субъектами PR. Более того, в реальной практике трудно идентифицировать тот или иной базисный субъект по признаку принадлежности его к предметному или функционально-стратегическому субъекту PR; часто базисные субъекты выступают одновременно в двух своих качествах. Во-вторых, в свою очередь базисные субъекты могут быть разделены на институциональные и неинституциональные, явные (открытые) и закулисные, активные и пассивные.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 581; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!